经济型酒店主题化经营的内涵、动因及路径,旅游管理论文.docx

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1、经济型酒店主题化经营的内涵、动因及路径,旅游管理论文近十多年来，伴随着我们国家群众旅游的兴起，以干净、舒适、方便、实惠为主要特征的经济型酒店呈现蓬勃发展之势。 从 1997 年我们国家一律的设施设备和形式化的服务，主题化具有不可比较的优势。它从自个的主题入手把服务项目融入到主题中去，以个性化的服务代替刻板的形式，具体表现出出对客人的信任与尊重。历史、文化、城市、自然、高科技等都成了酒店可选择的主题。 经济型酒店主题化是赋予经济型酒店某一主题文化包装以实现其特色化、个性化、差异化的经营，进而将普通经济型酒店升级为具有独特吸引力的主题式经济型酒店。所谓 化 是一种动态的经过，是一种经营的策略，是酒

2、店盈利的一种手段，也是酒店实现差异化营销的一种方式。经济型酒店的主题化不同于主题酒店， 经济 还是其灵魂，是 经济 与 主题化 的结合，客房产品还是其核心产品，通过特色的主题包装为顾客提供以客房为核心产品的有限服务的住宿设施。例如日本的一些经济型酒店以动漫形象为主题，设计了 Hello Kitty、圣斗士等主题旅馆等。 二、经济型酒店主题化经营的动因分析 1. 经济型酒店产品同质化，市场竞争日趋剧烈 我们国家的经济型酒店在经历了十多年的蓬勃发展，市场竞争日益加剧，尽管经济型酒店仍有很大的扩张空间，但产品同质化问题开场呈现，曾经的 蓝海 已经进入了细分市场的 红海 之争。我们国家当前的经济型酒店

3、在产品设计方面比拟单一，还没有出现很明显的产品差异和个性特色。市场上当前存在的经济型酒店都把目的针对群众旅游市场和商务市场，这种现象是在市场的原始驱动下产生的，当时的市场还没有分化出非常明确的需求差异。所以绝大多数经济型酒店在当时的市场条件下设计的产品主要仅仅围绕价格、成本控制和产品质量这三个方面。在产品细分市场内部，产品呈同质化倾向，例如 2020年市场占有率全国排名前四位的酒店如家、7 天、华住酒店、锦江之星，华而不实如家与锦江之星、华住集团的汉庭全季与和颐品牌无论在市场定位、市场价格、产品设计等方面基本不存在显著差异，致使经济型酒店大打价格战，价格竞争比拟剧烈，在日益上升的人工成本、租地

4、成本、建筑成本压力下，一些酒店试图压缩成本而维持利润，产品质量、安全问题频现，如2020 年 3 月青岛格林豪泰的加盟店被记者曝出产品运营及卫生质量问题，使用擦马桶的毛巾擦杯子等等。经济型酒店在快速扩张抢占市场、攻城略地的背后，其发展出现了隐忧，以降低服务质量为代价压缩成本维持利润，经济型酒店进行了扩张速度与服务质量的博弈。经济型酒店主题化可为经济型酒店 另辟蹊径 ，也为经济型酒店的发展提供了新的思路，针对某一细分市场设计寻求主题差异，通过差异化营销战略避免价格战的漩涡。 2. 营销的新趋势：从产品到顾客再到人文精神 当代营销学之父 菲利普 科特勒以为营销能够划分为三个阶段：第一阶段 营销 1

5、.0 时代，即 以产品为中心的时代 ，这个时代营销被以为是一种纯粹的销售，一种关于讲服的艺术；第二阶段 营销 2.0 时代，即 以消费者为中心的时代 ，企业追求与顾客建立严密联络，不但继续提供产品使用功能，更要为消费者提供情感价值，因而公司与产品都追求独特的市场定位，以期为消费者带来唯一无二的价值组合；第三阶段 营销 3.0 时代，即 人文中心主义的时代 ，在这个新的时代中，营销者不再仅仅把顾客视为消费的人，而是把他们看作具有独立思想、心灵和精神的完好的人类个体，企业的盈利能力和它的企业责任感息息相关。现代的营销概念也应运而生，比方情感营销、体验营销、品牌资产营销等。经济型酒店主题化就是适应营

6、销发展趋势的一种营销方式，主题式的经济型酒店利用一种传统文化或当代文化，使酒店的产品及服务与消费者的消费心理构成一种社会文化气氛，进而有效地影响消费者的消费观念，进而促使消费者自觉地接近与主题相关的酒店产品或服务，促进消费行为的发生，甚至构成一种消费习惯和传统。主题文化能刺激消费者的感官和情感，引发消费者的考虑、联想，通过消费体验不断传递酒店品牌以及服务的优势，追求酒店文化与消费者精神需求以及价值观的契合与共鸣。 3. 消费者求新、求异及个性化的心理需求 在体验经济时代，消费者的心理需求表现为求新、求异、寻求个性化的服务，注重自我实现，这就要求酒店产品和服务中情感要素的比重逐步增加，让消费者获

7、得一种心理上的愉悦。所以，在体验经济时代，旅游者在关注酒店产品质量的同时，愈加注重情感的愉悦和知足，注重的是那些能知足其创意性、群体性和理想性的酒店产品及服务。而从消费者日益注重个性化、张扬自我出发，群众化的休闲产品日益失去消费者的青睐，他们对个性化产品和服务的需求越来越高，以彰显自个与众不同的特色。酒店必须面对自觉意识日益加强和蔼慈善于利用高科技的消费者，主题式经济型酒店通过文化主题包装，加强酒店的介入性、文化性、互动性，在知足旅游者住宿的基本需求之外，通过文化寻求差异，知足不同消费者的需求，也愈加注重住宿介入的经过和感受，为顾客提供与众不同的住宿体验，提供能够激发和反映消费者价值观的住宿产

8、品、服务和酒店文化。 三、经济型酒店主题化经营的途径 经济型酒店是为顾客提供以客房为核心产品的有限服务的一种住宿业态，主题式的经济型酒店为顾客提供一种住宿的个性化的体验，不仅仅仅是知足顾客简单的住的需求。经济型酒店主题化经营是 经济 与 主题 的结合，是经济型酒店实现差异化经营的一种方式， 经济 还是其灵魂，主题选择与设计上成本控制还是关键，高成本的主题化是主题酒店的形式，如深圳威尼斯的皇冠假日大酒店、东部华侨城的因特拉根酒店、菩提宾舍等。成本控制超出范围会使酒店超出经济型酒店的范畴，也会给企业带来严重的财务风险，会使酒店产品与市场定位发生偏离。因而，经济性是经济型酒店主题化经过中必须遵循的原

9、则。 1. 主题化的程度 经济型酒店规模小，成本投入低，且以客房为核心产品，经济型酒店在主题的选择及设计中主题化程度可有不同。这里把经济型酒店主题化划分为两个维度：主题化空间和主题化深度，如此图 1 所示，纵轴表示主题化空间，横轴表示主题化的深度，能够将主题化的程度分为四类：完全化主题化、泛化主题化、局域主题化、稍微主题化。完全主题化的酒店需要投入大量的人力、物力、财力，需要高成本投入，主题化程度也较深，能给顾客提供完美的文化体验，较适宜大中规模的中高档的高星级酒店，如深圳东部华侨城的因特拉根、房车宾馆、咕咕钟酒店等，就是这种完全主题化的酒店。稍微主题化是在酒店的设计中参加微量的主题元素，如建

10、筑特色、客房的墙体色彩、客房装饰等，在主题化的建设上显得不够真诚，如蜻蜓点水一般，算不上真正意义上的主题化。局域主题化在酒店局部的范围内深切进入的主题化，客房产品是经济型酒店的核心，客房产品设计的主题化是经济型酒店主题化重中之重；泛化主题化就是在经济型酒店的客房、建筑、前厅、服务人员的服务等都融入主题的要素，这种主题的要素即便不那么有深度，主题的气氛没那么的浓郁，也足以让顾客感遭到差异、体验与快乐。经济型酒店这种简单、低价而优质的住宿设施，泛化主题化和局域主题化是经济型酒店主题化的主要方式，如汉庭客栈定位于年轻白领消费群，所有房间定价 99 元，并以 Hi 文化为主题，寓意希望走进这个酒店的年

11、轻人，相互见面时能主动打招呼，成为朋友，共同营造亲切愉快的住店气氛；汉庭客栈提供大厅小房的时髦简约设计，环保、自助的服务，在每个房间都设计了朱德庸的漫画主题墙，泛化主题化与局域主题化在汉庭客栈的主题化设计中得到了完美的结合。 2. 主题文化的选择 主题式经济型酒店的文化取材特别广泛，但凡人类文明的结晶均可成为选择的目的，主题式经济型酒店的主题文化的选择可借鉴主题酒店，只是要考虑主题化的成本投入以及主题化的程度。 主题文化可选择的类别有：第一类，自然风光，此种酒店以自然景观为背景或把富有特色的自然景观搬进酒店，营造一个身临其境的场景。第二类，历史文化，以某阶段历史文化为选材，在酒店构建古代的世界

12、，使顾客能够享遭到穿越时空的体验并亲身感遭到历史文化的浓郁气氛。如旧上海、唐代等时期的文化。第三类，城市特色，以某一特色城市为蓝本，以微观的方式再现城市的特色环境，使游客能够近距离的接触世界名城。第四类，艺术特色，艺术领域的音乐、电影、美术、建筑特色等都可成为酒店的主题所在，或者某一文学作品如三国演艺、红楼梦、水浒传、童话故事都可成为主题化的选择。第五类， 时髦潮流或创意文化，如嘻哈文化、哈韩文化、动漫文化等。第六类，其他个性主题酒店，很多另类文化、奇思妙想都能被应用于主题酒店的建设中，如位于美国麦迪逊大道的 图书馆酒店 楼层及房间的命名是以一般图书馆最常使用的 杜威十进分类法 (Dewey

13、Decimal System)的类目名称来取名的，比方三楼就命名为 社会科学(Social Sciences) 楼层等，每个楼层的房间再以各小类命名，如七楼 艺术 楼一号房间是 建筑(700.001 Architecture) 房等等，每间房间都会提供与这个房间名称相关的书籍。 图书馆酒店 是以独立经营精致旅馆而有名，以袖珍、高档著称，走的是一条 贵精不贵多，贵小不求大 的经营之路。 经济型酒店在选择主题文化时也要考虑目的市场的需求和竞争对手两个方面的情况，往往主题文化就限定了某一特定的细分市场，要考虑到细分市场的需求规模足以支撑酒店的盈利及其可持续发展。所选主题的标准是能够让顾客获得欢乐、知

14、识和刺激，同时要考虑到酒店的成本、地域环境以及主题化的难度。经济型酒店对于主题确实定要根据酒店的选址、地区的经济发展水平、交通条件以及目的市场的消费能力来确定酒店的目的客源市场，同时也要综合考虑当地的历史文化底蕴、新兴且需求旺盛的消费趋势以及目的客源市场的普遍偏好等确定酒店的主题。 3. 主题式经济型酒店的连锁经营 国内外的经济型酒店主要采用连锁经营的形式，通过一定的形式组成一个联合体，通过企业形象的标准化、经营服务的专业化、管理活动的规范化和管理手段的当代化，使本来复杂的单体经济型酒店的经营变得简单化，同时也实现了客户资源、品牌资源、供给商资源、管理资源等重要资源的分享，进而获得规模效益。主

15、题式经济型酒店也适宜采用连锁经营的形式，由于单体的主题式经济型酒店规模小、财力有限、单体作战、势单力薄，发展连锁经营能够使经济型酒店在品牌、客源、管理质量上均得到保证，另外可以以扩大该品牌在城市的空间分布，进而有效地解决其空间局限性。主题式经济型酒店连锁经营的前提是其主题适宜在不同的空间范围内连锁经营且具有一定市场需求规模，主题式经济型酒店能够采取两种连锁经营形式：单一主题连锁经营和多主题连锁经营。 1 单一主题连锁经营。单一主题式经济型酒店可通过直营、特许经营和自由连锁等形式实现连锁经营，此类实行连锁经营的主题式经济型酒店其主题应具有可复制性且具有一定的市场需求规模，所以那些依托于地域环境且

16、对环境背景要素要求比拟高或者细分市场客源规模比拟小的单体主题经济型酒店是不适宜在不同的空间范围内实行连锁经营的。 布丁连锁酒店是单一主题连锁经济型酒店经营比拟成功的范例。它是我们国家第一家时髦、新概念酒店连锁，酒店致力于为顾客创造快乐、自由、时髦的休息体验。酒店以时髦、自助乐活、文化沟通为客房设计宗旨，兼顾时髦、温馨、个性和环保并重。在整体风格上，布丁酒店以风行欧美的 Pod life 风潮为主题，以鲜明的橙色为主色调，POD 即指豆荚、吊舱、分离仓，意指精巧温馨的空间。布丁酒店市场定位于年轻白领、商务人士和个性化的人群，其客源市场范围比拟广泛，酒店时髦前卫的 Pod life 主题要求饭店选

17、址在具有良好可视性、坐落于城市主要道路或支路显著位置，有效的商圈及商业繁华区内，接近目的商务顾客及写字楼，交通便捷等，酒店的 POD life 主题也要求酒店的环境背景要素与之相匹配，而城市的商圈、商业繁华区也是具有时髦前卫感，布丁酒店采取特许经营的方式在26 个大中城市发展了连锁经营。 2 多主题连锁经营。不同于单一主题经济型酒店，多主题连锁经营酒店是每个单体经济型酒店都被赋予独特的主题，每一主题针对不同的细分客源市场，这些单体主题经济型酒店统一在某一经济型酒店集团下实行连锁经营。单一主题的经济型连锁酒店是标准化、统一化经营，是某一主题的不断复制，其追求 刻意求其一样 ；而多主题经济型连锁酒

18、店是每个单体经济型酒店有单一独特的主题，这些主题互相关联统一在一个大的主题下，或者诸多主题针对统一的客户群体，或者主题相互无关联，此类连锁追求 刻意求其不同 。 典型的多主题经济型酒店连锁经营的酒店公司如杭州怡莱连锁酒店(ELANINN)，是雷迪森旅业集团旗下专业从事个性化有限服务酒店连锁型发展的公司，在长三角地区开展经营服务的连锁店之一，当前在杭州市共建立了湖滨店、西湖店、黄龙店、朝晖店、龙翔店等 12 个连锁酒店。怡莱旗下每一家经济型酒店都具有不同的主题，西湖龙井店是江南风情为主题，西湖湖滨店以欧式尊典为主题，黄龙浙大西溪店以时髦魅力为主题，海盐南北湖店以怀旧经典为主题，苏州枫桥店以新中式简约为主题等等。怡莱连锁酒店追求品牌文化度、舒适度与个性化的结合，创造丰富的时髦元素和统一的怡莱品质，营造轻松而又愉悦的消费气氛，引导一种生活文化和消费理念。 以下为参考文献： 1 盈蝶 中国经济型酒店网 EB/OL. 2 刘静艳从 蓝海战略 反思本土经济型酒店的价值创新 J.旅游科学，2007，21(1)：35-393 如家官方网站 EB/OL. 4 沈涵经济型酒店的产品创新与市场细分 J.旅游学刊，2007，22(10)：40-43 5 菲利普科特勒等著，毕崇毅译从产品到顾客再到人文精神：营销革命 3.0 M.北京：机械工业出版社，2018：2 6 布丁酒店连锁官网 EB/OL.