快速消费品行业品牌资产价值增长机制研究的论文--.docx

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1、快速消费品行业品牌资产价值增长机制研究的论文我们知道，影响品牌资产价值增长的因素主要有:品牌生命周期、广告投入、品牌经营风险管理和未来超预期收益，因此，通过这几方面的控制，无疑将是提升品牌资产价值的重要机制。同时结合第三章中提及的快速消费品行业中面临的一些问题，在本章从如下四个方面来分析怎样达到提升品牌资产价值的目的.1.1完善品牌生命周期管理机制品牌生命周期通常都要经历导入期、知晓期、成熟期和衰退期四个阶段，我们知道，导入期和知晓期都是投入大、回报小的期间，而成熟期则是市场地位稳固、收益高的阶段，因此，如何使一个品牌快速从导入期进入成熟期，并长期稳定保持在成熟期，则是品牌管理成功的重要要素之

2、一。从表1.1我们可以看出，世界著名品牌之所以能常葆青春，形成持续的品牌核心竞争能力，其主要原因是长期身处成熟期的生命周期阶段。依然正如那个很著名的形容:如果可口可乐公司一把火烧了，可口可乐依然还在，它的品牌价值也不会因此而有任何减少，这个形容说明了品牌处于稳固的成熟期阶段的价值升华.完善品牌生命周期各阶段的管理和控制机制，其目的也在于尽量延长品牌的知名期(成熟期)，通过维护和经营管理进一步巩固其地位，累积品牌资产，提升品牌资产价值。其对品牌生命周期的管理机制如下:1、完善导入期的品牌培育机制。品牌培育的过程实质上是“市场分析一品牌定位一未来地位设定一品牌企划一实施与评估一市场分析这样一个封闭

3、循环圈，也是一个螺旋式上升的过程。因为消费者对新品牌认知评判极少，所以，如何在消费者空白的印象中导入一种有利的品牌形象十分重要，而品牌定位则是决定其成功与否的关键。品牌定位的焦点就在于寻找品牌个性特征与消费者需求之间的交叉点和平衡点。因此，品牌定位首先必须明确顾客到底希望得到什么样的满足;其次品牌定位应建立在企业产品的真正优点的基础上，并要显现出与众不同的竞争优势，形成品牌独特的个性与风格。新品牌只有合理的定位，才会得到消费者的认可，才会向知晓期过渡.2、强化知晓期的品牌推广。进入知晓期后，品牌认知程度有所提高，但仍然偏低。这一阶段的主题就是通过品牌推广增强消费者的品牌认知。公关活动是品牌推广

4、的一种重要形式，通过公关造势来推广品牌与常见的广告宣传相比更具曲径通幽之功效。消费者对商业味很浓的广告往往采取一种审慎、怀疑甚至排斥的态度。而运用公关手段，往往能通过比较中性的媒介来传递品牌信息，可信度高，消费者也易于接受。另外，要善于运用口碑原理，利用已对品牌产生认同和信赖的目标消费者进行传播，加快传播速度，提高传播质量和效率，缩短向知名期转变的过程。口碑传播者之间或相互信任或有密切关系，往往一次传播将对传播者的购买行为和态度产生决定性的影响，是一种十分有效的品牌推广方式.3、完善知名期的品牌个性。个性是品牌的本质属性，也是品牌的生命。品牌个性就是在品牌定位基础上的人格化、个性化的品牌形象，

5、它代表特定的生活方式、价值观念和消费观念，其目的在于与目标社会公众建立起有利于企业的情感联系。完善品牌个性的根本目的是向目标社会公众展示一个代表某种价值观的消费者生活方式，这种生活方式既要与产品的特色相适应，又要能引发符合目标社会公众个性需求、心理上和情感上的联想，激发目标社会公众的购买欲望。这时品牌所代表的产品已不仅仅是某种具有自然属性的物品，而是一种有个性、有生命的东西。当然，在知名期，企业仍然需要对品牌进行升华，使品牌成为企业产品良好品质形象的代表和象征，继续扩大品牌影响，使广泛的目标社会公众认识或重新认识已有较高知名度的品牌.4、考虑衰退期的品牌更新。当知名品牌占据市场制高点后而忽略自

6、身的品牌维护或更具有竞争力的替代性产品进入市场时，消费者可能会逐渐淡漠这种品牌，此时应对症下药采取有力措施，进行品牌更新。品牌更新的第一种选择是进行品牌重新定位，从消费者的角度重新审视市场，改善产品、包装、价格、渠道、广告和公关等内容，力求使品牌在众多竞争对手之间确立其优势地位，赋予其新的个性。“克莱斯勒汽车就是在经营失败、退出市场之后，又痛苦地进行品牌重新定位，再度成为知名品牌的成功典范;品牌更新的第二种选择是将品牌投放新的市场。虽然原有顾客群的需求己发生变化，但企业可以考察其他更为广泛的细分市场，在其他细分市场找到与该品牌特征关联密切的消费者群体，如此便可实现品牌又一春;品牌更新的第三种选

7、择是采取收割撤退策略。如果能确认品牌的核心产品处于衰退行业，品牌前景暗淡，无法改良，就应该迅速降低维持品牌营销的各种费用，最大限度地提高短期回笼资金，并避免对该品牌进行任何额外的投资，最终退出清理，以便及时把资源转移到其他的品牌运作上去.1.2作好广告投入管理机制在品牌战略中，广告具有重要的作用。全世界最大的消费品公司菲利普英里斯的前任董事长麦斯威尔曾言:“品牌的大起大落取决于广告之强弱。广告是提升品牌价值的关键因素之一，如何发挥广告的强势作用将直接影响品牌资产价值增长程度.广告投入并不是越高品牌资产增值越大，而是要看广告的效果。广告效果又可划分为经济效果、消费者心理效果和社会效果。为了修正品

8、牌表面超额收益，我们采用广告销售效果即广告的经济效果来衡量。品牌广告投入的理性程度，可以采用品牌费用结构中广告费投入率，即品牌广告费用与品牌总体投入费用的比值来测量。该比值越高，说明品牌广告投入的理性程度越低，c也就越小，品牌资产价值增长越小.1、理清品牌与消费者的关系品牌由消费者界定，消费者拥有品牌，品牌的生命之根是深扎于消费者与产品间的多层面关系之中.今天的消费者，生活在信息爆炸和各类品牌无穷尽的广告袭击中。要建立产品与消费者的关系越来越难，对建立关系有重大作用的广告，其效益近几年己下降.广告效果的下降在发达国家似乎已成共识。德国学者埃娃海勒博士在（广告如何发挥作用）一书中说:“现今人们可

9、以这样认为，至少四分之三的广告开支可以说是颗粒无收22。美国专门研究广告效果的johnphilipjones教授论述道:“不论在美国或是在德国，在12个月的观察时段中，54%一65%的宣传攻势均未奏效。他观察了三千多个家庭，以了解电视上的日常消费品广告是否以及如何影响他们的购物行为。美国市场研究所根据对293种品牌广告的调查得出结论:广告开支的增加在超过半数的个案中并未促使销售额上升。3现代广告已发展出多种策略，且随着时代、消费者和市场变化还将发展出新广告策略。其中，价值广告策略即是常用的需要更新的一种重要策略.2、实施价值广告策略价值广告策略，即是针对目标消费群的价值观而采用的广告诉求方式，

10、是与消费者的消费动机对应的广告表现手段。意识支配行为，心动才会行动，价值观在人的意识和心灵中居于主导地位，价值广告策略应该是以人为本、谋求双向传播与沟通，实现心灵对话，获取共同利益的策略.为什么那样多表现价值的广告浪费金钱，没有实效呢?最重要的原因就是对消费者缺乏深入研究。只要真正从消费者的立场出发，推出与消费者价值判断相吻合的品牌广告，就一定能收到超额价值的.广告以人为本，即是以新世纪消费者为主导，运用多种媒介与消费者建立和维系关系的观念。作为一切社会关系的总和，人的存在有个人、群体和人类三种形式，这三种形式是同步发生和形成，是相互影响和相互作用的，是人的不可缺少的存在形态。当今消费者掌握着

11、越来越大的选择权，自我意识显著强化，传统广告强制性、说服性的单向传播方式陷入困境，乃属历史的必然;互动式、数据库式广告等多种新广告形式的出现，突显个性、张扬自我的广告的流行，正体现广告如何适应现代、与消费者同步变化的努力.价值广告策略的以人为本，就是以消费者的价值观为主体，谋求与消费者沟通和对话的策略。新价值广告策略的运用越来越多的证据显示，消费者购买生意的根据，往往是他们自以为重要、真实、正确无误的认知，而不是来自具体的、理性的思考或是斤斤计较后的结果。在产品资料丰富和资讯爆炸的市场，消费者对很多事都知道一点，却又对所有事都所知有限。他们知道的只刚好足够应付使用。对消费者而言，他们认知到的就

12、是事实。生活在网络、数字化时代的消费者，是在“直觉、反射神经的层面处理信息和快速产生价值判断的.从消费者购买决策的根据出发，广告表现的品牌价值应具有三大特性:独特性、重要性和可信性.(l)独特性。即是该品牌有别于其他同类产品的个性，是该品牌独有的，其他品牌不具备或没说过的某种特性。万宝路世界中的西部牛仔，大众汽车的“诚实个性，乐百氏的“27层净化，农夫山泉的“有点甜等等，都使他们从数以百计的同类品牌中脱颖而出，将独特性刻入消费者心灵.(2)重要性。人的价值判断往往依据于自身的利益、欲望或兴趣，表现出明显的主观色彩。品牌的重要性，即是更与目标消费者利益、欲望和兴趣相吻合的特性。西部牛仔显示的阳刚

13、之美和男子汉气派，给万宝路的消费者某种认同感和社会地位的心理满足，与消费者变成堂堂男子汉的欲望是非常吻合的。再如“27层净化的重要性，就在于水资源受污染而消费者特别关注饮用水的纯净，通过那么多层净化的乐百氏，自然让人饮用时感到安心.(3)可信性。在不乏虚伪、谎言和欺诈的当代社会，在出现信任危机的今天，消费者的价值判断往往以是否可信为依据。品牌广告的可信性，即是其广告表现能给人真实和值得信任的感觉。那则“27层净化的乐百氏纯洁水广告，堪称触发消费者真实、信任感的名篇.3、集约管理法则广告的浪费是企业最大的浪费。无论企业在组织形式上采取何种形式管理，广告管理必须坚持集约法则，采取集权管理。这是整合

14、营销传播的要求，也是品牌一律的要求。不同广告形式的费用有很大的差别，因而需要分析广告效果与广告费用之间的关系，并考量企业的支付能力，根据自己的经济能力和广告成本等指标，对能覆盖最多数目标消费者的媒体进行选择。据此确定相对效果好和相对费用低两者兼顾的广告形式，以寻求广告费用的最佳效益。同时，广告管理集约法则要求企业必须掌控广告支出的最大权限，把广告预算尽可能地集中于总部.如果广告的具体投放权限下放给经销商过大，一方面不利于广告对品牌价值的积累作用，另一方面也易形成广告管理“黑洞。经销商为产品或品牌做广告，更多的倾向于促销广告，但促销广告一旦掌握不好对品牌资产的积累与品牌的长期发展不利。同时，经销

15、商选择的广告媒体，多为自己熟悉的媒体，折扣高的媒体.对于经销商来说，地方性的媒体是其首选。许多实力雄厚的洋品牌进入中国后，主攻地方媒体，采用地区渗透的策略，这一策略的基础是洋品牌已有几十年甚至上百年的品牌知名度和品牌竞争力积淀基础。但一些洋品牌只重视地域性广告的投放，大品牌反而做成了区域性品牌。随着洋品牌对中国本土市场更为准确的把握，其广告也逐渐向强势媒体集约.1.3构建品牌风险管理机制在双因素品牌资产价值评价模型介绍中提到，衡量品牌经营风险的主要因素包括企业领导和经营能力、品牌投入潜力、品牌管理规范程度和企业危机管理机制。下面我们从这几个方面出发来构建品牌风险管理机制.1、企业领导和经营能力

16、企业领导能力要素重点衡量三个方面。一是企业决策者和高层管理者的领导水平和经营决策能力，这主要通过考察企业经营发展历史来确定;第二是决策团队、高层管理团队的完善性和延续性，如果企业依靠强人领导而非塑造一个合理的领导梯队，领导权力传递不规范，则品牌未来发展蕴育着较大的风险;第三则是整个品牌经营团队的素质.决策是企业一切经营活动的出发点，是企业成功的基础。一个成功的经营者应及时掌握国内外经济发展的最新动态，具有用未来思考今天的前瞻性和预警性，尤其善于在改革和重大调整中捕捉机遇，对企业的生产、经营、销售等重大问题及时进行正确的、科学的决策，并具有随机决策和风险决策的能力.对于一个要建立品牌的企业，他的

17、领导者在品牌运作的过程中，必须具有以下几个基本的决策素质和战略眼光，否则，事实证明这些企业的品牌很难在市场中长期保持领先位置，甚至不能生存下来.(l)敏锐的政治触觉和思维能力企业的生存和发展与国内乃至国际政治形势和经济状况息息相关，聪明的经营者应吃透国情政策，关注世界风云，审时度势，根据企业自身资源和外部环境的特点，用好政策，趋利避害，乘势而上。最危机的时刻也是企业最有机会脱颖而出的时刻，在这时成功的企业往往都能在很长的时期内获得品牌优势，占据某个或某几个市场发展的先机。把那些还在观望等候的企业远远的抛在后面.(2)长远发展的战略意识经营者必须具有长远的发展目光，不搞短期行为，有“为明天而工作

18、的超前构想，对企业的发展规模、发展方向、发展速度作出战略性决策，使企业一步一个脚印不断发展走向辉煌.(3)国际化的大市场观念中国加入wto，意味着我国已全面融入经济全球化进程。企业要在更趋激烈竞争的大市场环境中立于不败之地，经营者视野要更开阔，敢于搏击国际市场风浪。具有这种气魄和胆识，才会作出适应这种新形势的经营决策，使企业置身于国际座标之中，确立企业在国际市场的定位.(4)善于捕捉市场信息当今是“信息时代，科技发展日新月异，市场环境急剧变化。经营者要眼观六路，耳听八方，从市场及各种媒体中获取信息情报。在电脑、国际互联网日益渗透进企业经营活动领域的今天，经营者更应善于从网上了解天下事，以便把握

19、市场脉搏，及时应变，为经营决策提供可靠的信息依据.(5)集体智慧与个人胆略揉合一致的气质经营决策不是经营者一人轻易拍板的事情，而是一项复杂的工程，除要依循法规政策外，还须进行技术可行性、经济可行性等一系列指标的论证。因此，要建立规范化、制度化的企业决策机制。在对众多决策方案进行选择取舍的过程中，经营者应善于发扬民主，广纳良言，进行科学的论证，以降低决策风险。但是，某些重大决策在时间和空间上的超前性不是所有人都能领悟和理解的，必定有一部分人持否定意见。在众说纷纭莫衷一是之时，经营者不要随波逐流，优柔寡断，而应以对企业高度负责的精神，直抒己见，果断作出决策.总之，企业的品牌建设是在企业领导者的掌控

20、之下进行的。领导者的决策能力和领导能力直接决定了一个企业品牌能生存多久，能做多大。因此，企业领导者的决策能力和领导能力是品牌建设的支柱.2、品牌投入潜力品牌投入潜力主要从两个方面进行评定:首先是企业多元化程度，不相关的多元化、多品牌的发展战略削弱企业对品牌的投入能力;其次是企业资产负债率，与同行业相比，较高的资产负债率也会降低品牌投入潜力.3、品牌管理规范程度品牌管理规范要素取决于企业是否有完善的品牌管理制度和持续、合理的品牌战略，有无品牌经营意识、品牌保护力度等.(l)完善品牌管理制度品牌管理制度系统在1931年由pg公司执行长尼尔.麦克艾尔罗伊(neilmcelroy)创立，不但在宝洁推行

21、成功，而且被广泛的应用在企业界.但随着全球化趋势的来临，新兴市场的复杂度增加，竞争日益剧烈，通路不断变革，加以多品牌、品牌延伸等营销策略的发展，品牌策略专家戴维，艾格(davida.aaker)指出今天的品牌管理制度已经朝向以下3个方向改变:由技术性转为策略管理今天的品牌经理必须具备策略性和前瞻性的眼光，而不只是从事技术性工作。他必须参与企业政策的制定和执行，同时品牌策略必须遵循企业政策并反映企业文化.由狭窄转为宽广过去的品牌管理制度，品牌经理通常只负责1个品牌、1个产品和1个市场，今天的品牌经理面临的挑战和复杂性更大，因此工作范围也较以前宽广.由注重销售转为品牌认同今天的品牌管理策略不仅注重

22、销售和获利等短期绩效指标，更要注重品牌认同。品牌认同的发展有赖于品牌经理对顾客、竞争者和企业政策的全盘了解.在顾客方面，要了解目标消费者是谁?如何区隔市场?顾客的购买动机和行为如何?在竞争者方面，要了解主要竞争者是谁?竞争者的优缺点为何?竞争者的营销策略为何?如何和竞争者有所差异化?在企业政策方面，要了解企业对消费者的承诺为何?如何通过品牌营销来达成企业承诺和建立声誉?必须认清顾客对企业品牌的认同是企业能够维持长期优势的基石.品牌管理制度的改变，由执行面转为策略面，由单一品牌转为多品牌、品类或商品群管理，由单一市场转为多样市场、跨国性市场、全球化市场，由追求短期绩效转为长期优势的建立，品牌经理

23、的角色改变，重要性增加，职位提升，任务和责任加重，挑战性越来越高.(2)持续、合理的品牌战略品牌资产价值构成和消费者选择品牌心理过程是经营者创建成功品牌战略思想的重要依据。品牌要经得住市场风云变化，就必须从品牌价值构成与消费者选择品牌心理角度入手，并据此采取有效的战略措施.在战略思想上，要从高质量产品与优质的服务入手、争做先入者。在战略措施上，要抓住以下要点:不断地了解消费者的需求变化与特点，寻求新的差异优势。创建品牌正是通过寻求差异优势，在不同的细分市场中寻找新的不同特性的组合。市场营销实践表明:具有差异优势的适宜品牌和强势品牌都可能获得非常高的投资回报，因为经营者是据此设计产品，使之满足消

24、费者利益.不断地强化品牌的差异优势。因为市场中失败的产品或品牌关键的一点并不是产品本身的质量有问题，而是消费者看不到这种产品或品牌与竞争者有什么特别之处。消费者得不到令人信服的需要更换品牌的理由。更换新品牌会有一个风险即消费者普遍认为未知的产品也许没有预期那样好.不断地认识当今消费者价值观和生活方式的变化。因为只有产品或品牌与消费者价值观和生活方式之间具有较高的一致性，这样的产品或品牌才有可能为市场所接受.不断地建立与维持品牌忠诚。最新市场营销研究与分析表明:消费者品牌忠诚度提高是成熟市场的标志之一，重复购买行为主要受市场渗透力和购买频率两个因素的影响.总之，经营者在品牌经营过程中，需要消费者

25、心理与行为导向的品牌战略与有效措施，只有这样才能不断地提升品牌的价值，在未来市场中赢得主动和可持续的竞争优势.当然品牌经营意识、品牌保护力度和领导经营能力、制度管理规范以及执行力等息息相关，限于篇幅，4、企业危机管理机制企业危机管理机制对品牌来说也尤为重要。任何品牌都会遇到危机，品牌知名度越高，不恰当的危机管理给品牌带来的危害就越大。企业危机管理机制要素重点考虑企业危机管理的健全程度和以往的危机处理是否得当.品牌危机主要有几种形式:经营危机、形象危机、信誉危机、文化危机、质量危机、服务危机。并且具有突发性、破坏性、欲望性、聚众性、持久性等特征.品牌危机的处理结果可以使品牌化险为夷、度过难关，甚

26、至大大提高品牌的忠诚度;也可使一个正在走俏的品牌，亦或是有百年历史的品牌，一下子跌入冷宫，甚或就此消失.品牌危机管理的内容:危机预防、危机处理.(1)危机预防着眼于未雨绸缪、策划应变，建立危机预警系统，及时捕捉企业危机征兆，及时为各种危机提供切实有利的应对措施。对品牌危机的预警系统要求如下:组建一个具有较高专业素质和较高领导职位的人士组成的品牌危机管理小组，制定或审核危机处理方案，清理危机险情。一旦危机发生，及时遏止，减少危机对品牌乃至整个企业的危害.建立高度灵敏、准确的信息检测系统，及时收集相关信息并加以分析、研究和处理，全面清晰地预测各种危机情况，捕捉危机征兆，为处理各项潜在危机指定对策方

27、案，尽可能确保危机不发生.建立品牌自我诊断制度，从不同层面、不同角度进行检查、剖析和评价，找出薄弱环节，及时采取必要措施予以纠正，从根本上减少乃至消除发生危机的诱因.开展职工危机管理教育和培训，增强职工危机管理的意识和技能，一旦发生危机，职工应具备较强的心理承受能力.(2)危机处理着眼于对已发生的危机的处理，力求减少或是扭转危机对品牌的冲击和给企业带来的危害。在处理危机时，应坚持以下原则:主动性原则。任何危机发生后，都不可回避和被动性应付，而是积极地直面危机，有效控制局势，切不可因急于追究责任而任凭事态发展.快捷性原则。企业对危机的反应必须快捷，无论是对受害者、消费者、社会公众，还是对新闻媒介

28、，都尽可能成为首先到位者，以便迅速、快捷地消除公众对品牌的疑虑.诚意性原则。保护消费者的利益，减少受害的损失，是品牌危机处理的第一要义，断不可只关心自身品牌形象的损失.真实性原则。危机爆发后，必须主动向公众讲明事实的全部真相，而不必遮遮掩掩，这样反会增加公众的好奇、猜测乃至反感，延长危机影响的时间，增强危机的伤害力，不利于控制危机局面.统一性原则。危机处理必须冷静、有序、果断、指挥协调统一、宣传解释统一、行动步骤统一，而不可失控、失序、失真，否则只能造成更大的混乱，使局势恶化.全员性原则。企业员工不应是危机处理的旁观者，而是参与者。让员工参与危机处理，不仅可以减轻企业震荡，而且能够发挥其宣传作

29、用，减轻企业内部压力.创新性原则。危机处理既要充分借鉴成功的处理经验，也要根据危机的实际情况，尤其要借助新技术、新信息和新思维，进行大胆创新.(3)品牌危机对人的要求。从个人角度出发，应付危机的总体指导方针有如下要点:将员工利益与安全置于首要位置，若非如此，则会使其对负责人缺乏信心而造成行动乏力;做好高强度、高压力下打持久战的充分准备;时刻准备应付不测，鉴于事态决不会与预想的一样，因此应做好改变方案的准备等;非常规做法往往非常重要，因此具备灵活掌握原则的能力十分关键;建立广泛的信息;，借用记者和当地舆论领袖的影响力，掌握当地电台、电视台及其他媒介报道的最新消息;勿对危机发生情况下意欲离去的员工

30、施压，可让其离去;应不加渲染地做定期报告.1.4提升未来超预期收益机制一些专家选择了一些因素进行了实证研究，对超预期收益得到了一些结论，但是这些结论并不完全一致。yoo应用结构方程模型研究了广告投入、价格、分销密度、零售店形象、价格策略对品牌预期收益构成要素(感知质量、品牌忠诚、品牌联想)的影响，研究发现:频繁的价格促销将损害品牌权益，广告投入量、价格、分销密度、零售店的形象则与品牌权益正相关24。ailawadi等认为溢价与品牌权益之间存在不显著的负相关，他以超额收入(revenuepremium)作为品牌权益的测量指标，发现其与广告份额(shareofcategoryadvertising

31、)、平均购买周期(averagepurehasecycle)、产pap享乐性(hedonic。ategory)、产品大类销售收入(categoryrevenue)存在显著的正相关关系25。卫海英等研究了企业质量策略、促销策略、产品经营和延伸策略、进入市场时机等对品牌权益五要素的影响，发现上述经营策略与品牌权益各要素显著相关26.因此，在品牌建设中，应该充分考虑品牌资产的预期收益，从而达到增加品牌资产价值的目的。从上述分析我们可以看出，要形成较好的预期收益，应当作好品牌成本管理、品牌质量管理和品牌渠道管理等方面的机制管理工作，作到成本低、质量好、渠道广等品牌管理机制工作.总之，要形成提升品牌资产价值的重要机制，就要从影响品牌资产价值增长的因素入手，通过对品牌生命周期、广告投入、品牌经营风险管理和未来超预期收益等因素的有效管理机制，提升品牌的资产价值也就顺其自然了.