非营利组织营销的特点及其社会营销研究,市场营销论文.docx

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1、非营利组织营销的特点以及其社会营销研究,市场营销论文随着服务经济的到来，非营利组织逐步被人们所熟知，已经独立于和企业，在经济中扮演着越来越重要的角色。随着非营利组织数量增加与地位提升，各组织之间面临的竞争也越来越大。一些非营利组织已经面临着捐助减少、成本上升等压力。为了缓解这种压力，非营利组织已经意识到营销的重要性，通过各种社会营销手段来宣传自个，提升本身形象。非营利组织社会营销已经成为一个热门关注的研究问题。一、非营利组织概念的界定非 营 利 组 织 Non-ProfitOrganization 是世界各国都存在的一种群体，又被成为 非组织 、 第三部门 等。国内外理论界对非营利组织有着不同

2、的界定，卡曾斯(Cousins，1982)以为非营利组织是一种以促进经济、社会发展为己任的非组织；布特勒和威尔森(Butler and Wilson，1990)以为非营利组织是一种慈善组织，其资金主要来源于私人的捐赠；克雷默(Kramer，1993)则以为非营利组织的管理与运作的关键在于志愿者，是志愿者花费金钱、时间所构成的组织。莱斯特 萨拉蒙(Lester Salamon，1997)以为非营利组织具有组织性、非性、非营利性、自治性、志愿性五大特征，该观点具有代表性。固然各位学者的观点有所侧重，但大体上内涵一样。顾名思义，非营利组织是以公共服务为责任，不以营利为目的组织或机构，这种机构拥有免税

3、优待，盈余也不会在组织内部进行分配。除了众所周知的慈善机构，非营利组织还包括科技、教育、福利、卫生、社会服务等各个领域。主要能够从能否营利、能否免税、盈余能否分配等方面来判定。二、非营利组织营销的特点非营利组织与营利性组织存在的目的不同，因此其营销活动与一般企业的营销活动也存在着本质的区别，有着其本身的特征。1.目的的多样性。对于营利组织来讲，利润是其首要追求的目的。而不同于此，非营利组织的目的却具有多样性，由于其以公共服务为责任，以社会群众为服务对象，营利性被其所抛弃，其追求社会效益、生态效益。以红十字会来讲，其以 保卫人的生命和健康，促进人类和平进步 为宗旨，既要对自然灾祸开展救助，又要开

4、展普及卫生知识等人道主义活动。由于非营利组织目的具有多样性，要想所有目的同时实现较为困难，在管理经过中往往要根据现实情况分清主次，选择较为重要紧急的目的优先配置资源。2.服务对象的多重性。营利组织服务的对象是顾客，所以要以顾客为中心进行营销。而非营利组织却不仅要服务顾客，同时也要对捐助者营销。由于捐助者是非营利组织的资金来源，缺少了捐助，其将无法运作。另外还要处理好与其他利益相关者的关系，要运用好公共关系营销手段，维护好本身的公众形象。唯有如此，才能获得更多的外界资源，构成较强的竞争力。3.产品以服务为主。非营利组织提供的产品主要是服务和社会行为，具有无形性、不可分性、易变性等特征，而且非营利

5、组织提供的服务是免费的，是对公众有利的。因而，在营销的经过中要注意与产品营销的区别，要注重顾客的介入情况，强调顾客的时间成本，加强服务质量，充分知足顾客需求。4.接受公众监督。由于非营利组织提供的是公共服务，接受的是无偿捐助并免税，因而其行为将遭到严格的公众监督，其活动必需要服从公众利益，承受着较大的压力。一旦出现不良事件，将产生严重的负面影响。如郭美美的炫富事件，固然最终查明与红十字会无关系，但对红十字会造成了很大的影响，社会捐款数锐减。三、非营利组织社会营销的经过1.分析社会营销环境。在进行社会营销之前，非营利组织必须先分析营销环境，由于环境会影响到营销计划。对社会营销环境进行分析，发现环

6、境中存在的问题与变化，有利于开掘市场时机，躲避市场威胁，以便正确选择营销目的，并对营销计划作出适时调整。对营销环境的分析主要有宏观环境分析和微观环境分析。宏观环境分析主要分析非营利组织所处的政治、经济、文化、科技、人口等环境因素，以便确定市场规模，以及这些环境对目的受众所能产生的影响，进而采取相应措施。非营利组织微观环境分析主要分析志愿者情况、组织具有的财力物力、社会对自个的支持、群众对本身的认可等方面，通过这些分析能够明确本身具有的优劣势。2.选择目的市场。在分析营销环境之后，非营利组织要先选择目的市场，确定服务对象，进而有效地进行资源配置。目的市场的选择有三个步骤：首先要将市场进行细分，进

7、行深切进入市场调研，通过对人口、地理、购买力、价值观等因素把市场划分；其次，对各个细分市场进行评估，了解细分市场规模、反响敏感程度、问题发生率等情况；最后，根据本身能力，选择适宜的细分市场作为营销目的市场，并针对市场特征设计相应的营销策略。如此能够提升非营利组织的经营管理水平。3.制定社会营销组合策略。非营利组织的社会营销策略不仅有常见的产品、价格、分销、促销策略，还有合作营销策略，通过将这五种策略组合以实现营销管理目的。产品。社会营销有三种产品类型，分别为观念、实践和有形物。观念是在人脑中构成的一种看法、态度或者价值观。非营利组织的行为有时候要通过宣传等方式改变人们脑中的观念，灌输组织的理念

8、，比方毒品是有害的、吸烟危害健康等。观念就成为非营利组织的产品。实践是由行动和行为组成，非营利组织的活动经过就是一种实践，向目的受众提供产品，比方抗震救灾、预防疾病等等。有形物是最为直观的产品，比方非营利组织在运作经过中所发放的物品。价格。价格是目的受众付出的成本。不同于营利组织，非营利组织营销中的价格多为无构成本，比方时间、情感等。非营利组织社会营销更注重目的受众的期望意愿，要努力使其获得更多的收益，因而要在服务质量、服务方式等方面做文章。分销。非营利组织面向的是公众，提供的服务往往是观念或者行为等无形产品，因此社会营销的分销渠道也有所不同。非营利组织要通过公共场所活动，通过志愿者与目的受众

9、的沟通，通过专业人士的作用等方式来传播自个的理念。促销。非营利组织的促销是利用一些手段加快将组织理念传递给目的受众，使其更快地接受新观念。促销手段主要有群众传媒和人际促销。非营利组织能够通过电视、报纸等群众传媒宣传自个的理念，报导正面新闻，提高知名度。可以以通过志愿者和目的受众接触、沟通来树立组织形象。合作营销。合作营销是非营利组织和其他组织通过优势互补，共同进行市场开发的行为。通过合作营销，非营利组织能够借用别人资源，克制本身资源缺乏，降低营销成本，提高资源的利用率，为顾客提供愈加多元化和高质量的服务。4.控制与评估社会营销。非营利组织社会营销必需要得到有效的控制，以保证营销经过不偏离目的。

10、必须根据营销计划施行，并建立监督机构对营销活动进行监督，及时反应信息，一旦发现偏差要及时进行纠正，进而保障计划顺利进行。在营销结束之后还要对结果进行评估，看能否到达原定目的，目的受众的观念和行为能否有所改变，为以后的营销活动提供借鉴。四、加强非营利组织社会营销的建议1.树立社会营销理念。当下，为了加强组织的发展能力和可持续力，非营利组织必须重视营销，树立社会营销理念，考虑自个的服务对象是什么，需要提供什么服务，与目的受众建立起良好关系，保证目的受众满意。组织中人人都要转变理念，让社会营销理念深切进入心中，每个人都是营销人员。另外，要建立起专门的营销部门，该部门负责社会营销的培训指导及运行。2.

11、建立内部监督机制。非营利组织社会营销的成功必须依靠有效的内部监督与控制。因而，必须建立内部监督机制，严格根据计划对社会营销整个经过进行监督，保障营销目的的顺利完成。建立财务监督机制，对营销活动中的每项开支进行登记与备案，做到有据可查。建立严格岗位责任制，岗位之间要互相制约与监督，避免内部腐败。3.培养社会营销人才。人才是非营利组织发展的保障，是组织的核心竞争力。非营利组织必须注重高素质社会营销人才的培养，建立起一支创新能力强、专业知识足、敢闯敢干的社会营销团队。一方面，要面向社会招纳有知识、有经历体验、有能力的社会营销人才，招募愿意为组织服务的志愿者。另一方面，要加强培训，通过邀请专业人员授课

12、、组织团队活动等方式对组织现有成员和志愿者进行社会营销的培训，加强其营销能力、沟通能力，提高整体成员素质。4.争取社会支持与监督。非营利组织的资金来源主要是捐助，因而其运作需要、社会的大力支持。要通过减税等措施对非营利组织提供支持，社会公众也要关心支持非营利组织的工作。非营利组织要加强宣传，吸引公众介入到活动中，这样不仅有利于增进公众对组织的了解，接受组织的观念，而且增加了社会资本，获得了更多资源和信息。非营利组织还要主动接受公众的监督，保障社会营销符合法律法规，提升发展的可持续力。以下为参考文献：1 Kramer，Lorentzen，Melief.Privatizationin four European Countries M.New York: M.E. Sharpe，Inc.，19932 Salamon L.M.Anheier H.K.Definingthe Non-profit Sector M.London：St.Martin，19973 王名，贾西津.中国 NGO 的发展分析J.管理世界，200284 蔡宁，田雪莹.国外非营利组织理论的研究进展J.重庆大学学报，2007,1325 严寒薇.我们国家非营利组织营销问题及对策分析J.中国市场.202096 徐敬梓.社会营销理论及其在我们国家非营利组织中的应用D.北京：首都经济贸易大学，2020