精准营销下的新媒体广告发展研究,广告设计论文.docx

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1、精准营销下的新媒体广告发展研究,广告设计论文内容摘要：随着新媒体技术的进步, 新媒体广告日益发展壮大, 并凭借新媒体给人更好的感官享受、更符合人们对当代化生活的要求等优势特点, 逐步赶超传统媒体广告, 影响力与日俱增。但同时, 新媒体因其信息量宏大、不确定信息多, 容易给受众带来信息选择困难等问题。依托大数据技术, 可帮助受众在海量信息中迅速获得最有效的信息, 助力提升新媒体广告的有效触达率, 进一步凸显广告的价值。研究大数据精准营销广告对于促进广告业在新的时代背景下的健康快速发展具有重要作用。本文将以大数据技术驱动下新媒体广告的发展状况为研究的重点, 以大数据的数据属性特点为切入点, 分别对

2、新媒体广告形态、精准投放、传播特征进行分析, 提出现前阶段新媒体广告传播存在的问题。 本文关键词语：新媒体广告,大数据,精准广告 媒介技术的变革与创新把我们带入了 数据化 的媒介融合时代, 而今凭借大数据技术的运用, 可捕捉海量信息资源, 并进行信息优化, 实现信息资源的有效利用。凭借技术支持及新媒体优势特点, 不仅促进了广告业的快速转型, 还对新媒体广告的发展起到了宏大的推动作用。然而媒体技术也仍然存在着不可忽视的问题, 往往其本身带有的优势有时反而成为众矢之的或广告发展的壁垒。 一、大数据概述及其数据属性对受众的影响 大数据 是美国麦肯锡咨询公司最早提出的概念, 其在研究报告(大数据:下一

3、个创新、竞争和生产率的前沿中指出: 大数据是指大小超过了传统数据库软件工具的抓取、存储、管理和分析能力的数据群。同时它具备了某些数据的特征, 即大量化 (Volume) 、多样化 (Variety) 、快速化 (Velocity) 、价值化 (Value) 和真实性 (Veracity) 。 简单来讲, 大数据 是需要新处理形式下的海量数据与复杂类型的信息资产, 其由三项主要技术趋势会聚组成。一是海量交易数据;二是海量交互数据;三是海量数据处理。 随着网络技术的发展和互联网的普及, 数字媒体将与我们的社会、个人的关系变得越来越密切。因而, 在大数据时代下受众的决策形式已经渐渐发生了改变, 信息

4、的过度膨胀和易获得性, 使得人们不再单纯地被动接受信息, 而是越发实时地通过新媒体平台获取所需要的信息, 并以数据的形式留存于新媒体空间内。就如维克托 迈尔-舍恩伯格的看法一样 世界本来就是一个数据时代。人们身处一个充满数据的世界里, 人们的行为、位置, 甚至是本身的一举一动或是身体里的每一点变动都可被作为记录和分析的数据。 过去是媒体在塑造我们的认知世界, 如今是我们自个在塑造自个的认知世界。1我们已不必将所有的信息储存在自个的大脑中, 能够自主选择接收的信息。而大数据通过收集更多的关于 我 的行为和偏好信息, 不断修正偏差度, 以追求将 我 感兴趣、对 我 有价值的信息主动呈于面前。然后选

5、择大量推送信息中 我 最感兴趣的话题, 并根据 我 的爱好自定义杂志或报纸等个性化服务, 使每个人都能为自个量身订制一份 个人日报 (daily me) 。就如今日头条创始人张一鸣所以为的, 大数据就是网络空间的上帝, 在俯视观察着所有人。固然机器的智商未必高于见识多广的人, 但人的记忆有限, 处理的数据也是有限的。机器却能够孜孜不倦, 每时每刻都能够输入海量数据, 通过感悟理解判定之后构成机器的智慧, 并能抹平信息的鸿沟, 基于个性化推送, 主动呈如今用户面前。在大数据时代, 内容为王 被逐步丰富而转变为 用户至上、内容为王 。 二、大数据驱动下新媒体广告的现在状况 (一) 新媒体广告形态

6、近年来, 由于互联网经济的发展, 新媒体广告形式已经逐步取代传统媒体广告形式, 成为重要的广告宣传渠道。 现前阶段, 依靠新媒体技术的发展, 新媒体广告形态进化为移动媒体、数字电视、互联网三大体系。当前, 三体系广告产品都在发展期, 发展速度以互联网广告最具代表性。2 (二) 大数据对互联网和电梯媒体广告精准投放 在这个信息爆炸的时代, 庞大的数据信息的产生以及受众的日益分化, 使得传播语境日益碎片化, 同时各种新媒体出现, 因其便捷性、信息传播的自由化, 导致信息内容出现了史无前例的混杂性和丰富性。消费者被迫被各种场景中的各种广告所包围, 资讯过度令消费者注意力松散, 但不可否认的是, 铺天

7、盖地的广告能引起消费者的注意, 而眼球效应关注度比内容本身更重要并直接决定媒体的价值。 据数据显示, 2021年前三季度, 中国传统媒体市场同比下降9.8%, 相反中国互联网广告市场规模到达3750.1亿元, 同比增长30%。与传统媒体市场相比, 新媒体逆势成长, 并作为一种新兴传播形式, 其传播多元化、个性化和全球性、丰富性等是传统媒体所无法比较的。根据将来发展趋势分析, 互联网广告发展仍显示出较良好的生命力, 并预测在2020年中国网络广告市场规模将近8000亿元。 以广告到达率为标准, 2021年度互联网广告、电视广告和电梯广告排名前三, 周到达率依次为88%、76%、74%。华而不实电

8、梯广告到达率和关注度成正比, 比重均较高。除此之外, 电梯广告的受众质量高, 受众年龄均匀分布, 核心消费群体集中在26-45岁, 收入较高, 电梯广告受众群体更优质。 在传统媒体广告整体下滑的背景下, 只要互联网和电梯媒体广告继续高速增长。互联网, 尤其是移动互联网, 正在成为主要的资讯形式。而电梯媒体的不断崛起意味着电梯广告拥有的独特价值日益凸显, 商务楼宇广告逐步成为广告主青睐的主流形式。 应用大数据技术, 全面记录和跟踪目的消费者及其行为轨迹, 然后通过数据分析准确定位目的消费者。准确挖掘消费者需求, 精到准确控制广告, 准确评估广告效果。在这基础上商务楼宇广告的优势愈加凸显。一是将来

9、能够通过人脸辨别准确覆盖目的用户, 实现投放精准;二是可根据广告主的需求精准覆盖特定区域, 实现投放精致细密而准确;三是广告影像清楚明晰度高, 声画统一, 视觉冲击强烈, 表现力强;四是广告高频率播放, 不断加深受众对品牌的印象, 实现重复影响, 加强受众眼球关注度。 商务楼宇媒体将成为户外传播广告的主流媒体形式, 无论是从制作成本和效率上来讲, 还是从广告效果的性价比与到达率来看, 其将来发展潜力非常宏大。 三、新媒体精准广告的传播特征分析 大数据时代, 广告已不是简单意义上的 广而告之 , 而是有明确的目的性和针对性。自然而然地, 精准广告 这种新的服务形式应运而生, 而其主要特点是广告主

10、对广告投放的关键点进行精准把控, 应用大数据信息检索、受众定向及数据挖掘等技术对目的用户进行精准投送。尤其是在信息过载的当今时代, 为了让广告成功打入目的用户, 广告主本身必须主动了解用户相关信息, 真切认识和讨论用户体验。 当目的用户在搜索引擎查找某种信息时, 广告主要擅长细心发觉目的用户的需求, 并实时向目的用户推送感兴趣的广告。例如当目的用户在查看某一种商品的具体信息时, 广告主便能够向目的用户推送类似商品的价格信息与其他具体信息, 让目的用户能够精挑细选出性价比高的商品。在大数据技术的支持下, 一旦广告主获取到这些与目的用户高度相关的本文关键词语, 就能够精准化地投放广告。 对此, 大

11、数据时代的新媒体广告必须愈加注重技术的运用和价值, 其运用数据收集和数据挖掘, 精准获取目的用户, 实现针对目的用户的时间、地点、需求的精准把控。3 (一) 目的用户的自动挑选 一般媒体广告在用户面前裸露地呈现广告, 并且没有挑选用户, 这使得人们在心理上产生排挤感。利用大数据技术能够分析用户画像, 了解目的用户最真实的情况, 找到用户行为的动机与特点, 了解用户需求, 寻找目的用户。简而言之, 就像一个身边的朋友用过某个产品跟用户讲用过的感受, 购买时要注意什么, 不是将产品硬塞给用户, 而是建议选择性地挑选用户。 (二) 信息个性化推荐 如今, 当人们消费信息时, 更注重通过消费获得个人知

12、足感、精神愉悦感、舒适感和优越感, 并根据自个的兴趣、喜好以及个人的认知相匹配来选择。而在价值取向中, 充分具体表现出个人本身的价值, 已成为人们信息消费的主要准则。 总之, 在数字信息时代的市场细分化和需求细分化的互动经过中, 人们获取信息时, 更关心那些能够知足、具体表现出、契合自个的个性化利益需求的信息。对于判定信息的有用性或有效性的标准则是看信息能否能够知足自个的个性化和综合化需求, 看重信息能否与自个及自个所在群体的利益需求相吻合, 以及它能否能够给自个带来帮助。 所以在大数据技术驱动下, 新媒体广告不是强硬地植入广告, 而是根据用户的阅读、阅读习惯, 在用户经常停留的平台非常自然流

13、畅地植入广告, 并推送用户能够知足、具体表现出、契合自个的个性化利益需求的广告。由于是根据目的用户的需求和目的用户习惯投放的, 所以用这种方式投放的大多数广告不会使用户反感, 再者加上非常优惠的价格和促销打折活动, 能够很快吸引新的垂直用户。 (三) 多屏化传播 媒介技术的不断发展, 把我们带入 碎片化 的媒介融合时代, 网络电视、智能手机、平板等设备越来越多地被人们熟练使用, 人们能够轻松地通过手机上网、玩游戏等。并且智能手机和平板电脑等新型移动终端可进行精准式传播。无论是从客厅, 还是转换到商店、地铁、学校, 乃至任何场所, 移动终端都能呈现出内容的统一。多屏化传播时代的到来, 使现有的媒

14、体形态和传播形式发生了重大的改变。 对于新媒体广告精准投放, 多屏化传播有助于信息全方位扩散, 使信息的覆盖面广而深。尤其是形态丰富、功能各异的应用终端出如今手机下载页面, 受众很难专注长时间使用一种客户端。对此, 多屏化传播信息覆盖面广的优势可让受众无论使用哪一款客户端, 都能接收到大数据定位的广告信息, 极大增加了受众接触该信息的可能。 四、大数据下新媒体广告传播存在的问题 (一) 媒体平台对广告内容审核过于放松 在利益驱使下, 不良广告商为了单方面追求产品曝光率, 迅速开拓市场, 夸张或虚构产品质量和成效, 吸引受众眼球, 抢夺受众的注意力。并由于当前大数据技术无法确认虚假信息, 在对广

15、告精准投放的经过中, 在广告内容呈现上, 大数据推送的广告信息脱离了实际产品的原貌, 在一定程度上美化产品, 过度包装产品, 让受众对产品的认知出现偏差。 由于媒体平台追求利益, 专业从事人员知识、时间和精神有限, 在广告内容审核把关上就放松了要求。对于一些市场知名度较低的产品, 为了抢占市场, 在广告设计上打 擦边球 , 甚至对违法违规行为存心故意放水。 (二) 泄露受众隐私, 引发安全危机 精准广告的重要作用在于完全知足受众的需求。为了实现更深切进入的数据挖掘并充分获取受众的想法及要求, 就必须使用受众的个人隐私信息。 当前, 大多数受众对于大数据技术泄露信息问题并没有引起足够重视。但是,

16、 假如我们不在道德上限制和规范技术的应用, 让其自由发展, 很可能被用于人性的邪恶部分, 最终很可能会摧毁人类。 将来就如巴拉巴西在(爆发:大数据时代预见将来的新思维书中所写的那样, 身处随时可产生数据并被储存的时代中, 人类的行为有93%是能够进行预测的。其在书中虚构了一个Life Linear网站, 该网站能够通过对大量数据的分析追踪和精致细密系统的预测了解每个人的行踪。比方电梯摄像头拍到你9点21分离开了公寓大楼, 那么10分钟后在你家附近公交站的监控画面中就很有可能搜索到你的身影。4大数据预测个体的行为已经变得非常容易, 或许有一天我们就像描绘叙述物质世界那样轻易精到准确地描绘叙述人类

17、行为。到那时人们的行为极易被人把握, 谁把握着个人行为的信息, 谁就能从中获利。 结束语 新媒体因其低门槛、缺乏 把关人 造就了传统形式难以想象的信息传播不可控性。在新媒体环境下, 传播内容是无法控制的, 人人都能够成为信息源。然而信息混杂性易出现信息甄别困难乃至对虚假信息和不利信息的处理非常棘手等难题。 在广告领域中, 新媒体的低门槛导致庸俗与虚假广告变得越来越多, 受众逐步对新媒体平台失去信任, 进而导致广告业无法持续良性发展。尽管新媒体面临着诸多挑战, 但大数据带来的机遇却更大。运用大数据技术透过数据所呈现的用户搜索、消费习惯, 构成对受众个性与爱好的认知, 把握受众的真实需求, 进而对广告进行精准营销, 可实现有效的精准触达。总的来讲, 大数据技术在一定基础上将深入影响着广告业的发展。对于技术发展的现存问题, 大数据并不只是一台天天拼命地在自个的工作台上高速运转进行运算法则的冰冷机器, 在将来, 人类仍需要扮演重要角色, 并一定程度上, 需加以伦理约束和规制。