民营尼雅化妆品公司的营销策略绪论,mba市场营销论文.docx

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1、民营尼雅化妆品公司的营销策略绪论,mba市场营销论文本篇论文目录导航：【第1部分】【第2部分】 民营尼雅化装品公司的营销策略绪论【第3部分】【第4部分】【第5部分】【第6部分】【第7部分】【第8部分】 一、绪论 (一)研究背景与意义 1、研究背景 近代中国化装品工业,已经有100多年的历史,由于中国长期处于封建社会,工业落后,经济发展缓慢,化装品生产一直处于家庭小作坊状态,当时化装品只是专供皇宫贵族使用,解放前成规模企业也只要上海家用化学品厂一家。解放后,各地建立了一些化装品厂,但是由于人民生活水平不高,而且受 化装品等于奢侈品 的观念禁锢,化装品工业发展特别缓慢,产品以雪花膏、蛤!油和花露水

2、为主,被称作化装品的 老三样 。20世纪80年代,伴随改革开放的脚步,国民经济得以迅速发展,人民生活水平不断提高,一些国际知名化装品公司陆续抢滩中国市场,国内化装品工业也如雨后春舆般幵始发展。 当前,随着经济的增长和人民生活水平的提高,在短短的20多年里,中国化装品产业从小到大,由弱到强,从简单粗放到科技领先、集团化经营,全行业构成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。化装品在人们观念中也从奢侈品发展到了到必需品阶段,中国已经成为亚洲第二大,全世界第八大化装品市场,化装品市场销售额平均以每年20%左右的速度增长,最高年份达41%。尽管如此中国化装品的人均年消费量仍远远低于世界发达国家,市场潜

3、力仍特别宏大,能够预见,将来中国化装品消费仍将持续快速增长。当前,中国有3000多家化装品生产企业,2020年中国化装品市场的规模接近1000亿元,行业内品牌化格局已经构成,日益成为集产业化、市场化和国际化为一体的综合性产业。国内化装品生产企业多集中在沿海地区,最多的是广东省,其次是江苏、上海、浙江。 然而,在这种外表繁荣的背后,化装操行业却存在着很多问题并潜伏着宏大危机,固然国内很多大中型化装品企业已经积累了十几年的经历体验,拥有了国际一流的生产设备,但生产的产品都是处在中低端水平,品牌认知度非常低,产品种类大多不是在洋品牌背后跟风,就是质量良莠不齐,鱼目混杂。外资品牌则凭借几十年甚至上百年

4、的品牌历史,及富含高科技、高质量的产品,成熟的市场营销推广手段,其产品自进入国内以来一直占据高端化装品市场,顾客群都是年轻高收入白领女性,其销量己占到中国化装品总销量的60%左右,而销售额却占到总销量的90%左右。遍布全国各大中型城市的商场、大卖场、超市内的化装品专柜成了中外品牌搏杀的战场。中国化装品企业之所以无法与国外品牌抗衡的原因:一是国外化装品资本充足,广告宣传攻势强劲;二是国外化装品有成功的品牌营销策略,国内化装不注重品牌建设,品牌忠实度不高;三是国外化装品的产品研发投入宏大,产品品种齐全,产品更新换代迅速,包装设计讲究适应了不同消费层次的需求。四是渠道抢占率极高。而中国的化装品业绝大

5、部分由于本身资金、研发实力、创新气力等方面的限制,正在夹缝中生存。 而最近几年,外资化装品生产商己不再知足高端市场的占有率,为加快占据中高低端市场,外资化装品企业开场运用资本的气力对在中端市场拥有较大份额和良好品牌形象,及优质消费者口碑的国内化装品企业投出橄榄枝,展开收购或者并购,以全资和入股等多种方式,快速进入终端市场,如小护士、旁氏等优秀民族品牌纷纷被收购,2020年国内著名面膜专业生产商被法国欧莱雅集团收购。 同时,外资化装品企业也逐步着手开发中低端化装品,加速投放到不同渠道,运用成熟的营销体系,细分市场,抢占国内化装品企业的市场份额,本来中低端化装品市场产品质量参差不齐,业态竞争混乱,

6、外资企业如此下延触角,愈加引发异常剧烈市场竞争。尽管如此,在这里逆境中也不乏表现优秀的国内化装品企业异军突起,凭借优秀的团队经历体验,轻资产运营,通过优良渠道快速发展壮大起来。 尼雅化装品公司就是这样一家公司。 尼雅化装品公司是一家开创办理于2005年的民营化装品公司,两位开创办理人都是原国内知名化装品企业的高层管理人员,对国内化装操行业市场情况洞察清楚明晰,拥有丰富的化装操行销经历体验,理念超前。创业之初以少女系列化装品为主打系列产品,并成功进驻屈臣氏个人护理连锁店,由于产品定位精准,当时没有同质产品或者厂商竞争,同时目的顾客与渠道的目的顾客一致,加上该少女系列产品外形包装设计甜美,良好的产

7、品使用效果、赠品奇特美观,产品遭到了年轻女孩的喜欢,在渠道创业当年即获得业绩连月成倍增长的好成绩。随后在接下来的几年时间里,伴随着屈臣氏连锁店在全国各大省会城市的扩张,尼雅化装品公司也开场业绩突增,一直持续保持每年50%的业绩高位增长。同时,2007年公司又推出针对轻熟龄都市白领丽人的天然精油护肤产品,也获得不错业绩。截止2018年尼雅化装品公司已经成为屈臣氏化装品类产品第一大供给商,成为了屈臣氏公司战略合作伙伴。在这一片欣欣繁荣的背后,20182年幵始,尼雅化装品公司却逐步出现业绩高增长放缓、利润率下降,管理绩效下滑、人员流失率大幅提髙等等一系列问题。 尼雅化装品公司从2005年成立至今已经

8、走过7个年,企业的发展的速度逐步放缓,将来3-5年,企业将逐步由青春期步入到成熟期,同时,由于这几年的发展95%的业绩都来自单一渠道 屈臣氏个人护理连锁店渠道,经营上存在潜在风险。同时随着屈臣氏渠道店铺每年近300家的增设速度在全国建设渠道,屈臣氏渠道的规模效应已经构成,引发了越来越多的同类化装品公司纷纷抢滩屈臣氏渠道,投入更多的额资源抢占市场,在渠道资源有限的情况下,各家公司剧烈越发剧烈。尼雅化装品公司若不改变当下这种经营状况,随着规模的扩大,资金占用的增加,增长速度的放缓,产品生命周期的结束,竞争资源的短缺,尼雅化装品公司将来极有存在可能失去当前的竞争优势。这种实例在我们国家民营化装品企业

9、中,各领风骚三五年的情况屡见不鲜,存在一定的共性和普遍性。怎样通过科学、系统的分析找出尼雅化装品公司营销管理甚至是战略举措的问题,解决日益凸显的经营问题?怎样能否依靠营销策略的改良再创辉煌,全面提升盈利能力进而塑造自个具有竞争力的品牌?本文将尼雅化装品公司及其营销管理现在状况作为研究对象,系统地做以分析并提出具有现实指导意义的营销策略,以供尼雅化装品公司和与之类似的行业内企业参考借鉴。 2、研究意义 利润是企业的生命之源,而营销之于企业来讲,更是创造利润的重要途径,营销对企业至关重要。对于化装品企业来讲,营销的成与败直接关乎企业的存与亡。本文旨在通过分析尼雅化装品公司企业本身营销上的问题,寻找

10、能够有效改善提升公司经营情况的方式方法,通过营销甚至战略部署的改善,更准确地把握市场机遇,提升品牌及顾客忠实度,加快企业利润持续增长力。 (1)研究的理论意义 国内化装品市场潜力宏大,竞争形式越来越剧烈,中国化装品市场极具研究价值,然而中国化装操行业发展时期只要短短的30多年年,仍处在不成熟期,国内中小型化装品企业不仅面对的是一个纷繁复杂、迅速变化的化装品市场,更面对步步紧逼、实力雄厚、经历体验丰富的国外化装品企业。因而,本文立足企业案例,着眼将来,通过企业实际经营案例找出影响具有代表性的限制国内化装品中小企业经营旳关键问题及成因,运用市场营销理论,从企业各方面经营工作出发、理论与实践结合,分

11、析企业实际运作中面临的问题,提出有效解决我们国家化装品企业发展阶段营销问题的措施方式方法,提升国内化装品企业的竞争力。当前,这方面的研究在国内还是相对欠缺。通过本文的研究来填补化装品企业营销问题研究理论方面的缺乏,发展相对严谨的有针对性的化装品企业营销措施和理论体系。因而本文题目选题,具有一定的学术研究价值和理论意义。 (2)研究的实践意义 本文通过对尼雅公司营销管理现在状况的众多问题的分析、比照外界市场环境分析、分析内部管理绩效问题原因,找出企业的竞争优劣势,寻找可能的潜在时机,在这里工作基础上,运用科学的理论提出一系列的营销策略建议,使之不但能够逐步摆脱业绩高企赢利走低的经营处境,避免将来

12、企业经营中可预见的风险,望为尼雅公司设计出比拟详细的营销策略和实际操作方案,进而明确尼雅公司将来的经营目的和营销策略,为尼雅公司长远发展提供有效策略。更能够保障尼雅公司在将来竞争中继续保持领先优势,成为国内化装品能够与国外化装品公司抗衡的一流企业。 (二)国内外研究现在状况 近年来,随着中国经济的高速发展,中国的化装操行业也保持着快速增长的态势。中国的化装品市场潜力宏大,国内化装品企业也正在经历着由低端到高端的逐步演变经过,销售渠道也发生着宏大的变化,顾客对产品的品质及功能诉求越来越高。随着时间的累积,国内化装品企业成长出来一批优秀企业,他们正在逐步路身中高端化装品企业的进程中。国内市场营销专

13、业在化装品的理论研究和实践也从不同角度进行了研究。本文通过对国内化装品营销研究的相关文献回首,概括如下: 上海应用技术学院香聊相应技术与工程学院顾理浩在其著作中提出 品牌认知度和信赖度已经成为消费者选择化装品的重要根据。化装品品牌知名度是企业产品质量、品牌文化、工艺技术、管理服务、市场网络和口碑等多方面因素的综合具体表现出,建立品牌知名度需要大量的投入已经较长时间的发展和积淀。国内现有知名企业通太多年的努力经营和积累已经建立了一定的品牌优势,获得了较高的市场认知度。但随着全球一体化的发展趋势,大批国际化装品品牌登录中国大陆市场,成为国内化装品品牌最直接的竞争者,直接占领了中国相当的市场,使国内

14、化装品企业的发展严重受阻。固然国内化装品品牌和国际化装品品牌相比其产品质量已经无明显差异,然而总体上国内化装品在市场竞争中总是处在劣势地位,究其原因在于消费者品牌信息传播策略的差异上。因而优化品牌信息传播策略是国内化装品在品牌传播中的主要问题之一。 宋登科在其著作中指出产品系列化,它能根据市场的动向和消费者的特殊要求,釆用发展变型产品的经济合理办法,机动灵敏地发展新品种,既能及时知足市场的需要,又能够保持企业生产组织的稳定,最大限度地节约设计气力,因而产品系列化是搞好产品设计的额一项重要原则,企业必须根据产品系列化的要求进行设计,对没有系列型谱的要逐步完成系列型谱,对已有系列型谱的应严格根据系

15、列型谱来进行设计,保证新产品系列发展,产品系列化开发时中小制造企业集约资源,快速进行品牌和产品延伸,整合以及提升的一项重要举措化装品企业除了要产品系列化外,李天,周少天也提出 黄金单品策略 就是密切接触目的顾客群,集中企业的人力物力、财力为其打造一到两款专属的具有独特竞争力的产品你进行营销,以求尽快占领市场,拓宽市场份额。一般来讲打造黄金打拼有下面几个步骤:1)根据市场金正状况和本身的独特优势,确定企业本身的黄金单品和卖点;2)集中精神打造黄金打拼;30通过黄金单品带动其他产品的销售,进而实现比拟高的投入产出比。 张琳(2008)在其著作(论化装品渠道现在状况及发展趋势中指出,我们国家化装操行

16、业的市场规模、构造、需求、购买行为和习惯处于不断变化之中。生产企业在渠道的建设和管理中冶碰到各种各样那已处理的问题,再加上外部环境如零售业,流通领域的新发展,导致化装品企业的营销渠道也出现一些变化,并且进一步构成了新的发展趋势如:渠道成本上升,渠道扁平化,渠道专业化,通路联盟;渠道专业化、多样化。 王高俊在(合适化装品营销策略中提到;连锁是一个比拟灵敏的经营方式,各个分店的经营销售成果是连锁企业利润的源泉所在。连锁总部为各分店尽可能创造好的经营条件,营销环境,尤其是建立起先进的市场信息反应系统,有利于各分店的经营管理及多方面提高销售额,产生较大的经济效益。 从上述的一些对化装操行业的研究能够发

17、现,国内现有的研究比拟集中在某一单一化装品营销问题展开研究,信息比拟单一零散,整体营销策略研究比拟少,国内化装品企业比拟难从中获得太大的帮助。 国外研究方面,二十世纪著名的营销学大师,美国密西根大学教授杰罗姆?麦卡锡(Jerome McCarthy)在(基础营销学中、第一次提出了著名的 4P 营销组合经典模型,即产品、价格、通路、促销。4P S之后,由于服务业在70年代迅速发展,有学者又增加了第5个 P ,即 人 (People);又由于包装在包装消费品营销中的重要意义,而使 包装 (Packaging)成为又一个 P ; 70年代, 营销管理之父 科特勒在强调 大营销 的时候,又提出了两个

18、P ,即公共关系(Publications)和政治(Politics)。 1992年,罗伯特?劳特朋和美国西北大学教授唐.E?舒尔茨(Don E.Schultz、斯坦利?田纳本(Stanley I.Tannenbaum)合著了(整合营销传播,又强化了 4C取代4P 的观点。 4C S的核心是顾客战略。而顾客战略也是很多成功企业的基本战略原则,比方,沃尔玛 顾客永远是对的 的基本企业价值观。4C S的基本原则是以顾客为中心进行企业营销活动规划设计,从产品到怎样实现顾客需求(Consumer s Needs)的知足,从价格到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本(Cost),从促销的单向信息传递到实现与

19、顾客的双向沟通与沟通(Communication),从通路的产品流动到实现顾客购买的便利性(Convenience)。 21世纪伊始,(4R营销的作者艾略特?艾登伯格提出4R营销理论。 4R理论以关系营销为核心,重在建立顾客忠实。它阐述了四个全新的营销组合要素:即关联(Relativity)、反响(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。 总之,营销理论是在一个不断发展的经过。国外关于营销已经建立了特别成熟理论及研究体系,成为指导企业开展各项经营活动的重要理论基础。 (三)研究思路与方式方法 本文通过对尼雅化装品有限公司的深切进入研究,对其当前营销问题,运

20、用市场营销理论、STP理论、SWOT分析模型、企业营销战略制定理论等理论相结合,分析造成企业问题的成因,同时通过对企业内外部环境的分析,寻找其本身优势,给出针对企业问题的切实可行的营销组合策略,并通过组织的保障施行效果。 1、研究思路 第一部分绪论,主要阐述论文研究的背景及意义,论文的研究内容与方式方法及论文框架。 第二部分营销研究的相关理论,本文从市场营销理论、营销战略制定理论、市场细分理论、宏观环境分析理论分别介绍了对化装品营销理论研究和实践的情况。 第三部分尼雅化装品公司营销问题分析,主要阐述了研究对象的营销现在状况、存在的营销问题以及产生这些问题的原因,进而确立了现在状况问题 找出原因

21、逐一解决问题的总思路。 第四部分尼雅化装品营销环境与市场分析,对尼雅化装品公司的营销环境和目的市场进行了具体、系统地分析,旨在修正市场定位,并且进一步讨论目的消费者的需求特征。 第五部分这部分是本文的核心。通过此前章节的分析,笔者为尼雅化装品公司整合、归纳、拟定了一套营销组合策略;以尼雅化装品公司的可持续发展为出发点营销组合策略、校园营销策略、新品开发策略。 第六部分是本文研究各项营销策略重要组织保障部分,通过该部分的系统规划,使得各项策略得以获得施行保障。 2、研究方式方法 (1)文献分析法。查阅大量有关市场营销的文献、书籍和案例分析,充分借鉴已有的化装操行业研究成果。 (2)实证分析法。运用大量实证数据,进行科学有效分析。 (3)多学科综合研究法。综合运用了管理学、经济学和统计学的相关理论研究成果及理念,以期从多个视角对尼雅化装品公司进行分析,使分析结论更有讲服力。 (4)对策研究法。在结合实际进行分析的基础上,提出解决问题的对策。 3、论文框架