零售业客户关系管理系统提升原则与方向,客户关系管理论文.docx

《零售业客户关系管理系统提升原则与方向,客户关系管理论文.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《零售业客户关系管理系统提升原则与方向,客户关系管理论文.docx（14页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、零售业客户关系管理系统提升原则与方向,客户关系管理论文摘 要： 客户关系管理系统 (CRM) , 是零售业用于系统性支撑客服服务的核心信息管理系统, 怎样有效搞好会员客户服务, 是一个企业必须用心研究的问题。在如今国内零售市场品牌、服务同质化的时候, 怎样有效开发和保有忠实客户, 是每个企业都要面对的问题。怎样将信息技术与客户服务有机结合, 切实做好企业的客户服务, 解决好零售业的现实服务痛点, 这对零售企业的客户服务体系创新有着非常高的参考价值。 本文关键词语： SOA; 信息技术; 服务创新; 精准营销; 1. 客户关系管理在零售业应用现在状况 在中国连锁经营协会2020-2021年的传统

2、零售商营销报告上数据看出, 传统商业的客户关系的忠实程度出现了下降趋势, 新客户的发展进度变缓, 老客户出现较大流失。在出现这些问题的原因的抽样调查上, 排名前三的分别是:1) 电子商务对传统零售商造成冲击 (77.92%) ;2) 零售商在客户服务方式方法上缺少创新 (65.31%) ;3) 太多的打折促销不断提高了顾客的价格期望值 (58.08%) 。 从数据能够看出, 一方面是外来因素吸引了原有客户, 如电子商务。另一方面是零售业在针对客户上服务与营销上缺少更好的办法, 只是用不断降低的自杀性打折促销来抢占当下市场, 对顾客的吸引力不断下降。 能够讲如今中国的传统零售商正处于一个相对困难

3、的时期, 2021年的全国零售市场总量增长呈现明显变缓的趋势, 而相对不多的市场份额还被电子商务等新新经营形式不断抢占, 能够分得的蛋糕不断变小, 零售商即要尽量保持较大的市场占有率, 又不能因太多的打折而降低盈利能力。在这种市场状态下, 企业必须进行变革, 尤其是针对老会员客户的营销更是相当重要。那么, 在如今零售业趋同的客户服务上, 怎样做出让客户所认可的创新, 提高顾客满意度, 再次锁定目的客户, 就是所有企业经营者所要考虑和面对问题。 2. 客户关系管理内涵与定义 2.1 客户关系管理定义 客户关系管理 (Customer Relationship Management, CRM) ,

4、 是通过持续与目的顾客进行沟通和了解需求, 并利用沟通结果对提供的产品与服务进行改良和提高, 改良和提供的目的是尽量能知足顾客需求, 这一经过具有连续性。 当代的客户关系管理, 华而不实最主要的一点是具体表现出了以客户为核心的中心思想。客户是为企业带来经济效益的来源, 企业所有的经营活动都要以客户为中心, 把客户视为企业最重要元素, 只要在做好客户服务的前提下, 才能够保证公司的经营利润。在CRM中, 有一块重要内容是企业的信息技术与互联网技术进行整合营销, 沟通渠道是多样的, 企业营销体系会对营销功能进行组合, 构成新的营销方案。针对客户则具体表现出两个方面的要求, 即客户保持与客户需求服务

5、。 2.2 客户关系管理内涵功能和意义 CRM的核心思想提出客户是企业的一项重要资产, 是需要提供持续与有效的服务的, 而不仅仅仅是一种简单买卖关系。核心思想中提出了客户关心的概念。客户关心的目的就是与其所选客户建立一种长期和有效的业务关系。通过进行客户关心方面的研究与应用, 能够让企业愈加了解客户的感受与真实需求, 采取恰当的服务, 最终还能够实现服务与企业利益的转化, 提高企业利润。 客户关心是CRM的中心。客户关心一般来讲包括如下方面:客户服务、产品质量、服务质量和售后服务, 目的是加强客户满意度。根据一些国际权威研究机构的数据研究表示, 当客户满意度提高5%时, 会为企业带来利润的40

6、%增加, 而保有现有重要客户满意度, 其投入的成本仅需要吸引一个新的客户成本的六分之一。 CRM的另一重要内容是客户价值。根据数据模型, 客户价值能够分为既成价值和潜在价值。针对不同价值的客户要采用不同的营销手段。这里具体表现出了一对一营销的原则, 即通过知足不同价值客户的个性化需求来保有客户。 3. 传统客户关系管理存在的问题 很多企业的CRM系统在软件逻辑构造上还是C/S架构, 随着如今WEBSERVER服务形式的大量应用, 以及业务需求的快速变化, 原有的形式已经不能适应变化的需要。 在会员的营销服务上, 没有构成针对客户服务的营销体系, 会员服务形式没有特色。传统的收银台服务形式给顾客

7、带来不便, 移动支付需要更大的应用空间, 在互联网服务上能力缺乏。 客户关系管理里有一个非常重要的理念就是对顾客的行为分析, 一是对顾客基础资料的分析, 二是分析顾客的消费行为, 另外还有对顾客一定阶段的行为变化进行分析比拟, 通过行为变化来分析顾客消费心理与消费构造的变化。最后通过这些分析数据, 找到公司目的顾客所在, 并逐步提供愈加准确与合理的营销手段。这一块的业务应用一直是传统零售业的劣势所在。 4. 零售业客户关系管理提升原则 4.1 以客户中心原则 以客户为中心原则具体表现出该系统设计的基本思想。一切工作的中心是客户, 一切服务的目的是客户, 一切系统改良方案也是针对提升客户服务。这

8、条基本原则是不能改变的。通过增加体验式营销、移动营销、精准营销、价值分析等内容, 从系统功能与系统服务的角度增加客户体验、提高客户满意度, 增加客户忠实度与粘度, 进而带动客户奉献值增加, 为企业带来效益。 4.2 多系统整合原则 由于业务关联性的关系, CRM必然将与公司各个业务ERP系统、财务管理系统、办公系统等产生交互。合理规划系统交互内容建设, 做好多系统的整体架构设计, 将有助于构成一个高效运转的信息管理群体, 产生互相作用、互相提高的效果。 4.3 系统架构松耦合 在系统技术架构上, 主推基于SOA服务技术体系的多系统松耦合架构。上面讲到的各个系统, 由于建设时期不同, 应用技术不

9、同, 从基础数据库到服务架构都是异构的, 而且是不能从统一系统架构的角度进行全面变革。在这个情况下, 即要很好地实现多系统应用, 又不能打破原有系统的整体架构与方式方法, 那么最好的技术架构就是松耦合。 4.4 安全性原则 在实现多系统整体与架构松耦合的前提下, 重点要进行系统安全性的考虑。系统安全性包括数据安全性、应用安全性和权限分层管理等多个方面。 数据安全性。CRM系统数据关系到公司所有客户基础信息与交易信息, 不容有失。 应用安全性。在系统应用上, 要进行异地应用容灾建设, 利用能够实时切换的备用系统来保障业务运行不间断。 权限分层管理。将不同操作人别的操作界定在一定范围内, 即是对应

10、用系统的保卫, 也是操作人员的保卫。 5. 零售业客户关系系统提升方向 5.1 基于SOA技术的多业态系统整合架构 SOA (service-oriented architecture) , 面向服务的体系构造, 它是通过一系列的模块化组件, 将应用程序各种功能单元或服务进行更细级度的划分, 并且用一种接口与契约方式进行联络。通过这些标准接口所采用的方式来动作的方式方法, 能够使得构建系统的各个服务都使用统一和通用方式来联络。SOA构造具有多种新的特性, 如松耦合、可复用、标准接口形式、外部访问、消息形式等等11。 SOA技术形式的应用在CRM设计中起到一个核心作用。企业有多个业务系统在运行,

11、 这些业务系统之间, 业务系统与CRM系统之间都存在在各种业务交互, 在应用SOA服务构造之后, 所有的CRM系统模块都能够设计开发成一个个的独立功能的组合, 这些功能通过WEB服务的方式进行互相调用, 可以以提供应其它业务系统进行调用, 针对一个详细的功能则保证其提供服务的唯一性与准确性。在功能优化上, 假如是一个局部的功能要发生变化, 仅需要将与其有关系的几个功能块从模块中拿出, 更新后再引入, 而不要对整个模块进行重新开发与编译, 这将大大加快功能的开发速度与提高功能变化的准确率。 图1 基于SOA技术的动态搭建架构 5.2 以客户服务为中心的服务设计 客户服务的首要任务是找准目的客户。

12、在大量的会员信息中, 哪些客户是公司的目的客户, 不同的客户又需要哪些不同的服务, 只要找准客户的真正需求, 才有可能做到精准营销和目的营销。做这样的工作少不了对客户的消费行为、消费习惯和消费历史数据进行深切进入分析, 通过数据来区分客群。 5.2.1 以客户为核心的客户关系管理系统设计 改变以卡为中心的基础架构, 提出以客户为中心的设计思想。在这方面, 应采取类似银行业的客户形式, 也就是讲, 我们所指的客户, 就是一个真正的人, 使用姓名、 、身份证号等信息进行辨别。 在会员客户的信息上, 通过设立 账户 的方式方法来实现其灵敏性。将会员客户分为基本账户、积分账户、电子币账户、现金账户等多

13、个类型, 在某些账户下还能够按不同的业态、门店进行细分, 比方讲积分账户就要求分别统计和管理到详细的来源。这样的细分方式, 可为会员维护、分类营销都带来更多的变化, 5.2.2 移动电子开票与成交系统 当顾客在选择购买商品时, 能够通过导购员使用手持终端设备直接进行电子开票, 并自动发送信息给收银台。顾客在收银台交款完成交易后, 系统还能够将交易成功的数据再传回手持终端。导购员在收到确认信息后即能够进行发货, 整个交易完成经过快速高效。 移动电子开票技术给我们带来了众多好处, 如数据采集正确率高, 销售经过效率高, 在这个经过中, 能够利用手执终端机的电子信息交互来替代原有的纸质小票。提高效率

14、的同时顾客满意度也在增加, 尤其针对会员客户, 通太多个专柜电子开票, 收银台统一结算的方式, 解决如今客户购物屡次排队的问题。 5.2.3 一站式结账 购物和结账是一个完好的交易经过, 传统流程中整个交易被销售人员和收银员分开, 排队结帐的体验往往极大地降低了顾客满意度。在这一方面, 无线方式与移动系统的优势尽显。在实现移动电子开票后, 还能够进一步实现 一站式 购物体验。针对非现金付款的客户, 可将销售与收银进行一站式操作, 即在专柜开具电子小票的同时, 利用手执终端与银行的对接, 直接进行刷卡来完成交易。 这种方式将有效缩短了结账时间, 顾客能够从其便捷中体验更多的购物乐趣, 节假日促销

15、混乱拥挤变化为优雅愉悦消费体验, 同时促进顾客选好即买的交易习惯, 提高成交率。 图2 移动成交系统变化示意图 5.3 多维度的会员价值分析模型 会员管理的核心就是会员价值管理, 又以有效的分析为根据。应该建立一套行之有效的多维度会员价值分析形式, 除了实现标准的会员数据查询以外, 还能够进行愈加深切进入的价值分析。在品类分析方面主要设计四大分析体系:常规品类分析、品牌分析、促销敏感度分析和销售构造分析, 而在会员的价值分析方面, 则重点于奉献分析与潜力分析。 5.3.1 常规品类和品牌分析 常规品类和品牌分析包括了绝对数量分析和相对数量分析, 牵涉的指标主要有销售收入、毛利、客单数、坪效、坪

16、利、坪单等内容。通过常规品类分析和品牌分析, 能够知道某品类或品牌在市场的表现情况, 通过量、质两方面指标, 来指导优化百货门店的商品布局和品类、品牌构造, 有效地根据市场需求进行动态管理。 5.3.2 促销敏感度与销售构造分析 在促销敏感度方面将重点进行促销系数分析。而销售构造分析则包括收银方式构成分析表、时间构成分析表、顾客构成分析。通过销售构造分析和促销敏感度分析, 能够在适宜的机会, 针对不同顾客, 采取不同的促销方式, 避免促销方式的盲目性, 提高促销活动的效果并对促销结果进行有效评价。 5.3.3 会员奉献分析 会员的奉献不仅仅仅是会员所产生的消费额。需要为会员奉献分析设定了消费额

17、、交易笔数、产生毛利、正/促价比率等内容, 在分析时还要分业态进行统计和加权计算。通过对一定周期内会员的消费与相关情况进行统计与分析, 能够得出某会员在公司不同业态与整体的奉献情况。这样的分析有利于了解自个的目的会员在哪里, 进而提供不一样的营销方式。 5.3.4 会员潜力分析 除了对会员当前的情况进行分析, 还要重点进行潜力分析。会员潜力分析的重点指标是会员消费行为的变化走向规律。主要的实现方式方法是对会员一段时间的消费额、客单价、交易频次等指标进行分段统计, 找到变化趋势, 当一个会员一段时间的三项指标内有两项处于走高的趋势, 一般来讲就是属于有潜力且忠实度在增加的客户, 是要进行有针对性

18、的跟踪分析和提供针对性有效服务的。另外还有针对消费内容变化的分析, 能够了解到客户的消费关注方向。 5.4 利用数据挖掘进行精准营销 精准营销 (Precision marketing) , 就是在精准定位的基础上, 依托信息技术手段建立与众不同的、个性化的顾客服务沟通体系, 将营销成本直接作用于目的客户, 实现投入成本收益最大化的营销方式。它通过提供个性化服务与商品, 以及为客户提供准确增值服务等方式方法来实现。 在上面提及的多维数据分析与挖掘的情况下, 能不能把分析出的数据用于到精准营销上, 让数据产生利润, 就是数据挖掘工作最有价值的方面。在这一方面, 设计重点在于建立一个合适零售企业的

19、会员服务跟踪评价平台, 以及开发更多更有效的个性化营销方案上。 精准营销牵涉两个主要工作, 一是通过建立一个有效的挑选模型来有条件的找出符合要求的客户, 二是针对找出的客户群开发有针对性的营销方案与施行。 5.4.1 精准营销服务管理 通过增加多套数据挑选形式来进行目的会员定位。能够采用的条件包括了时间、消费金额、笔数、客单价等多种指标。在一段时间内, 针对制定个性化的营销方案, 通过指标有机组合来选择目的客户群, 再进行针对的营销促销宣传和推动, 在方式方法上能够采用 、短信、网络等多种方式进行, 全面立体地做营销活动。 5.4.2 会员服务跟踪评价平台 会员服务跟踪评价平台主要是针对客户服

20、务进行的设计、服务、评价、跟踪一系统管理的工具, 也是CRM系统里客户服务的一个重要组成部分。通过建立会员任务分派工作表, 将精准营销的工作落实到详细客户服务人员。服务人员能够通过服务平台的指示进行会员服务, 同时在平台上做好工作记录, 构成客户服务档案。为保证服务质量, 能够布置有关人员负责服务回访, 也以对工作的完成度进行监督。 通过这样一套管理平台的应用, 能够将对客户的服务方式方法和流程进行规范化, 可以以实现对服务经过的记录与分析, 同时完善了客户服务档案, 改善当前的 服务做没做不清楚、客户满意不满意不清楚 的混乱问题。 6. 结论 现有商业零售业出现的客户服务同质化严重, 零售企

21、业怎样正确认识到本身所处的社会环境和竞争环境, 准确自我定位, 进而差异化地为自个的目的客户提供服务, 改善客户体验, 提高企业竞争能力与提高效益, 是每个零售企业都要研究的问题。零售企业应建立以客户服务为中心点的CRM系统, 优化系统功能构造, 引入针对性营销、精准营销的理念, 参加新技术的应用, 通过强调传统会员服务与网上会员服务的整合, 加强服务规范与方式方法创新, 进而到达整体提升对客户服务能力, 提高客户满意度的目的。 以下为参考文献： 1谷再秋.CRM理论与实践M.经济科学出版社, 2018, 12. 2传统零售商开场网络零售研究报告R.中国连锁经营协会, 2020, 6. 3林西克姆 (美) .云计算与SOAM.人民邮电出版社, 2018, 1. 4周宏仁.中国信息化形势分析与预测 (2018) M.社会科学文献出版社, 2018, 7. 5雷万云.信息化与信息管理实践之道M.清华大学出版社, 2020, 4. 6刘心报.决策分析与决策支持系统M.清华大学出版社, 2018, 6. 7张智胜.基于SOA的EAI平台建设J.中国信息化, 2018, 4.