人文理念对现代营销模式的影响及其发展趋势,市场营销论文.docx

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1、人文理念对现代营销模式的影响及其发展趋势,市场营销论文市场营销学是基于经济学、社会学、管理学、行为学和心理学等学科原理在十九世纪末构成的一门综合性和社会性学科。它的成长经过了创设阶段、适用阶段、兴盛阶段、以及创新阶段，当前已是一门综合了多种学科原理，却又同其他学科具有不同内容的独立应用性科学，启示性和导向性是它的鲜明特点。在市场营销学不断发展成熟的历程里，伴随着人们对营销理论研究的认识、补正、改良与升华，从相对狭窄的研究领域，到愈加广泛的研究领域，十分是进入八十年代，营销理论发展到了一个崭新高度，企业的市场营销行为早已不仅涵盖单纯的经济性行为，而是在人文理念方面有了更深切进入的诠释。 一、传统

2、营销观念的当代转型需要 在企业经营中，采取如何的经营理念，就会产生如何的经营效益。 生产观念、产品观念和推销观念是最为典型的三种传统营销观念，它们在本质上都是将经营活动的核心定位为生产者，经营者重视的是 我生产何种产品比拟擅于 ，采取的方式方法是想方设法提高产量、提高销售额，甚至依靠强迫买卖等恶劣的销售策略来争取每一点利润。这种观念在购买力水平比拟低的市场中大行其道，被营销学学者命名为旧营销观念。与此相对的是以人文为核心的市场营销观念,它是指导当代企业开展营销行动的重要理论，是营销学学者根据当代企业处理新世纪市场经济关系时采取的新方式方式方法而提出的一种令人耳目一新的营销理论。这种当代营销理念

3、涵盖了市场营销观念、社会市场营销观念和大市场营销观念，它所要实现的目的是使经营者的一切活动以消费者为核心，在这种营销理念的指导下经营者最关心的是消费者的需求，并最大限度地生产出能够让消费者知足的产品，当然与此同时也实现了企业利益的最大化。时下的营销理念成功地将企业、消费者和社会三者利益恰如其分地融合起来，并最终实现了个人效益、经济效益和社会效益的协调统一。从这方面来看，当代营销理念本质上是以人为本的企业文化。 二、人文理念对当代营销形式的影响 固然市场营销理论由4PS发展为6PS，并且有更多的内容随着市场经济因素的演变而介入进来，但是归根结底人文理念还是贯穿整个营销程序的主线。由于无论形式如何

4、变更，我们都能够在每一次营销战略甚至每一种新颖的营销方式方法中发现人文的痕迹。能够讲，经营者的所有营销活动在外表上是经济活动中各种营销策略的使用与搭配，但在本质上却无不具体表现出着人文色彩。 (一)产品整体概念全面知足消费者的物质和精神需要 由于市场营销是通过生产特定产品或者提供一种服务来到达消费者的预期要求，所以，产品和服务是经营者开展营销手段中的一个重要方面。基于当代营销理论的观点，一种产品或者服务应当具备三层构造：核心构造、有形构造和附加构造。核心构造是产品或者服务的最重要层次，它能够实现消费者所关注和需要的最基本的功能和效益；有形构造是指产品和服务的外观存在形态，它涵盖了产品和服务所具

5、备的外观、特点、样式、性质、包装和品牌等要素；附加构造即指经营者在对产品和服务开展销售行动时所发展出的各种附属产品及服务，主要有减免息信贷、送货上面服务、质量安全保证、使用维修帮助和疑难问题咨询等。通过上述三层构造的巧妙融合，一种具备了当代市场营销理念的产品和服务最终出现了，这被营销学学者称之为产品整体概念。 产品整体概念是对消费者物质和精神上需求的全面知足，十分是它的人文核心理念以及基于消费者立场的服务、设计和包装等特点，成功地引导了社会公众的消费心理，激起了消费者的购买欲望、开拓了消费者的购买方式，进而成为当代经营者最为重视的营销理念之一。产品整体概念的提出赋予了当代市场营销活动愈加多样的

6、内涵，而在其指导下的营销实践活动也向我们证明了当代经营者提供产品和服务需要遵循的最关键规则是必须迎合消费者，为产品和服务注入人文理念。正如产品的外观设计必须具备能够吸引消费者消费的审美价值；产品和服务的商标形态要突出详细、易懂、内涵和吉祥的综合性特点，像王老吉、大娘水饺等贴近社会公众的生活习惯等，都是以文化的作用来影响消费者的心理活动。 (二)以商流和物流为基础的分销渠道中人际关系的建立与完善 市场营销中的分销渠道涵盖了产品和服务从生产领域进入消费领域要经历的环节和各环节的负责部门，牵涉了其间一切经营者和消费者，例如生产商、进货商、零售商、代售商等中间环节介入者和产品使用者、服务享受者这些最终

7、的环节的消费者。根据市场营销理论的观点来分析，使产品根据一定规律进行组织进而自生产领域顺利进入消费领域是分销渠道的基本职能，并最终实现产需分离逐步消除的目的。 在分销渠道的作用下，生产者将产品和服务陆续不断、及时高效地传送到消费者手中，同时也将各种市场信息源源不断地反应至经营者处以减少经营者在市场竞争中承当的风险。可见，分销渠道的建立是市场经济中经营者开展销售行动的重要手段方式方法。不过归根结底，它仍然是依靠组织人和人的关系而构建起来的工作网络。古语讲 生意未做，朋友先交 ，这在当代营销理念中表现为： 经营者以分销渠道的方式突破了以往的销售形式，就是把以经营者本身为出发点、局限于已有的中间商的

8、办法，变更为以消费者为出发点，着力分析消费者的需求，并充分调动各种职能生产出使消费者满意的产品，而后才选择由谁来负责将产品传送给消费者，这就解决了曾经因缺少中间商而不能构建销售网络和选择的中间商不能到达预期目的的问题。 当下的经营者往往愈加关注中间商所具备的条件，并以此来做出选择。他们严格要求中间商的商业信誉和工作能力，对资产实力和人员素质也提出了一系列新的要求，而其与目的客户的关系的好坏以及对目的客户浸透能力的强弱则直接影响到经营者的选择与否。 经营者将鼓励中间商的重点从利润的获取转向了以人为本，他们甚至为中间商培育专业人才，以此深化与中间商的沟通，同时也能够通过逐步构成的共同价值理念使双方

9、的关系变得更为坚固。另一方面，经营者和中间商新型合作方式的建立将双方的利益和发展系于一体，加深了双方存在的依存度。从这一点能够得出，当代市场营销分销渠道除了包括商流和物流外，还需要建立良好的人际关系网络。 (三)消费者对产品和服务的认知价值决定了其定价 根据当代市场营销理论的观点，消费者认知价值、市场环境、分销渠道和国家政策法律等均是影响产品和服务价格的重要因素，而消费者认知价值则是这众多因素中最能影响经营者对产品和服务进行定价的因素。所谓消费者认知价值即指消费者对产品和服务的主观感悟，是消费者经过在经济上、性能上和生活上的综合考虑后对产品或者服务做出的个人判定。很明显，消费者认知价值绝不是单

10、一的经济考量，而是包括了消费者个人的爱好和性格倾向。这就好像一个欣赏艺术的人愿意为一件艺术品支付高额的金钱；其别人却可对这种行为嗤之以鼻，以为是不理性的消费行为。 (四)促销活动中具体表现出的人文理念 促销是指产品或服务的经营者通过单位员工与消费者面对面的推销以及在信息媒体上进行广告宣传等方式向社会公众灌输具有吸引力的信息，进而提升其产品和服务购买量的目的。它最鲜明的特点是能够激发和引导消费者的需求。一次行之有效的营销行为必然是一次激发了消费者潜在的购买欲望并成功引导消费者购买其产品或服务的行为。正如当一个美女在购买化装品时，她所需要的并不是化装品本身，而是化装品所能带来的美的预期。同理，消费

11、者之所以购买相机也不是为了相机本身，而是需要它实现记录生活美妙时刻的功能。在这两个例子中，消费者需要的都是一种期望、一种感觉。因而，成功的经营者不在于推销产品和服务本身，而在于突出其产品和服务内含的性能和意义，以此激发社会公众的共鸣，引导消费者的消费心理，最终实现产品和服务销量的提升，认可度的加大。当然，从深层次来看，经营者开展促销活动还具有引领公众消费潮流这样一个文化目的。谁能够主导消费潮流谁就能得到更多消费者的青睐。另外，当代新型营销形式中的权利营销和公共关系营销两种方式也是将人文理念作为其运行的核心，经营者采取权利营销和公共关系营销方式来打开市场的壁垒，进而博得社会各方面的支持合作，保证

12、其生产服务活动成功展开。这种将权利和公共关系作为基础的市场营销行为，显而易见也已经突破了单纯意义的经济目的。在社会日益多元化的新时期，经营者为提高本身的市场竞争优势，已经无法回避去适应、融入经济政治一体化的趋势。能够讲，权利营销和公共关系营销这两种新型市场营销形式的建立为市场营销中人文理念的实现提供了全新的平台。 三、人文理念融入市场营销行为是将来市场竞争的大势所趋 企业是市场竞争的主体，而人又是组成企业的主体，因而研究企业营销活动也必须立足于人文这一理念。从市场营销理论来看，人不仅仅是市场营销行为的根本构成要素，也是市场营销行为的最终对象。在人口、支付能力、购买欲望这市场构成三要素中，主体是

13、人，基础是支付能力，动机是购买欲望，三者相辅相成，水乳交融，不过从本质上讲人是最重要的因素，由于市场归根结底还是由生产者、消费者等人的集合在市场规律的作用下组成的系统。 市场营销的立足点在市场，那么构成市场的最根本要素便也顺理成章地成为经营者进行营销活动的根本立足点。由此我们能够得出这样的结论，假如失去了人，没市场就会立即崩溃，而所谓的市场营销也就失去了存在的价值。根据市场营销理论的观点，市场中的人不仅仅仅是纯粹理性的 经济人 ，而是在更高层次的层次上拥有冗杂、丰富、个性需要的 社会人 。消费者的需求能够划分为一定的层次，假设在收入水平不变的前提下，其消费的构造以及消费的顺序是具有鲜明的层次性

14、的。社会公众的消费行为除受制于其收入水平和购买需求以外，还会被市场气氛、文化习惯、个人心理等多种要素所影响，而文化则在华而不实长期扮演着不容忽视的角色。文化通过其悠久的历史积淀发挥出能够左右全社会各阶层消费欲望的气力，它的影响力在当代传媒高度发达的今天已经浸透进每一个个体的日常生活中。文化是在社会生产力发展到一定程度后产生的，它涵盖了地理气候、族群特点、生产方式方法、政治体制以及科学技术等等方面。假如文化传统存在差异，生活于其影响下的人的生活方式、风俗习惯、处事交往以及是非判定也会迥然不同，这也会自然而然地具体表现出在他们的市场活动中。正如我们国家因幅员辽阔，民族诸多，在长期的历史发展中逐步构

15、成了 千里不同风，万里不同俗 的现实情况，仅在对食物味道偏好上就有南甜北咸、东酸西辣的不同。 这就要求经营者在进行市场营销活动时必须将其营销对象的文化背景作为重要考量方面。现实中消费者的需求是随着经济社会的变动而逐步演变的，所以经营者的营销策略也要随着这种变化进行及时调整。 进入二十一世纪，社会公众的消费心理和构造已经发生了极为鲜明的变化，主要表现为消费者逐步从关注物质享受转变为愈加重视精神上的享受，他们不仅要求经营者的产品和服务在质量上有所保证，还关注产品和服务中蕴含的价值因素以及为其带来的心理愉悦享受。在这种变化中，富含文化内涵成为当代消费领域最鲜明的新兴关注点。 因而，经营者在开展营销活

16、动时必须将人文理念纳入产品和服务的宣传中。新世纪消费者的消费行为是感性和理性的交融，已经突破了单纯的经济考量，当他们面对市场上琳琅满目的产品和服务时，不能够仅凭一种感觉来做出比拟合理的选择。例如由一样企业生产的同一款西装，在做工和材料完全一样的情况下，却因被不同品牌的销售商贴牌出售而在价格上有天壤之别，可是消费者仍然乐于在这样的差异中支出财富，而这也已经成为当代市场经济中最稀松平常的现象。由于当代科技的广泛传播和迅速普及，经营者试图通过技术突破进而甩开竞争对手已经变得越来越困难，另一方面传统的呆板的市场营销活动也很难再知足消费者日益提高的要求。所以人文理念的参与已经极为紧迫，当经营者将产品和服

17、务的丰富文化内涵展如今消费者面前时，更能吸引消费者的眼球，更能激发消费者的购买欲望。这成为当代营销方式发展的新方向。假如我们将文化比喻成产品和服务的灵魂，那么营销就在于将这灵魂包装并予以推广。将人文理念融入营销手段是适应新时期新发展的重要举措，也是当代市场竞争的新形式，所有经营者都应该及时认识到这一趋势并创始运用这一方式方法的新渠道。 四、结束语 总结当代企业营销新兴手段，我们能够得出一个非常有价值的结论，即人文理念已经逐步浸透到经营者营销行为的整体环节并且成为影响营销行为的重要因素。由于当代经营者的市场营销策略越来越着重于对人文理念的摄入，这就迎合了市场营销活动具体表现出人文理念的时代潮流，使之成为将来市场竞争的重要方式之一。经营者主动将人文理念纳入营销行动并创始立足于消费者的人文营销战略，是顺应市场竞争发展方向的明智决断。 以下为参考文献： 1郭国庆,成栋.市场营销新论M.中国经济出版社,1997 2朱维慈.中国经济变革中的企业营销M.中国经济出版社,1997 3邓樵,杨郡祥.当代企业营销M.中山大学出版社,1997 4陈映桥.简明消费心理学M.中山大学出版社,1997