寿险营销理论依据,市场营销论文.docx

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1、寿险营销理论依据,市场营销论文【题目】【第一章】【第二章】寿险营销理论根据【第三章】【第四章】【第五章】【第六章】【结论/以下为参考文献】第二章 寿险营销理论根据2.1 营销理论2.1.1 4P 营销理论1953 年，尼尔 博登Neil Borden在美国市场营销学会就职演讲中创造了 市场营销组合 Marketing mix这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上遭到所谓 营销变量 或 营销要素 的影响。为寻求一定的市场反响，企业需要对这些要素进行有效的组合，以便知足市场的需求，获得最大利润。市场营销，也称 营销 ,指个人或集体通过交易其自个创造的产品或价值，以便获得其所需之物，实现盈

2、利或相互多赢的经过。菲利普 克特勒提倡营销的价值导向，即市场营销是整个社会中的人和集体通过创造产品及价值，并通过市场进行交换，进而获取所需的一种社会行为和管理经过。市场营销策略主要是指企业基于顾客需要，根据以往经历体验等获得客户需求数量、挖掘其购买能力及购买期望， 在这里基础上从产品、价格上去平衡关系，通过销售渠道和促销手段实现销售的目的，为企业实现盈利，这就是着名的 4P 理论，即产品Product、价格Price、渠道Place和促销Promotion。该理论强调以产品为导向，知足目的市场的需求。1产品策略：指新产品开发，产品声明周期分析及管理，品牌发展策略等等，产品策略是其他策略的基础。

3、2价格策略：也称定价策略，综合考虑成本补偿和顾客接受能力进行销售定价，以期到达维持生存、利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化的目的。4促销策略：通过人员推销、广告、商业推广等方式激发顾客购买欲望和行为，扩大销售。其目的有传递信息，突出特点，诱导需求，扩大销售等。5渠道策略：是指为了到达产品分销目的而启用的销售通道。2.1.2 4C 营销理论但随着环境的变化，4P 理论逐步难以适应市场变化，实际使用中存在其它缺陷，并难以发挥其出奇制胜的作用。4P 营销理论是经典理论，随着营销环境的变化，以客户为中心，从消费者角度看营销组合策略，进而促使 4C 营销理论的诞生。美国人劳特朋教授 1990

4、年提出 4C 理论，提出从消费者的角度出发，设计产品。其理论重新定义了营销组合的要素，分别是：顾客、成本、便利和沟通。1顾客：其实就是顾客的需求，客户需要什么，企业生产什么，知足客户的需求是市场营销的本质。企业生成产产品和提供服务的同时，也产生价值，讲到底是为客户提供服务，知足了客户的需求。2成本：这里讲的成本除了价格以外，也指消费者的成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。除此之外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此消耗损费的时间，体力和精神，以及购买风险。3便利：为消费者提供最大的购物和使用便利。值得注意的是，该理论是从消费

5、者的角度出发，对消费者最为便利。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享遭到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。4沟通：4C 营销理论以为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。4P 中的促销是站在企业的角度，向消费者销售产品，是单方面的利诱或者是游讲，而沟通是双方互动的，这两者有着本质的区别。4C 理论的出发点是客户，而不是企业，所以立场更先进，更重视两者之间的互动，不是简单的把产品买出去，相对于 4P 而言，更有利在市场上建立竞争优势。在产品、价格、促销、销售渠道等市场营销方面，营销方式方法很可能被模拟，甚至超越，但其商品和品牌价

6、值是不可替代的。4C 理论特别强调客户，理论的重心发生了本质的变化，应该讲是一个很大的进步。不过随着市场的发展，营销的实践越来越深切进入，其局限性也逐步显现出来，它强调知足消费者的需求，而不是产品导向，忽视竞争对手的分析，在市场竞争中，不利于企业发展。很显然，该理论不能涵盖营销的全部。除此之外，在何种程度上应当把消费者的需求和企业长期利益长期结合在一起，4C 理论也没有解决。2.1.3 4R 营销理论21 世纪初，艾略特 艾登伯格提出了 4R 营销理论。关系营销是 4R 理论的核心，围绕建立客户忠实度。4R 理论的要素是关联、反响、关系和回报。这一理论强调企业和消费者建立长期的业务往来，拥有自

7、个的粉丝，建立固定的忠实客户群。这一理论的创新在于不仅仅仅是知足客户的现在状况，还根据客户实际情况不不断变化，对产品和服务的要求也随之变化，或者是在建立往来之后，发现经过的缺乏，然后改良，或者发现激发客户新的消费需求以实现新的购买。一方面客户对企业的忠实度大大提高，客户的需求得到进一步的知足，另一方，企业也提高了利润，企业进一步发展气力的源泉，4R 营销理论在新的层次上赋予了营销的新架构，立足于日益剧烈的市场环境，着眼于企业与顾客互动与双赢，在知足客户的需求前提下，还积极创造需求，用各种方式方法把企业与客户联络在一起，构成竞争优势。2.2 寿险营销理论特点2.2.1 寿险营销理论定义寿险营销形

8、式的成员有保险人、寿险中介和投保人。保险人Insurer：保险人就是寿险公司，是寿险产品的供给商。寿险公司的法人是指寿险公司的总公司，其分支机构不具备民事责任。寿险公司的总公司和分支机构都有中国保监会批准方可成立。外国寿险公司分公司视为寿险公司法人机构。在整个寿险营销形式的经过中，寿险公司是寿险产品和服务的设计者和创造者，是寿险营销形式的起点。寿险公司和其他企业一样，自负盈亏、自主经营的企业，其经济权利拥有独立性寿险中介InsurerIntermediaryAgency：指的是为寿险交易双方提供服务的专门组织机构或个人，作用在于提遐龄险市场效率，降低交易成本。投保人Insured：是与保险人签

9、订保险合同并根据保险合同负有支付保费义务的人。投保人能够是自然人，可以以是企业法人，如团险就是单位为员工投保，投保人在销售流程中是被销售的对象，所以是营销形式的终点。寿险营销形式是寿险需求基础与保险营销相结合的符合市场的产物。下面将对市场营销、保险营销、寿险及寿险营销形式进行概念上的介绍。着名的营销学大师菲利普 科特勒以为市场营销是个人和集体通过创造、提供、出售，并同别人交换产品或服务的价值，以获得所需之物的社会和管理经过。服务营销理论之父克里斯琴 格罗路斯以为营销是在一种利益链，通过双方交换来建立和维持一种关系，进而实现各方的目的。营销是知足需求，创造价值，这种需求既有客户本身需要的，也有及

10、时发现的，或者是被激发的，通过沟通互动，不断的沟通，促成交易，实现共赢。保险营销在当代保险公司经营管理中举足轻重，起到核心作用。它不是简单的推销或促销，而是包括产品开发、精算定价、营销活动、风险管控、沟通服务等多方面内容。保险营销成为公司战略最主要的部分，应当贯穿保险公司整个经营战略，由于知足的是客户对某一特定风险的管理需求，而非产品。寿险营销包括：一是寿险产品开发，根据消费者的需求，设计符合需求的；二是险种的定价，根据精算及历史经历体验数据等，确定该险种的价格，消费者根据需求购买保单，保险人进行风险管控；三是产品营销，即通过不同的渠道及活动进行销售活动；四是产品促销。寿险营销形式：寿险营销形

11、式的职能就是促进寿险商品提供者和需求者之间进行交易，即保险人与投保人之间合同的签订。站在寿险公司的角度来看，寿险营销形式能够提高交易效率，降低交易成本，特色的营销形式也会成为公司的价值资产和核心竞争力。寿险营销渠道的主要功能有销售产品、信息沟通、资金融通功能，寿险公司以及人员协助受益人进行索赔等。寿险经纪人是寿险业务成熟发展的标志之一，其主要功能是不断开发潜在客户，了解客户的需求，根据客户推荐产品和服务，确保合同的履行，并理赔进行处理。经纪人渠道有其本身的优势，如客户比拟大，一般为团体客户，不过由于经纪人非常精通业务，站在客户的角度，所以寿险公司的利润就比拟少。经纪人渠道分直接和间接两种。2.

12、2.2 二八定律19 世纪末和 20 世纪初意大利经济学家和社会学家维弗烈度 帕累托在研究19 世纪的英国财富和收入形式时发现，80%的财富，主要把握在社会 20%的人手中，称之为二八定律。在寿险的实践上，我们会发现该理论也同样有效，百分之二十的客户为公司创造了百分之八十的利润，其余百分之八十的客户为公司创造了百分之二十利润。保险公司作为以营利为目的的企业，应该将更多的市场营销资源向 20%的倾斜高端客户。根据 二八 定律，一小部分高端客户为企业创造了绝大部分的利润，他们有强大的潜在购买能力，因而假如寿险公司在他们身上多下功夫，从他们特殊群体的需求出发，在产品设计和服务上创新，迎合高端客户的实

13、际需要，能够为公司带来高效能，走持续发展的道路。在寿险的产品上不断创新，在价格建立优势，不断开拓新的销售渠道，用更新颖的促销手段吸引客户，逐步构成自个的优势和特色，在剧烈的市场竞争中就能够博得一席之地。当前，各家寿险公司在开发高端客户时还存在很大空间。2.2.3 关系营销传统营销强调销售活动，关注能否销售成功，通过产品的功能把产品销售出去。关系营销强调与消费者、供给商、分销商、竞争者、机构和公众媒体及群众消费者等保持良好的关系。较注重客户活动，注重顾客价值和长期效果，强调客户服务质量，鼓励客户介入，并与客户联络。保险公司通过与积极代理渠道建立良好的关系，不仅有助于提供保险产品的推广，也有利于维

14、护渠道的份额，构成长期合作。需要讲明的是不是靠单一某种关系就能够把营销工作做好的，各种关系的侧重点是不一样的，所以其适用的对象和范围也不同。假如简单的理解和运用，会产生不理想的效果。尤其是寿险业，竞争剧烈的程度不可同日而语，采用刻舟求剑，必然会自食恶果。寿险公司同时面临代理人、客户、银行、媒体、监管、代理公司、同业、监管等众多对象。和他们均建立合作共赢的关系，通过各种各样的营销主题和丰富多彩的营销活动，建立并维护好和客户的关系，捉住客户的心，是企业发展的长久之道。2.2.4 体验营销体验营销既有体验的介入，又必须以营销为中心。与产品营销、服务营销、体验营销是指体验的营销。体验营销有两种，所谓狭

15、义的体验营销，只包括对体验本身的营销，即此时的经济提供物是体验，企业生产体验经过，消费者付费进行体验，获得这一经过，最终该消费者形式自个独特的体验经过。此时公司能够用服务或产品来传递体验经过，但服务和产品的营销不是主体，体验经过才是真正的核心。广义的体验营销范围较广，除了狭义的体验营销，企业还能够把体验附加在产品和服务中，构成企业的卖点。企业通过营销活动让客户会产生某种体验，但这种体验不是企业的目的，营销的目的是销售产品和服务，体验营销只是一种手段，但却是一个重要的营销手段。综上所述，体验营销是指 企业通过顾客体验的设计，并使用情景和事件，以吸引顾客沉浸在对此经过的深入印象相中 .这个概念指出

16、了体验营销是企业的管理活动，但它强调更多的是客户体验构成的经过，并不能反映市场推广及营销经过的真正目的。毕竟，体验营销仍然是营销，它的定义必须以营销为中心。1体验营销的特征： 顾客介入； 体验需求； 个性特征； 体验营销中体验活动都有一个体验 主题 体验营销更注重顾客在消费经过中的体验。2体验营销的主要原则： 适用适度：体验企业提供的产品或者接受体验的服务时，要注意一个度的问题，既要客户觉得值得来体验，又要让客户感觉特别良好，愿意接受更多的产品和服务而花费更多。讲明客户的体验非常成功，体验的效果很理想。 合理合法：体验式活动能不能被客户群所认可，还需要考虑合理合法，不同的地方式方法律法规不同，风土人情、习惯和禁忌也都不同，甚至连价值观都不一样。所以，在设计详细的体验活动时，要考虑周全，既有创新的独特性，又契合当地实际情况。