服务营销与7p营销组合,mba市场营销论文.docx

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1、服务营销与7p营销组合,mba市场营销论文本篇论文目录导航：【服务营销的会议论文中首先提出。之后客户满意度管理被公以为是服务营销的关键所在。后来学者把CRM计算机系统引入到服务营销的实践和研究中,使服务营销这门新兴学科逐步发展成熟。这种观点在实践中逐步被银行接受和采纳,它强调以客户为导向,通过对现有和潜在的客户分析研究,得出优化客户构造的重要意思,进而不让银行有限的资源浪费,发挥出银行最大的市场适应能力和介入能力。 三、7p营销组合 营销学家麦卡锡(McCarthy)总结了市场营销组合策略为4P,即产品策略(Product),价格策略(Price),分销策略(Place),促销策略(Promo

2、tion)。但是随着社会的发展原有的4P已经知足不了需求,服务业与工业企业有很大本质上区别,营销层面和范围不同,因而,在营销组合4P理论应用中,需要将服务业的营销方式和营销手段考虑进去,布姆斯和毕特纳提出了 7P营销组合策略,又增加了有形展示(Physical Evidence)、人员(People)和经过(Process),这为传统的营销组合转向服务营销组合充实了理论基础。 (一)产品(Product) 服务产品的特征决定着它是特殊的商品,因而提供服务产品应将服务质量、服务品牌、服务范围作为重点要素考虑。企业只要将这些因素有机地结合起来,最终构成合力,这样才能提高服务产品的市场竞争力。 企业

3、为知足客户和市场需求研究、开发产品。产品是所有企业营销活动的对象,只要进行全面的市场分析调研,根据本身所处环境,找准目的市场,才能开发出符合市场需求的产品,才能刺激客户购买欲望并且为企业带来收益。因而,企业在进行产品设计的时尽可能的为客户多提供一些反映服务的有形线索,刺激购买欲望;产品的功能方面也不能忽视,需要引领行业潮流,这样客户会注意到我们的产品;同时打造自个的品牌产品,由于客户经常也是根据品牌来判定该产品的可靠性;除此之外还要考虑产品的无形附加层,赋予客户更多的增值服务。 (二)价格(price) 价格是消费者为获得这一服务,必须支付的金额。价格与服务质量之间具有互补性,价格是服务的晴雨

4、表。企业的价格是在符合自个的利益前提下提出让客户接受的价格,就是所谓的 取脂定价 策略。 企业产品的价格方式方法主要有成本导向、需求导向和竞争导向三种类型,同时产品的价格有四个限制条件:一是成本因素,产品定价能够以成本为底线,但是企业无法长期生存,成本是价格主要构成要素,怎样降低成本是企业一直苦于解决的问题;二是市场需求,产品的需求和供应是互相影响的,因而定价是必须考虑市场的反映;三是市场竞争,竞争对手对一样产品的定价直接影响其他对手的定价,因而企业在定价时必须充分考虑竞争产品定价的相关讯息;四是消费者心里因素,消费者普遍认同一份价钱一份货,在产品定价时要把握消费者心里及其变化规律。 (三)分

5、销(place) 分销是指将企业的商品从生产者到消费者的转移方式、途径及道路。分销渠道有很多种,例如 销售、营业网点、超市卖场、网络销售、电视购物等。分销关系到能否将产品推向市场,关系到企业的销售业绩好坏,是企业实现经营目的的重要途径。 分销渠道的选择与产品要素、市场因素、经济收益和企业本身定位都有关联。 例如在设置服务产品分销网点渠道时,地理位置十分重要,地理位置不同会导致销售收入较大差异。 (四)促销(promotion) 服务促销通过各种有效的方式,向目的市场传递利好信息,以到达引起消费者对企业产品和服务购买欲望的系列活动。通过促销让客户对企业产品和服务愈加了解和信任,树立企业正面形象,

6、同时收集和分析客户的反应建议和意见。促销包括媒体广告、人员推销、公共关系和营业推广。华而不实媒体广告、公共关系和营业推广又被称为非人员促销。 (五)人员(People) 众所周知,人对企业具有举足轻重的作用,十分是在服务营销中作用越来越不可替代,由于好的服务人员不仅能够大幅度降低投诉比例,还能提高产品的美誉度和树立企业的良好正面形象。所以很多企业对员工进行内部营销。 内部营销主要是鼓励员工,使其具有主人翁意识,调动其工作积极性,激发他们为外部客户提供优质高效的服务。 (六)有形展示(PhysicalEvidence) 有形展示是整个服务营销经过中能被客户看见和触及到的提示服务消息的有形物。有形

7、展示包括环境展示、信息展示和价格展示等。每种不同的展示都会影响消费者对服务和产品质量判定,进而影响消费者的购买行为。因而一个企业要合理应用这些有形展示,由于他们既能帮助客户消费产品和服务时获得利益,进而提升企业产品美誉度和正面形象。反之也能把误导消费者,有损企业业绩和形象。总之合理运用有形展示能够完成企业的营销任何,企业得到最大利润。 (七)经过(Process) 经过是指与服务生产、交易和消费有关的整个流程。经过管理直接关系到营销的成败,所以需要建立健全经过的规范化和标准化,以此来约束服务人员。一个成功的营销经过包括分析市场时机、选择目的市场、管理市场营销活动和设计市场营销组合,任何一个地方

8、不完善都会影响到整个企业的服务质量及销售业绩。因而,需要对服务营销经过进行全程监控,确保整个经过有针对性、及时性和有效性。 四、银行服务营销 银行服务营销是银行以客户需求为中心,以市场为导向,引用服务营销学原理,将金融产品销售给目的客户,赚取利差和手续费收入,实现收益最大化。总体来讲,在如今的银行营销中,服务也被公以为是二种金融产品,只是它是无形的,寄生在金融产品的营销经过中。银行服务营销也就是金融机构以金融市场为导向,运用整体营销手段向客户提供金融产品和服务,在知足客户需要和欲望的经过中实现金融机构利益目的的社会行为经过_。 (一)银行服务的特征 西方银行业从1958年就引进了银行服务营销的

9、观念,到今天很多学者给银行服务营销赋予了不少新的内涵和外延,金融产品固然是特殊的产品,但是与其他服务产品一样,具有一样的基本特征,详细表如今下面几个方面。 1、银行服务的无形性 和其他服务行业一样,银行的服务也是无形的,如银行提供存款、贷款和中间结算业务时很难客观地对银行服务做出评价。客户在接受银行服务之前,不能看见、听见和触摸这种服务,由于这个无形性导致服务不能被存储,这也是银行服务面临的难题。 2、银行服务的异质性 银行是以人为主的行业,不同的服务人员为不同客户提供同一种服务,在不同情况下服务品质上很难保持一致,但是银行销售的金融产品离不开服务,因而银行必须自始至终都要把服务放在首位,那么

10、怎样把服务工作做好是所有银行共同面临的问题。 3、银行服务的易逝性 银行服务不能被存储,当银行客户缺乏时,那么此时银行的服务资源就不能被充分利用,出现浪费现象,反之当一时出现过多的客户需求时,就会显得银行服务资源跟不上,造成服务质量跟不上,容易导致客户资源流失。 (二)银行服务营销的特点 由于银行服务的特点,因而银行服务营销牵涉的变量和因素过多,主要具体表现出在下面几个方面: 1、员工的专业性需求 随着金融改革的深切进入,银行间竞争越来越剧烈,客户对银行的要求越来越高,金融产品也越来越复杂化和多样化,因而对银行从业人员十分是一线服务人员的素质要求也水涨船高。所以国内银行都出重金聘请专家来培训银

11、行员工,或者是到国外先进的商业银行学习,然后回来培训本行的员工。目的就是快速提升从业人员的专业素质,以此为客户提供更专业优质的服务。 2、产品同质化严重 银行服务营销离不开产品,当前国内银行产品同质化严重,只要一款产品深受客户喜欢,跟后就是铺天盖地的类似产品推向市场。对于客户而言最终要的是实惠,假如银行能不断提供多样化、差异化和收益较高的产品,客户就会选择这家银行,但是遗憾的是国内银行当前产品创新能力严重缺乏,只要创新出客户需要的金融产品,才能为客户提供高质量的服务。 3、忽视高层营销 银行一直强调客户经理营销的重要性,却忽视了高层营销。由于高层营销的成功率会很高,很多细节能够当场拍板。但是高

12、层营销首先需要锁定目的客户,然后尽可能把信息收集全面尤其是客户的需求,最后审视自个的服务和产品,为高层营销做好充分准备,这样能产生良好的高层营销效应和文化。 4、信息化建设跟不上 银行业务发展得快与慢,与其拥有的信息技术水平不无关系。当前, 银行、网上银行、手机银行、自助银行等电子产品是各大银行力推的产品。但是客户接受程度不是很高,主要还是网络安全问题。据官方统计,银行电子产品至少可降低50%的成本。因而信息化安全建设需要不断完善,这样才能知足客户信息化服务需求。 5、战略意薄弱 随着国家对民营资本进入金融业的限制条件越来越宽松,绝大多数银行的营销阻力越来越大,这就需要管理者拥有先进的战略营销理念,寻找市场时机,对市场进行分析和本身定位,确定银行长远发展的营销策略。这样才能最大限度知足客户需求,才能实现客户、银行和社会三方共贏。