国际市场营销论文（精选5篇）,市场营销论文.docx

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1、国际市场营销论文精选5篇,市场营销论文国际市场营销论文【】 国际市场营销论文优选5篇国际市场营销论文【】 国际市场营销论文【】 国际市场营销论文【】 国际市场营销论文【】 【】题目：国际市场营销中细节文化差异应用之研究 内容摘要：关于文化差异的话题一直是人们关注和讨论的热门, 随着经济全球化的发展, 越来越多的国家和企业不断跻身于国际化的竞争中。也正于此, 国家和地区间宏大的文化差异对商务活动的影响日渐加强, 而跨文化交际能力在商业环境中的影响力已远远超过人们的想象。能否掌控跨文化竞争力也随之变得尤为重要。跨文化交际能力越强, 企业越能迅速和顺畅地进入国外市场, 躲避风险, 进而更容易获得国外

2、消费群体的信任, 当然也具有更强的竞争力进而获取更广阔的市场和更大的市场份额。 本文关键词语：跨文化交际; 产品; 网站; 细节化差异; 当今社会, 跨文化交际已远远不再是中国人见面是握手, 西方人则更多的是拥抱和亲吻对方的脸颊这么泛泛的区别, 由于很多的社交礼仪已经在国际化的进程中逐步共有化。而影响和决定企业成败的关键在于更深层次和更细节的文化差异对市场营销的影响。为了获取成功, 企业需要对文化有很强的敏感度, 认同、适应以及接受不同文化事件的差异。本文以产品及相关联的营销渠道管理为突破口, 系统地梳理市场营销中对文化差异的研究, 提出尊重文化细节差异的基础上的市场营销策略。 一、跨文化交际

3、意识 商场中流行这样一句话, 利益让世界越来越小, 并逐步变成了一个地球村, 而地球村的构成并不意味着各国间文化差异的消失, 相反, 随着各国各企业间的贸易与合作变得越来越密切, 文化的冲突也变得更常见, 因而国际商务的成功很大程度上依靠国际营销技能对文化差异的掌控。由于一般在国际市场中, 企业所面临的最剧烈的竞争往往不是来自同行, 而是来自文化差异导致的不同风俗习惯或信仰的竞争。 尤其进入21世纪以来, 随着营销理论界对文化进行了持续和深切进入的研究, 文化这一概念从纯粹作为营销的外生变量和研究的客体, 变成了企业能够运用的营销手段。1文化是一个社会中能够引导人们行为的价值、信仰和标准的总和

4、。2这些价值、信仰和标准构成了人们约定俗成的价值规范, 决定在这个社会中什么是对和错, 什么是可接受和不可接受, 什么是流行和不流行。3文化环境看不见, 摸不着, 因而很容易被忽视, 但却无时无刻不影响人们的日常行为和价值观。最近几年, 管理和市场营销理论受文化的影响已逐步成为学者的共鸣。有越来越多的专家学者和业内人士认识到在商务环境中, 文化差异往往成为跨国经营的无形壁垒。跨文化交际中由于文化差异而产生的不同的行为标准在沟通的经过中造成误解的情况时有发生, 有时会让人感觉比拟尴尬, 但又很难完全避免。然而合理地准备和训练有素的跨文化沟通技巧能有效地减少这种误解的产生, 并在国际竞争中更自信、

5、更有效地处理文化差异并避免尴尬, 进而不断提高跨文化沟通的质量, 以便帮助企业更好地躲避风险, 寻找时机, 把握商机, 并保证商业上的成功。由于对任何一家企业而言, 良好的跨文化沟通意味着通畅、稳定的市场关系, 而好的市场关系对企业则意味着快速增长的生产效率、更大的市场份额以及更多的利润。 正如很多经济学家都曾指出, 好的跨文化沟通技巧依靠于我们有意识、有能力判定文化差异什么时候以及怎样来影响商务沟通, 但真正在工作场合, 能够完全将自个的文化放下而自若地与其他文化的人沟通并不是一件很简单的事。 营销活动中, 文化差异中最为敏感的因素是文化禁忌。例如, 一位想进入中国市场的美国清洁剂制造商精心

6、设计了这样一则广告:一群充满活力的中国人在兴高采烈地抛帽子, 华而不实一顶绿色的帽子落到了一位男士头上。在广告设计中, 公司本想通过 绿色 强调的产品原料的天然与味道的清新, 用来传递一个绿色健康的概念。同时在广告设计中也考虑到中国人的集体性, 采用了 一群人 而非 一个人 , 可见公司在广告设计中煞费苦心, 充分考虑了中西文化存在差异。然而公司却忽视了一个中国特有的现象。绿颜色的帽子对中国男士有一种特殊的含义, 通常用绿帽子来指代妻子对丈夫的不贞。由此, 该广告在中国市场的营销效果可想而知。而这样的企业在中国市场备受冷落, 也就变得天经地义了。 由此可见, 文化差异随处可见, 很难避免, 但

7、往往影响成败的并不是众所周知的文化差异, 而是细节差异。忽视细节差异很容易导致貌似 周全 的市场战略全盘皆输。虽然强烈的文化意识能够帮助我们更容易也更清楚地看到文化差异怎样威胁商业的成功, 而依靠于丰富的社会经历体验以及对沟通效果有强烈责任感的专业的跨文化意识, 能够帮助企业避免 舍本逐末 的噩梦。因而在当代营销经过中, 应该在细节上、在深层次上不断地提高沟通的技巧, 不然产品技术再领先、品质再优良、价格再合理, 也无法占领市场。同时企业必须意识到文化差异中最为敏感的因素是文化禁忌。禁忌标志着一种文化与另一种文化差异的界线, 触碰另一种文化的禁忌, 只会让该产品甚至该公司在目的国一败涂地。 二

8、、产品设计中的文化差异 众所周知, 市场中最核心的因素是顾客, 而顾客最关心的是产品, 没有对产品设计的精心琢磨, 就谈不上在市场的成功。在对产品进行分析时, 文化差异的影响尤其重大, 而这种差异性无形中增加了商务沟通的挑战性。向不同文化的消费者提供商品, 是一件具有挑战性的工作, 由于各国家、各地区的文化价值观都不一样, 因而消费者对产品的期望和需求差异很大。而这也增加了企业在不同文化市场完成工作的难度以及适应一种新的生活方式的难度。 要想进行准确的分析, 企业则必须在维护和实现本身企业目的的前提下尽量以该国家、该地区的文化价值立场去考虑, 充分考虑不同文化的消费者对商品的要求以及购买经过中

9、影响决策的因素。也就是讲, 为了更好地了解和知足当地消费者, 销售人员需要熟悉细节进而准确把握当地消费者的消费习惯和行为以及影响消费决策的因素, 这样才有可能吸引当地消费者尝试自个公司的产品。即便是一个拥有国际营销经历体验的企业, 要想设计出知足消费需求的产品, 也需要随时从细节上留意文化差异, 进而保证该公司在国外市场拓展长期保持良好成绩, 由于文化既是需求的传承也是需求的发展。例如营销学里的经典案例, 联合利华在进入巴西时, 对当地文化进行深入的、准确的分析而大获成功。除了对当地人在产品质量、味道等方面进行充分调研外, 联合利华还注意到当地很多比拟穷的人没有洗衣机, 也有很多人在河里洗衣服

10、, 所以为了防止滑落水中, 联合利华并没有沿用在欧美市场受宠的纸质包装, 而是设计了塑料包装, 同时由于当地人收入低, 对每周或每月的支出非常有计划性, 对价格敏感, 而且购买量不大, 因而公司把当地的产品设计成小包装而不是欧美市场颇受喜欢的 家庭装 , 以降低单次购买商品的成本来适应当地消费者的需求而大获成功。由此可见, 要想将产品顺利推向国外市场, 必须从细节上符合当地消费者的要求, 亲身考虑他们的爱好、需求甚至困难, 这样才能真正被消费者接受, 实现企业的拓展目的。 三、网页设计中的文化差异 从营销战略上看, 一个已经想要跨国经营的公司, 应该意识到产品设计应迎合当地消费者的购买心理,

11、这对企业成功至关重要, 但并不能完全实现企业拓展市场的需求。当今市场竞争剧烈, 在经济全球化发展的经过中, 为了实现企业的战略目的, 无论对于国际化程度较高的成熟市场, 还是刚被开发不久的新市场, 企业都需要不断尝试利用新的营销手段来开拓市场。随着电子商务的不断发展, 公司对网络的利用程度不断提高。虽不是所有的公司都通过网络进行营销, 但在信息技术高速发展的今天, 越来越多的企业意识到了网络的优势。好的网页设计确实能更快更有效地帮助合作伙伴及消费者迅速、全面地了解企业信息。 因而, 在考虑产品设计的同时企业也应关注在各国网站的设计, 例如网页颜色的选择, 导读条位置的设计, 动画的制作甚至声音

12、的选择, 只要这样, 才能到达与客户的通畅沟通并与他们的期望和价值观保持同步, 进而有效开拓市场的目的。由于网页直接传递公司想要与目的客户沟通的信息、沟通的方式以及沟通的可能。当国外目的消费者想要通过网站了解公司及其产品时, 公司需要根据当地文化调整网站内容以适应当地消费者口味。但当今市场, 网页已不再是关于公司和产品的文字的简单排列, 而是文本、图形、声音和动画资源的集合。既能具体表现出企业文化, 又迎合当地消费者口味的网页设计, 能够帮助企业大量获得消费者的反应信息, 帮助企业作出正确的决策, 进而更好地了解和进入目的市场。 根据文化差异调整得越多, 对目的市场的适应越好, 企业在国际商务

13、中成功的可能性就越大。例如高语境文化擅长运用非语言手段来传递信息, 表示出情感。因而比拟喜欢用动画效果, 倾向于用FLASH等工具来表现主旨和传递网页内容。而低语境文化国家使用动画则是为了强调动态链接和公司标志。比方麦当劳, 在中文网站运用大量彩色图片和动态Flash, 介绍新产品或公司的新动向, 而在欧美地区其网站简单、静态, 只要几个简单的链接来展示公司的新产品。不同文化有不同的价值观和生活观, 麦当劳在瑞士的网页广告里, 一个男士单独悠闲地享受音乐。生动地展示了低语境国家人所追求的悠闲生活状态。在独处中找到自我, 享受生活。而在中国, 都是以家庭、朋友的欢聚来展现幸福生活的状态, 于是麦

14、当劳的广告更多的是以欢聚为主题。同时, 低语境国家网页设计比拟直观, 人们能够轻松、容易地找到自个感兴趣的信息。而在高语境国家, 网页设计的隐藏度较高, 很多信息被隐藏在大的标题里, 只要将鼠标放在该标题上, 才会显示包含的信息模块。因而阅读者必须花较多的时间才能找到自个想要的信息。这种细节的考虑让不同文化的人在阅读网站时, 都能顺畅地找到自个想了解的信息。 四、网络语言中的文化差异 语言的差异直接影响广告的理解和信息的接受程度, 而语言直接受社会文化的影响和制约, 并反映当时的社会文化。4一般而言, 为了适应目的市场, 让目的消费者以及合作伙伴能快速便捷地获取企业及产品的相关信息, 企业都会

15、升级不同语言的网站。而将公司网站翻译成各种目的语言之前, 企业最好先完善英语网站, 由于这是受众面最广的沟通方式。由于从某种程度上来讲, 英语是一种国际语言, 是国际沟通中最常见的语言之一, 因而英语网站最容易被更多的消费者理解和接受。但在翻译及表示出时应尽量避免语义误解。例如, Tambo这个单词在玻利维亚、哥伦比亚等国指路边店, 在阿根廷、乌拉圭等国家指奶牛场, 但是在智利却指妓院。而Tomorrow在英语国家就是指当天午夜12点到第二天午夜12点。是指一段非常详细的时间段, 而在西班牙语国家, tomorrow并不是这么详细的一个时间概念, 而是指将来的任意时间。因而在网页的设计中, 一

16、定要保证语言在目的文化中准确传递企业想要表示出的意思。 其次, 在翻译的经过中应注意语言文化的社会性。丰富的跨文化意识具体表现出在, 了解一个词汇在不同语言文化里不同的意思以及目的语言中客户熟悉和习惯的语言表示出方式, 进而到达营销目的。例如, 耐克的那句著名的耳熟能详的广告语 Just do it , 一开场翻译成中文 想做就做 , 广告播出没多久, 就在当地引起轩然大波, 家长们纷纷投诉, 以为这句话会误导青少年做事不计后果, 不负责任。后来把它改成 该做就做 , 才平息这场风波。由于西方的教育培养崇尚自我和追求个性张扬, 而中国文化则一直强调内敛。5由此可见, 企业在传递公司理念的同时应

17、尽可能地了解和适应当地受众群体的文化特点。 五、广告设计中的文化差异 除了网页, 广告也是当今市场最常见的与顾客沟通的方式之一。越来越多的消费者习惯从各种广告中获取产品信息。在这种市场沟通中, 企业能否考虑到文化的差异, 尤其是细节文化会直接影响广告效果。6华而不实, 风俗习惯的差异对广告影响最为明显:在广告创作中, 假如不注意所在地区的风俗习惯, 就会引发笑话甚至惹怒当地人, 也就达不到广告的效果。7曾经有一种知名品牌饮料的广告画在西方各国获得了宏大成功, 但是在阿拉伯世界却惨遭败绩。这幅广告是由左到右的四幅画面构成的:第一个画面是炎炎烈日下干渴难耐的男子形象, 第二个画面是这个男子畅饮该品

18、牌饮料的情景, 第三个画面是该品牌产品的特写, 第四个画面是喝完饮料后满脸惬意的男子的形象。5但是, 阿拉伯人的阅读习惯是从右到左读, 所以在阿拉伯人看来, 广告中的饮料正是造成那个男子干渴难耐的原因。因而, 这则广告的效果可想而知。 同时, 广告设计中也应考虑当地消费者的生活习惯。生活习惯看不见, 摸不着, 但却无处不在, 并直接影响消费者的购买力。力士香皂在德国的广告片中是一位明星手拿力士香皂淋浴的镜头, 而英国的力士香皂广告片中, 那位淋浴的明星却改为在浴缸里为力士做广告。8这个小小的差异不同其实是反映了德国人爱淋浴, 英国人则偏爱池浴的不同生活习惯。这个广告由于细节的考虑让消费者产生一

19、种熟悉感, 进而刺激了购买的欲望。由此可见, 广告设计中创意虽然重要, 但无论什么样的创意都应建立在从细节上了解和尊重当地风俗。尊重风俗文化也就是尊重当地人, 这会让当地消费者对产品以及公司产生亲近感, 当然也就能更好地实现营销目的。 六、结束语 文化既能够是一个民族不断积淀的个性性格, 可以以是新经济下的时髦创新。它是一个民族一个地区特有的价值观和评判标准。经济全球化以及经济强国不断的市场扩张已经让商业中的跨文化交际成为不可避免的话题。缺少跨文化沟通意识, 不理解文化的变化, 或者忽视不同文化之间的差异, 都会大大影响企业的竞争优势。只要具有良好的跨文化意识, 提高对文化差异的敏感度, 充分

20、意识到并不断熟悉文化差异的细微之处, 才能不断提高自个的跨文化沟通的意识和技巧。无论是产品设计, 还是营销战略的设计, 都要根据市场的不同需求而采取差异化设计, 不管到了哪个国家或地区, 都应将自个定位为当地的公司、当地的人, 缩短与消费者的距离, 破除唯我独尊的心态。9用心体会文化的细节差异, 这样企业才能在剧烈的竞争中击败对手, 在市场中立于不败之地。 以下为参考文献 1吴兆春.市场营销中 文化 的研究综述J.商业时代, 2018 (9) :34-35. 2杰伊 巴尼.战略管理M.北京:机械工业出版社, 2018:23-35. 3Linda Beamer.Intercultural Com

21、munication in the Global WorkplaceM.北京:清华大学出版社, 2003:5-10. 4王春媚, 万亦农, 张雷.中西方的文化差异与广告理解J.商业经济, 2006 (2) :20-121. 5苗新宇.商品营销广告与文化J.商场当代化, 2008 (1) :125. 6Elizabeth W rtz.Intercultural Communication on Web sites:A Cross-Cultural Analysis of Web sites from HighContext Cultures and Low-Context CulturesJ.Journal of Computer-Mediated Communication, 2006 (11) :274-299. 7王春媚.广告的文化内涵研究D.河海大学, 2005:15-23. 8李峥.从文化差异视角看外来商品广告的中国化J.科技资讯2008 (6) :220-223. 9张锐.品牌国际化营销的N条途径J.中外企业文化, 2018 (2) :5-9.