现代消费心理相关理论研究及分析,包装设计论文.docx

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1、现代消费心理相关理论研究及分析,包装设计论文【题目】 【第一章】 【第二章】当代消费心理相关理论研究及分析 【第三章】 【第四章】 【第五章】 【以下为参考文献】 2 当代消费心理相关理论研究及分析 在当代消费环境中，包装不再只是对商品进行简单的保卫、存放，而促进消费者消费行为的构成才是商品包装设计的最终目的。而商品包装设计所针对的对象是消费者，因而包装就不可避免地与消费者的心理活动变化因素产生密切的关系。而消费者的购买行为的产生和施行是一个复杂心理活动经过，每一位消费者的年龄、性别、职业、收入、文化水平、民族、信仰、性格等方面都是不同的，他们往往会遭到经济条件、生活方式、社会环境、风俗习惯以

2、及个人喜好的影响，所以他们的消费心理活动也是各种各样的。要设计出成功的包装就必须建立在对消费心理的充分了解上。 2.1 概 述。 消费心理是指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与本身相关的产品和服务时所产生的心理活动。 它是推动消费者进行各种消费行为的最普遍的内在原因。消费心理支配着消费行为，消费行为又反响了消费心理，因而能够根据消费行为来分析消费的心理。 心理学以为，人们的行为是从需要开场，由动机推动的。而在影响消费者行为的众多心理因素中，需要和动机也是占有特殊重要的地位的，与行为有着直接而严密的联络。消费者需要-购买动机-需要知足-新的需要 ，从这一消费形式能够看出，消费者购买行为

3、的产生和实现都是建立在需要和动机上的。 这是由于人们的任何消费行为都是有目的的，这些目的的本质是为了知足人们的某种需要或欲望。当一种需要未得到知足时，人们会内心紧张。这种紧张状态激起人们争取目的实现的动力，即构成动机。在动机驱使下，人们会采取行动以实现目的。目的到达，需要得到知足，内心紧张状态消除，消费行为经过也就随之结束了。 从消费心理学角度看，需要是消费者行为的最初原动力，动机则是消费者行为的直接驱动力。正是由于需要、动机与行为之间具有严密的内在联络，任何消费行为都是在需要和动机的直接驱动下进行的。因而，本文主要选取消费经过中的消费者需要和购买动机来总结、分析当代消费者的心理趋向。另外，在

4、这里我们进行的当代消费心理分析不是指详细的商品购买经过中消费者的心理特征分析，而是指设计经过中考虑当代消费的心理需求、动机的变化，以整合包装设计与消费心理之间的关系，以利于后面趣味性包装设计研究的展开。 2.2 当代消费者需求分析。 2.2.1 消费者需求的特性。 消费者需要主要是指一种心理活动，这种心理活动会强烈地推动消费者去实现自个的目的，知足自个的需要。它是推动消费者进行各种消费行为的最普遍的内在原因，是消费行为前的一种心理倾向。需要是购买经过的动因和起点，离开了人们的需要，一切商品就失去了它存在的意义。然而在实际经过中，消费者需要的表现特别复杂，它既遭到消费者本身特点的影响，又遭到各种

5、外界因素的影响，因而在对当代消费需求的分析之前有必要对消费者需要的特点进行了解。 消费者需要表现出多样性。 由于各个消费者的收入水平、文化程度、职业、性格、年龄、民族和生活习惯不同，自然会有多种多样的喜好和兴趣，因此消费者对于商品和服务的去求也就是千差万别。而这种差异就表现为消费需求的多样性。 消费者需要具有发展性。 随着社会的发展，消费者的心理需求也将不断披激化和推进，一种需要得到知足，另一种需求又会产生，当老一代的需求知足了，新一代又会产生更高层次的需求，如此反复的永无止境地向前发展。需要的无限发展性与科学技术的发展相互作用，成为人类社会发展的重要推动力。并且消费需要的发展的趋势总是由低级

6、向高级发展，由简单向复杂发展的。 消费者需要富有时代特征。 固然每个消费者的需求各不一样，而又千变万化，但在一定时期、一定的社会范围内，由于遭到当时社会因素及环境的影响，人们往往会对某一种或某些商品表现出普遍的喜好，具有那个时代的特征。 消费者需要存在伸缩性。 这是消费者需要遭到多种因素影响，需要得到知足或实现，可以能被抑制或减弱，而呈现出的特征。它因商品或服务的品种、水平的不同而呈现差异。一般来讲，对耐用消费品需要的伸缩性较大，对日用品消费需要的伸缩较小。 消费者需要具有可导性。 消费者心理需求的产生、发展和变化，同现实生活环境有密切关系。生产技术的发展，商品的发展变化，消费观念的更新，社会

7、时髦的变化，工作环境的变化，文化艺术的熏陶，包装、广告的诱导等，都可能使消费者的需要发生变化。 由此我们能够看出消费者的需求是特别复杂的，它既遭到消费者本身特点的影响，又遭到各种外界因素的影响。在当代，时代变迁和社会环境的变化从方方面面影响着当代消费者的需求，使消费需要的内容、形式、层次不断改变和进化，并呈现出一系列新的消费趋向。 2.2.2 当代消费者需要趋向情感化。 关于人类需要的研究，最为著名的是美国心理学家马斯洛的人类需要层次理论。他以为人的需要是分层次的根据其重要性分为生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊需要、自我实现需要五种，它们互相联络，逐步排列成一个由低到高逐步上升的层次。

8、其后美国耶鲁大学的教授阿尔代夫在马斯洛需裹层次理论的基础上又进一步的把人类的需要归为三类：即生存的需要生理和安全的需要、关系的需要社交加尊敬的需要、个人成长的需要自尊加自我实现的需要。 从这两套理论中我们能够看到人的需要是一个从低级的物质需要逐步递增到高级的精神需要的经过。只要在低级需要基本知足之后，才会出现高一级的需要，只要所有的需要相继得到知足之后才会出现最高层次的自我实现的需要。而根据西方营销理论的研究，消费者的需求发展大致能够分为三个阶段；第一是量的消费时代，它由于社会生产力、社会经济条件和物质资源的限制，在进入商品经济的初期，人们没有能力支付额外的消费，消费者对于消费品的需求只是停留

9、在生活必需品上。这个消费时期，只要商品能够知足他们最基本的生存需要就足够了，甚至能够忽略商品质量的优劣。第二是质的消费时代，在这个时期由于收入水平的提高，自我意识的提升，对应的消费需求也发生了变化，消费不仅要知足生存需要，同时也要知足生活和自我肯定的需要，于是开场愈加注意消费的品质，而不是仅仅关注在物质层面。商品开场向高品质、多样化、差异化等方向发展。第三是感性消费时代。当我们进入信息社会后，人们的生活节拍日益加快，消费者购买商品的目的更多的表现为知足一种情感上的渴求，愈加注重精神愉悦、个性实现和感情知足等方面的需求倾向。由此我们能够看到消费者需求的转变与人类需要的本质是相适应的，同样是从物质

10、需要转变到情感需要的。 而情感需要在当代消费中得到了详细的呈现。首先，人们的生活节拍日益加快，同时高科技、高技术给我们带来了信息化、自动化的生活方式。这也导致了一种充斥着各种各样的机器、网络的社会生活，人与人之间的直接沟通变的越来越少，人们开场转向电子宠物、游戏、网络来进行人际沟通、排遣寂寞、甚至在网络世界中生活，我们进入了一个 情感真空 的时代，所以人们的情感需要也日趋强烈。正如美国著名的将来学家奈斯比特所讲： 每当一种新技术被引进社会， 人类必然要产生一种加以平衡的反响， 也就是讲产生一种高情感。技术越高，情感反响也越强烈。 作为与高技术相抗衡的高情感需要， 在消费领域中表现为消费者的感性

11、需要趋向，人们消费中不再只是出于生存、安全等基本需要，而是希望买到一种能与其心理需要产生共鸣的商品，知足其内心深处的感性需要。其购买行为通常建立在感性逻辑上，以 喜欢就买 作为行动导向。 其二，当代科学技术的迅猛发展和社会文化的日益多元化，给消费者提供了史无前例的广阔选择空间，各种新型的生活方式和消费群体不断涌现。人们的消费习惯和生活方式从温饱型过度到了享受和自我发展型，追求时髦与形象、展现个性与发展自我逐步成为新一代消费者的愿望和需求。他们在消费活动中，遵循自个独有的生活方式，标新立异、张扬个性、追求与众不同，消费方式注重当代化的基础上又极具个性。 其三，当代社会中消费者希望借助消费表示出和

12、传递某种社会意义和信息，具体表现出自个的地位、身份、个性、品味以及情趣和认同。而且等待通过消费这些商品所象征或代表的某种社会文化意义具体表现出自我价值，例如美感、档次、身份、地位、气氛、气派、情调等。在这里情境下，消费者选择商品或品牌的准则不再基于 好 或 不好 这一理性认知观，而是更基于 喜欢 或 不喜欢 的情感态度观。由于消费者所追求的是在消费经过中商品所提供的美的感受、时髦与先锋、好玩及趣味性、潮流或流行性等象征性情感价值。 最后，由于平常人们生活在快节拍和高压力的环境下，精神生活相对匮乏。 迫切需要得到精神上的放松。在这里背景下当代消费者对闲暇生活的重视程度不断提高，休闲生活在社会生活

13、方式中占有越来越重要的地位。当代消费者对闲暇生活的需要大大加强，这种对休闲的需要不仅仅仅是建立在身体的休闲上，更多关注的精神上的休闲，当代人已经把创造更多的休闲时间和提高闲暇生活质量作为消费行为的重要导向。 总之，随着人本身不断的发展，人类的需求水平是由物质性走向情感性的。 对映到消费领域，消费者需要由于各种主观和客观条件的影响也从商品的物质属性趋向它所承当的情感属性。能够讲当代社会消费逐步从 机能价值 的实现转变为对 情感知足 的重视，当代消费者对消费传递的情感性、愉悦性的精神价值要求，早已超过了商品或服务的物质性价值。这一切表示清楚重视情感的知足和精神愉悦的情感化需要成为当代消费者需要的重

14、要趋向。 2.3 当代消费者购买动机分析。 2.3.1 消费者购买动机的特点分析。 在心理学中动机指引发和维持个体行为并导向一定目的的心理动力。而消费者动机指在消费者需要基础上产生，引发消费者消费行为的直接原因和动力，相对于消费者需要，消费者动机与消费行为的联络愈加直接详细。消费者动机把消费者需要行为化。消费者通常根据自个的动机去选择、消费详细的商品类型，消费者的购买动机的产生，是由一系列复杂因素互相作用的结果并呈现出多方面的特点。对当代消费者购买动机的分析就要建立在对消费者购买动机的把握上。 首先，购买动机存在冲突性。通常购买行为是由多种动机推动的，而消费者在采取购买行为前同时产生两个或两个

15、以上的动机时就会引起的心理上的矛盾。 表现为几个互相矛盾的消费动机互相斗争，斗争的结果将决定怎样购买商品。而现实生活中动机矛盾的情况是特别复杂的，详细表现有双趋式冲突、双避式冲突、趋避式冲突、多重式冲突等。 其次，一般消费动机都具有模糊性。消费者在购买商品时往往是带着很多不同的购买动机的。这些动机中有些是消费者清楚地意识到的，而另一些则是消费者并没有感觉出来的潜在意识，无论是意识到的还是没有意识到的，它们互相交织在一起，共同影响消费者的购买行为。 在次，购买动机具有可诱导性的。消费者本来持有的动机可能会由于外界的刺激和诱导发生转移。也就是讲在购买经过中，消费者由于遭到各种商品的刺激和购物环境的

16、影响，其原来的动机的地位是会发生改变的。 2.3.2 感情的购买动机成为当代消费动机的主导。 购买动机是消费行为的直接驱动力。也就是讲任何人的行动都不是无缘无故发生的，人只要处在清醒的状态下，他所从事的任何活动都是由一定的动机所引起的。消费者的购买行为大多数是由多种动机共同作用的结果。消费者的最强烈、最稳定的动机是购买的主导动机。主导动机具有更大的鼓励作用，在其他因素一样的情况下，购买行为是和主导动机相符合的。消费者的购买动机是复杂的、多变的、多层次的，在消费心理学研究中一般概括为生理性购买动机、心理性购买动机两大类。 生理性购买动机是指消费者为保持和延续生命有机体而引起的各种需要所产生的购买

17、动机。而生理因素是引起消费者的生理性购买动机的根本源头，消费者为了使生命得以延续，就必须寻求温饱、安全，能够组织家庭和繁衍后代，同时还包括加强体质与智力。所有这些需要都必须通过各种商品来加以知足，购买这些商品的动机都是以生理需要为前提的。然而，如前文所述，随着社会的发展，当代人们的生理需要已得到了极大的知足并开场追求情感的知足，相对应的在当代杜会中，纯粹受生理需要驱使的购买动机就越来越少了，往往是生理性购买动机与其他非生理性购买动机相混杂的。其混杂的程度一般与消费水平有密切的联络，消费水平越高，则互相混杂的程度就越高。 心理性购买动机是由消费者的心理活动而引起的购买动机。心理购买动机一部分是出

18、于感情的购买动机。它是指消费者在购买活动中由于感情变化而引起的购买动机。而根据消费者感情表现的稳定程度，又可将之分为情绪动机与情感动机两种类型。情绪动机是指由人的喜、怒、哀、乐等情绪而引起的购买动机。而情绪性购买动机往往具有冲动性、即景性、不稳定性等特点。情感动机是指由人的道德感、群体感、美感等人类高级情感而引起的购买动机。情感动机往往也遭到情绪的影响，但情感动机同时也遭到理智的支配与控制，所以具有相对稳定性和深入性，消费者的这类购买动机往往反映出消费者的精神相貌。另外理智购买动机也是属于心理购买动机的范畴。理智购买动机是指消费者经过对商品的质量、价格、用处、款式、品种等进行过分析、比拟以后而

19、产生的购买动机。理智性购买动机是建立在消费者对商品具备和能够进行客观认识的基础上的，要求消费者具有一定的商品知识，一般在生产资料的购买和消费者对高档生活用品的购买中较为常见。在理智性购买动机驱使下的购买活动，比拟注重商品的质量，讲究商品的实际使用价值，要求价格相宜，使用方便、安全，服务周到等等。相对于感情性购买动机而言，具有客观性、实用性、周密性的特点，与消费者的经济收入有较强的相关性。然而理智购买动机的商品并非一层不变的，在当代随着收入水平与消费水平的提高，很多原来属于理智性购买动机的商品也逐步转化为感情性购买动机的商品。 总之，如此图 2.1 随着生活水平和需求层次的不断提高，消费者心理方

20、面的需要较之生理方面的需要对购买动机及其购买行为所起的作用显得愈加重要，心理消费动机逐步成为当代消费的主导动机。消费者的需求观念已不再停留于仅仅获得更多的物质产品以及获得产品本身，而是出于对商品象征的考虑，也就是讲，如今的消费者在消费商品时愈加重视通过消费获得个性的知足、精神的愉悦、舒适及优越感，所以如今商品中所蕴含的心理价值显得尤为重要。 2.4 当代消费心理下趣味性设计的提出。 通过前文对当代消费心理相关问题的研究分析我们能够看出，当代消费者需要正呈现出差异化、个性化、多样化的发展，消费动机更多的偏向于心理性的动机，这表示清楚当代社会消费逐步从机能消费转变为情感消费。能够讲当代消费者对商品

21、的情感性、愉悦性及符号性价值的要求，早已超过了商品或服务的物质性价值。这一切表示清楚我们正进入重视个性的知足和精神愉悦的消费时代。另外当代消费者购买行为的产生很大一部分是出于感性的，他们在选购商品时并没有特定的选购对象，而是出于某种刺激而决定购买。这样包装在华而不实就扮演了至关重要的传递商品信息和刺激消费者注意的角色。当代消费心理存在的多维性和差异性，决定了商品包装的设计多维性和差异性，而这也为趣味性设计的提出提供了良好的发展基础。 所以本文提出了当代消费心理下的趣味性包装设计研究。通过对当代消费心理构成、表现、和影响因素加以分析和整理，分析消费者多样化、多层次的消费心理的本质，从中发现趣味性设计出现的契机，并且结合包装设计的方式方法论，建立趣味性包装设计研究体系。 2.5 本章小结。 本章节主要分析了当代消费者心理的需要及购买动机的新趋势。了解到需要是消费者行为的最初原动力，动机则是消费者行为的直接驱动力。通过本章的分析揭示了消费者心理从商品的物质属性向情感属性转变的经过，道出趣味性设计出现的必然性和客观性。为后续的包装的趣味性设计研究奠定了理论和方式方法论的基础。