天猫国际商业模式分析—显性顾客界面（销售服务流程）,电子商务论文.docx

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1、天猫国际商业模式分析显性顾客界面销售服务流程,电子商务论文本篇论文目录导航：【题目】【名为(阿里的天猫国际网站面临窘境的文章中援引第三方数据指出，10 个月前上线的天猫国际平台正面临窘境，固然一些商家获得了早期的成功，但大约 70%的商铺 几乎没有成交量 ,部分商家正在考虑撤出该网站。 阿里巴巴后初次披露天猫国际经营数据，表示 10 个月以来增长超 10 倍以回应质疑。2021 年 2 月，天猫国际启用新域名 ,属于天猫的二级域名。 可见阿里巴巴期望将其打造为独立网站而非天猫商城下的一个子频道。3 月，英国皇家邮政与天猫国际达成合作，将重点引进母婴、食品、化装品等英国本土品牌。5 月 18 日

2、，马云亲赴首尔参加阿里巴巴天猫商城韩国馆开通仪式，国家馆是阿里巴巴集团与合作为特定国家企业开设的专用平台。2021 年 6 月，阿里巴巴集团旗下聚划算平台和天猫国际联合开启 地球村 形式。美国、英国、法国、西班牙、瑞士、澳大利亚、新西兰等十一国国家馆在天猫国际亮相，阿里巴巴跨境进口疆域初成。18 日，天猫国际保税仓落户上海松江，这是天猫国际在国内的第四个保税仓。7 月，天猫国际推出全球免税店项目，该项目基于 出境游+出境购 的真实消费场景，与世界各大免税店集团通力合作，实现数据、物流、支付对接，并打通了跨境购买、跨境支付等从前端到后端的境外游免税购物全链条。8 月，美国零售商巨头梅西百货入驻天

3、猫国际。同月，阿里巴巴旗下消费金融产品蚂蚁花呗接入天猫国际，支持用户信誉消费。之后众多知名品牌商、零售商纷纷入驻，如日本知名药妆店松本清、德国零售超市麦德龙、日本花王、洋码头、澳洲最大连锁药店 chemist warehouse 等。2021 双十一阿里成交额 912亿：天猫国际与农村淘宝成亮点。 2021 年初，天猫国际 O2O 体验中心落户天津自贸区；2 月发布(2021 中国跨境进口消费报告，称截止 2021 年底，天猫国际共引进了全球 53 个国家和地区的 5400 个海外品牌，华而不实超八成海外品牌为初次进入中国市场。 4.2 天猫国际商业形式分析-显性顾客界面销售服务流程 对于平台

4、型进口跨境电商来讲，在网站上进行购物的用户是其显性顾客，也就是对一般企业来讲的客户，即便天猫国际的收入并非来自用户而是来自入驻商家。在显性顾客界面，主要分析其销售与服务流程经过中的特质，将从产品种类与数理、产品质量与价格与附加服务三个方面入手分析，并以自营型进口跨境电商作为比拟对象。 天猫国际 PC 端官网布局类似天猫商城，右侧为美妆个护、食品保健、母婴用品、服饰鞋包、生活数码五个品类，顶部含全球旗舰店、闪购全球、国家地区馆和官网同购几个子频道。进口方式以 保税进口 为主，部分 海外直邮 方式。 保税进口是指，商家批量在海外进行畅销产品的采购，保存在自贸区保税仓库中，一旦消费者下单，物品出保税

5、区清关并由国内快递送达消费者手中。不仅能够通过批量采购压低采购价格节约运费，还能大大缩短从下单到收货的时间。是天猫国际及其他跨境电商企业采用较多的一种进口形式。海外直邮是指消费者下单后，由商家在境外直接通过国际物流公司快递至海关，排队清关后再由国内快递公司转运至消费者手中。这种进口方式发货时间长，容易出现扣件和丢件，并且采购费用与物流费用高昂，较少被电商企业作为进口方式。 4.2.1产品种类与数量 产品种类与数量方面，平台型电商相较于自营电商有天然优势。由于平台型电商接受商家入驻，本身不承当产品采购的资金占用压力和库存压力，特别利于产品品类和数量的扩张。而自营型电商则不然，由于本身需要承当资金

6、与库存压力，会愈加精细化运营商品品类和数量。根据天猫国际发布的(2021 中国跨境电商消费报告，当前其入驻商家已已覆盖国家/地区 53 个，涉足的品类有 2000多个，引进品牌 5400 多个，并建立了日本、韩国、美国、荷兰等 13 个国家馆。 品类分布主要有母婴用品、个护美妆、营养保健、服饰鞋包、酒茶零食、家居百货按占比从多到少排列。 天猫国际上线之初最受欢迎的品类是婴童食品，其占比比例一直居高不下。 而个护彩妆、服饰鞋包的占比则再稳定中下行，而酒茶零食营养保健、家居百货的占比则再不断上升。讲明跨境电商在逐步浸透进国民的日常生活。以下图 5-2 天猫国际 2020Q1-2021Q4 的品类分

7、布图能够看出以上变动。 在产品种类方面，天猫国际背靠阿里巴巴的云计算技术与海量用户数据，有先天选品优势。淘宝 2007 年建立全球购时就早有一批海外代购的店铺为进口商品的选择积累了丰富的数据，使得天猫国际的选品天生就知道消费者最爱什么。 由于 我们从 C 端研究消费者的需求。 天猫国际的总经理奥文讲。从平台的角度，天猫国际既清楚地知道哪些是畅销品，也知道畅销品的供给商是谁。与代购不同的是，天猫国际借助于平台优势，用系统化和规模化来解决日后的品类和商家的问题。总经理奥文表示随着进一步的发展，将来天猫国际还将把重点放在全球直供的生鲜食品和农产品上。 4.2.2产品质量与价格 在产品质量方面，平台型

8、电商产品由诸多入驻商家提供，而非如自营型电商那样由自个把控产品的货源渠道。在产品质量把控和防止假冒伪劣方面一直处于劣势。2020 年工商总局与淘宝的假货之争闹得沸沸扬扬，产品质量一直是阿里巴巴最为人诟病的地方。而天猫国际的核心用户显然比淘宝愈加关注产品质量，在这方面天猫国际主要通过邀约制的供给商选择作为质量保障的机制。2021 年 3月，天猫发布新的招商标准调整公告，针对入驻商家提高了门槛。其公告显示，商户注册资本需高于 100 万元人民币，而入驻也将采用品牌邀请制。此举表示商家入驻由原先的自主入驻转变为受邀入驻。而不是像淘宝一样能够随意开店。为丰富产品品类更为保障商品质量，天猫国际积极邀请国

9、际上知名的零售商场企业和品牌商入驻。下表展示了各大国际零售商入驻天猫国际的时间表。 有国际知名零售商为产品质量做背书，平台充分将商家品牌信誉转化为本身平台产品质量保障信誉。但当前国内消费者对国际零售品牌的认知度不高，相对于自营型平台集中管理的形式，平台型上一旦有商家出现劣质假冒产品势必影响整个平台的信誉。 在产品价格方面，天猫国际积极部署保税进口形式，让商家将批量货物采购后存入保税仓库，消费者下单后再统一发货，大大节省商家的采购成本，更多让利给消费者。其本身也建立菜鸟物流，为海外直邮发货的商家提供物流支持。商家之间的竞争性也促进了产品价格的下降，总体来讲与其他几家自营型的跨境电商企业相比，天猫

10、国际的产品价格处于中下水平。 取三大主要进口消费品类婴童食品、个护美妆、营养保健的口碑产品作为例子，对其在天猫国际、京东海外购自营、考拉海购网易自营进口电商平台三家的售价进行了比拟，华而不实天猫国际取销量前三的均价。 以上数据取自天猫国际、京东、考拉海购 PC 端官网 2021 年 4 月 23 日数据，不考虑活动因素。 4.2.3附加服务 附加服务主要从客服、支付、退货三个方面进行分析。客服方面，所有店铺支持中文旺旺咨询，页面采用中文，尺码等数据换算成中国消费者熟悉的相关参数，如鞋码表一律要求放置中国码对照表。同时提供周一到周日 09:00-18:00 客户服务。相较于自营型的平台的客服，天猫国际的优势主要有商家旺旺承当大部分咨询客服工作，响应更为及时，互动效果好，而劣势也恰恰在于商家客服质量难以监督，经常出现消费者投诉商家服务态度的事件。支付方面，天猫国际已接入其本身支付工具支付宝与消费金融产品蚂蚁花呗，相较于其它自营型电商企业，支付更为快速方便。退货方式与淘宝类似，在消费者与商家协商一致后，消费者可将物品寄至商家指定地点，但全部商家支持国内地址退货。在退货方式上，相较于自营型电商企业，天猫国际具有一定的劣势。由于商家操作的不规范性，很难如自营型那样施行 7 天无理由退货规则。即便已经施行 7 天退货规则的淘宝，也经常出现商家不愿意执行使得消费者不满或投诉的现象。