高校广告实践教学研究.docx

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1、高校广告实践教学研究我们国家广告业的发展和西方发达国家有着很大的差距，西方广告经常诙谐、夸大、简洁、含蓄、富有创意，而我们的广告复杂、趋同性强、缺乏原创、无震撼力。自从中国参加WTO以来，各行各业都遭到了国际跨国公司的冲击，广告业也不例外。同时西方发达国家在带来先进的广告理念，也颠覆了我们国家广告行业的人才标准。广告业是一个理论性强、以应用创新为主的行业，高校广告教学应培养出既有扎实理论基础又有纯熟理论技能的高条理广告人才，知足我们国家广告业发展的要求。 一我们国家高校广告专业理论教学现在状况 我们国家高等院校进行专门的广告教育始于2080年代初。1983年6，月厦门大学新闻传播，。21世系首

2、开先河在高等院校设立广告学专业纪的今天，设立广告专业的高校已经有上百所2。广告学是一门具有穿插性和综合理论性的学科，我们国家广告教育固然发展很快，但是不少院校创办广告专业带有很大的盲目性和功利性，广告教学普遍存在重理论、轻理论的弊端。首先，当前的广告学科教育定位不明确。 广告学专业被列为新闻传播学(一级学科)下的三级学科，属于传播学(二级)领域3，这个定位忽略了广告营销的实质，导致教学各方对理论教学均看重不够。其次，由于社会对广告业人才存在大量需求，很多高校掉臂本身的师资力量和办学条件跟风设立广告学专业，但是却没有能力为学生提供理论时机，无法开展理论教学，对理论教学缺乏科学的考核机制，学生也不

3、肯意投入过多的时间和精神培养本身的理论能力。再次，教育资源包含师资力量严重不足。 专业老师没有广告从业经历体验，实战经历体验不足，成为开展广告理论教学的障碍。很多高校没有与理论教学相匹配的鼓励机制，在某种水平上老师缺乏提升理论教学水平的动力，一些老师授课时生搬硬套理论，忽视学生理论能力的培养。最后，学校投入广告理论教学的经费不足、教学设备落后，使得一些需要借助场地和设备能力完成的理论性课程无法展开。理论性是广告专业非常主要的特点，不仅要求学生把握扎实的理论知识，而且要求学生能够在理论中运用所学知识并不断创新。重理论、轻理论的高校广告教学现在状况导致学生理论操作能力差，出现一方面广告公司招不到适

4、宜的广告从业人员，另一方面高等院校广告专业的毕业生因理论能力差而无法知足广告业从业要求的矛盾场面。 二、我们国家高校广告理论教学的探寻求索 广告业通常所指的理论能力，重要包含创新能力、专业技术能力、人际交往能力、沟通能力、利用外语阅读文献和沟通沟通的能力、利用计算机进行信息处理和开展日常业务工作的能力等。我们国家很多高校已经意识到理论性教学环节在广告教学中的主要性，开始借鉴国外的先进教学理念，探索有利于学生理论能力培养的教学方法。 (一)提升教学水平，通过有效的教学方法提升学生的理论能力 老师专业经历体验和能力是理论教学质量的保证。针对当前广告专业师资队伍的弱项，部分院校采用办法进一步提升师资

5、理论水平。江西理工大学实行教学改革，通过鼓励广告教学老师到企业挂职锻炼或为广告公司做咨询参谋的方式，使老师积累了丰富的理论经历体验5。高校应促进老师不断提升自己的教学水平，以培养学生解决实际问题的能力和广告制造技能为出发点，从行业需求的角度设计有效的理论教学方法，如案例教学法、课堂模仿法、角色饰演法、体验式教学法以及专业实战式、命题讨论式、项目参与式等教学方法，来培养学生的理论能力。此类教学法重视学生的参与互动，能够提升学生对理论的兴趣，使其积极参与到教学活动中，最终顺利到达提升其理论能力的教学目的。 (二)建立与行业要求相适应的理论教学课程体系 理论教学是理论教学的补充和延伸，是一种综合能力

6、的训练。施行多样化的理论教学，能够适应广告业对多学科、多方面综合知识的要求。在这方面，宁波大学的创新具有典型意义。近年来，宁波大学在培养目的和要求及课程设置上进行大胆创新，设立了广告学、网络传播、品牌建设和传播、会展策划及管理4个方向的课程，要求毕业生具有广告策划、创意、制造和发布4个方面的基本能力。在学分设计上，要求学生完成创新创， 4业理论训练获得相应的学分方能毕业。在这样的教学课程体系设置中，理论教学在整个课程的教学中占领较大的比重，具体表现出了学校对培养学生理论能力的看重。 (三)建立形式多样的实习基地，进行科学的考核评估 实习基地是学生加入实习和社会理论的主要场所。实习基地的建设直接

7、关系到高校理论教学的质量，应安身学校的教学目的和办学条件，以有效性为设置原则。高校能够在校内建立实习平台，既能保证学生理论活动的开展，又不耽搁学生专业理论的学习。黑龙江大学新闻传播学院广告学专业从2000年起开设校内实习平台，用命题项目引导学生的理论兴趣，让学生亲力亲为，进行全程创意、文案、策划、设计制造等工作，最后进行实， 6践竞赛评估、检测实训效果。经过几年的尝试，学生的理论能力得到了充足提升，毕业生遭到广告公司的欢迎。学生理论基地的建设，形式能够灵敏多样，能够举办创业设计竞赛引导学生开创办理企业，组织学生有针对性地加入国内外广告大赛等来锻炼学生的综合理论能力和创新能力。 例如，郑州大学从

8、2005年开始组织学生进行暑假实习，要求学生提交实习报告和实习单位评价，鼓励学生观摩最新广告现象或参与讨论会等，指点学生开展不同方式的广告理论活动，积极与当地和外埠的媒体、广告公司合作建立广告实习基地7。这种理论教学的尝试，给低年级学生提供了较早接触广告理论的时机，加强了他们对广告创意理论活动的兴趣，是值得提倡和借鉴的广告理论教学方式。学生参与各类实务活动，既提升了综合理论能力，也遭到了实习单位的关注，有利于优秀广告人才的脱颖而出。 三、广告专业理论教学发展方向 制约广告公司快速发展的瓶颈是广告人才的缺乏。一方面是公司对人才需求的增长，另一方面是学校就业压力的增长，究其原因是高校教育理论与理论脱节。加大理论教学力度是广告专业教学的发展方向。当前国内外高校广告专业理论教学改革的趋势，一是突出应用，根据人才培养目的确定教学规划体系;二是与时俱进，根据社会需求及时调整理论教学内容;三是以提升学生的理论能力为目的确立理论教学方法;四是加强理论教学评估和考核。寻找理论与理论的有效交汇，加强广告教育的理论训练，提升学生的理论能力，为社会培养出理论与理论相结合的广告专业人才，推动我们国家广告专业教育良性发展，是高校广告教学的必定发展途径和要求。