消费者行为的联合分析法方法探析,消费者行为心理学论文.docx

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1、消费者行为的联合分析法方法探析,消费者行为心理学论文联合分析法是由统计学家 Tukey 和心理学家 Luce 于 1964年初次提出，1972 年 Green、Wind 和 Jain 将该方式方法应用于商业领域并产生良好效果。 对于该方式方法 Green 和 Srinivasan 的定义为：一种通过观察消费者对多决策属性组合的反响并对其效用进行估计的方式方法。 消费者在购买产品时，由于受个人特征的影响，往往在具体比拟产品的属性特征后才做出最终选择，而联合分析法能够通过模拟现实购买状况来确定产品或服务的不同属性及其相关水平对于消费者选择的重要程度，后经学者们的不断改良和发展，联合分析法成为研究消

2、费者行为的重要手段。 通常，不同消费者的购买意愿并不完全一样，因而消费者的购买行为受不同的产品属性的影响亦不同。 所以，将具有一样购买意愿及消费偏好的消费者聚类分析就显得特别重要。 然而聚类分析无法得到产品各个属性之间的权衡，但联合分析方式方法则在聚类分析的基础上很好的解决了这一困难。 当不同因素共同作用于消费者购买行为时，找到一种适宜的方式方法来同时研究这些不同因素对消费者购买决策的影响程度显得尤为重要，而联合分析方式方法不仅能够从总体上研究这些因素的影响程度而且能够详细到每一属性甚至每一水平的影响程度。 因而，联合分析法被以为是研究此类问题最好的工具。 2 文献回首 国内在这里方面的文章为

3、 1994 年柯惠新以及保罗 弗悉诺二人联合编写的(市场研究中的结合分析方式方法，该文对于此方式方法仅仅牵涉到了浅层次的讲明。 而符国群、 略学英2003通过运用该方式方法分析了价格、品 牌 以及 产地 对于 消费者购买行为最终抉择的影响情况。 孙宁2004通过该方式对自卸车用柴油机的消费者的购买趋向采取了一定的研究，最后发现了其所考虑的因素按顺序分别为价格、品牌、维修消耗以及售后情况。刘子龙2018通过使用该方式方法分析了 3G 移动服务消费者的趋向，其分析现实价格以及品牌对于消费者最终的选择产生了非常显着的影响。 关丽征、金岳2018研究了该方式方法在社区卫生服务选择方面的情况，通过分析表

4、现出该方式方法能够表现病人对于卫生服务的基本观点以及挑选习惯。 3 联合分析法方式方法的发展 伴随着研究人员对于该方式方法的认识越来越充分，其对应的理论内容以及实践方式方法也越来越复杂多样。 3.1 联合分析法的理论知识的发展 1972 年，P.Green 将 联 合分 析法 运用 于 市 场 营 销 领 域 ,并 得到不断发展，成为表示出消费者对于具有多个属性的产品或服务的选择结果的一种关键方式。 在这之后诸多的相关理论分析的着作以及演绎手段陆续推出，使得该方面的理论知识逐步地完备。 该方式方法的主要思想为：对部分产品的某些属性作出假设，并模拟现实之中的产品，再令消费者根据个人的偏好对产品进

5、行评估，并根据意愿高低对其进行评分，再通过统计将以上的特征及其水平之间实现分割，使得所有的特征和特征水平能够有对应的良好参数， 最终实现消费者选择趋向有效分析的目的。 故而， 其原理是通过在已经知道的产品特征以及特征水平的情况下，对其进行模拟，并找到真正切合消费心理的效益最大的选择。 该方式方法假定以价格、品牌和售后服务等基本产品特征构成为研究对象，消费者通过理性的判定做出选择，而华而不实的一个基本假设为消费者对产品的偏爱受多重因素影响，而非仅仅依靠于单一因素。 通过综合多方面因素进行选择，其对于某轮廓的喜欢能够化为对于华而不实的每个属性的喜欢程度，并在该方式方法之中通过效用值来描绘叙述。 3

6、.2 联合分析法方式方法的发展 随着社会的发展，联合分析法遭到广泛的关注，为了知足市场的需求， 研究者们也在不断地尝试对该方式方法进行改善，力求开发出愈加符合当代社会要求的方式方法。 联合分析法 产 生 初 期 ,BPTOBrand Price Trade Off为 人 们 采用的最简单的方式方法， 该方式方法将品牌跟价格放在卡片上并排好，让消费者从中做出选择， 随着消费者选中并翻开最想买的品牌，该品牌的价格也会随之上升，消费者即需要再次做出选择，直到消费者放弃购买为止。 这个方式方法的优势是使用方便、分析简单，适用于所有研究公司，同时该方式方法也符合消费者选购产品的方式。 但该方式方法的劣势

7、是只提供产品的两个属性品牌及价格，而且此方式方法不适用于品牌及规格很多的情况。 除此之外，消费者会因面对过长的问卷而产生疲惫感，最终导致随意回答以下问题。 为了解决这类问题，混合型联合分析法于 20 世纪八九十年代 应 运 而 生 . 其 中 包 括 :CBC Choice Based Conjoint、ACAAdaptive Conjoint Analysis以及 CVAConjoint Value Analysis。 Choice Based Conjoint CBC 对 选择 卡 片 重新 添 加 了 新 的 变 数例 如包 装 大 小 ，通 常 情 况 下 将 包括 5、6 种 变 数

8、 ,为 企 业 使 用提供了较大的方便。 与此同时，随着每次卡片的翻动变数也会随之改变，消费者需要花费更长的时间考虑和选择。 CBC 的优势在于能够处理 interactive 的变数。 除此之外，为了解决 CBC 中受访者疲惫问题， 研究人员开发了 ACA 以减少受访者答题时的疲倦感。 但此方式方法会影响消费者购买情况，使之产生不自然选择 . 此 外 , 由 于 ACA 不 一 定会 展 开 所有 变 数 , 如 果 存 在interactive 变数，ACA 将不再适用。 作为一种全轮廓联合分析方式方法，近十年来 CVA 已经成为联合分析的中坚气力。 CVA 一般能够分析 10 至 15

9、个属性，能够使用近百个属性水平参数。 例如： 能够使用 CVA 计算价格和品牌属性间的交互作用， 若价格和品牌分别具备两个属性水平，综合分析这四个参数，最终能够完成一个四水平变量介入分析。 综合来讲，存在多种属性需要考虑的情况下，企业最适宜使用的方式方法是 ACA;若需要对属性间的交互作用进行分析，则能够从 CBC 和 CVA 之中进行选择。 联合分析方式方法诞生至今仅 40 年时间， 但遭到消费研究者的普遍关注，并在商业领域得到广泛的应用。 联合分析法相关理论知识及方式方法学也在逐步成熟和完善中，因其本身具有大量优势， 在将来的科学研究和社会发展中将会被广泛应用于心理、教育、和社会科学等领域。 以下为参考文献 1 孙 祥 ,陈 毅 文。消 费 行 为研究 中 的 联合 分 析法 J.心 理 科 学 进 展 ,2005,131：97-106. 2 柯惠新，保罗 弗悉诺。市场营销中的结合分析方式方法J.数理统计与管理，1996,136：56-65. 3 符国群，佟学英。品牌、价格和原产地怎样影响消费者的购买选择J.管理科学学报，200312：79-84. 4 孙宁。应用联合分析方式方法研究自卸车用柴油机购买偏好D.北京：清华大学，2004. 5 刘 子 龙。3G 移 动 服 务 消 费者偏 好 研究 J.价 格 理 论 与 实践 ,20182：77-78.