国内旅游者的乡村旅游拉力动机结构及旅游者类型,旅游管理论文.docx

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1、国内旅游者的乡村旅游拉力动机结构及旅游者类型,旅游管理论文乡村旅游是以乡村性(rurality) 为核心内容和吸引物的旅游形式，在国外发展较为成熟，在我们国家也发展迅速，成为重要、潮流的旅游形式，遭到众多研究者的关注，华而不实一个研究热门问题即是乡村旅游动机研究。 心理学研究表示清楚，行为不仅由内部驱力所激发，还由外在诱因所驱使，据此动机能够分为内部动机和外部动机两种不同性质的类型。在旅游研究领域，基于这一动机性质分类的视角，旅游动机被划分为推力动机和拉力动机，推力动机(push motivations) 由旅游者内在需要引发; 拉力动机(pull motivations) 是目的地特征对旅游

2、者的吸引。通常以为，前者更好地解释了人们外出旅游的意愿，后者则有助于解释人们对于目的地的选择。可见两类动机是作用机理不同的动力经过，不加区分的混为一谈，不利于有效把握旅游动机的复杂构造和相关研究的深切进入推进。已有研究指出两类动机应该分开测量，混合测量对于理解旅游动机意义不大。 在乡村旅游的动机研究中，基于动机性质分类视角的研究起步较晚，研究者对动机的测量往往同时混合了推力因素和拉力因素，不利于清楚明晰辨明两类动机。从得到的结果上看，研究视角更偏向于动机的推力方面，大体包括自然观光、休闲放松、求知与个人成长、社交等。而对拉力动机的研究则较为忽视，相关研究数量少，尚处于起步阶段。当前 Peson

3、en 等对推力 拉力动机分开测量，证实了乡村旅游者两类动机的显著差异性。Pesonen 比拟了社会型、康体型、寻根型和家庭型乡村旅游者推力和拉力动机的区别。但是两项研究均没有对拉力动机项目背后的因子进行提炼，没有明确乡村旅游拉力动机构造。国内刘聚梅提炼出服务质量好且安全、价格便宜且旅程短、重要的旅游资源和鲜明的旅游形象四个拉力因子，缺乏之处是对于乡村特有的属性牵涉较少。郑文俊概括出乡村自然与生活、乡村人文景观、农事活动体验三个拉力因子，但该问卷内容较为狭窄，且农事因子仅表现为一个观测变量。除此之外两项研究对于探寻求索出的因子构造均缺乏进一步验证，影响了结果的可靠性。 研究发现，拉力动机在吸引游

4、客旅游方面起到关键作用，拉力动机而非推力动机显著影响旅游者对目的地的整体感悟，是推力动机影响目的地认知卷入的完全中介因素。心理学研究表示清楚，外部动时机对内部动机产生促进或削弱作用。所以基于外部诱因的拉力动机不仅会影响旅游者行为、感悟和卷入程度，影响推力动机，也有效解释了推力动机对某些结果变量的作用机制，其重要性不容忽视。因而文中研究旨在:1) 探寻求索和验证国内旅游者的乡村旅游拉力动机构造; 2) 在这里基础上对乡村旅游者进行类型细分。一方面丰富现有的乡村旅游动机研究成果，一方面为乡村旅游经营者的市场定位和产品开发提供理论指导。 1、 材料与研究方式方法 1 1 乡村旅游拉力动机项目的收集

5、(1) 文献分析。对牵涉乡村旅游动机和乡村属性的相关文献进行分析，收集与拉力动机相关的项目，并删除内容重复的项目、合并内容相近的项目。固然安全等也被一些研究列为动机项目，但是这类属性属于抑制因素而非吸引因素，因而文中研究未将其列入拉力动机项目。 (2) 访谈。针对江苏某乡村旅游点的管理人员进行访谈，对项目进行补充。 (3) 项目汇总。将以上方式方法获得的项目进行汇总，共得到 24 个乡村旅游拉力动机项目。 1 2 问卷设计 根据上述项目设计问卷，正式问卷由两部分构成: 第一部分是旅游者基本信息; 第二部分是乡村旅游拉力动机，采用 1 6 级计分，根据以往研究对拉力动机测量的通用做法，让游客对项

6、目进行重要性评判。 1 3 调查经过 问卷调查在 2020 年 4 5 月进行，一部分采用现场调查的方式，在江苏两个乡村旅游点通过工作人员随机发放给现场游客，填写完毕后直接收回，共发放问卷 200 份，回收有效问卷 121 份。另一部分采用网络 调查的方式，共回收有效问卷305份。本次调查共回收有效问卷426份。华而不实，男性占47 2% ，女性占52 8% ; 年龄 20 岁及下面的占 8 5% ，21 30 岁 66 4% ，31 40 岁 11 7% ，41 50岁7 0%，51 60 岁4 9%，61 岁及以上14% ; 教育程度初中及下面的占 8 5% ，高中或中专 18 3%，大专

7、或本科 67 4%，研究生及以上 5 9%; 家庭月收入在 2000 元及下面的占 8 7%，2001 4000 元 289% ，4001 6000 元 28 6% ，6001 8000元 14 8%，8001 10000 元 10 1%，10001元及以上 8 9%; 江苏省样本占 81 9%，上海、北京、浙江、陕西等全国其他地区样本占 18 1%; 96 71% 的样本均有过 1 次及以上乡村旅游经历。 1 4 统计方式方法 采用 SPSS11 5 软件进行探寻求索性因子分析、信度分析和聚类分析，采用 LIS-REL8 7 软件进行验证性因子分析。 2、 结果与分析 2 1 乡村旅游拉力动

8、机构造的探寻求索 将数据随机分成两半，对华而不实的一半样本(n =203) 进行探寻求索性因子分析。KMO 指标为 0 88，Bartletts 检验值为2125 94(df = 276) ，p 0 001，表示清楚数据合适做因子分析。采用主成分法抽取公共因子，特征根大于 1 的因子有 5 个，累计方差奉献率为 59 24%。采用正交方差极大法旋转因子，得到因子负荷矩阵(表 1) 。 根据因子分析结果和项目含义，将因子 1 命名为乡村文化，因子 2 命名为农事活动，因子 3 命名为乡村环境，因子 4 和因子 5 包含项目太少，故合并成一个因子，结合乡村游现在状况，命名为乡村娱乐。进一步对结果通

9、过小组讨论的方式进行内容分析，将项目内容与所在因子意义不一致的项目归并到意义较为一致的因子上( 乡村植物 归并到乡村环境因子上， 拉话家常 归并到乡村文化因子上) 。 2 2 乡村旅游拉力动机构造的验证 采用另一半样本(n =223) 对四因子模型进行验证，目的是:(1) 模型验证，即检验四因子模型能否能够得到另一个样本数据的支持。拟合指数为: 2/ df = 3 61、CFI = 0 90、NNFI = 0 89、RMSEA = 0 12，模型能够接受。由于项目 新鲜空气 、 植物嫁接 和 棋牌活动 的完全标准化负荷较小，且在其他因子中的修正指数也不高，故删除。项目 垂钓植树 的负荷为 05

10、4，而在乡村娱乐因子上的修正指数则很高，故归并到娱乐因子上。修正后的模型拟合指数: 2/ df = 323、CFI = 0 93、NNFI = 0 92、RMSEA = 0 10，优于原模型，接受修正模型。因子载荷(表 2) 。 (2) 模型比拟，即确定 4 因子模型能否为最优模型。竞争模型包括单因子模型(所有项目合成一个因子) 、二因子模型(文化、农事和娱乐项目合并成一个因子) 和三因子模型(农事和娱乐项目合并成一个因子) 。由表 3 可见四因子模型的各项指标均优于其他竞争模型，是适配程度最佳的模型。 上述结果表示清楚，乡村旅游拉力动机可被归纳为四类，根据重要性程度依次为乡村文化、农事活动、

11、乡村环境和乡村娱乐。 乡村文化维度是之前研究没有明确提炼出的拉力动机，农事活动维度进一步证实了郑文俊用单一观测变量表示的农事活动体验因子的存在，两类动机能够视作对求知、社会联合、怀旧及个人成长等推力动机的详细具体表现出。乡村环境维度与郑文俊提取的乡村自然与生活、人文景观维度有类似之处，能够视为是对游览观光、康体等推力动机的详细具体表现出。乡村娱乐维度，之前研究没有明确牵涉，但符合乡村游现在状况，能够视为休闲放松、缓解压力、享受家庭光阴等推力动机的详细具体表现出。 2 3 问卷的信度检验 总问卷的内部一致性系数为 0 92，信度很好。环境、文化、农事、娱乐维度的内部一致性系数分别为0 67、0

12、86、0 80、0 71，基本能够接受。 2 4 旅游者聚类分析 根据验证后的 21 项拉力动机四维构造对旅游者进行聚类。 因观察值个数较多，故先随机选取 5%数据，采用层次聚类分析法进行屡次聚类，以决定集群数以 4 5 类比拟适宜。然后运用快速聚类法对样本进行聚类，通过比拟 4 类和 5 类的结果，确定以划分成 5 类最理想。为了比拟男女分类的差异，对男、女样本分别进行聚类。 将聚类所得各类群的四因子的原始分数转换成 Z 分数。依次以环境、文化、农事和娱乐四个因子为横轴上的四点坐标，以各类群四因子的 Z 分数为纵轴，绘成聚类分析分析图。根据 Z 分数较高因子的动机特点来划分和命名。男女均分成

13、五种动机类型，四个因子对分类奉献显著(表 4 和表5) 。 在男女样本中，共同存在下面四种类型: 第一类活泼踊跃型旅游者，在整体样本占据 22 06%，特点是在四个方面都有较高程度的体验动机; 第二类突出特点是农事活动和文化体验动机较强，根据陈超群等对乡村旅游真实性体验的分析，命名为真实体验型旅游者，共占 24 18%; 第三类环境型旅游者，共占 15 73%，与之前研究中提到的出于环境动机的旅游者、康体型和游览观光型旅游者具有类似特征; 第四类相较而言各类动机均不高，命名为其他型旅游者，占16 43% ，与 Pesonen 提到的多数动机相对最低、仅为探访故土的寻根型旅游者相仿，除此之外还可

14、能包括出于考察、省亲访友、陪同亲友、随意逛逛等目的的旅游者; 男性样本中单独存在娱乐型旅游者，纯粹追求娱乐，乡村 真实性 对其显得并不重要，占 8 45%，对应于之前研究者从理论上构建的娱乐型乡村旅游者; 女性样本中单独存在享受型旅游者，特点是追求和体验乡村环境、娱乐和文化的动机较为强烈，但是介入农事活动的动机缺乏，占 13 14%(图 1 和图 2) 。 3、 讨论 通过因子分析和聚类分析结果发现： (1) 比起乡村环境和娱乐因素，乡村文化和农事活动在对旅游者吸引方面处于更重要的地位。之前多数研究在概念建构上以为乡村旅游的吸引因素首先是田园风情、乡村地域和休闲观光类活动，民俗文化、生产活动和

15、生活体验则位居其后。而实证研究又大多立足推力动机，研究旅游者去乡村旅游的内在需要和驱动力，难以直接推论出乡村吸引因素。本次立足于拉力动机的实证结果表示清楚，文化和活动体验才是被旅游者以为最为重要的乡村旅游吸引因素，代表了其核心利益诉求。反映出旅游者求知、交友、提升自我等高层次需要在乡村旅游中的展现。当前乡村游产品往往趋于雷同、体验内容贫乏，导致旅游者很难长时间停留。乡村文化和农事活动是乡村生活、劳作的真实写照，既反映了乡村与城市的区别，又集中反映了乡村地域的特殊性，同时映射出代代相传的历史积淀，因此最能具体表现出浓烈厚重的 乡村性 色彩及地方特色，提示乡村旅游经营者重视当地乡村文化和农事活动在

16、产品开发中的重要作用。 (2) 旅游者的乡村旅游动机正随时代发展而发生快速且深入的变化，表现为对深度体验的重视和追求。本次研究中，乡村文化和农事活动是最为重要的乡村吸引因素，真实体验型旅游者是样本中规模最大的群体。之前多数西方研究者以为乡村旅游的主要动机与文化体验有关，包括享受乡村后台体验、主客沟通、体验当地文化和生活方式等，但是 2007 年之前的实证结果却发现因对文化体验和农业活动感兴趣的旅游者最少，多数细分市场对乡村生活方式和文化没有多大兴趣，也即没有证实先前假设。而本次调查却证实了此类旅游者的存在，且占据较大规模。Pesonen 也发现存在社会型乡村旅游者，更看重与别人社交、历史、文化

17、、手工艺制作等，占据样本最大比例，在参加乡村节事活动的旅游者类型中也发现以增长知识、体验风俗和文化、开阔眼界为主要动机的忠实介入型旅游者，同样占据样本最大比例。这类旅游者的出现及迅猛增长可能与教育文化水平的提高及旅游经历体验的丰富有关，当前普通的以观光，以垂钓、采摘等初级体验活动为主要产品形式的乡村旅游尚无法很好知足其需求。由于这一群体迅速增长，且很好代表了乡村旅游动机的发展趋势 深度的真实性体验，提示经营者不仅要将其作为主要细分市场，更应重组现有乡村旅游资源，挖掘乡村文化特色，结合普遍性、地方独特性的农事活动，打造介入性、文化性、社交性强的深度体验产品。 (3) 当前存在三个层面的乡村旅游者

18、类型。环境型和娱乐型代表了第一层面的旅游者，到乡村旅游纯粹为观光娱乐，旅游经历体验相对缺乏，处于旅游的最初层次; 活泼踊跃型和享受型代表了第二层面的旅游者，不仅有传统的观光娱乐等较为浅表的旅游体验动机，且向往体验乡村更为深层的内容，旅游经历体验相对丰富;真实体验型代表了第三层面的旅游者，旅游经历体验最为丰富，去乡村旅游是为寻求全新的文化体验经过，深度体验乡村生活与劳作，甚至通过亲身介入完全融入当地文化和生活方式中。当前依托资源、介入度较浅的乡村游产品仅能知足第一层面的旅游者，提示经营者应重视第二、第三层面的细分市场，加快产品升级步伐，使产品开发跟上旅游者需求发展的节拍。 (4) 男性和女性位于

19、乡村旅游动机的不同发展层面。本次研究显示，除第一层面男女比例相当(1314% 和 11 03% ) 外，第二层面女性旅游者居多，占据整体样本的 25 59% ，而男性仅占 9 62% ; 第三层面男性旅游者居多，占据 15 26%，女性仅 8 92%。可能与男性相对愈加独立、自信、旅行经历体验较女性更为丰富有关，使男性对乡村旅游核心吸引因素的追求相对更为强烈。 4 结论 (1) 我们国家旅游者的乡村旅游拉力动机是一个 4 因子的构造模型，包括乡村环境、乡村文化、农事活动和乡村娱乐，华而不实乡村文化和农事活动是最重要的拉力动机因子，代表了旅游者的核心利益诉求。 (2) 旅游者的乡村旅游动机正发生快速且深入的变化，表现为对深度体验的重视和追求。 (3) 基于乡村旅游拉力动机四维构造，旅游者能够划分为活泼踊跃型、真实体验型、环境型、娱乐型、享受型及其他型，代表了处于三个不同发展层面的旅游者类型。男性和女性位于不同发展层面。 (4) 乡村经营者应调整目的市场定位策略，转移产品依托的资源重点，打造独具特色的乡村游品牌。 以下为参考文献： 1韩非，蔡建明，刘军萍 大都市郊区乡村旅游地发展的驱动力分析 以北京市为例J 干旱区资源与环境，2018，24(11) : 195 200