O2O模式与从众行为文献综述,社会心理学论文.docx

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1、O2O模式与从众行为文献综述,社会心理学论文题目 第一章 第二章 O2O形式与从众行为文献综述第三章 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 结论/以下为参考文献 第二章 文献综述 2.1 o2o 形式。 2.1.1 o2o 形式的概念。 伴随着互联网信息技术的快速发展，现实生活与互联网之间的互动越来越频繁，网络成为人们生活越来越重要的信息平台，生活服务不断向移动互联网化迈进。基于互联网的支持，互联网上的虚拟世界与线下的现实生活之间的互动构成了一种新的商业形式，即 o2o 商业形式。 o2o 这一概念最早由美国人 Alex Rampell 提出。10 岁就已经开场运营公司的 Alex Ramp

2、ell 一直专注于互联网销售，2006 年他开创办理了新公司 TrialPay,该公司以向受众提供免费的虚拟商品获得受众的信息，进而向受众推送 GAP、NETFLIX 等购物网站的广告，受众通过广告链接进入购物网站购买商品后，TrialPay 会获得相应的佣金.截至 2020 年底，TrialPay 的收入超过 5000 万美金，该公司当前拥有 130 名员工。 2018 年，美国当时非常火的团购网站 Groupon 引起了 Alex Rampell 的注意，他在分析了 Groupon 的运营形式和盈利形式后，发现这是一种全新的商业形式，经过不断的研究探寻求索，Alex Rampell 于同年

3、 8 月提出了 o2o 的概念。Alex Rampell以为，这种全新的商业形式很好的让线下市场与线上受众对接，构成了一个从线上到线下的商务形式，因而 Alex Rampell 将这种形式定义为 线上-线下 商业形式Online to Offline，简称 o2o 形式。 o2o 形式将线下的商业时机与互联网有机结合到了一起，互联网在 o2o 形式中扮演着广告平台和交易平台的角色。线下的产品或服务通过互联网进行传播，受众能够愈加轻松、快速的挑选产品服务。同时，成交结算能够在互联网上完成，使得这一商业形式的规模很快得到扩大。 Alex Rampel 所定义的 o2o 商业形式的核心在于：在线上的

4、网民中寻找潜在消费人群，完成预先的支付或预约后，将他们带至线下真实的商店中。基于这种消费付款的方式，每一笔 o2o 的成交订单都是可计量的，这样一种在线支付的方式对企业量化业绩和完成交易带来了帮助。 随着 o2o 商业形式最近几年的持续发展，o2o 商业形式已经不单纯的是原来 线上-线下 Online to Offline的单一形式，当前增加了 线下-线上 Offlineto Online、 线上-线下-线上 Online to Offline to Oline、 线下-线上-线下 Offline to Online to Offline这几种新的方向。但是，o2o商业形式的本质是面向本地化的

5、生活服务领域，实际上是本地生活消费移动互联网化的经过，就这一点而言，以上几种新形式没有改变 o2o 的本质。这种将本地生活消费移动网络化的经过，使得原有的消费行为发生了改变，进而改变了消费者的消费习惯。 o2o 市场在中国的发展起源于网络团购的出现。2018 年，效仿美国 Groupon的团购网站出如今国内市场，之后国内团购网站构成了井喷的局面。团购网站在在 2018 年前后出现数量剧增的局面，2018 年第三季度，国内的团购网站总数有400 余家，但这个数字到了 2018 年第二季度被刷新至 5000 家，10 个月内以 10倍的速度规模迅速壮大.由于媒体的持续关注，资本市场大量资金注入网络

6、团购市场，各大型团购网站将业务覆盖至了所有的一二线城市，三四线城市也相继出现了为数诸多的小型团购网站。 2.1.2 o2o 形式的传播特点。 o2o 作为一种新型的形式，以互联网络作为中间平台，具有明显的特点，详细表如今： 1传播形式简单而且清楚明晰，网站是受众和商家的传播媒介。 2o2o 形式以网络传播为平台，网站作为中介，通过网站为媒介发布信息，很大程度上解决了传统形式下受众和传播者信息不对称的状况。 3鼓励受众采取人际传播的方式，共享产品信息，并提供相应的传播工具。 受众为了到达目的买到质优价廉的产品，利用传播媒介微博、微信、社区网站和新媒介传播平台如手机视频等进行信息产品的沟通，进而产

7、生了虚拟社会网络的人际传播效果，具体表现出了社会性网络服务SNS口碑营销的魅力，实现了整合营销。 2.1.3 o2o 形式当下研究综述。 我们国家 o2o 商业形式发展尚属刚刚起步阶段，研究 o2o 商业形式的著作较少，且主要以介绍该形式的发展现在状况与运营策略为主。张波在(o2o:移动互联网时代的商业革命一书中对 o2o 商业形式中对企业的运营流程做了介绍；同为其所著的(o2o 实战：二维码全渠道营销一书则以案例的形式对 o2o 商业形式中的营销策略进行的实证分析，为学术界研究 o2o 商业形式提供了根据. 笔者通过知网数据库对当前国内 o2o 商业形式的研究文献进行了梳理，发现当前国内学者

8、对我们国家 o2o 商业形式的研究大多从该形式发展现在状况与存在的问题方向入手进行研究，相关文献多以介绍性内容为主。 王娜在(电子商务中的 o2o 形式一文中，介绍了 o2o 商业形式交易流程，同时以案例分析的形式介绍了国内 o2o 商业活动的成功案例. 赵天唯在(电子商务 o2o 形式发展对策一文中对当前我们国家 o2o 商业形式中存在的问题进行对策分析，以为应该进一步健全 o2o 企业的诚信机制，进而提高消费者黏度. 李巧丹在(o2o 体验式营销形式探寻求索一文中以为将来 o2o 商业形式的核心竞争力在于对本地化服务的运营能力上，因而在大数据时代对消费者的消费偏好进行分析统计，使企业的用户

9、定位愈加准确是 o2o 企业发展的关键. 由于 o2o 商业活动主要以本地化服务类体验式消费为主，因而当前尚没有国外学者对我们国家的 o2o 商业形式进行研究。笔者对相关研究文献梳理分析后以为，对于 o2o 商业形式的研究应该从更深层面挖掘，例如本论文将结合经济学、社会学、传播学等相关学科理论，分析从众行为对 o2o 商业形式的影响。 2.2 从众行为2.2.1 从众行为的定义。 当人们在完成自个的任务或做自个的事情的时候，经常会以别人作为模拟对象，参照别人的行为完成自个的事情，这种现象即被以为是从众现象。从众现象普遍存在于个人或群体对某些问题的决策环节当中。上世纪 30 年代美国心理学家谢里

10、夫和阿施发现这一心理现象，谢里夫和阿施通过反复试验证实了从众心理的存在，之后大批学者对谢里夫和阿施的实验进行研究，证实从众行为的缘由与动机。20 世纪 50 年代之后，一些学者将从众行为的定义扩展到了社会学、营销学等领域，研究从众行为的影响因素，即个人因素、群体因素、品牌特征、情境特征对从众行为的影响。 20 世纪 50 年代以来，国内外学者纷纷对从众行为做出了定义，笔者梳理如下。 2.2.2 社会心理学相关理论。 在社会影响当中，个体因遭到的影响程度不同，所具体表现出出不同的受影响层次，主要分为三个层次。第一，个体为了避免社会惩罚或得到社会报酬，在公开的社会场合中表现出对别人的顺从，但在私下

11、里仍然坚持自个的想法；第二，个体遭到群体的吸引，在群体吸引持续存在的情况下，个体会将自个的行为与群体保持一致；第三，群体从理性层面讲服个体，在这种情况下，个体会持续保持与群体的一致性. 从众行为根据社会影响程度的不同分为下面三类，从众、顺从和服从。从众是指个体维持或改变原有的行为标准，使个体的行为与群体相一致；顺从是指个体在行为上表现出与群体的一致性，但在思想上并未发生改变；服从是指个体从行为和思想上追求与群体的一致性. 群体对个体的影响分为两种形式，信息性影响和和规范性影响。信息性影响是指个体在群体活动中接受别人的真实信息，进而对个体的行为产生影响。信息性影响的产生与群体的专业化程度密不可分

12、，在这里经过中，群体的专业水平越高时，即群体中的专业人士越多，群体对个体越具有信息性影响；规范性影响是指个体屈服顺从于群体的意见。规范性影响在产生经过遭到群体人生多少的影响，即群体人数越诸多，对个体越具有规范性影响。 2.2.3 从众行为的相关文献。 在我们的日常生活当中，很容易出现从众现象，这也为各领域的学者研究从众行为创造了条件。 在群体活动中，个体与其他群体成员的接触经过中，难免遭到其他群体成员的影响进而在思想和行为上有所改变。从众行为根据程度的不同分为两个层次，即私下接纳与顺从舆论。私下接纳是指个体的思想遭到群体的影响，进而从思想和行为上保持与群体的一致性；顺从舆论则是指个体在行为上表

13、现出与群体选择的一致性，但思想上没有改变其原有的想法。 对从众行为的研究最早是从社会心理学领域展开的。心理学家通过实验研究从众行为的构成经过，进而揭示出从众行为产生的原因。由于从众行为在社会各领域都普遍存在，对从众行为的研究很快拓展了社会中的其他领域，包括社会学、经济学、营销学领域的学者，分别从本身领域对从众行为进行实证研究。各领域对从众行为的研究由于研究侧重点不同而存在一定的差异性。 在研究从众行为的研究经过中，社会学家更注研究个体在群体性活动中，遭到来自群体的压力或影响而改变自个的行为、想法，进而使个体的行为、思想与群体趋于一致。所以，社会学领域以为从众行为是一种社会影响下的表现形式，从众

14、行为来源于群体活动中群体对个体的影响。 在经济学领域，学者们以为产生从众行为的原因是在信息不对称的情况下，个体即便把握了一定的信息，但由于躲避风险等原因，在行为上会做出与群体成员相一致的行为决策，这样做一定程度上能够降低决策风险。 营销学者比拟重视研究从众行为对消费者购买决策的影响，消费者在购买产品的经过中，为了获得群体的认可，在决策经过中往往会选择与群体决策保持一致。 受众在 o2o 购买经过中，不仅具有一般传播形式的受众特点，而且是存在购买动机的消费者。因而，本论文以从众行为理论为根据，将 o2o 受众作为研究对象，研究受众在 o2o 购买活动时的从众行为。 2.2.4 解释从众行为的理论

15、。 以往学者主要用三种理论解释从众行为，即社会角色理论、认知失衡理论与归因理论。笔者通过文献的搜集与梳理将这三种理论概括如下： 1社会角色理论。 社会角色理论是指在群体生活中，个体在群体中扮演者不同的角色，各种角色的行为往往根据社会地位的差异不同，表现出群体所等待的特定行为。该理论经常讨论诸如性别、职业的不同，对各角色的社会行为有何影响。社会角色理论强调的是群体对个体的社会角色的设定，对个体的行为和思想产生了深入的影响。在社会活动中，个体往往被群体设定成为特定的角色，同时等待个体的行为与角色趋于一致，个体在社会活动中为了获得群体的认同，往往会选择群体等待的角色进行社会活动。假如个体在这个经过中

16、表现出 顺从者 ,那么在群体中就较容易产生从众行为。 2认知失衡理论。 认知失衡理论指的是在群体社会中，个体在某些时刻会产生思想与行为的不一致性，这种不一致性表现出的是一种矛盾性，当这种矛盾产生时，个体无法忍耐这种思想与行为的不一致，会采取一些行动改变这种不一致性，使个体的思想与行为趋于一致。 在群体社会中，群体对个体有着一定的吸引力和约束力，当群体的某种思想或行为与个体不一致时，个体即会产生认知失衡感。个体为了获得群体的支持，成为群体的一员，就可能会认可群体的思想与行为，进而改变自个原有的思想与行为和群体保持一致性，在这个经过中就产生了从众行为. 3归因理论。 在社会生活中，个人经常会对本身或别人的行为原因进行推断或解释，这个经过被称为归因。在推断的经过中，个人会将该行为发生的原因归为内在归因和外在归因两部分。内在归因指的是个人行为的产生是出于个人意愿；外在归因指的是个人行为的产生是出自个人之外的外部因素影响所致。归因理论在日常生活中经常出现，例如个人在购买某一件产品时，也许是出于本身对该产品的需求因素内在归因，或是由于被该产品广告吸引导致购买外在归因。 个人在介入群体活动的经过中，假如将群体行为归结为内在归因，就比拟容易产生从众行为。这是内在归因与个人的思想和行为具有一致性，将群体行为做内在归因理解，能够降低因反对群体而给个体带来的风险。