企业营销渠道的选择及提升建议,渠道管理论文.docx

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1、企业营销渠道的选择及提升建议,渠道管理论文渠道 一词来自水利工程学，泛指水流经过的通道。 自从被引入营销学之后，诸多学者对于 营销渠道 从不同的角度给出了定义。这华而不实以营销界的大师菲利普 科特勒的定义最为精到准确和权威。 大师以为： 营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，获得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人 . 国内学者一般以为营销渠道是商品和服务从厂商向顾客转移的通道。 应该讲，营销渠道可以以是一个组织，它有若干成员，每个成员都能够发挥着各自的作用，这样互相配合，最终实现目的。 1营销渠道的作用 营销渠道对于企业来讲，是一种重要资源。将产品送达顾客手中，

2、通过这种营销渠道，企业能够提高本身的生存能力。 营销渠道详细有如下作用： 1.1 流动的库存 库存对于生产商来讲，无疑是一个很大的成本。如今竞争很剧烈，各大厂商都希望能够通过降低库存来降低成本。厂商生产出的产品是通过销售渠道到达分销商和消费者的，也就是讲，商品在到达顾客之前，仍然只能算是库存。但是，商品确实已经离开仓库，因而，流动的商品越多，仓库的压力就越小。这样能够大大降低生产商的成本，为厂商带来更多的收益。 1.2 降低风险 在营销渠道的各个成员中，大家为了更好的生存，必须互相依存。他们会自动构成一条资金流，通过厂商构成批量订货，加快资金流动。同时，成员捆绑在一起，能够增加实力，共同抵御风

3、险，扬长避短，对于小微企业来讲，这点尤为重要。 1.3 提升竞争力 营销渠道在提升厂商竞争力方面也起到了非常重要的作用。 首先，信息对于当代企业的发展至关重要，没有信息，就会停滞不前。 营销渠道使信息在厂商和顾客之间流动，这对于企业来讲，能够更为及时地获取最准确的市场信息，企业在这里基础上，能够有足够的根据做出正确的决策，生产的产品才会符合消费者的需求。 1.4 加强会谈力 商品的进货价格决定了商品最终的定价和厂商最终获利空间。中间商越多，会谈的难度就越大，由于，每一级中间商都想获得相应的利润。有了营销渠道的优化，厂商不用去跟每一级的分销商会谈，能够只跟一级经销商去谈。这样会谈的难度和销售成本

4、都降低了。当然，要想获得会谈的成功，还需要加强会谈技巧和心理素质。 1.5 降低交易成本 有交易，就会产生成本，渠道越多，成本就越大。 有了营销渠道的优化，厂商能够将更多的商品信息传递给消费者，使得产品的供给更有讲服力。而厂商为了保持其核心竞争力，会降低销售价格，吸引消费者。 为到达这一目的， 会通过降低厂商交易次数来降低销售成本，当然，这可能会降低企业的利润。 2营销渠道的决策分析 营销渠道其是就是一个营销网络， 由单独的成员即分销机构组成。 这些成员都有各自的任务，假如不作为，整个营销渠道就会崩溃。因而，营销渠道的决策就显得非常重要，当前来讲，营销渠道主要从下面几个方面进行决策： 2.1

5、营销渠道的生产者决策 从企业生产者的角度来讲，营销渠道的决策需要跟很多方面打交道。 比方讲：企业做广告，建立销售环节，优惠经销商品，建立销售网点，构成营销渠道。这些对于一些小微企业来讲，尤为重要。另外，中间商的选择，在决策上也很重要。 这种决策也往往反映在对中间商的不满上，由于中间商在品牌推广，商品推销，促销等方面都可能存在问题。 2.2 营销渠道的设计决策 营销渠道应该都要有本身的渠道目的。 这些渠道目的并非会自动构成，需要仔细分析厂商的长期目的。 由于营销渠道对应厂商的战略，一旦构成，不能轻易更改。 因而在制定渠道目的时，需要分析来自各个方面的因素。 营销渠道的成员就包括了各个分销机构，它

6、们分工不同，职责明确。 所以，选择合适的分销机构对于营销渠道的设计也起到了很大的重要。 接下来，就是根据厂商的长期目的来确定详细的渠道方案，用经济性来进行评估。 2.3 营销渠道的中间商管理决策 营销渠道要运作正常，中间商管理也必不可少。 营销渠道之间有时会产生一些冲突，需要靠中间商来进行协调。 同时，厂商也需要对中间商进行监督和鼓励。 中间商对厂商也会产生不满，比方讲：中间商的不作为，对顾客不负责任，对厂商的任务打折扣。 当然，厂商和中间商合作一直很深奥玄妙。 环境对厂商不利时，希望通过中间商来开拓市场；一旦市场转好，厂商又想甩掉中间商，获得更多收益。 因而，为了长期稳定的发展，厂商应该与中

7、间商建立长期稳定的合作伙伴关系，要看中长期利益。 2.4 营销渠道的消费者决策 营销环境一直在发生着变化，营销渠道也不可能一成不变。 而这种变化跟销售终端，也就是消费者的消费观念的变化有很大关系。 消费群体往往会追求能够省钱的营销渠道， 考虑到消费者的这种倾向，应该对营销渠道进行改良，比方讲：增减渠道成员，或者调整整个营销渠道系统，来适应消费者的变化。 3提升营销渠道决策的建议 营销渠道的快速发展离不开经济的发展，那么，厂商该建立如何的营销渠道才能适应高速发展的经济呢？ 营销渠道的组织构造调整和专业化管理应该是一个趋势。 在国内外营销渠道决策专家研究的基础上，结合我们国家企业界的实际运作，能够

8、进行下面的探析： 3.1 增加营销渠道成员的信息沟通 由于营销渠道的成员较多，它们的行为难免会对企业造成一些不良影响。在这种背景下，厂商该怎样表示出不满呢？中断长期保持的合作关系显然是不适宜的，最好通过沟通来交换信息。 由于对于处于战略伙伴关系的成员来讲， 加强信息的沟通能够使大家的利益保持一致。 比方：通过广告宣传，品牌推广等手段来维持这种长期合作的关系。 3.2 维护好营销渠道中的大客户 营销渠道中，大客户是至关重要的。 根据 二八原理 ,厂商应该建立一个专门为大客户服务的机构。 服务大客户的要求是很高的，负责人应该由企业高层担任，素质要高，知识面要广，能够知足大客户的需求，和大客户在各方

9、面进行深切进入的沟通。 另外情商要高， 关系营销 的重点是建立长期的信任关系，而且这种信任绝不仅仅仅是物质利益上的刺激。仅仅物质利益很难建立长期稳定的关系，愈加需要的是要给客户提供令人满意的产品与服务 ,这样才能和大客户建立起共同的目的。 3.3 虚拟网络下的营销渠道决策 随着电子商务的发展， 厂商和顾客之间直接沟通和交易的形式，也就是直销形式得到了愈加快速的发展。 它的发展，使很多传统的营销形式遭到冲击，甚至有人以为，中间商将会消亡。 虚拟商场的出现，使得商圈的范围不再受时间和空间的限制，理论上，它的商圈是无限的。 当然，这种形式的优势很明显，但是也不是唯一的。 毕竟传统的形式有它存在的必要

10、，并不是所有的产品都能够通过网络完成，比方：理发，美容，用餐等。 顾客除了享受产品，还需要购物的环境。 另外，网络的安全问题，顾客的心理防御等还需要改善。 3.4 优选营销渠道的中间商 在营销渠道中，中间商也有较大的作用，但是很多时候中间商之间会由于利益的冲突产生矛盾，以致于影响厂商的整体利益。 厂商能够重点培养部分中间商， 并且与它们建立一种长期稳定的合作关系。通过兼并、联合等方式方法提高集中化程度，对其他的中间商是一种制约。这样，厂商能够集中精神搞生产，加强企业实力，通过产品差异不同化，提升顾客对于品牌的忠实度。 3.5 营销渠道决策中顾客地位 营销渠道中顾客是一切的起点， 作为新型的需求

11、拉动型渠道形式，能够降低成本、增快速度、完善服务。企业在进行营销渠道决策时，应该充分考虑到顾客的因素。在设计营销渠道时，要精心准备，慎重选择，不尽要考虑顾客行为，还要结合中国国情，中国城乡的差异等因素，这样能够加强营销渠道决策的科学性。 3.6 提高营销渠道的效率 提高营销渠道的效率是渠道决策的重要目的。渠道的管理和建立是长期的，环境却在变化，为了应付这种变化，需要考虑很多因素，比方：增减中间商和销售渠道。 经营不善的中间商要及时删减。 有时，原有的营销渠道需要调整，改良，甚至重新建立。 厂商通过广告宣传，直接控制营销渠道来影响市场和顾客。同时，厂商对于物流、信息沟通等也要进行不断革新，提高营销渠道的效率。 综上所述，营销渠道的设计并不容易，营销渠道的管理愈加需要我们花心思，由于它受很多因素的影响。 营销渠道决策的科学与否取决于渠道能否高效率运行，刚开场建立的渠道应该考虑充分，假如草率建立，再要改正的话难度很大。 营销渠道成员很多，而且互相独立，有着各自的目的和利益。要想管理好营销渠道，做出正确的决策，就必须想办法让渠道成员在获取各自利益的基础上达成共鸣， 减少矛盾。 在新常态背景下，外部环境在不断发生着变化，这就需要我们拥有与时俱进的态度，不断的进行渠道的革新，提升渠道的效率，做出更好的决策。