学校公共关系管理内容及特点,公共关系学论文.docx

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1、学校公共关系管理内容及特点,公共关系学论文本篇论文目录导航：【题目】【第一章】【第二章】【第三章】 学校公共关系管理内容及特点【第四章】【5.1 5.2】【5.3】【结论/以下为参考文献】 3 学校公共关系管理内容及特点 公众是公共关系的对象。对 公众 的研究是公共关系的重要内容。对于公共关系主体来讲，只要明确自个的目的公众，系统的分析和认识公众对象，才能有的放矢地制定公共关系的目的、策略和方式方法，才能合理选择公共关系的内容、方式和途径，使公共关系工作建立在科学分析的基础上，并且切实有效。 3.1 学校公众关系管理的内容及特点。 学校的目的公众包括内部公众和外部公众，其组成和特点是不同的，因

2、而需要分类详细分析。 3.1.1 学校内部公众关系的构成及特点。 学校内部公众包括校长领导团体、中层、教职员工和学生。学校内部公众关系管理即是员工关系管理。其目的是通过开展管理活动和传播沟通活动，提高学校内部凝聚力，构成全体教职员工的士气和对学校、工作的忠实感。员工关系是学校公共关系工作的起点，是通过日常实践累积完成的，它是学校内部最重要的公共关系。学校内部公众是学校内部沟通、传播的对象。内部公众相较于外部公众具有稳定性、密切性、可控性等特点： 1稳定性是指在一定时间和条件下，学校内部的公共关系是相对稳定的。 假如学校关心员工，保障其应有利益，学校内部员工积极工作，以学校的利益为最大利益，公共

3、关系工作面对内部公众就保持基本稳定。这种稳定性应是学校内部公关工作努力追求的目的，同时也需要学校内部公关工作长期、连续地进行才得以稳固。 2密切性是指学校与公众之间关系的密切程度，内部公众与学校的关系最为密切和直接。内部公众对学校的情况较外部公众愈加了解熟悉，同时内部公众的利益同学校的整体利益息息相关，他们的工作效率直接关系到学校目的的实现。 学校能够利用这种密切关系，使员工为同一目的共同努力。 3可控性指与外部公众关系相比拟，内部公众更容易控制。一方面，学校能够利用行政关系来控制和调节内部公众的活动，另一方面，由于员工与学校之间有着最直接、最密切的关系，员工本身也有一种自我控制能力。 内部公

4、众的三个特点是互相联络、互相依存的。其可控性是由稳定性和密切性决定的。学校假如内部是相对稳定的，便易于协调和控制。同时，假如学校内部的公众关系较为密切，信息沟通便易于反应，也是内部公众具有可控性。 3.1.2 学校外部公众关系构成及特点。 学校外部公众主要是指关乎学校生存发展的目的公众，包括学生家长、社区、媒介、国际公众等。学校日常对外的人际交往蕴涵着提升人际关系质量、提升学校形象、累积信誉和声誉的时机。学校对外部公众的管理要积极争取外部目的公众的理解支持，为学校创造更好的外部环境，提升学校形象。 公共关系作为塑造组织良好形象的艺术，不是一个公共关系部门和几个公共关系从业人员就能够完成的，它需

5、要组织全体员工共同并不懈地努力。对于学校来讲，公共关系管理到达目的的原则和要求是： 1从内到外-通过教职员工对本职工作的负责向外部公众提供优质的教育服务。 2通过教职员工对学校的关切和对学校的热爱共同到达此项目的，即 全员公关 -学校的每个人都是公共关系成员，都是学校形象的一线讲解评说员和信誉的创造者或毁坏者。 3每件事情每个时刻都是公关，即 全程公关 ,全程经营。把每一次与外部公众打交道的时机都公共关系化，都看作是提高学校形象的时机。 4开放经营。开放经营有两个含义：一是指学校向市场开放，向社区开放，向家长开放，在这里经过中管理好学校的资源，计划好发展的每一步，让学校的固有资产增值。外部公众

6、关系及其传播的管理是学校公共关系和学校营销的交集-外部公众关系管理包括关系经营和市场营销。另一个含义是向社会开放学校和教育，开放其内容和方式方法，尤其是见识的开放，智慧的增长要靠学校与外部气力的合作。 3.2 学校事务管理内容及特点。 学校事务管理是围绕公众关系建设的主题对有关事务进行管理，为人服务，为学校远景目的服务。一般分为问题-机遇管理和危机管理。 3.2.1 学校问题-机遇管理。 1问题管理。 问题管理的精华真髓有两点：一是及早辨别对于-个组织具有潜在影响的问题；二是精心设计用以缓和或者利用其后果的战略反响。这是公共关系功能的重要组成部分28 . 问题管理的方式由早期的被动式或攻击式处

7、理，转变为如今的主动式的引导-即将人类行为的发展方向引导至对组织有利的方向，问题自然解决。基于此，学校问题管理的有效形式应实行项目管理和分类管理，二者互相配合才能获得良好效果。 W.霍华德 蔡斯在 1976 年提出问题管理定义的同时，指出了问题管理的程序和经过：主要包括确认问题、分析问题、确定先后顺序、选定项目战略、施行行动和传播项目、评估效果等。可以以这样概括问题管理的流程：辨别问题和趋势-评估议题的影响、确定管理的先后和轻重次序-确定战略-设计计划-施行计划-评估。 2机遇管理。 学校机遇管理是指对学校出现的问题进行调查研究的基础上，努力开掘，利用契机或威胁，提升学校品质和形象，同时伴随风

8、险管理。机遇管理对包括学校在内的任何组织来讲，都非常重要。把握得好，会使学校形象提升幅度很大；把握得不好，则会危及学校的信誉和形象。 3.2.2 学校危机管理内容及特点。 危机是不可避免的，任何一所学校大大小小的危机每时每刻有存在。(公关中给 危机 的定义是：突发情况，是毫无预期的事件忽然发生，而且必须专注地立即行动和处理。问题发展到学校需要采取行动的限度就是危机了。危机发生频率很低。它是影响组织或个人将来的决定性阶段。危机具有突发性、紧迫性、严重性、不利性和关注性的特点。 学校危机管理是指当危机事件发生后，学校对危机事件做出的所有反响和采取的一系列措施和对策包括危机预警系统与方案的事先制定，

9、以消除危机对学校的各种不利影响。一旦危机发生立即行动，让损失最小，让形象尽快恢复，让学校转危为安。学校危机管理是一个经过，它包括了危机预警机制-危机处理机制报告系统、公共关系处理系统、信息管理系统-危机善后机制三个部分。 29 危机中一定要处理好学校和新闻媒体、目的公众的关系。 包括学校组织在内，危机管理的特点能够概括为：危机是突发的，但危机管理却是有计划的，需要预见性、预测性。危机事件可以以当作项目来管理，指向明确。危机管理是一种紧急事务管理。但一定以目的公众态度为重心和线索，做好事前事后的工作，沟通是其重点工作。危机管埋相对而言更多的是事后投入，而日常管理和问题管理相对的主要是事前投入。

10、在当代公共关系学和危机管理学中，危机公关和公关危机是经常出现的两个互相联络的术语。公关危机是指由于组织内外的不良因素，所引发的的危机事件，损害了组织的声誉和形象，使组织卷入社会舆论的漩涡，处于生存发展危机的一种公共关系状态。这种状态如不迅速改变，就会影响到组织的发展，甚至威胁组织的生存，因而称之为公关危机30 . 危机公关是指组织危机的公共关系管理，即指组织为避免或者减轻危机所带来的损害和威胁，制定和施行一系列有利于改善公共关系的策略，使组织重塑公众形象、恢复社会信誉，躲避危机、控制危机、消除危机和恢复重建的活动经过。 学校突发事件必然给学校的公共关系管理带来一定损害，因而，学校应急管理中的公

11、共关系，是学校处理危机管理不可忽视的内容。 3.3 学校形象管理简述。 良好的形象的构成和维持是学校公共关系管理的最终目的，公众关系的经营是核心，而相关传播沟通事物的管理则是其途径和手段。塑造良好的学校形象是学校公共关系工作的目的，学校形象就是学校公共管理中的核心概念和终极目的。 3.3.1 学校形象概要。 学校形象资本的构成和积累，不仅取决于组织本身的行为，也取决于学校与公众的及时沟通、学校行为对公众的影响的大小以及公众对学校的认可程度。无论是资源还是资本，都表示清楚同样的事实：形象已经成为一个学校在竞争中快速发展的重要影响因素。 1学校形象与学校实象。 为了透彻讲明学校形象的概念和特点，这

12、里必须提到一个重要概念-学校实象。 学校实象是指学校品质的实际状态，即学校管理、运行、质量、服务、竞争力、社会责任等方面表现出来的实际状况和学校管理的实际水平。学校实象是学校形象的基础，学校形象是实像在公众心目中的反映和投影。 F=F .学校形象和学校实象一致或基本吻合；表示清楚学校公共关系信息传播沟通工作准确到位，公众对学校的认识和评价符合学校实际情况。 F F .学校形象低于学校实象，即公众对学校的认识和评价比学校实际情况要低。讲明公众对你认识不够或有误解、错觉。这种情况是由于缺乏沟通意识造成的，这种情况下的学校急需开展公共关系宣传工作，提高公众的认知度。 F F .公众对学校的评价大于学

13、校实象。学校组织布公众心目中出现的是虚像和放大了的投影。对于公众而言，这是一种假象。随着时间的推移和公众认知程度的加深，假象会破灭，继而会导致组织形象坍塌，信誉毁坏灭亡，对学校实象有全盘否认的危险。 学校形象塑造不仅仅是公众从印象、态度到舆沦的一系列心理经过，更是学校实象的运行经过。学校形象塑造的主题就是努力使观众的评价准确反映学校实象，实现二者的统一。 学校形象和学校实象构成学校形象管理的两个有效维度。学校形象是站在外控制点角度评价学校的结果，是用公众的眼睛作标尺的结果。学校形象怎样是直接关系到学校生存和发展的大问题：如生源市场份额、融资程度、优秀师资的流失率和学校的吸引力等。公众能否决定把

14、孩子送进你的学校，能否决定捐资给你，优秀老师能否决定去你的学校就业，这时候学校形象是最重要的砝码。 2学校形象的构成经过。 学校形象是社会公众对学校的总体认识和评价，学校形象即公众心目中对学校组织的认知目的公众+非目的公众与定位目的公众。这一经过包括：学校组织通过各种活动与公众进行有效沟通，把有利于学校组织的信息传播出去，而公众则要通过对这些信息的感悟、记忆、思维、想象，最终获得并构成心口中的学校形象。一般把组织形象的构成总结为公众印象、公众态度、公众舆论三个步骤。 3.3.2 学校形象的特点。 学校形象具有如下的特点： 第一，学校形象的整体性。指学校形象的构成及其表现具有整体性。学校形象是以

15、整体性相貌呈如今公众面前的，是由从名称到文化、精神的众多因素构成的；是学校的外在特征、风格和内在文化的和谐统一，是社会公众的视觉、听觉感受、行为体验的统一；学校形象通过学校教职员工的形象、学生形象和环境形象得到具体表现出；学校形象是一个长期渐进的累积经过，形象不是策划出来的，而是行动和表现的统一。 第二，学校形象具有主观性。社会公众对学校的认识相评价的构成经过具有主观性，学校形象与公众态度、公众舆论、公众行为有密切关系；学校本身在塑造本身形象经过中，也具有较强的主观能动性-它是学校自我设计和发展的经过。 第三，学校形象具有客观性。这种客观性表如今两个方面：一是学校形象的实际状态，即学校实象是客观存在的，成为学校形象的原型。二是学校形象的构成经过具有客观性-学校形象是学校开展系统的管理活动和沟通活动，对公众施行有目的、有意识的影响，通过社会公众一系列的心理活动经过而构成的。 第四，学校形象具有稳定性。这种稳定性是相对的，是相对于其动态性和主观性来讲的。动态性指组织形象处于不断变化发展之中。固然学校相对于不同公众会呈现出不同的主观感受，但相对是稳定的。公众对学校的大致认识和态度是一致的。