浅议网络广告进行论述,工商管理毕业论文.docx

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1、浅议网络广告进行论述,工商管理毕业论文摘 要：互联网以其跨时空、跨地域、图文并茂的双向传播信息的超凡魅力，为人类创造了无限商机。互联网使广告和网络交易充分的结合在一起，使网络广告的类型呈多样化的趋势。通过对中国网络广告的特点、分类、以及如今的发展状况进行了分析，进而报告了中国网络广告发展经过中的几个问题，并对网络广告的发展提了几条建议和网络广告的发展趋势。 本文关键词语：网络广告，广告形式，特点，问题，发展趋势 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广

2、告，如行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。 1.传统广告和网络广告 1.1 什么是广告 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商

3、业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。 1.2.1 传统广告 广告媒体诸多，既有电视、广播、报纸、杂志等群众性传播媒体，又有路牌，灯箱，交通工具等户外媒体，以及POP,包装物， 黄页，产品目录等其它媒体，甚至也包括人体，厕所墙壁等一切可资利用的 新 媒体。华而不实，报纸、杂志、广播、电视是公认的四大传统广告媒体。通过这四大媒体发布的广告是主要的传统媒体广告。 1.2.2 网络广告 1网络广告即电子广告，指通过电子信息服务传播给消费者的广告。网络广告，是指在因特网站点上发布的，

4、以数字代码为载体的各种经营性广告。网络广告是既不同于平面媒体广告，也不是电子媒体广告的另一种形式。 2网络广告是指利用国际互联网这种载体，通过图文或多媒体方式，发布的赢利性商业广告，是在网络上发布的有偿信息传播。 3网络广告是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息，并设置链接到某目的网页的经过。网络广告既不同于平面媒体广告，也不是电子媒体广告的另一种形式。 4从词汇的构成来看，网络广告=网络+广告。因而一般能够以为网络广告即是传统广告和当代互联网技术的一种结合。 1.2.3 传统广告和网络广告的比拟 随着经济的快速发展，广告也获得了快速发展。发达国家的广告费一般都要占国民生产总值2

5、%左右，广告对经济的发展有着非常重要的作用。随着网络媒体的出现，近年来，网络广告也以其独特的形式吸引了人们的注意。下面从覆盖范围、信息容量、交互性、注意力、冲击、发布、购买力、经济性、视听效果、灵敏性、准确性、效果评定等方面对网络广告与传统广告进行比拟研究。 2.网络广告的起源 追根究底，网络广告起源于美国。1994年10月27日是网络广告史上的里程碑，美国着名的Hotwired杂志推出了网络版 的Hotwired,并初次在网站上推出了网络广告，这立即吸引了AT T等14个客户在其主页上发布广告Banner,这标志着网络广告的正式诞生。更值得一提的是，当时的网络广告点击率高达40%. 中国的第

6、一个商业性的网络广告出如今1997年3月，传播网站是China byte,广告表现形式为468 60像素的动画旗帜广告。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。我们国家网络广告一直到1999年初才稍有规模。历经多年的发展，网络广告行业经过数次洗礼已经渐渐走向成熟。 3.发展网络广告的目的 3.1 准确表示出广告信息 广告设计是一门实用性很强的学科，有明确的的目的性，准确传达广告信息是广告设计的首要任务。当代商业社会中，商品和服务信息绝大多数都是通过广告传递的，平面广告通过文字、色彩、图形将信息准确的表示出出来，而二维广告则通过声音、动态效果表示出信息，通过以上各种方式商品和服务

7、才能被消费者接受和认识。由于文化水平、个人经历、受教育程度、理解能力的不同，消费者对信息的感受和反响也会不一样，所以设计时需仔细把握。 3.2 树立品牌形象 企业的形象和品牌决定了企业和产品在消费者心中的地位，这一地位通常靠企业的实力和广告战略在维护和塑造。在平面广告中，报纸广告，杂志广告由于受众广、发行量大，可信度高而具有很强的品牌塑造能力。而结合二维广告，则能够使塑造力大大加强 3.3 引导消费 平面广告一般能够直接打到消费者手中，而信息具体详细，因而如购物指南，房产广告、商品信息等都能够引导消费者去购买产品。二维广告则能够通过动态效果的影响，促使消费者消费。 3.4 知足消费者的审美要求

8、 一幅色彩绚丽、形象生动的广告作品，能以其非同凡响的美感气力加强广告的感染力，使消费者沉浸在商品和服务形象给予的愉悦中，使其自觉接受广告的引导。因而广告设计时物质文化和生活方式的审美再创造，通过夸大、联想、象征、比喻、诙谐、诙谐等手法对画面进行美化处理，使之符合人美的审美需求，能够技法消费者的审美情趣，可有效地引导其在物质文化和生活方式上的消费观念。 4.网络广告的优点 4.1 网络广告的互动性 网络广告的互动性是传统媒体所不能比较的。网络广告以互联网作为媒介，向消费者周围散播广告，而消费者从一个被动的接受者变成主动的接受者，用户能够有选择的观看所关心的信息并给与反应。 4.2网络广告传播消除

9、了时间、空间的限制 统的群众媒介，包括报纸、电视等，往往局限于某一特定区域内的传播，要想把国内刊播的广告在国外发布，则牵涉到经过批准，在当地寻找适宜的广告代理人，洽商并购买当地媒体等一系列复杂的工作。同时，广告刊播时间受购买时段或刊期限制，目的群体容易错过，并且广告信息难以保存，广告主不得不频繁地刊播广告以保证本公司的广告不被消费者遗忘。而网络则是以自由方式扩张的网状媒体，连通全球，只要目的群体的计算机连接到因特网上，公司的广告信息就能够到达，进而避免了当地、广告代理商和当地媒体等问题。同时，网上广告信息存储在广告主的服务器中，消费者可在一定时期内的任何时间里随时查询，广告主无须再为广告排期问

10、题大伤脑筋。 5.网络广告的特点 5.1 广泛和开放性 网络广告能够通过互联网把广告信息全天候、24小时不间断地传播到世界各地，这些效果是传统媒体无法到达的。另外，报纸、杂志电视、广播、路牌等传统广告都具有很大的强迫性，而网络广告的经过是开放的、非强迫性的，这一点同传统传媒有本质的不同。 5.2直接和针对性 网络由于其对消费者物质设备的要求，其对消费者文化水平的要求，其对消费者经济收入的要求，天然性地对广大消费者做了第一层次的市场细分，从消费者中分离出了 网民 这一具有某些共同特质的消费者群。就当前看，我们国家网民的年龄和教育层次构成不太理想，根据 CNNIC 最新的统计报告表示清楚：从18到

11、30岁之间的网民占全体网民数量的3/4,这个年龄层次从商业的角度来讲，是一个不成熟的组织构造，他们想做的事挺多，但钱不够，广告看得多，但真正购买的人不一定多。但随着全社会信息化的推进，网民的年龄组成将向低年龄层次与高年龄层次发展，这两个层次都是消费水平较高的，那时网络广告的真正价值就具体表现出出来了。 5.3 易统计和可评估性 在传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接收到广告信息。而网络广告不同，能够具体地统计一个网站各网页被阅读的总次数、每个广告被点击的次数，甚至还能够具体、详细地统计出每个访问者的访问时间和IP地址。另外，提供网络广告发布的网站一般都能建立用户数据库，包括用户的地域分布、

12、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、喜好等。这些统计资料可帮助广告主统计与分析市场和受众，根据广告目的受众的特点，有针对性地投放广告，并根据用户特点作定点投放和跟踪分析，对广告效果做出客观准确的评估。 6.网络广告的分类 6.1按展示费计费 CPM广告Cost per mille/Cost per Thousand Impressions：每千次印象费用。广告条每显示1000次印象的费用。CPM是最常用的网络广告定价形式之一。 CPTM广告 Cost per Targeted Thousand Impressions :经过定位的用户的千次印象费用如根据人口统计信息定位。CPTM与CPM的区别在

13、于，CPM是所有用户的印象数，而CPTM只是经过定位的用户的印象数。 6.2 按行动计费 CPC广告 Cost-per-click： 每次点击的费用。 PPC广告Pay-per-Click：是根据点击广告或者电子邮件 信息的用户数量来付费的一种网络广告定价形式。 CPA广告 Cost-per-Action :每次行动的费用，即根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的定价形式。 CPL广告Cost for Per Lead：按注册成功支付佣金。 PPL广告 Pay-per-Lead：根据每次通过网络广告产生的引导付费的定价形式。 6.3按广告形式分类 横幅广告Banner Ad.是网络广告最早

14、采用的形式，也是当前最常见的形式。 弹出式广告是互联网WWW上的一种线上广告形式，意图透过广告来增加网站流量或获得电邮地址。它透过用户在进入网页时，自动开启一个新的阅读器视窗，以吸引读者直接到相关网址阅读，进而收到宣传之效。 插页式广告Interstitial Ads-又名 弹跳广告 ,广告主选择自个喜欢的网站或栏目，在该网站或栏目出现之前插入一个新窗口显示广告。 富媒体广告是互联网发展的初期，由于带宽的原因 ,网站的内容以文本和少量的低质量的GIF、JPG图片为主，我们通常所讲的网络广告也主要是指Banner. 7.中国网络广告发展状况 7.1 中国网络广告市场状况 广告媒体在历经报纸杂志、

15、电台广播、电视的不断演变后，网络广告已经逐步为人们所接受。鉴于网络超高的信息传播效率和无以伦比的全球覆盖性，网络广告这一新型的推广渠道已经逐步成为了传媒行业的新宠。下面分析下网络广告市场的发展现在状况。 7.2 中国网络广告形式构造 2018年中国网络广告各细分形式中，品牌图形广告市场规模为90.2亿元，同比增长12.2%,仍然占据最大的市场份额，达43.5%;搜索引擎广告市场规69.5亿元，其市场份额位居次席，为33.5%. 2018年，在中国网络广告各细分形式中，视频广告市场规模为5.7亿元，固然其市场份额仅为2.8%,但是其同比增速远超其他细分形式，高达72.0%;而富媒体广告也表现不俗

16、，增速达37.5%,其市场份额由2008年的5.7%上升至2018年的6.4%.艾瑞咨询分析以为，2018年视频及富媒体广告的快速发展，主要原因在于作为视频、富媒体广告最主要载体的视频网站在09年实现高速发展。 7.3中国网络广告发展存在的问题 中国的网络广告行业发展迅猛，但在总体的网络广告发展趋势中，网络广告要得到一定的天下，还有一段困难的历程。固然完全遭到经济危机冲击的互联网企业数并不多，但是，不可否认，互联网企业无法在这次波及金融、房产、汽车等诸多实体支柱型经济的危机中独善其身。当前不能确定的是，经济危时机对互联网企业产生多大的影响，除了与实体经济联络密切的部分网站，其他网站能否实现危机

17、中的增长，当前还是未知数。一方面，新兴互联网企业会愈加注重技术的专利、优势，避免可能由技术导致的市场风险；另一方面，传统的互联网企业也会增加技术方面的投入，以改良用户体验，提供更符合市场需求、广告主精准投放、内容与行为匹配要求的产品。 互动广告将逐步成为主流。互联网提供了表示出丰富的网络广告创意的平台，互联网的互动特质是报刊、广播、电视等任何传统媒体都无法比较的。中国网络广告固然如今处于初始发展阶段，仍然以旗帜广告、弹出广告等强迫式广告为主，但随着中国互联网技术的发展，互联网的互动特质将在网络广告中得到充分利用。网络广告的根本特性之一就在于交互性，网络广告的核心优势就是 双向互动 .互动不仅仅

18、是互联网的强势，而且能够吸引受众亲身投入华而不实，加深对所广告产品或服务的全面了解，加强对所广告品牌的熟悉度和忠实度。在日本，网络广告与网络趣味性互动游戏相结合已经是一种趋势，由于这种游戏式广告最能具体表现出网络广告的交互性。电通负责网络广告的部门的正式名称是 交互广告局 ,而不是网络广告部。相信随着中国经济的发展，这种呈现网络特质并迎合受众的双向互动广告形式会在中国迅速发展，并逐步成为网络广告的主流。 以下为参考文献 1 梁峰，交互广告学。清华大学出版社，2007,7. 2 2007年中国网络广告市场份额报告(中国广告网，2008.2.18. 3 李东。网络广告与传统广告的比拟研究。现代传播，2005,2。 4 2008年中国广告业研究咨询报告(中国联合市场调查网，2008.11.16. 5 王晓玉。(论我们国家网络广告的现在状况前景及发展对策。民营科技。2018年。第2 期。 6艾瑞网，2018-2018中国网络广告行业检测报告。 7 马燕妮，杨瑾。(当下网络广告存在的问题与对策。当代商业。2018年06期。 8 张权。(浅论我们国家网络广告的特征、经营策略及改良手段2018年07月。