新时期旅游企业营销SWOT分析与完善,市场营销论文.docx

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1、新时期旅游企业营销SWOT分析与完善,市场营销论文改革开放三十多年来，我们国家经济社会快速发展，人民生活水平大幅提高，越来越关注自个的生活质量。当前休闲、度假等旅游活动越来越为群众所偏好，带动了国内旅游业的迅猛发展。从全国情况来看，旅游业作为地方转变经济发展方式、 优化产业构造的重要抓手，得到了各地的大力扶持。伴随着旅游经济的发展， 旅游企业大量涌现， 在壮大国内旅游市场的同时，也加剧了旅游市场的竞争。 因而，加强新时期旅游市场消费需求特点研究， 正视旅游企业市场营销现在状况及其存在的问题，更好地开发新产品、提供新服务、探寻求索旅游企业市场营销创新对策显得特别必要。 二、新时期旅游企业营销 S

2、WOT 分析 一新时期旅游企业营销优势和劣势分析 1.新时期旅游企业营销优势(strength)分析 在新时期，面对居民消费构造升级的宏大机遇，旅游企业市场营销优势主要表如今下面几个方面。 第一，营销形式比拟健全。最初的旅游企业市场营销与其他行业市场营销基本一样，秉承了 酒香不怕巷子深 的理念，很少进行主动营销。 随着市场经济体制确实立和旅游市场竞争的加剧， 越来越多的旅游企业开场重视营销， 并积极借鉴国外旅游企业的营销理念和营销手段，逐步构成了自个的营销形式，使国内旅游企业能够愈加沉着地应对新时期居民消费构造升级带来的市场扩容等变化。 第二，营销气力逐步加强。建立市场经济体制使市场经济理念深

3、切进入人心， 懂市场、 懂营销的人才越来越多，旅游企业在营销人才选择余地方面，无论是数量还是质量，其条件都远远超过了 20 世纪 90 年代。十分是国家对发展第三产业高度重视， 加大了对包括旅游产业在内的人才培养力度， 这些成长于市场经济环境中的新型人才， 为旅游企业在新时期开展市场营销奠定了人才基础。 第三，营销手段比拟多样。我们国家旅游企业在借鉴国际旅游企业先进理念和管理技术的基础上， 逐步构成了适应中国市场的营销手段，无论是品牌开创建立、品牌营销还是客源地营销，营销手段日益多样化，这将有助于旅游企业的进一步发展。 即便是在新兴的电子商务营销领域，经太多年的探寻求索，如携程旅行网等企业也获

4、得了相当不错的成绩。 2.新时期旅游企业营销劣势(weakness)分析 居民消费构造升级在为旅游企业带来诸多发展契机的同时，也对旅游企业的营销能力提出了更高层次要求，旅游企业营销劣势逐步显现：一方面，旅游企业营销方式还跟不上消费者的消费需求变化。进入新时期，随着居民消费构造的不断升级， 消费者的个性化需求越来越多，要求旅游企业在营销方式上作出更多的转变。一般来讲，旅游企业营销策略总是具有滞后性，这种劣势可能使旅游企业营销策略难以发挥出预测料想中的效果。 另一方面，旅游消费者的主动性加强。随着出游次数的增加以及互联网的发展， 消费者得以快速地从网络上获得旅游信息，其主动性越来越强。旅游企业对消

5、费者需求的把握将愈加困难， 其营销策略对消费的引导作用将进一步削弱。 如在应对自助旅游、自选式旅游、异地组团组合式旅游上的营销不力，让以 机票+景点+酒店 为主要内容的旅游企业市场营销策略变得越来越不适应。 二新时期旅游企业营销时机和威胁分析 1.新时期旅游企业营销时机(opportunity)分析 对于旅游企业而言，我们国家居民消费水平越来越高、消费观念与消费内容的变化和消费构造升级， 给其营销带来了不少时机。 第一， 居民消费理念的变化为旅游企业营销带来了更多客户。 随着居民消费水平的提高和消费理念的变化，以往高收入阶层才能消费的中高档用品，如今已经越来越多地进入中低收入阶层。 如 20

6、世纪 80 年代的家电等消费品，90 年代的音响、 手机等消费品以及如今的住房、私人轿车等，都经历了一个从中高收入阶层向中低收入阶层普及和转化的经过， 引起了居民消费构造的升级。对于旅游企业而言，由于大部分居民的经济能力都能够支撑其旅游需求， 其潜在消费者出现了一个极大的扩容。消费者增加了，旅游市场扩大了，每个旅游企业获得更好营销业绩的可能性大大增加。在居民消费构造升级的关键时期， 服务业在经济总量中的比重大大增加，十分是随着经济社会的发展，各项基础设施条件大大改善，人们出行越来越方便，为旅游市场带来了更多的客源。 第二， 居民消费构造升级为旅游企业营销带来宏大发展空间。 发达国家居民消费构造

7、升级的经历体验告诉我们，当人均 突破 1000 美元后，居民消费构造升级步伐将加快， 且每个经济发展阶段的居民消费热门都会有明显变化。 当人均 突破 3000 美元后，居民消费构造变化更大。以前人们所关注的吃与穿，将会被行与住所取代。也就是讲，吃好与穿好已经能够轻易实现，人们更为关心的是怎样住好和玩好。随着人们对于娱乐、旅游等服务消费的愿望增加，旅游企业只要开发出一个新的旅游项目， 很有可能会在短时间内迎来旅游高峰，大大缩短了旅游企业的投入回收周期，进而推动旅游企业快速发展。 第三， 国家扶持旅游业发展的相关政策给旅游企业营销带来宏大商机。随着居民消费水平的不断提升，对服务业的需求将愈加强烈，

8、 国家政策必然向着有利于产业升级的方向倾斜。 无论是还是地方， 近年来了都加大了对包括旅游业在内的第三产业发展扶持力度，对旅游行业的优惠政策越来越多，给旅游企业营销创造了更好的外部环境。 2.新时期旅游企业营销威胁(threat)分析 在整个环境向好的大背景下， 旅游企业营销面临的威胁主要来自于营销对手和顾客消费的威胁。 一方面，中国参加 WTO 后，旅游市场逐步开放，国外大型旅游企业集团已经成功度过了试水阶段， 对中国市场的了解越来越多， 对中国旅游消费者的消费习惯也越来越适应。 然而，中国旅游企业与国际旅游企业相比，无论是营销人才、营销手段还是营销力度，都不在同一个竞争档次，来自于国外旅游

9、企业的竞争将会越来越多地威胁到中国旅游企业发展。另一方面，由于消费者对旅游消费的需求越来越高， 对旅游企业营销的 免疫力 也将越来越强。 从旅游消费内容来看，如今的旅游消费者对文化旅游、绿色旅游等旅游形式越来越青睐，但旅游企业在这方面的营销水平显然跟不上消费者需求。十分是随着居民收入水平的提高，很多消费者把消费目光瞄向了国际旅游市场， 这部分旅游消费者恰恰是国内旅游的中坚消费气力。他们消费能力强、消费频率高， 但中国旅游企业的国际市场营销还处于起步阶段，无法知足这部分消费者的旅游消费需求。 三、新时期完善旅游企业市场营销策略的建议 一新时期旅游产品策略 1.加强个性化旅游产品开发 新时期，消费

10、者的消费愿望愈加强烈，同时愈加强调个性化消费。在互联网上，人们获得信息的速度非常快，只要消费者愿意，能够在极短的时间里获得他们所需要的信息。 旅游消费者完全能够在诸多的旅游产品信息里选择最符合自个个性化需求的产品。因而，旅游企业必须加强个性化旅游产品开发。一方面，利用当代信息技术，收集旅游消费者个人信息及其旅游信息，加强对消费者旅游经历与旅游消费愿望的分析， 尽可能多地开发出能够知足旅游消费者个性化需求的旅游产品。另一方面，开发基于旅游消费者个性化需求的旅游产品订制平台，为消费者提供更好、更有效的个性化服务，让消费者对旅游企业愈加认同，进而为旅游企业健康持续发展奠定基础。 2.为消费者提供旅游

11、产品研制开发时机 在旅游市场竞争越来越剧烈的今天， 旅游企业仅仅提供成熟的个性化旅游产品还远远不够， 还必须为消费者提供更多的旅游产品研制开发时机。随着微博、微信的流行，很多消费者更愿意遵从微博、微信朋友的建议。一些旅游资深玩家甚至会自个设计旅游行程，介绍旅游景点的情况，一旦获得朋友圈的认同，就会迅速成为一条旅游热线。 借鉴这种现象，旅游企业通过为消费者提供设计旅游产品的时机， 能够让旅游企业站在消费者角度，加强旅游产品开发对消费者的吸引力。能够集中更多消费者十分是资深旅游消费者智慧，通过他们的介入， 使旅游产品在更大程度上获得消费者认同。 二新时期旅游产品价格策略 旅游企业要在旅游市场博得消

12、费者认同， 应采取愈加灵敏的价格策略。一是采取协约定价策略，即允许消费者自个进行定价。 当代营销中由消费者自个来确定产品价格并不是新鲜事， 让消费者根据自个的支付能力来选择适宜的产品， 是对消费者进行差异不同化营销的重要内容。旅游企业通过对不同收入、社会阶层和年龄的消费者实行不一样的价格， 既能够知足一些低收入消费者的消费需求， 同时又能够实现企业产品利润最大化。 当然，实行这种定价策略，与如今发达的信息传递渠道密不可分， 消费者只要将诸多的旅游产品进行比拟，能够很容易地发现不同产品的性价比，进而给出他们的合理价格。二是采取让顾客理解的价格策略，即让消费者明白一个旅游产品为什么定这个价格，它为

13、什么能值这个价格。在这种定价策略下，产品价格不再是根据生产成本来确定， 而是根据消费者对产品价值的理解来确定。在旅游消费者群体中，具有不同特质的旅游消费者会有不同的消费个性与习惯， 对某个旅游产品的价值理解也不尽一样。如此一来，只要旅游企业能够正确把握不同特质消费者对旅游产品价值的理解能力， 就能够顺利给出合适于不同旅游消费者的产品价格，并得到消费者认同。 三新时期旅游营销渠道策略 新时期，旅游企业要想获得消费者认同，就必须从消费者的消费心理出发，创新旅游营销渠道策略。传统的旅游营销渠道策略是 分销 ，高度依靠把握着渠道资源的分销商， 他们代表消费者对旅游企业提出各种消费要求，影响着旅游企业的

14、产品开发，同时，他们还代表旅游企业对消费者的消费行为进行限制。 能够讲，分销商的存在，拉长了消费者与旅游企业之间的距离，在顾及本身利益的情况下，分销商在很多时候会损害其他两方的利益，不利于旅游企业发展。在当代信息网络中，旅游企业直接面向消费者，能够更好、更直接地了解消费者消费需求，不再受限于分销商。旅游企业能够更快地将旅游消费者的个性化需求转化为旅游产品， 旅游消费者能够直接告诉旅游企业他们想要什么样的旅游产品与服务。 如此一来，旅游营销渠道变短，企业营销更具针对性。 四新时期旅游营销服务策略 经济社会的发展和居民收入水平的提高， 让更多消费者有时机成为旅游消费者， 旅游者的消费需求越来越个性

15、化，而消费者整体队伍的壮大，使得旅游企业必须采取愈加丰富的营销服务策略， 才能在竞争中博得主动。 一是顺应体验经济的发展趋势，增加旅游产品营销的文化内涵与教育功能。 旅游的目的是增长知识、放松身心，消费者需要在这个经过中得到他们所要的服务，才会觉得旅游产品是成功的。 因而，应该更多地充实旅游产品文化历史内容， 使消费者能够从中获得知识，遭到教育。 二是加强主题营销。 当代消费者十分是城市消费者， 紧张的生活节拍让他们很珍惜每一次家庭旅游时机，旅游企业能够提供一些主题服务，如亲子旅游、男女朋友旅游、家庭旅游、青年猎奇旅游等，知足这些消费者的需求。三是开发特色旅游服务。在一些具有地域特色或人文特色

16、的旅游产品开发中， 赋予其主题特色， 拓展能够知足消费者业余喜好的旅游项目，如摄影旅游、体育旅游等，激发有这类喜好的旅游者介入华而不实。这类旅游消费者往往经济实力较强，为了实现自个的喜好，一般愿意为之支付相当高的价格。因而， 旅游企业非常值得在这方面下大力气开发相关旅游产品。 四、结束语 进入新时期， 我们国家居民生活水平的大幅提高和国家对旅游产业发展的相关扶持政策， 给旅游市场发展提供了广阔的空间， 但旅游企业的同质化竞争和国际旅游企业巨头的竞争压力， 使国内旅游企业面临严峻挑战。 旅游企业市场营销必须认真研究新时期旅游消费者心理变化，从产品、价格、渠道、服务策略入手，不断提高市场营销水平，

17、 以愈加贴近旅游者的产品和服务获得消费者认可，促进旅游业持续健康发展。 【以下为参考文献】 1赵树梅.消费者行为视角下的企业营销策略讨论J.中国商贸，2018(21)：74. 2周晓梅.旅游市场营销存在的问题与处理策略J.中国商贸,2018(28)：31-32. 3刘怡.论当代旅游市场营销特性与发展趋势J.商业时代，2020(10):47-48. 4吴清津.旅游消费者行为学M.北京：旅游教育出版社，2006：210. 5刘显明怎样加强我们国家旅游市场营销J企业家天地中旬刊，2018(12):41. 6乌兰，敖登，姜海涛简析定制营销在旅游企业中的应用J中国商贸，2018(9):52. 7谢彦君旅游体验研究：一种现象学的视角M天津：南开大学出版社，2005：188.