基于4I原则的网络剧产品营销传播策略制定,市场营销论文.docx

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1、基于4I原则的网络剧产品营销传播策略制定,市场营销论文【题目】 【 :比方针对 英雄联盟 玩家群体，能够有意在剧集中布置与游戏相关的剧情桥段或出场人物。 5.1.4 基于利益原则Interests的整合营销传播策略。 对利益的追求无疑强烈影响着人类的活动。不例外地，利益同时也作为一种基本原则影响着网络剧行业及其营销活动的发展。随着网络整合营销传播的出现，包括广告、促销、公关等在内的一切传播活动都被涵盖到营销活动的范围之内。十分是网络整合营销传播的出现，还对传媒机构、渠道、受众、营销者等各方的利益产生了影响，使其在营销活动中都具体表现出出新的实现方式和途径。 从 利益 的角度来看待营销，对于认清

2、营销传播活动的目的、本质和影响具有深远意义。做到愈加深切进入准确的把握。而且，与 4I 原则中的三个不稳定性原则-趣味、互动和个性原则相比，利益原则具有更强的客观性，即由于不同的营销传播活动中、不同的利益相关者之间的潜在利益联络都是客观存在的且构造较为稳定的，所以只要根据利益原则开展营销传播活动，才更有可能到达令人满意的效果。在网络剧的营销传播活动中，所有活动的开展都是为了使营销信息抵达率更高层次，提高受众对于产品及相关信息的关注度与辨识度，进而获得更高层次的收入回报，利益原则是所有原则以及营销活动指向的最终目的。 前文 4.2.2 节已经强调了网络剧产品在营销传播经过中需要将各种资源进行整合

3、并发挥协同作用，而 利益 正是一个贯穿在网络剧营销传播的整个经过之中的元素，是链接各方的桥梁和纽带。正如前文图 4.1 所示，通过利益能够将媒体、渠道、受众、赞助商等不同组织或者个人串联到一起。根据利益原则， 网络剧的营销传播者能够将各类营销资源整合起来，在知足网络剧受众的需求利益的同时，保证资源的有效利用、成本最小化、利益最大化。 20 世纪 90 年代初，唐 E 舒尔茨首先提出了整合营销传播Integrated MarketingCommunication,缩写为 IMC的概念。他以为整合营销传播是从整体的角度出发对营销传播方式进行考察，对广告、公共关系、员工、促销、购买等传播要素进行重新

4、组合。通过制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有讲服力的品牌传播计划，而这些活动的受众群体往往包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目的，是一种业务战略经过35.从舒尔茨提出的 IMC 的定义可知，IMC 的核心内涵在于以消费者的需求为导向，将各种营销传播手段和渠道进行整合，以双向沟通的方式向消费者传递有效的、一致的信息，进而在企业品牌与消费者之间建立长久的整合关系，积累企业品牌资产，创造企业的核心竞争力。 在网络信息时代，群众对于信息的接受形式是：99%的信息都会被遗忘和过滤，只要 1%的信息能够被消费者记住36.因而，企业需要通过整合各种传播手段，来到达将消费者头脑中很多个

5、零散的 1% 拼凑成企业想要传达的 99% 的目的。对于视频网站来讲也是一样，以优酷网为例仅按优酷出品的网络剧来计算，不包括网民拍客原创内容在一共推出了 26 部网络剧如此图 5.6 所示，华而不实只要(万万没想到、(嘻哈四重奏、(乙方甲方被人们所熟知，可见视频网站传达的大部分信息中，但只要极少一部分被消费者记住。同样这也是网络剧整合营销传播经过中所面临的挑战：怎样提高产品辨识度并进行品牌化整合营销传播。在如今媒体和信息大爆炸的时代，消费者需求日趋多元化、差异化和个性化的同时，媒体传播也同样快速地由群众时代向分众时代和个性化传播时代过渡，品牌传播的效率变得更高层次、速度变得更快，不仅范围迅速扩

6、大，且内容也在激增。仍以优酷网为例，优酷网正致力于建立起固定的品牌形象，在进行网络剧的宣传时，能够借助优酷网的强大影响力，施行更系统的营销传播策略，让人们一想起某种类型的网络剧就会想到该类型网络剧的播放网站，反之亦然。 对于网络剧的基于利益原则的网络整合营销传播策略的施行能够根据如下几个方面进行。 第一阶段是对资源的调动与整合。实力雄厚的视频网站往往因其拥有充足的资金与技术支持在这一阶段占尽先机，加之其多年经营必定积累了大量难得珍贵的社会资源，自然如虎添翼。但大部分的网络剧主要还是在由小型影视工作室乃至业余拍客经营，可调动的资源较少。而且，相较于演员，优秀的导演和编剧人才更为稀缺。但其实在碰到

7、类似问题的时候，能够借助消费者的气力来解决，网络剧的经营者不仅仅要调动其它资源来吸引消费者，更应意识到消费者也是其手中的难得珍贵资源。举个例子，在笔者所进行的市场调研中，53%的问卷调查对象表示愿意无偿向其所感兴趣的网络剧剧组提供创意，愿意有偿提供的占 17%,不愿提供的占 30%.详见附录 Q17能够预见，假如能够在论坛，微博，微信公众账号等平台建立信息收集通道，那么很多资源便能够取之于消费者，用之于消费者。再比方，能够通过举办前文提到的微话题等社交媒体活动刺激消费者和粉丝帮助运营团队宣传、传播网络剧产品。 第二阶段是通过以广告为主、其他沟通元素组合运用为辅的方式对网络剧进行宣传。广告宣传能

8、够以贴片广告的方式进行。大多数的观众都会为了获取免费视频服务而选择等待贴片广告播放完毕再观看视频，所以在同类网络剧播放前的一段时间一般为一分钟左右投放要宣传的网络剧，往往会到达预期的宣传效果鉴于图 5.4 所具体表现出电影作为网上休闲项目，用户选择率更高层次这一情况，可以以选择在电影的片头投放贴片广告，但卖座电影的广告费用较高，更适用于资金实力雄厚的网络剧经营团队。而其他沟通元素包括产品要素主要网络剧本身的以及演员、周边产品的包装，品牌，价格等，这些元素往往依托网络剧的成功实现盈利；还有渠道要素，渠道要素主要包括广告、SP即 Sales Promotion, 销售促进 、PR即 Public

9、Relation , 公共关系活动 、DMDirect mail 的缩写，意为快讯商品广告以及事件等。 第三阶段是品牌化的整合营销传播，即采用如广告、网络、PR 等不同的传播方式向目的消费者传达一致的信息，追求标志或形象的一致性，进行立体营销宣传。例如，能够以编剧或者导演作为品牌形象，例如曾经拍摄过(奋斗、(我的青春谁做主、(北京青年等电视剧的赵宝刚导演，人们对于他的作品就会构成一种青春、奋斗、阳光的印象，所以假如赵宝推出了其他作品，消费者也会先入为主地以为其具有一样特质。 网络剧可以以采用这种方式，构成了一致的品牌形象，愈加利于消费者对营销传播信息构成记忆。当然，演员可以以起到类似的作用，例如(屌丝男士的主演董成鹏就已因其诙谐、夸大的表演而被消费者所熟悉。其在(极品女士中的出境也成功引起了消费者的关注，成功造势。 第四阶段是关系型整合营销；第五阶段是全方位的整合营销传播。其目的是保证网络剧产品的持续经营，实现网络剧后置剧集的持续传播，旨在促使现有以及潜在的目的市场与企业之间建立长期的联络，构成消费者的忠实度，这有利于提高下一阶段的营销传播的精准性。另一方面，还能够与之前合作过的其他企业，例如影视制作公司、广告宣传公司等建立长期的合作关系，提高议价能力，进而节省各类成本37.