公共关系理论下高校形象维护探析,公共关系学论文.docx

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1、公共关系理论下高校形象维护探析,公共关系学论文摘 要： 高校形象建设是一项系统性工程, 对于高校做大做强有着重要的意义。本文针对高校形象管理工作中的现实问题, 讨论基于公共关系视角的高校形象管理途径, 以期为学校管理工作者提供参考和借鉴。 本文关键词语： 公共关系; 高校形象; 问题; 管理; 公共关系进入我们国家已近40年, 经历了从无到有, 从薄弱到成熟, 从模拟搬抄到自主创新的历程。公共关系作为一门协调组织与其公众之间关系的科学与艺术, 其最终目的就是为组织塑造良好的形象, 引起公众的注意, 博得公众的赞扬和支持。包括高校在内的各种组织必须高度重视公共关系的功能, 并加以充分有效运用以获

2、取组织生存的空间, 促进组织的蓬勃发展。 1、 公共关系视角下高校形象管理的必要性 所谓高校形象, 是指高等学校内在素质和外在表如今公众心目中的总体印象和评价, 是学校在长期建设与发展中的综合具体表现出与反映, 包括教学、科研、管理、设施、环境、学校文化等。良好的高校形象就是一张鲜亮独特的学校名片, 公众通过形象名片去了解、认识高校, 进而理解、认同和支持高校及其决策、行为。基于公共关系视角的高校形象管理能更好的内塑质量, 外塑形象, 协调学校与公众间的关系, 使高校在竞争中处于优势地位。 1.1、 适应高等教育改革与发展的需要 近年来, 高等教育飞速发展, 实现了高等教育从精英化到群众化的转

3、变, 知足了人民群众不断增长的受教育的需求。现代高等教育发展从规模扩张转向内涵提升, 人们迫切希望遭到愈加优质的高等教育。此种形势下, 越来越多的高校不得不介入到市场竞争中, 压力剧增。高校只要着力提升教育教学质量, 打造学校办学特色, 树立良好的学校形象与社会口碑, 才能获得稳定的生源、良好的办学环境和大力的支持, 在剧烈的高校竞争中获得生存和发展的空间。 1.2、 知足当代信息化社会的要求 当代信息技术的广泛应用, 从根本上改变了人们的生活方式、行为方式和价值观念, 十分是随着全媒体的不断发展, 信息无人不用, 无处不在, 社会公众对包括高校在内的社会组织的信息把握更迅速更全面。同时, 也

4、要求高校的形象管理确保到位, 做好正面网络舆情引导以及高校舆情危机公关, 通过各种途径将高校的正面形象积极进行对内对外的宣传。 1.3、 协调高校内外各种关系的突破口 在开放自由的当代社会, 组织所面临的社会关系扑朔迷离, 高校必须妥善梳理校内外各种关系, 审时度势处理好与各方利益相关者的关系。高校运用公共关系的理念与方式方法, 做好高校形象管理工作, 加强同、上级主管部门、兄弟院校、行业企业的沟通与合作, 获得学生、老师、家长、领导、同行等内外公众的信任与支持, 进而为高校发展争取更好的发展环境。 2、 公共关系视角中高校形象管理的缺失 2.1、 高校形象管理意识薄弱 部分高校并未意识到高校

5、形象塑造对其生存和发展的重要作用, 对高校形象管理工作重视度不够。从学校领导到普通教职员工缺乏高校公关的意识, 从学校顶层设计、总体规划到详细工作方案施行很少或几乎不牵涉高校品牌和形象的开发设计, 学校没有设置与公共关系管理相关的职能部门以及专门公关人员。 2.2、 高校特色培育缺乏 鲜明的高校形象关键在于办学有特色, 人才培养有亮点。很多世界一流大学在办学实践中构成了明确的办学理念和鲜明的办学特色, 如学术自由的哈fo大学、历史悠久的牛津大学、学术气氛浓烈厚重的剑桥大学等。但我们国家很多高校存在千校一面的现象, 教育同质化严重, 缺乏对人才培养特色的考虑和探寻求索。 2.3、 学校形象辨别模

6、糊 很多高校在形象塑造经过中并没有导入CIS (组织形象辨别系统) 管理理念, 没有能够成功的把学校的理念、行为、视觉、听觉、环境等要素综合起来传播, 没有能在公众心目中树立深入的组织形象, 表如今办学理念不明确、人才培养目的不清楚明晰、高校行为传播不规范、视听觉传递信息混乱等各方面, 导致学校形象辨别模糊。 2.4、 形象宣传力度不强 一些高校并没有形象宣传与品牌传播的意识, 在各种信息的沟通与传播方面只是起到简单的上传下达的作用, 工作类的信息居多, 形象宣传、品牌传播的信息偏少。同时, 宣传太多依靠报纸杂志、电视广播、广告横幅、网络等传统传媒, 而对新媒体、自媒体等传播媒介了解运用不够,

7、 不能知足公关形象宣传的需要。 2.5、 危机应对能力不强 全媒体时代, 信息传播速度极快, 覆盖范围极广, 它就像一把双刃剑, 既能快速广泛传播正能量, 同时也会让负面信息不胫而走, 加之某些好事之人或心怀恶意者的添油加醋、二次加工, 舆论危机的毁坏性极大。而很多高校公关意识薄弱, 缺乏应对经历体验, 面对危机经常是被动勉强应付, 过分强硬或消极拖延, 使学校声誉遭到严重损害。 3、 基于公共关系视角的高校形象管理途径 3.1、 坚持高校内涵建设 高校具有人才培养、科学研究、服务社会、文化传承四大职能。假如高校不能很好履行其职能, 形象管理就无从做起, 脱离了内涵建设的高校形象就是无缘之水,

8、 无根之木。首先, 高校应明确办学理念, 凝练办学特色, 弘扬大学精神, 以服务地方经济发展为思路, 结合本身办学特点打造竞争力强的学科专业品牌, 突出学校特色和亮点。其次, 高校要明确人才培养目的, 以人才培养为第一要务, 切实提高教育教学质量, 在*现代中华特点社会思想指导下, 坚持立德树人, 培养出德、智、体、美、劳全面发展的社会合格接班人。再次, 高校应始终坚持走产教融合、校企合作之路, 人才培养与科学研究要严密结合社会经济发展需要, 让学生在 做中学 学中做 , 加强学生动手操作能力和社会适应能力。努力提升高校科研和创新能力, 积极促进科研成果转化, 让科研落地, 真正服务行业企业,

9、 在社会上树立良好的学校形象和品牌口碑。 3.2、 重视高校形象塑造 导入CIS管理理念, 是高校在形象塑造经过中的必然选择, 也是高校公共管理科学化的重要途径。高校在形象塑造中需注意其四部分的要领, 一是高校理念辨别 (MIS) , 主要指一所学校的办学目的、指导思想、办学理念、办学体制和学校精神等, 是学校最高决策层的价值取向。二是高校行为辨别 (BIS) , 是将组织理念转化为组织行为的物化经过。具体表现出为学校校纪、校训及各项规章制度, 需要学校整体策划和规范执行。三是高校视觉辨别 (VIS) , 它是将组织标识符号化、视觉化的传播经过, 是CIS中最形象直观的部分, 如校徽、校牌、校

10、旗、学校名称专用字体、学校标准色、学校办公用品、学校网站、校园建筑等, 充分展现学校个性和风貌。四是高校听觉辨别 (AIS) , 是通过各种音响、音乐等媒体进行传播的特殊辨别系统。比方学校名称、宣传口号或标语、校训、校歌等, 注意朗朗上口, 同时与学校理念和精神等内容协调。 3.3、 协调高校内外公众关系 高校进行形象管理经过中, 要协调好下面几方面的内外公众关系。一是要协调好与教职员工的关系。老师是高校的首要公众, 是大学发展的核心气力, 直接影响学校的形象和声誉。高校要畅通学校领导及老师的沟通渠道, 老师能有效反映信息并得到及时回应与解决。二是协调好与学生及其家长的关系。学生及其家长是高校

11、数量最多也是最重要的公众。高校要努力提高教育教学质量, 关心爱惜保护学生成长, 给学生提供良好的学习环境和生活环境, 帮助他们解决学业和生活中的困难, 并且与学生家长良好沟通、互相支持。三是要协调好与和职能部门的关系。高校要自觉服从及主管部门的管理, 积极完成各项工作任务, 加强与它们的联络和沟通, 为自个博得认同和支持。四是要协调好与行业企业的关系。与行业企业保持良好的合作关系, 为行业企业输送优秀的实习和就业学生, 聆听行业企业对人才的需求, 针对性的培养企业需要的人才。五是要协调好与兄弟院校的关系。积极开展与兄弟院校的沟通与合作, 共享自个的办学心得, 学习对方的成功经历体验, 促进优质

12、教育教学资源分享。六是要协调好与社区公众的关系。高校要与所在地的企业和居民搞好关系, 积极介入社区活动, 提供一定的人力与物力支持, 适时适地进行学校宣传, 使得学校知名度和美誉度得到提升。七是要协调好与媒介公众的关系。学校要与媒体公众保持良好的关系, 主动建立沟通互动的平台, 邀请媒体介入学校的大事要事等活动报道, 借助媒体气力将学校影响扩大。 3.4、 注重高校形象传播 首先, 高校应把握一定的媒体公关内容和技巧, 最好设置专门机构和人员与媒体公众打交道, 做好高校形象传播与品牌塑造, 能敏锐捕捉甚至策划新闻, 捉住学校发生的一些关键事情和重大事件契机, 将学校的正面形象进行积极宣传, 提

13、高学校声誉。其次, 充分发挥传统媒介与新兴媒体的作用, 根据高校形象传播的目的和内容选择恰当的传播媒介或多媒体化呈现, 做好新闻宣传工作, 保持高校在网络平台上的高关注度, 充分利用和发挥媒体传播功能, 加强高校形象传播效果。 3.5、 提高高校危机管理能力 碰到危机时, 你绝对不能够改变事实, 但是你能够改变公众对你的看法。 包括高校在内的各个组织要有忧患意识, 平日工作中对潜在的危机有一定的认识和预测, 加强危机防备, 把握危机应急技巧。当危机来临时, 不要慌乱仓促应对, 也不能不以为然或推诿扯皮, 要积极配合新闻媒体及时公示真实信息, 对于不属实的谣言要有力澄清, 对于自个造成的负面影响要真诚道歉并及时给予相应的补偿。并在危机后期, 积极策划重塑学校形象的公关活动, 博得公众的理解和重新信赖。 高校形象管理是一项系统工程, 绝不是一日之功, 需要学校领导及师生充分认识形象塑造对高校生存和发展的重要作用, 强化公共关系视角下的高校形象管理意识, 努力提升学校知名度和美誉度。 以下为参考文献 1胡淑芳, 张文皎, 马兴波.发挥高校公关功能推进和谐校园建设J.山西高等学校社会科学学报, 2007 (10) :121-123. 2牛艳莉.基于公共关系视角下的民办高校品牌传播策略研究J.中国成人教育, 2020 (20) :31-33.