生生公司汽车用品营销竞争优势与劣势分析,mba市场营销论文.docx

《生生公司汽车用品营销竞争优势与劣势分析,mba市场营销论文.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《生生公司汽车用品营销竞争优势与劣势分析,mba市场营销论文.docx（6页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、生生公司汽车用品营销竞争优势与劣势分析,mba市场营销论文 本篇论文目录导航：【第1部分】【第2部分】【第3部分】【第4部分】【第5部分】 生生公司汽车用品营销竞争优势与劣势分析【第6部分】【第7部分】【第8部分】【第9部分】 2.3 生生公司汽车用品营销竞争优势与劣势分析 2.3.1生生公司汽车用品营销竞争态势分析 为更深切进入分析当下生生公司汽车用品营销所面临的行业处境,有必要引入著名管理大师迈克尔?波特的五力竞争形式加以展开。迈克尔?波特以为:产业内部的竞争植根于其基础经济构造,并且远远超越了现有竞争者的行为范围。一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力-新进入者威胁、替代威胁、客

2、户价格会谈能力、供给商价格会谈能力以及现有竞争对手的竞争。这些作_力聚集起来决定着产业的竞争强度及利润率16。 (1)新进入者分析任何一个行业只要有盈利空间在都会不断涌现新的进入者,而新进入者必将打破原有的市场竞争格周,对现有的市场介入者构成潜在压力,利润空间将无疑遭到挤压,因此企业需要调整或引入新的资源来应对新竞争。汽车用品流通领域由于准入门滥相对较低,因此新进入者的 入门 相对容易,但与相对成熟的企业比拟而言,要处于同一竞争量级,潜在进入者仍需突破众多壁垒,主要包括规模效应、货源组织、分销渠道、学习或经历体验曲线。 1)规模效应壁鱼经营汽车用品 入门 相对容易,但要获得规模效应,则需要时间

3、积累、管理有方、资源有效整合等综合因素方能到达。而己在业内构成规模经济的企业一般具有如下特点:能提供丰富全面的产品种类,为客户实现专业化或多元全面的 一站式 服务;采购渠道多元且稳定并具备釆购成本优势,因此能以更具成本优势提供更多元的产品给客户;通常在业内也积累了一定的人脉或口碑,具备一定品牌效应。所以即使新进入者具备足够的资金实力,也非一職而就能短期内产生规模效应。 2)货源组织壁垒作为流通环节的经营企业,货源组织能够讲是经营成败的关键之一。汽车用品经营品类繁多,通常能尽可能地给客户提供便捷而周到的服务,除少数专营电子产品、润滑油、座椅、座垫等相对专车专用产品外,很难有一家企业只靠单一产品或

4、品类长期经营,按不同的划分标准,经营品种一般少则几十种,多则几百种,货品的来源则遍布江浙、广东甚至全国各地,而在无任何积累的情况下要组织起能有效支撑一家企业较全面的品类需要相当的经过,这之中牵涉到人脉的积累、货源信息、会谈议价能力等等因素。 3)分销渠道壁鱼新进入者想要在新的市场中分一杯羹,就得另辟分销渠道或在原有的分销渠道中 抢食 。在汽车用品流通环节,完全重新建立新的分销渠道将在成本和效率上大非周章,壁垒不易突破。共享竞争企业原有分销渠道则需要尝试降低价格、铺货餘销、加大促销等多方举措,而按中国国情,新进入者遭到分销渠道的各种潜规则 习难 在所难免。 4)学习或经历体验曲线壁垒当个体或组织

5、习得更多经历体验的时候,他们通常会变得更高层次效,正所谓 实践出真知 。汽车用操行业的经营同样是需要一定时间的经历体验积累,从当下的市场情况来看,经营得好的企业通常也是经营多年,很多还是经历过不同窘境或弯路的企业。况且,如保卫主义等众多潜规则是需要浸淫业内的企业方能体味,而对新旧产品的更替、流行趋势、利润空间等的把握则更需要学习或经历体验的积累,这会成为新进入者一时难以突破的壁鱼。 因 架起门面便可开业 的低准入门檻,生生公司每年可能面临数量诸多的新进入者威胁,但新的进入者由于面临综上所述的众多壁垒,可能很快也将成为被淘汰者或短期内难以成为本质的竞争对手。根据经济学的原理,在一个竞争的市场内,

6、短期而言有固定数量企业的市场供应17,也就是讲并非能在毫无发觉的情况下忽然冒出强劲的新进入者。因此,整体而言潜在的新进入者威胁相对影响不大。 (2)替代品分析替代品的出现通常对于靠单一产品生存的生产商来讲可能具有致命一击,而处于汽车用品流通领域的大多数经营企业经营品类繁多,一般能够在不做大的经营转向下灵敏转换经营的产品或品类,因此受替代品的威胁相对较小。除非特许专营的少数产品或品类,即使出现现有经营产品的强势替代品,一般经营企业都能较容易获得替代品的货源或替代品的同类竞争品。 汽车用品通常都是属于专车专用的产品,绝大部分产品是根据汽车厂商的车型来配套的,不管是现有品还是替代品,都必须死死地围绕

7、厂商的车型来幵发,因一项新技术应用产生的替代品而构成的时机和威胁无论是对于汽车用品生产商还是经营者是平等的,所以在较长的时间内忽然 闯出 替代品.而对汽车用品经营企业构成重大威胁的可能性很微小。 (3)客户议价能力分析汽车用操行业在我们国家仍属于初级阶段,终端消费者对产品的认知还不够成熟,产品价格不够透明,甚至消费者 被宰 的情况仍较常态。即使是汽车4S店的专业采购人员当前对汽车用品的认识也远远不系统不够成熟,因此反倒像生生公司这样的经销企业仍具有较为主动的议价能力,加之同业竞争也远未如家用操行业那般白热化,使得行业内的平均利润空间能较好保持。 当然,经营企业为了争取好的分销渠道或终端大客户,

8、会出现被迫互相竞争压低价格的情况,但根据过往的经历体验来看,客户最终的议价能力对经营企业盈利空间的压缩有限,这与汽车用品三两年就会出现更新换代产品有一定关系,也就是讲很多产品的生命周期本身不长,加之在产品生命周期内总有信息不对称的时间段,使得价格变得不那么 敏感 。如此来讲,客户的讨价还价对经营企业的整体盈利空间影响有限。 (4)供给商议价能力分析供给商的讨价还价将提高经营企业的采购成本,这部分成本要么直接转移到消费者身上,要么直接压缩本身的利润,但不管如何最终都直接影响企业本身的盈利能力。在 渠道为王 的时代,作为供给商的汽车用品生产厂家为了拓展渠道,迅速打开市场,或为了保持长久合作关系,通

9、常会在一些如价格、付款、促销等交易条件上做出较大让步,因此对像生生公司这样处于流通领域的企业来讲,反而能把握议价的主动权。另一方面,由于产品同质化严重,供给商互相竞争也相当剧烈,一定程度的价格战不可避免,这就削弱了供给商在流通领域的议价能力。 当然也有少数大的品牌或具有专有分销渠道的产品供给商具有相对定价权,这些产品的利润空间相对固定,但由于品牌溢价,通常最终的售价也不会太低,因此对经销企业的整体盈利能力不会构成大的威胁。 (5)现有竞争对手分析现有竞争对手实际上已构成汽车用品经营企业天天需要直面的威胁,也即前述章节中提到的首要威胁。竞争对手在营销策略、研发投入、技术升级等方面的创新将迫使同业者保持警觉并需要积极采取应对措施。作为深根湖南的生生公司,目的市场基本在湖南省内,因此其面临的现有竞争对手基本能够圈定在省会长沙中南、高桥和三湘三大汽配市场内的同行。当下汽车用品经营的集中度不高,行业竞争很分散,大量夫妻小微店的存在是基本现在状况,而通过梳理,与公司处于一个梯队直面的竞争对手基本分析可如表2.1【1】 通过以上分析, 竞争五力 都会对生生公司的盈利造成一定影响,但程度悬殊却很大。无论是如今或是将来较长一段时间内,现有的竞争对手毫无疑问是最大威胁,企业需要调动几乎全方位的资源来积极应对,并要能从中突围,逐步强化本身的核心竞争力,而其它四力的威胁只需要保持警觉和积极应变即可。