高校招生推广策略研究绪论,mba市场营销论文.docx

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1、高校招募生源推广策略研究绪论,mba市场营销论文本篇论文目录导航：【第1部分】【第2部分】 高校招募生源推广策略研究绪论【第3部分】【第4部分】【第5部分】【第6部分】 第1章 绪论 1.1研究的背景和意义 1.1.1选题背景 当下，伴随全球经济的迅速发展，科学技术水平的日新月异，知识、人才和信息逐步成为社会发展最难得珍贵的财富。在这种市场经济发展的背景下，我们国家的高等教育也快速发展，教育的市场格局逐步向买方市场转变。999年高校招募生源规模幵始扩大，高等教育的精英化地位在我们国家逐步发生转变。当下情况下，各高校之间之间招募生源形势面临严峻的竞争局面。随着人们观念的改变，海外教育市场对我们国

2、家教育的冲击，使得我们国家的高等教育面临着严峻的考验。与此同时，随着我们国家社会市场经济体制的逐步完善和发展，我们国家的高校已经与传统意义上的事业单位不再一样。在2020年11月12日中国第十八届三中全会上通过的(关于全面深化改革若干重大问题的决定中，明确提出，要加快事业单位分类改革，逐步取消学校、科研院所、医院等单位的行政级别。 这也意味着高校将逐步进行改革，教育市场逐步对外开放，我们国家高校面临的招募生源压力也将越来越大。 近年来，随着我们国家的人口出生率不断走低，自2008参加高考人数到达峰值以后，2018年以来幵始逐年下降，如今有迹象表示清楚这个趋势还在不断持续，也有专家预测这种下降的

3、趋势一直到2020年以后才会逐步减缓。相对报名人数的减少，我们国家高校的招募生源规模却在可预见的将来不断增加。据有关调查表示清楚，高考录取率超过了 80%的省市也不在少数，甚至上升到90%以上，高校录取比例有很大提高。考生数量的逐年递减和高校录取比例的不断提高，这之间的矛盾将日益突出，如此一来，高校的招募生源数量和质量也会遭到影响。国内高校之间的生源抢夺战已经拉开，同时，随着经济全球化浪潮的席卷，很多国外高校也对国内高等教育的市场份额、服务标准、专业教育教学质量等几方面都造成较大冲击。我们国家高校面临这种剧烈的市场竞争，怎样脱颖而出，怎样在生源竞争中抢占先机，提高生源数量和质量，是当前我们国家

4、高校的当务之急。 我们国家高校面对市场经济的发展，要尊重市场经济的发展规律，建立以人为本的高校营销管理理念。在招募生源市场中，要结合本身特点，制定出符合教育市场规律的招募生源营销策略，重点突出高校本身办学特色和特点，多渠道开展宣传工作，积极拓宽生源市场，进一步扩大招募生源范围，吸纳选拔优质生源。同时，强化办学质量和办学特色，避免同质化倾向，不断加强学校本身的竞争力。 1.1.2选题意义 本文之所以选择这个题目，有下面意义： 第一，理论意义比拟强。自我们国家恢复高考以来，就有很多学者开场研究高校的招募生源问题，高校招募生源一直遭到重视。国外很多学者已经有比拟成熟的与招募生源相关的营销理论，但我们

5、国家学者对于招募生源营销理论的研究并不特别成熟，与此相关的研究缺乏全面性、系统性、深入性，还未构成系统理论。本文的理论根据也很粗浅，希望能抛砖引玉，为我们国家高校教育的发展出一份力。 第二，实践意义比拟深入。高校招募生源问题一直是高等教育中的重要环节。近年来生源人数和高校录取率之间的矛盾日益突出，一些本来招募生源情况不好的高校更是雪上加霜，将来的生存问题越来越严峻。同时，一些知名学府也在招募生源方面出现各种腐败事件。2020年11月，中国人民大学招募生源就业处原处长蔡荣生、教育学院执行院长胡娟被调查。自主招募生源、补录及调换专业环节腐败频发。本文结合这种现在状况，提出完善我们国家高校招募生源营

6、销策略的思路，为高校招募生源提出合理化的建议，希望各高校根据营销理论构成合适本身特点的招募生源营销策略，提高学校的综合实力，让我们国家高校教育事业水平能够得到持续稳定的提升。 1.2文献综述 1.2.1市场营销理论概述 Marketing 是市场营销的英文单词，市场的概念始于西方国家。麦卡锡E.J.McCarthy对市场营销的定义是 以实现企业的目的并知足顾客为目的，商品从生产者流向消费者或使用者的企业活动 .当代着名营销学家菲利浦 科特勒Philip Kotler曾在他的(营销的一个真实观念一书中对交易的概念进行了拓展，在他的(教育机构的战略营销中对市场营销的概念做出定义，他的观点指出，市场

7、营销的经过可分为三步，第一，产品提供者要弄清顾客的消费需求；第二，通过市场调研来明确顾客需求的详细内容如数量、质量和大小等，进而确定目的市场；第三，围绕目的市场，明确产品方案。菲利普的这种观念，第一次将市场营销行为作为企业的某种职能。1985年，美国市场营销协会AMA结合之间的这些理论定义，再次经过系统的调研，总结出相对更明确的定义，市场营销是除了到达能够完成个体与群体生产交换目的以外，还是对产品本身有着一施行经过，就是把产品设计卖给消费者的经过。 从以上理论讨论中我们能够这样来定义市场营销的概念，在不断变化的市场环境中，为了实现企业的经营目的，知足消费者的需求，通过市场调查研究、产品研发、选

8、择确定的市场、产品促销等方式方法而开展的企业经营活动。 1.2.2营销策略理论概述 4Ps理论：1953年，尼尔 博登Neil Borden对 市场营销组合 进行过初步的界定和研究，他的观点是，市场需求的数量与市场营销的各要素和变量有密切关系，假如企业能够有效地将这些要素和变量加以组合，让企业本身提供的产品和服务知足市场需求，企业就能够在市场中获得较高利润，4Ps理论正是随着营销组合理论的提出而产生于20世纪60年代的美国。1960年，着名的营销学专家杰罗姆 麦卡锡Jerome McCarthy于在其着作(基础营销一书中提出了营销要素这一概念，并将营销要素概括为4类：产品Product、价格P

9、rice、促销Promotion、渠道Place，由此产生了着名的 4Ps.着名营销学家菲利普 科特勒在(营销管理：分析、规划与控制的着作中确认了 4Ps为核心的营销组合方式方法。4Ps理论是营销管理理论的基础，而企业营销管理根据影响企业营销活动效果的因素分为可控和不可控因素，市场营销活动的核心就是企业通过考察目的市场，结合本身发展需要，设计和施行有效的营销组合策略，明确企业产品构造。 6Ps理论：菲利普 科特勒在4Ps的理论基础上构成6Ps理论，增加了两个 P .一是政治权利Political Power，这是指，为了让企业在特定市场中占据有利位置，企业的营销人员在社会上寻求具有权利的企业高

10、级职员和官员，这些人能够为企业在市场的发展打开特定大门，对企业的营销有较大的推动作用。二是公共关系PublicRelations，这是指，企业假如为了扩大本身的影响力，并占据一定的市场份额，必须与外界保持良好的、长期的沟通。 4Cs理论：1990年，罗伯特 劳特朋Lauteborn教授从消费者的需求和欲望出发，提出了着名的4Cs理论，目的是为了让企业在营销经过中获得更大利益。4Cs理论主要包括四个方面，一是顾客的欲望和需求Customer Needs and Wants、二是顾客的成本和费用Cost、三是顾客购买商品时的便利性Convenience、四是企业与顾客之间的沟通Communication。这一理论虽有完善还是存在缺乏。主要有下面两个方面，第一，这种理论将顾客的利益放在首位，轻视企业本身的利益，有可能造成企业为了知足顾客利益不惜消耗损费大量资金和时间的方式来经营，甚至会让企业失去市场竞争力，入不敷出；第二，该理论单纯强调消费者利益，忽略了同行之间的竞争，不能及时了解行业内竞争对手的生产经营动态。