中科保健品品牌建设研究绪论,mba市场营销论文.docx

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1、中科保健品品牌建设研究绪论,mba市场营销论文本篇论文目录导航：【第1部分】【第2部分】 中科保健品品牌建设研究绪论【第3部分】【第4部分】【第5部分】【第6部分】【第7部分】 1绪论 1.1选题背景及意义 1.1.1选题背景 从20世纪80年代的中后期开场，我们国家保健操行业才逐步兴起。在2001年，交大昂立与太太药业在证交所上市，这标志着保健操行业到达第一个高峰。在这之后，行业陷入了客户的 信任危机 ,客户对保健品的信任度在不断的降低，市场营销总额也在不断的缩水，保健品的销量也一路走低，其代表是 三株 从年销售额80亿元到跨台。2003年SAS以后，人们再次强化健康意识，这使得保健操行业获

2、得了新的发展机遇，并快速走向了繁荣2. 但是从我们国家保健操行业的企业规模来看，绝大多数为中小企业，约占80%左右，而大规模的企业非常少3.再加上研究基础薄弱，在科研投入上明显缺乏，这造成了我们国家保健品的品种出现构造失调的现象，保健品的产品生命周期十分短，生存能力也非常差，出现了大量的低水平重复现象4.据国家统计局的数据显示，在近期四年中，国内的保健操行业在各行业的广告投入上一直排在前三位，很多较为成功的保健品企业在产品的市场导入期广告的投入到达产品销售额的32%-63%之间，这种宏大的广告投入致使保健品产品具有非常高的知名度。很多大企业也在做大做强。回首保健操行业几十年的发展历程，我们能够

3、看出保健品企业在市场上的营销方面做的较为出色，但是对于品牌营销还存在很多的缺乏，从某种意义来讲，市场推广和品牌营销有着明显的区别，市场推广更为的注重方式方法和手段去占据市场份额，而品牌营销在于一种长期性的投入和积累7. 伴随着市场经济的成熟，客户也越来越趋于理性化，再加上市场上同性质产品很多，保健操行业将面临着宏大的调整和转型？.除此之外，国际经济一体化使得很多外国保健品企业陆续进驻我们国家例如安利等，这些企业具有先进的管理经历体验和技术优势，加上也注重产品的品牌营销，这对国内的保健品企业构成了强有力的竞争威胁，国内保健品企业迫切要进行有效的品牌战略，改善品牌形象，进而获取竞争优势怎样成为世界

4、级的保健品领袖企业，是我们任重而道远的建设之路。 南京中科是国内保健食操行业研发能力最强的企业，具有强大的科研优势以及人才优势，主要从事中药、医疗器械以及中药保健品的研究、生产与销售。作为我们国家保健品企业的一员。南京中科成为灵芝领域中中国乃至世界的灵芝大王，还要在品牌建设上下大功夫。本文便是在这个大背景下，以南京中科为例，通过运用品牌战略的相关理论，分析了南京中科品牌发展的优势、劣势、时机和威胁，同时为南京中科的产品制定了有效的发展目的和战略，最后为南京中科品牌战略的施行提出了有效的保障措施，进而希望为同类型企业在产品品牌营销上提供参考和借鉴。 1.1.2选题意义 从20世纪80年代幵始，经

5、过几十年的发展，保健操行业己经快速的成为一个较为独特的产业。保健品企业的产品利润已占据医药类企业的50%以上，显然它已经变成一个具有发展潜力的新兴行业，保健操行业的发展对我们国家国民经济的发展起着重要的影响作用。十分是在大医疗的背景下，全民保健意识的提高，本文运用理论联络实际的方式方法，通过以南京中科为例，对我们国家保健品的品牌战略进行了研宄，这对于充实品牌战略相关理论，改善保健品企业的品牌形象，进而提高竞争力都具有较强的理论和现实意义。 1为对保健品企业的研宄提供了全新的角度 对保健品企业的品牌战略进行研究是从一个全新的角度来研宄保健品企业，在广义的产业概念下，根据品牌营销的相关理论，从战略

6、管理的角度出发，研宄南京中科企业产品品牌发展的优势、劣势、机遇、威胁四个方面，进而为企业的产品制定了发展目的、发展策略以及实现这些策略的保障措施方案，为保健操行业的发展以及品牌形象的改善提供新的研宄方式方法。 2为保健品企业的管理者提供理论指导 南京中科产品品牌的目的和策略的制定关系到南京中科以后的发展前景和品牌营销策略，但是很多保健品企业管理者对于产品品牌的战略目的以及总体发展策略的制定没有一个清楚明晰的思路。本文所阐述的技术领先战略、成本领先战略、差异不同优势战略和专一化服务战略为管理者制定详细的产品品牌战略提供了理论指导。 3有助于提高国内保健操行业的竞争力 随着经济全球化的发展，给中国

7、的保健操行业带来了很大的发展机遇，同时也带来了宏大的挑战。同日本、美国以及欧洲等很多发达国家相比，中国的保健产品无论在质量上还是在研发技术上都还有一定的差距。本文中阐述的技术领先战略、成本领先战略、差异不同优势战略和专一化服务战略为提高国内保健操行业的竞争力指明了可行的方向。 1.2研究基本问题和方式方法 1.2.1研究的基本问题 关于保健品品牌战略研究的基本问题主要在下面几个方面： 第一，怎样运用品牌战略的相关理论界定保健产品企业的品牌发展方向和战略问题；第二，怎样通过SWOT分析法来分析南京中科产品品牌发展的优势、劣势、机遇和威胁；第三，怎样分析南京中科产品的发展目的，以及如何制定符合南京

8、中科产品品牌发展的思路和策略；第四，怎样制定保障南京中科产品品牌战略施行的方案和机制。 1.2.2研究方式方法与技术道路 1研究方式方法 第一，文献研究法。文献研宄法是通过对二手资料的阅读和参考然后，对研宄对象进行科学认知的一种方式方法。本文的撰写将主要运用这一方式方法，通过期刊、互联网以及书籍的阅读了解国内外对于保健操行业的研究情况，为论文的开展做好准备工作。 第二，调查研宄法。调查研宄是软科学研宄的基本方式方法。本文的写作将深切进入到南京中科企业，并对南京中科目的客户进行广泛深切进入的调查研究，收集各种基本资料和原始数据进行整合与系统分析。 第三，层次分析法。结合并运用品牌战略相关作为理论基础和分析工具，将有关的元素分解成小的单元并区分不同的层次，以此为基础进行南京中科产品品牌战略的定性分析，并通过大量实证数据分析南京中科产品品牌发展的优势、劣势、机遇和威胁，为南京中科产品品牌的发展目的和策略的选择提供根据。