基于社会化媒体的服装设计师品牌营销研究绪论,企业管理硕士论文.docx

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1、基于社会化媒体的服装设计师品牌营销研究绪论,企业管理硕士论文 本篇论文目录导航：【第1部分】【第2部分】 基于社会化媒体的服装设计师品牌营销研究绪论【第3部分】【第4部分】【第5部分】【第6部分】 第 1 章 绪论 1.1 研究背景 21 世纪是社会化媒体为企业所利用进行网络营销蓬勃发展的时代，这是一个以数字化、虚拟化、网络化为主导的互联网经济迅猛发展的时期。2020 年 1 月 16 日，中国互联网络信息中心CNNIC)发布的第 33 期(中国互联网发展状况统计报告指出，截至2020 年 12 月，中国网民规模到达 6.18 亿，全年共计新增网民 5358 万人。互联网普及率为 45.8%，

2、较 2020 年底提升 3.7 个百分点。中国互联网发展正在从 数量 转化为 质量 ，中国互联网发展主题已经从 普及率提升 转换为 使用度加深 ，互联网应用逐步改变人们的生活形态，与传统经济结合越来越严密1。社会化媒体的发展日新月异，每个人都能感遭到互联网飞速发展对自个生活带来的全新影响。以互联网和手机为代表的社会化媒体改变了人们的沟通习惯，革新了整个世界的信息传播方式，进而深深地影响了我们的社会生活发展。 现如今企业使用率最高，客户覆盖率最广的社会化媒体非微博莫属。根据新浪微博CEO 王高飞颁布的数据，微博用户遍布全球 190 多个多家和地区，天天活泼踊跃用户数能够到达 7000 万，月活泼

3、踊跃用户数能够超过 1.56 亿，用户年增速保持在 30%以上2。微博作为中国最有活力的社交媒体，微博用户关注的内容偏向生活化和垂直化。因而，在微博兴趣多样化的前提下，微博更专注于垂直领域的划分和精耕细作，进而面对目的人群能够开展更有针对性的推广。当前，微博的商业产品体系已经愈加完善，开机报头和顶部公告对于扩大企业品牌曝光、帮助企业精准到达目的人群都能到达良好的效果，热门话题和轻应用则能有效推动企业与粉丝的互动。很多企业已经聚焦微博这个平台进行各种形式的营销，服装设计师品牌也应该顺应时代发展，利用微博平台全面提升企业社会化营销的效率。 国外服装设计师品牌路易威登、迪奥、阿玛尼等多个品牌都开通了

4、微博，国内着名服装设计师品牌郭培的 玫瑰坊 、马可的 例外 、谢峰的 吉芬 也都纷纷开通了微博。服装设计师品牌的历史和企业文化都能够通过微博这一平台传播给消费者，各大品牌可以以利用微博发布消息并通过对消费者回复或评论进行 面对面 沟通。品牌通过微博平台能够大力提升品牌形象，进行精准营销，再通过粉丝的口碑营销传播开来，这种新兴的网络营销方式，表示清楚服装设计师品牌的微博营销时代已经到来。 1.2 研究的目的和意义 微博作为中国最有活力的社交媒体，微博用户关注的内容偏向生活化和垂直化。因而，在微博兴趣多样化的前提下，微博能够更专注于垂直领域的划分和精耕细作，进而面对目的人群更有针对性的进行推广。怎

5、样发展垂直领域的活泼踊跃粉丝和引爆品牌的粉丝能量，是微博在社会化媒体营销领域致力推动的两个重点3。随着互联网的快速发展，只要充分挖掘粉丝潜能的品牌才能够直面市场的剧烈挑战，微博平台能够为品牌精准聚拢粉丝人气，全面提升品牌社会化营销的效率。 中西方学者就企业微博营销策略进行了广泛的研究，也撰写了大量的科学文献。尽管网络营销的相关理论已经发展的较为成熟，但应用于服装设计师品牌微博营销的研究并不多见。本文结合微博营销特征与服装设计师品牌消费的现在状况和特点，以技术接受模型和创新扩散模型为基础，实证研究了消费者介入服装设计师品牌微博营销意愿影响因素，得到了消费者对服装设计师品牌微博营销进行关注的影响因

6、素回归方程，进而为服装设计师品牌怎样在社会化媒体环境下更高层次效的进行营销提出建议和对策。这对无论是已经涉足微博营销并运用得心应手的服装设计师品牌，还是正在紧锣密鼓筹划进军微博营销的服装设计师品牌都能从本文中收获启迪，激发灵感。因而，本文对服装设计师品牌开展微博营销的实践具有重要的指导意义。 1.3 研究框架 本文主要以技术接受模型和创新扩散模型为基础，归纳前人建立的消费者微博营销介入意愿影响因素，初步总结出服装设计师品牌的消费者微博营销介入意愿影响模型。 本文进行了问卷调查，进行调查分析的群体是微博上关注服装设计师品牌的粉丝，通过实证量化研究服装设计师品牌微博营销消费者介入因素，进而得出服装

7、设计师品牌微博营销消费者介入意愿回归方程。 文章框架布置及内容重点，如下: 第一章，绪论。通过阐述文章的研究背景和研究目的，进而引出文章的研究意义。 其次，写明文章是通过哪些研究途径得出结论，为文章的科学性奠定基础。再次，提出文章创新点和重难点，表示清楚了文章的创新性和前瞻性。 第二章，相关理论综述。阐述了文章牵涉的理论知识及理论知识的研究现在状况，为下面模型的构建打下坚实的理论根据。第三章，模型构建。通过对前人理论知识的梳理及基础模型的研究，构建出消费者介入服装设计师品牌微博营销意愿模型，并根据模型设计调查问卷，通过实地发放问卷和网络调查两种途径进行调研。 第四章，实证分析。收集调查问卷，利

8、用 SPSS 软件，对调查数据进行信度和效度分析以及相关分析，最后得出服装设计师品牌微博营销消费者介入意愿回归方程，对本研究提出的假设进行了验证和解释。 第五章，研究结论和策略建议。基于实证分析，对服装设计师品牌微博营销提出建议。并总结本研究的缺乏和能够提升的地方，以方便后来的研究者从更科学详细的角度进行愈加深切进入的研究。 1.4 研究方式方法和技术道路 1.4.1 研究方式方法 基于本文研究的主题，从消费者介入服装设计师品牌微博营销的意愿因素展开研究，采用理论研究和实证研究相结合的方式方法，本文采用下面三种方式方法: (1)文献研究。通过整理和阅读分析国内外有关本文主题的文献，总结和分析了

9、前人研究的微博营销理论，技术接受理论以及创新扩散理论，为本文的模型设计和实证逻辑分析奠定理论支持。 (2)问卷调研。在查阅相关大量文献资料的基础上，参考已有调查问卷和相关量表，结合本研究内容和目的编制问卷，进行预调研。检测预调研结果，之后进行正式调研。 问卷调研主要通过网络渠道和线下调研两种方式收集数据。 (3)统计分析。对调研收集到的有效问卷数据采用 SPSS17.0 应用软件进行统计分析，包括描绘叙述性统计分析，信度分析和效度分析，因子分析和回归分析，以验证影响因素因子对消费者介入意愿的影响 1.4.2 技术道路 针对本文的研究问题及对国内外文献的研究后，本文以创新扩散理论及技术接受模型为

10、理论支撑，建立服装设计师品牌微博营销的介入意愿影响因素模型并提出理论假设，运用问卷调查法进行数据收集，最后通过 SPSS 统计软件对所提出的模型及假设进行检验与修正，得出影响消费者介入服装设计师品牌微博营销的主要因素及其影响程度。【1】 1.5 研究创新点和重难点 1.5.1 研究创新点 本文的创新之处在于选题和内容的新颖，研究微博营销这个当下最热门的营销形式，并把它应用到服装设计师品牌的营销形式中。 (1)微博营销是网络营销的一个分支，是一个新的营销方向，当前国内对该领域的学术研究尚处于初级阶段，而且关注服装设计师品牌的微博营销更是空白。文本通过调查消费者介入服装设计师品牌微博营销的意愿因素

11、，为服装设计师品牌进行微博营销提出建议和对策。这在一定程度上创始了服装设计师品牌微博营销领域的研究。 (2)尝试性的提出了消费者介入服装设计师品牌微博营销的意愿因素模型，经过实证研究验证了感悟有用性、感悟易用性、社会影响、微博信息质量、微博互动性、品牌因素这六个影响消费者介入服装设计师品牌微博营销的意愿因素。 (3)根据构建模型及实证分析，对研究假设进行验证。通过数据分析方式方法，得出消费者介入服装设计师品牌微博营销的意愿回归模型，并对服装设计师品牌怎样更科学有效的利用微博平台开展网络营销提出建议。 1.5.2 研究重难点 本研究最重要的环节就是消费者介入服装设计师品牌微博营销的意愿因素模型，这个模型的建立和调查问卷的设计是重中之重，调查问卷设计直接影响本研究的初衷和结果。因而，本研究的重难点就是基于研究目的服装设计师品牌微博营销介入意愿模型构建和对介入服装设计师品牌微博营销的消费者调查问卷设计，以及最后应用 SPSS 数理统计分析。 (1)消费者介入服装设计师品牌微博营销的意愿因素模型(2)围绕意愿因素的调查问卷的设计和问卷的回收(3)对有效问卷数据采用 SPSS17.0 应用软件进行统计分析，包括描绘叙述性统计分析，信度分析和效度分析，因子分析和回归分析，以验证因素因子对消费者介入意愿的影响。