新闻报道对公共关系的应对,新闻传播学论文.docx

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1、新闻报道对公共关系的应对,新闻传播学论文【题目】 【绪论】 【着名的( 把关人 :一个新闻选择的个案研究中进行了深入阐述。 怀特的 把关人 理论主要以为：新闻或传播内容的选择在很大程度上遭到新闻工作者心理因素及其对价值的判定的影响，而这种因素是极其具备个人特性的。 正如麦奎尔所讲：怀特是开启传播者研究的人，他以此给整个研究传播者的学派命名。随后，传播学界也兴起一股 把关 热潮，对 把关人 的研究逐步深切进入，学者们将信源压力引入把关人研究，进而将 把关人 理论逐步推向了权利、社会控制等一些论题之中。 从以上对 把关人 理论的研究梳理，我们能够看出，新闻从业者从最开场怀特提出的 个人主观意识极强

2、 的群体，转变为遭到各方压力制约的一群人，在当今社会中，新闻从业者仍然是传播信息的把关人，他们不仅有鲜明的个人特质，还遭到来自各方信源消息来源的压力，华而不实当然也包括来自公共关系从业者的影响和压力。 新闻从业者在公共关系实践活动中扮演的 把关人 角色有两个鲜明的特征： 一是新闻从业者拥有很大的权利，二是新闻从业者也肩负着相当的责任。确实如此，首先强调新闻从业者拥有的权利，正是给予了新闻从业者具备充分的主观能动性的重视，原则上新闻工作者应该是保持客观中立的态度，但并不代表他们对信息不加选择的报道传播，而仅仅只充当一个传播信息的工具，尤其是在面对公共关系的时候，新闻从业者应当更好地利用自个的优势

3、，对公关活动和公关从业者的信息进行仔细的挑选、严肃的 把关 .其次强调新闻从业者肩负的责任，正是对新闻工作者在伦理层面的要求。这里所讲的责任，不仅在专业技能上要符合新闻人的职业标准，更重要的是强调从业者肩负的社会责任，即能否满倾听公众的声音，诉讲公众的诉求以及知足公众的利益。新闻工作者在应对公共关系时应当做好严格的把关，最主要的是做好媒介产品的把关和公关个体的把关这两个方面： 1.媒介产品的把关。企业组织提供的公关稿或新闻稿会以各种面目出现，良莠不齐，暇瑜互见。面对纷繁复杂的企业公关新闻，传媒一定要明确本身的角色定位，以 社会公器 衡量其行为。独立判定新闻价值，首先要判定其新闻真实性与合法性。

4、新闻真实性不仅关系到企业组织的商业道德、社会良知，对新闻传媒也是一种考验。新闻工作者若无法辨识不良公关采取的欺骗公众的手段，即会造成报道失实。其次新闻工作者在从事新闻报道活动时要对信息进行取舍。看组织的公关新闻能否符合社会潮流，符合社会利益。 2.公关个体的把关。新闻工作者对于目的不纯的公关人员应保有警觉，不正当的商业活动和不法活动的 卷入行为 会造成不利的社会效果，最终殃及所属媒体。新闻工作者不仅要在业务上保有敏感度，还应提高识别力，对不良公关行为和不怀好意的公关个体进行严格的把关。 新闻工作者的把关应当是多层面的，而做好对公关所提供的媒介产品和公关个体的把关是重中之重。除此之外不同媒体的新

5、闻工作者会有不同的把关标准，把关本身就要求新闻工作者充分的发挥主观能动性，它既是新闻工作者的权利也是新闻工作者的义务。尤其是在应对公共关系，新闻工作者更应具备这一意识。 3.2 新闻工作者对公关人员的仇视 一些新闻工作者在应对公关从业者时经常表现出敌意，有些公关人员在与新闻工作者交往时很容易感遭到来自对方的敌意或不满，因此造成双方的敌对状态。有很长一段时间，媒体人员把公共关系人员看作是 一个不道德的、爱耍手段、怀有偏见的、虚伪的群体 。记者的这种评价主要来源于对公共关系人员的伦理道德观念以及动机的不信任。除此之外，也有不少记者就公共关系从业者的专业性提出质疑。在中国，很多接受采访的公关从业者表

6、示在与记者交往的经过中碰到很多困难，而他们以为将困难的原因主要归咎于新闻记者那方面。对公关人员表示怀疑或颇有微词，这几乎是新闻工作者群体中的普遍看法和态度。不得不讲一些行为不端的公共关系从业者确实扰乱了新闻界的正常秩序，甚至让公关群体都遭遇了史无前例的整体尴尬。 来自新闻工作者的敌意也经常表如今新闻报道之中，尤其是新闻报道中对公共关系及其从业者的负面描绘叙述。普通公众对公共关系的认知主要来源于群众传媒的报道，只要少部分人是从个人亲身经历体验中获得这种认知。 因而，新闻媒体对公共关系的报道很大程度上影响了公众的认知形式。新闻报道中一般会牵涉这样几个点：1、对公关意图的分析 2、对公关活动意义的评

7、价 3、对公关人员个人特征的描绘叙述 4、在报道中提及消息来源的方式。新闻媒体在提到上述内容时有事会刻意使用一些消极词汇，例如，将公共关系描绘成 爱耍花招 的，将公关活动界定为 大肆宣传 炒作 或者 缺乏实际意义 ,要么在谈到公关人员的特征时形容他们是 殷勤寒暄 健谈的 等等。新闻报道突出反映公共关系的这些反面特征，曾一度造成公众对公关角色的不良印象。使得公共关系从业者在世界各地都遭遇过集体的 职业尴尬 . 新闻记者对公共关系的认知很大程度上影响报道的取向。一些公关人员的渎职确实招来媒体人员的反感，当然华而不实也不乏一些新闻工作者在进入媒体行业之前就对公共关系不甚了解，难免在新闻报道中具体表现

8、出出对公关行业和公关从业者的仇视与偏见。 3.3 新闻媒体与公共关系互动的原则 公共关系与新闻报道的互动，无论是对于企业组织还是新闻媒体本身都有着特别重要的价值和意义。但是作为拥有独立意识和特殊社会责任的新闻媒体，在与公共关系互动经过中，应该有所甄别和分析，以免公关的参与而丧失本身的立场、失去本身的独立特性，既损害公众利益又危机本身的发展。企业组织代表的主要还是本身利益，而新闻媒体背后更多的是公众利益，怎样使这两种利益关系融合起来？怎样在与公共关系互动中应对有方，新闻媒体绝非是完全被动的，在其背后有着相当大的弹性空间。新闻媒体在应对公共关系可能带来的负面影响之时，应该把握下面几点： 1. 正确

9、认识公共关系。这要求新闻媒体中的每个从业人员都必须学习和把握公关的理论，把握公关的规律，研究和辨别公关的策略，看清公关背后的功利与目的，同时，新闻媒体还应研究新闻、新闻报道、新闻从业者与公关的关系，研究怎样借助公关，在与公关的互动中促使公关界提供更多真实、健康、生动的新闻报道素材。 2. 做好制度层面的把关。新闻媒体做好制度层面的把关应是多方面的。上至国家、政运用的法律、行政、经济制裁等手段的把关，中间包括社会舆论与行业组织的控制把关、下至媒体内部的新闻自由、新闻价值的把关。新闻媒体在与公共关系互动的经过中应该明确上述把关的根据，把与公共关系互动的限度控制在合理的范围内。 3. 坚持公共利益优

10、先原则。固然现代公共关系一再宣称：对公共利益的维护与增进，不但是公共关系活动成功的保证，而且也是现代公共关系活动的最高伦理准则，但其角色定位经常与角色错位的事实不符已是客观存在，新闻媒体要避免本身陷入矛盾之中，就应当坚持通过利益无涉的立场和客观、公正、独立的态度在新闻报道经过中扮演中立者和第三方的角色，同时在与公共关系互动中坚持公共利益高于一切的原则。 我们不难看出，组织与新闻媒体之间的关系在一定程度上是矛盾的，同时又是互相依存的，在追求各自利益的同时又不得不受制于本身利益与双方利益的纠葛，认清楚这一点特别重要，它能够让我们明白，新闻媒体与组织公关在当代社会中具有千丝万缕的联络，不可能理想化地将两者截然分开，只是怎样将这种联络带来的效益实现最大化，对组织公关和媒体而言，都是值得认真思考的。