市场营销环境的特点、影响及企业对策,市场营销论文.docx

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1、市场营销环境的特点、影响及企业对策,市场营销论文美国着名市场学家菲利普 科特勒以为， 市场营销环境是影响企业的市场营销管理能力，使其能否行之有效地发展和维持与其目的顾客交易及关系的外在介入者和影响力。 一般来讲，市场营销环境主要包括两方面的构成要素：宏观环境和微观环境。微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。 一、宏观环境对企业的影响 宏观环境的变化，要求企业经营管理者在选择经营战略时必须认真分析政治法律环境、经济环境、技术环境、社会文化环境、人口环境、自然环境等因素变化的影响，明确企业本身面临的机遇和危机，以便利用机遇，避

2、免或消除危机。 一政治法律环境的影响。政治法律环境是指对企业生产经营活动具有实际与潜在影响的机构和对企业生产经营活动加以限制和要求的法律法规等因素。政治因素调节着企业营销活动的方向，法律因素规定了企业营销活动及其行为的准则。 二经济环境的影响。经济环境指直接影响企业生存和发展、企业市场营销方式与规模的经济因素，如国家经济发展水平及趋势、经济体制与其运行状况、经济政策及措施、居民收入与支出水平、储蓄、负债与信贷等因素。 三技术环境的影响。技术环境是指企业所处的环境中科技要素，包括国家科技体制、科技政策、科技水平和科技发展趋势等因素。科技环境不仅直接影响着企业内部的生产和经营，同时还与其他环境因素

3、相互依靠、互相作用，尤其与经济环境、文化环境的关系更为严密。 四社会文化环境的影响。社会文化环境是指企业所处地区在社会与文化方面所具备的基本条件，文化环境所蕴含的因素主要有社会阶层、家庭构造、风俗习惯、宗教信仰、价值观念、消费风俗、审美观念等，社会文化因素对企业经营战略的影响是间接的、潜在的和持久的。 五人口环境的影响。人口是构成市场的第一位因素，人口总量、年龄构造、家庭类型、地理分布、民族特征、婚姻状况、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特性会对市场格局产生深入影响，并直接影响着企业的市场营销活动。 六自然环境的影响。营销学上的自然环境，主要是指自然物质环境，即自然界提供应人类各种形式的

4、物质财富，如矿产资源、森林资源、土地资源、水力资源等。自然环境的变化，如原料短缺、能源成本的增加、反污染的压力和作用等，都会直接或间接地给企业带来威胁或时机。 二、微观环境对企业的影响 微观环境包括企业内部、供给商、营销中介、顾客、竞争对手和社会公众等。微观环境与企业严密相关，直接影响和制约企业的营销活动，对企业的影响往往是详细的，其影响范围比拟小，时间比拟短，企业在一定程度上能够调整和控制。 一企业内部环境的影响。企业内部环境包括最高管理层、市场营销管理部门和其他职能部门。企业为开展营销活动，必须依靠于各部门的配合和支持，即必须进行制造、采购、研究与开发、财务、市场营销等业务活动。妥善处理部

5、门之间矛盾和冲突、加强互相之间的沟通、不断优化内部环境是营造良好的企业营销气氛的前提条件。 二供给商的影响。供给商是指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。供给商所提供的资源主要包括原材料、零部件、设备、能源、劳务、资金及其他用品等。供给商对企业营销活动的影响主要表如今供货的稳定性与及时性、供货的价格变动和供货的质量水平。 三营销中介环境的影响。营销中介是协助促销企业产品、销售企业产品和将企业产品运送给购买者的企业组织，包括销售中间商、储运商和营销服务金融机构等， 它们是企业进行营销活动不可缺少的中间环节，企业的营销活动需要它们的协助才能顺利进行。 四顾客的影响。顾客是企业服务的对

6、象，也是营销活动的出发点和归宿。企业要分析顾客购买行为、购买习惯、购买经过、购买决策和购买评价等要素，以便更好地博得顾客和为顾客服务。 五竞争对手的影响。企业面对很多竞争者，在营销活动中都会遭到竞争对手的干扰和影响，不仅要对竞争对手进行分辨体认和跟踪，辨别各种不同的竞争者，而且要采取适当的竞争对策，以稳固自个的市场地位。 六社会公众的影响。社会公众主要有金融、媒体、当地公众、一般公众和内部公众等几种类型，是对企业实现营销目的的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 三、市场营销环境的特点 市场营销环境不断地创造新时机和产生危机，市场营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体。其特

7、点主要表如今： 一客观性。企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、发展的，企业只要从事市场营销活动，就不可能不面对着这样或那样的环境条件，也不可能不遭到各种各样宏观或微观环境因素的影响和制约。 二差异性。市场营销环境的差异性不仅表如今不同的企业受不同环境的影响，而且同一种环境因素的变化对不同企业的影响各不一样。企业必须采取不同的营销策略才能应付和适应这种情况。 三相关性。市场营销环境是一个系统，在这个系统中，各个影响因素是互相依存、互相作用和互相制约的。这是由于社会经济现象的出现，往往不是由某一单一的因素所能决定的，而是遭到一系列相关因素影响的结果。 四动态性。营销环境是企业营销活动

8、的基础和条件，这并不意味着营销环境是一成不变的、静止的，企业的营销环境总是处在一个不断变化的经过中，它是一个动态的概念。 五不可控性。影响市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，并表现出企业不可控性。这种不可控性对不同企业表现不一，有的因素对某些企业来讲是可控的，而对另一些企业则可能是不可控的； 有些因素在今天是可控的，而到了明天则可能变为不可控因素。 六双重性。市场营销环境具有双重性，即市场时机和环境威胁并存。营销环境变化，会滋生出对企业具有吸引力的领域，带来营销的新时机。同时，可以能出现不利于企业营销活动的因素，由此构成挑战，带来威胁。 四、市场营销环境分析与对策 市场营销环境通过对企业

9、构成威胁或提供时机来影响企业的营销活动， 企业需要适时进行市场营销环境分析，监测跟踪市场营销环境发展趋势， 发现市场时机和威胁， 进而调整营销策略以适应环境变化。 一PEST分析法。PEST分析法是市场营销外部环境分析的基本工具，它通过政治的Politics、经济的Economic、社会的Society和技术的Technology角度或四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业市场营销活动影响，根据国家政治法律制度、产业经济政策、人文社会环境和新技术革命带来的富有吸引力的领域、将来挑战和威胁，进而准确地制定企业战略目的、产品和市场规划等。 二波特五力模型分析法。迈克尔 波特在

10、1980年出版的 (竞争战略一书中，辨别出有五种气力决定一个市场或细分市场的长期内在吸引力，这五种气力是：同行业竞争者，潜在的新参加竞争者，替代品，购买者和供给商。企业面临的威胁来自于：细分市场内剧烈竞争的威胁；新竞争者的威胁；替代产品的威胁；购买者侃价能力加强的威胁和供给商侃价能力加强的威胁。为应对来自五方面的威胁，企业可采取的对策有价格战、广告争夺战、产品推陈出新、细分市场壁垒、替代品价格趋向、与顾客和供给商的一体化联盟等。 三SWOT分析法。麦肯锡咨询公司的SWOT分析，包括分析企业的优势Strengths、劣势Weaknesses、时机Opportunities和威胁Threats。S

11、WOT分析法实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，分析组织的优劣势、面临的时机和威胁，进而采取增长、扭转、防御和多元化等对策。 五、结束语 市场营销环境总是不断地创造新时机和产生危机或威胁，企业营销活动成败的关键，就在于企业能否适当布置营销组合，适应不断变化着的市场营销环境，根据市场营销环境的变化制定有效的市场营销战略，扬长避短，趋利避害，捉住时机，适应变化，进而实现企业的市场营销目的。 以下为参考文献： 1甘碧群：(市场营销学，武汉大学出版社，2002. 2菲利普 科特勒：(营销管理，上海人民出版社，2003. 3迈克尔 波特：(竞争战略/波特竞争三部曲，华夏出版社，2005.