伦理消费的概念本质及其相关因素研究,伦理学论文.docx
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1、伦理消费的概念本质及其相关因素研究,伦理学论文环境污染、铺张浪费、能源危机等现象使得环境保卫、资源节约、可持续发展等关系人类生存与发展的问题遭到越来越广泛的关注。提倡节能减排、低碳生活,建设节约型社会、实现可持续发展。很多企业开场主动承当社会责任,降低企业生产经营活动给环境带来的不利影响,为社会上需要帮助的组织、群体和个人提供支持。一些消费者也不再只关心产品所能带来的个人利益,产品的伦理价值也成为他们进行购买决策时的考虑因素。与此同时,伦理消费、绿色消费、社会责任消费等消费形式引起了学术界的重视,学者们不断讨论消费者在促进社会和环境良性发展上所能起到的作用。尽管国内外已有一些关于伦理消费的研究
2、,但是这方面的研究还较为零散,本文试图对相关文献进行系统的梳理和回首。 二、伦理消费的概念和本质 伦理消费(ethical consumption)指消费者在获取、使用或处置产品时考虑本身行为对社会、环境或动物福利的影响,尽量做到最小化负面影响,最大化长期利益(Hoffmann和Hutter,2020)。需要十分讲明的是,伦理消费与消费者伦理是两个不同的概念,消费者伦理关注的是消费者在消费时的不端行为,比方,结账时发现收银员多找了钱而不退还或在商店内顺手牵羊偷窃商品,而伦理消费关注的是消费者本身消费行为能否对社会和环境有益。伦理消费的一个主要表现形式就是对具有正面伦理价值产品的购买和使用。学者
3、们通常用产品的伦理属性(ethical attribute)来反映产品所蕴含的伦理价值。产品的伦理属性是反映人的良知和道德准则的属性(Luchs等,2018),这些属性与很多社会和环境问题相关,如公平贸易、人性化对待动物、回收再利用和避免污染等。伦理属性是一个连续的变量,而不是一个离散的变量,既能够取正值,可以以取负值(Ehrich和Irwin,2005),也就是讲,产品在伦理属性上的表现能够是从坏到好的不同程度,那些包含了伦理成分的产品属性都能够被视为产品的伦理属性。任何产品属性都可能包含一定的伦理成分,比方,价格中包含一部分慈善捐赠就能够视为伦理属性。与性能、质量等关注产品能否利己的属性相
4、比,伦理属性本质上关注的是产品能否利他(Griskevicius等,2018)。消费者在获取和使用具有伦理属性的产品时,往往会失去一些对于自个来讲有吸引力的产品属性,所以,对具有伦理属性产品的购买和使用通常牵涉消费者在社会或别人导向利益(比方,有利于环境保卫,为弱势群体提供帮助)与本身利益(比方,较低的价格、较高的性能)之间的权衡(Kronrod等,2020)。 消费者的伦理消费能够表现为对具有正面伦理价值消费行为的响应和支持,以及对具有负面伦理价值消费行为的回避和抵制(Pelsmacker等,2005),因而,促进消费者的伦理消费能够反映在两个方面:一方面是降低消费者对部分稀缺产品的需求,减
5、少消费者可能给社会带来不利影响的行为,如减少消费者对贵重自然资源的消耗,减少消费者对能够加速全球变暖、造成环境污染产品的消费等;另一方面是鼓励消费者对社会和环境有利的消费行为,如提倡公平贸易、绿色消费、社会责任消费等(Kotler,2018)。固然消费者的日常消费能够给社会和环境带来宏大影响,但是在中国,伦理消费似乎才刚刚起步,尚未深切进入人心,消费者的伦理消费意识还比拟淡薄(邓新明等,2018)。国外一些研究也表示清楚,消费者对伦理消费的支持实际上并没有他们所声称的那样强烈(Auger和Devinney,2007)。所以,要想全面推动消费者的伦理消费,就要解决两个问题:首先,弄清怎样促进消费
6、者的伦理消费,也就是影响消费者伦理消费的因素有哪些;其次,找到消费者伦理消费态度和行为不一致的原因。 通过对现有伦理消费文献的归纳和整理,本文发现相关研究能够划分为三类:第一类主要讨论消费者与伦理消费相关的因素;第二类主要关注影响消费者伦理消费的因素;第三类试图理清消费者的伦理消费态度与实际购买行为不一致的原因。华而不实,第一类研究与第二类研究固然有类似之处,但是所基于的研究方式方法和思路不同,前者主要基于调查法,研究变量间的相关关系,试图弄清那些关注伦理消费的消费者具有什么样的特点,多是较为早期的研究,往往以某一详细伦理消费情境为研究对象,而没有探寻不同伦理消费情境性的东西;后者主要基于实验
7、法,研究变量间的因果关系,试图找到提高消费者伦理消费意愿的方式方法,通常会在一项研究中牵涉多种伦理消费情境,试图挖掘不同形式伦理消费本质和共性的东西,将不同的伦理消费情境进行整合。第三类研究则主要基于焦点小组访谈等定性研究方式方法,试图解释消费者伦理消费态度和行为不一致的原因。本文将从这三类研究入手对相关文献进行系统的梳理。 三、伦理消费相关因素 (一)人口统计特征 利用调查法所做的伦理消费相关因素研究主要是基于消费者的研究,这类研究关注具有不同程度伦理消费偏好消费者的特质差异(Shrum等,1995)。最初的研究从分析消费者人口统计特征与伦理消费的关系出发,试图通过找出伦理消费偏好较强和较弱
8、的消费者在人口统计特征上的差异规律来明确那些有着强烈伦理消费需求的消费者所具有的人口统计特征(Schlegelmilch等,1996)。固然像性别、年龄、收入、学历这样的人口统计特征便于测量和应用,但是随着相关研究的增加,很多研究得出了互相矛盾或不显着的结论(Straughan和Roberts,1999)。另外,很多人口统计特征变量对伦理消费的影响也没有很强的理论和概念基础(Wells等,2018)。 Diamantopoulos等(2003)在系统回首以往文献的基础上考察了人口统计特征与环保知识、态度和行为的关系,发现人口统计变量在某种程度上能反映消费者的环保知识和态度,但是在环保产品购买行
9、为上的价值非常有限。可见,单纯分析人口统计特征与伦理消费的关系并不能得出十分有价值的结论,由于真正影响消费者伦理消费的因素往往是比人口统计特征更直接的因素,而具有不同伦理消费偏好的消费者在人口统计特征上的差异仅仅仅是表象,当在研究中参加更直接的变量时,人口统计特征与伦理消费的关系就会变得不显着(Chatzidakis等,2007)。 (二)心理变量 由于消费者人口统计特征与伦理消费的关系并不特别稳定,学者们尝试用更直接的心理变量来区分具有不同程度伦理消费偏好的消费者。最常被研究的一个变量就是消费者的价值观。价值观是反映个体自我概念的抽象准则,是态度和行为的标准(Follows和Jobber,2
10、000)。Neuman(1986)研究了价值观与能源节约行为的关系,结果表示清楚消费者的某些价值观固然与能源节约行为相关,但是相关度却非常微弱。 Thogersen和Olander(2002)对价值观与可持续消费关系的研究同样表示清楚,部分价值观会影响消费者的可持续消费,但是影响强度并不是很高。 Follows和Jobber(2000)考察了自我超越、保守、自我提升三类价值观与环保购买行为的关系,研究结果表示清楚这三类价值观分别通过消费者的产品环境结果态度和产品个体结果态度影响消费者的产品购买意愿。 Doran(2018)对价值观与购买公平贸易产品关系的研究则显示,购买公平贸易产品的购买者和购
11、买非公平贸易产品的购买者在某些价值观上存在显着差异,比方前者更看重博爱价值观。由于人们的价值观与行为并不总是一致的,因而在考察消费者价值观与伦理消费的关系时,应该更多地考虑中介变量和调节变量对价值观与行为关系的影响(陈莹和郑涌,2018)。 在伦理消费领域另一个经常被讨论的心理变量是消费者的自我效能感(Ellen等,1991)。自我效能感指个体对于自个为获得特定成就而组织和执行系列行动的能力所具有的信念(Bandura,1997)。详细到伦理消费领域,自我效能感指消费者关于自个能通过个体消费活动为特定社会和环境问题的解决做出一定奉献的信念(Berger和Corbin,1992)。 Berger
12、和Corbin(1992)发现,消费者自我效能感会调节环保态度和环保消费行为之间的关系,对于自我效能感较强的消费者来讲,环保态度和环保消费行为之间的相关性更强。而Straughan和Roberts(1999)没有将自我效能感作为调节变量,而是将其作为自变量来进行探究,研究结果表示清楚消费者的自我效能感对其环保消费行为有较强的解释力。而Lee和Holden(1999)则发现,自我效能感只与高成本的消费者环保活动相关,而与低成本的消费者环保活动无关。固然以往研究都表示清楚自我效能感与伦理消费有一定关系,但是关于究竟是什么样的关系还没有达成共鸣。除了价值观和自我效能感之外,学者们还讨论了其他变量与消
13、费者特定伦理消费意愿的关系,比方消费者责任(Wells等,2018)、生态知识和情感(Chan和Lau,2000)、对群体的认同程度(Grin-stein和Nisan,2018)等。 (三)整合模型 与前面提到的这些较为零散的研究不同,一些研究试图借助较为成熟的理论,将不同变量整合进一个较为完好的研究框架,华而不实使用较为频繁的理论是计划行为理论(Kim等,2018)。计划行为理论被广泛应用于消费者研究领域,十分是伦理消费方面的研究(Chatzidakis等,2007)。大量实证研究表示清楚,该理论能够很好地预测消费者的行为意愿(Davies等,2002)。计划行为理论以为,行为(购买伦理产品
14、)与行为意愿(购买伦理产品的意愿)相关,而行为意愿与三方面因素相关,分别是行为态度(个体对购买伦理产品的评价)、主观规范(个体感悟到的来自重要别人关于购买伦理产品的社会压力)和感悟行为控制(个体感悟到的购买伦理产品的困难和阻碍)(Ajzen,1991)。以计划行为理论为基础的伦理消费研究多对原理论进行了修正和延伸。例如,Shaw等(2000)在研究伦理消费时将伦理责任(个体内在的伦理规则)和自我认同(伦理考虑在个体认同中的中心程度)参加计划行为理论,加强了模型对消费者伦理消费意愿的解释力。固然计划行为理论能够很好地预测消费者的伦理消费意愿,但是该理论还有很多缺乏,比方,没有讲明行为态度、主观规
15、范和感悟行为控制之间的交互关系;忽略了一些伦理消费所独有的因素。 为了弥补基于计划行为理论的伦理消费研究的缺乏,一些后续研究借助其他理论同时考察多个变量与消费者伦理消费的关系。比方,Osterhus(1997)讨论了四种类型变量与伦理消费的关系,分别是个体因素(个人规范、责任归因和行为结果)、社会因素(社会规范)、经济因素(收益和成本)和构造因素(信息源的可靠性)。而Klein等(2004)则研究了消费者抵制具有负面伦理价值产品的动机,并发现了六个消费者产品抵制相关因素,分别是感悟的企业行动严重程度、别人对抵制的支持程度、想要使情况不同的愿望(消费者效能感)、自我提升的时机、阻止产品抵制的相反
16、论断、限制消费的抵制成本。 与前述两项借助调查法所进行的研究不同的是,一些研究利用定性方式方法讨论了与伦理消费相关的因素。比方,Valor(2007)利用扎根理论研究了与服装伦理消费相关的因素,该研究将与服装伦理消费相关的因素归纳为认知(伦理义务)、动机(冲突的身份)和行为(个人行动)三个方面。邓新明等(2018)利用半构造化深度访谈讨论了中国情境下消费者对企业伦理活动的响应,研究结果表示清楚消费者伦理消费相关因素有:消费者伦理意识、消费者伦理认知努力、消费者伦理公平性感悟、企业伦理动因推断、消费者规范理性,以及消费者关于企业社会责任 企业能力的信念。王建明和王俊豪(2018)利用扎根理论探究
17、了社会公众低碳消费相关因素,并发现了四方面因素,分别是低碳心理意识、个体施行成本、社会参照规范和制度技术情境。不难看出,根据上述研究可将与伦理消费相关的因素分为四类,分别是与成本和收益相关的经济因素、与个体内在心理相关的个人因素、来自别人影响的社会因素,以及来自企业、技术、政策等的外部因素。 利用调查法研究与伦理消费相关的因素时,对因变量通常有两种测量方式:一种是询问消费者整体或在某一方面的将来伦理消费倾向,比方购买伦理产品的意愿、绿色消费意愿、回收再利用的意愿、节约用水的意愿等;另一种则采用伦理消费量表,从多个角度考察消费者过去某一时期的伦理消费行为。这两种测量方式方法都存在一定的问题,前者
18、较为抽象和笼统,不够详细;后者需要被试有较高的参与度,能够准确进行回忆,而这往往比拟困难。因而,这两种方式方法容易使消费者在回答时产生社会赞许性偏差,夸张自个的伦理消费偏好(Follows和Jobber,2000),而且调查法只能得出变量间的相关关系,不能得出变量间的因果关系,从严格意义上讲,通过调查法是无法准确判定影响消费者伦理消费的因素的,而只要得出变量间的因果关系,才能知道怎样去改变消费者的伦理消费倾向。实验法在某种程度上能够弥补调查法所存在的缺乏,一方面,实验法的因变量测量往往是对详细产品购买意愿的测量,或是在两种产品之间进行比拟和选择,因而较为详细;另一方面,实验法仅仅操纵自变量,并
19、且严格控制其他干扰因素,因而能够得出自变量与因变量的因果关系结论。 四、伦理消费影响因素 (一)消费者因素 通过对以往研究的梳理,能够将影响伦理消费的消费者因素划分为两个方面,一方面是个人因素,另一方面是社会因素。个人因素中的一个重要变量就是消费者的自我效能感。 White等(2020)研究发现,对购买公平贸易产品能够重塑公平的强调能加强消费者对公平贸易产品的购买意愿,也就是讲,消费者感悟的公平恢复效能(通过购买公平贸易产品能够影响所观察到的不公平的消费者信念)越高,购买公平贸易产品的意愿就越强。可见,消费者感悟到自个能够通过伦理消费对相应社会和环境问题产生影响的自我效能感是影响消费者伦理消费
20、的一个因素。另一个影响消费者伦理消费的个人因素是消费者的自我建构倾向。与独立型自我建构者相比,依存型自我建构者更偏好伦理消费(Winterich和Barone,2018)。除此之外,消费者的自我担当也会影响其伦理消费。 Peloza等(2020)的研究表示清楚,加强消费者的自我担当(激活消费者想要践行其自我标准的愿望)能提升消费者对通过伦理属性所促销产品的偏好。固然以往的大部分研究将重点放在购买意愿上,也有少量研究考察了消费者对具有伦理属性和不具有伦理属性产品使用上的差异。比方,Lin和Chang(2020)发现,消费者以为绿色或环境友好型产品比普通产品的有效性差,因而会增加对绿色产品的使用量
21、以弥补其感悟效力上的缺乏,这种绿色产品和普通产品使用上的差异对于环保意识强的消费者更明显。 与个人因素不同,社会因素强调别人对消费者伦理消费的影响,华而不实一个重要因素是印象管理动机。当施行亲社会或伦理行为能给别人留下正面印象时,印象管理动机就会促使个体更多地施行这样的行为。像伦理属性这样的基于利他考虑的产品属性在消费者印象管理动机比拟强的情况下会更受欢迎(Peloza等,2020)。与此类似,Griskevicius等(2018)以为,利他意味着个体愿意且有能力为别人的利益进行花费,对利他的夸耀性展示有助于建立和维持亲社会声誉,而绿色产品比非绿色产品成本高、质量差,但是能让别人(社会和环境)
22、受益,因而购买绿色产品能够被理解为利他,所以,当消费者处于公开购买场合,且绿色产品比非绿色产品花费更高层次时,地位动机将会增加消费者对绿色产品的需求。除了印象管理动机外,消费者的规范信念也是影响消费者伦理消费的重要社会因素(White和Simpson,2020),只要当消费者以为伦理消费符合社会规范时,他们才更有可能进行伦理消费,假如消费者以为伦理消费不符合社会规范,他们的伦理消费倾向反而会降低(Schultz等,2007)。 (二)产品因素 以往研究表示清楚购买享乐品会让人产生罪恶感等负面情绪,而产品的伦理属性带来的道德知足能够缓解消费者因购买享乐品而产生的负面情绪,所以,与必需品相比,当产
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