星巴克在微博平台上的危机公关,公共关系学论文.docx
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1、星巴克在微博平台上的危机公关,公共关系学论文题目 绪论 第一章 第二章 第三章 星巴克在微博平台上的危机公关第四章 结束语/以下为参考文献 3 星巴克在微博平台上的危机公关 3.1 星巴克被批高价事件的微博危机公关策略分析 3.1.1 星巴克高价事件回首 2020 年 10 月 20 日根据央视(新闻直播间等几档新闻栏目的报道,星巴克在伦敦售价 3.81 美元的一款咖啡在北京变成了 4.81 美元,价格提升幅度为 26%.可是北京人均支配收入远在纽约、伦敦之下。报道同时还称 2020 年星巴克的第二季财务报告证明了星巴克中国的高利润率,星巴克中国在这一季度的营业利润率大大高于同一季度的欧美地区
2、。将北京、纽约、伦敦、孟买的同一款星巴克的拿铁咖啡进行价格比照,北京的售价最贵为人民币 27 元,而孟买的售价最为便宜为人民币14 元多。上海咖啡专业委员会的会长王振东表示,星巴克一杯中杯量的拿铁咖啡,其物料成本缺乏人民币 4 元。同时在星巴克出售的马克杯由中国生产,算上运输成本和关税以后,在美国的售价也仍然比该款杯子在中国市场上的售价低。 面对央视的质疑,当日星巴克就给出了书面声明,声明中表示定价是参考员工福利和原料设备成本不同等很多因素,致使星巴克在全球各个门店的售价都会有所差异。在华星巴克的利润率比美国大大高出的讲法是不正确的,高售价是由于中国的物资采购和员工培训的成本高。除开这些以外,
3、中国的消费者同西方消费者的习惯不同,在西方消费者一般将咖啡外带,但是中国的消费者会长时间地在店中停留。中国星巴克门店的低翻台率,也是使星巴克在中国的售价略高于其他地区的原因。 之后,星巴克的微博小号 星巴克 Starbucks 针对央视的批评发布了一条微博进行回应: 消费者可自主选择。个人以为,央视更应该关心关乎民生的实际社会问题,假如生活必需品的价格国家能够为老百姓调控调控;假如医疗费用国家能够严格管理把控;假如贪污受贿能越来越少,空气质量越来越好,假如食品安全不用我们担忧,假如 假如没有假如,央视太闲的时候再来聊聊苹果和星巴克吧! 。接下来一些通过微博认证的 大 V 用户和部分网友一起驳斥
4、央视的报道中缺乏对财务学常识的理解。IBM 大中华区企业转型咨询总监陈果在自个的微博发布的内容中提到,星巴克的毛利高低不完全与售价有关,除了售价,这华而不实还应该包含着人工等成本,至于定价应该由市场的供需情况决定。并且在中国星巴克,消费者的翻台率远远低于美国,这就造成了在星巴克中国门店里出售的咖啡会有售价高这一情况出现。还有其他的微博网友同时表示,一杯咖啡不是垄断品,更不是刚需产品,它的价格高低,完全是应该被市场所主导的。消费者假如以为价格高,完全有权利选择不去购买。 这次事件再现了当时 3.15 晚会批评苹果公司歧视中国消费者的报道时,所遭遇的反弹舆论。有媒体评论央视这次的报道缺乏 财务学的
5、常识 ,网上更是大量出现了力挺星巴克、回击央视的评论声音。同时有人质疑为何央视对中国国企的垄断不进行揭露反而 偏要管外国的事 .媒体为了保卫国内消费者的利益,反而碰到国内消费者有规模的舆论嘲弄,消费者们高呼 我们用不着保卫 ,对于央视等一些国家的主流媒体,互联网的用户和一些市场化媒体这次显然是产生了相当程度的逆反情绪。 3.1.2 星巴克微博危机公关策略 1躲避风头,不做官方回应 星巴克并未向公众对自个的利润问题进行正面的回应,而是利用自个在新浪微博的 小号 进行了怀柔式的还击, 星巴克 Starbucks 为星巴克的微博小号,在之后发布了一条以针对 央视平日里对生活必需品、国内的贪污状况、空
6、气缺乏治理的现在状况、以及看病难医疗费用高等问题 上报道缺失为内容的微博进行回击,这个回击,可谓有理,有力。 回过头来解读星巴克这次的公关,假如对央视进行正面回应的话,就会让对方有继续还击的可能性。但是星巴克利用自个的微博小号巧妙的使舆论焦点放在央视平日 对于民生的报道不够关注 这一点上,这引起大量网友的共鸣,继而网友们转向对央视进行口诛笔伐。星巴克本质上是利用了微博小号这个非官方的宣传形式来贴近民众,将报道中对自个商业道德伦理的指责这一焦点转给了网友对新闻媒体的伦理指责,并且央视确实在这之后对高价事件不再做声。 2针对报道瑕疵进行回击 中国当前比星巴克价高更重要的问题有很多,例如双轨制养老体
7、制的不公平、一日比一日糟糕的空气质量问题。同这些相比,在民众心中,在一年之内也许都喝不了几回的星巴克真的不是很重要。央视报道中提到的价格问题,在今天中国房价高企、油价高涨的环境中本来就为一个敏感的问题,真正使网友无奈的是,央视对这些与公众生活息息相关的菜价、油价、房价、药价、通讯服务价不进行调查,而是用鲜有的报道规模把批评对象对准星巴克这类商品和服务,将大量的报道资源用在一杯咖啡上,这对于很多公众来讲,在情感上是不能接受的。被央视 忽视 的这一弱势心理很自然地就把公众的支持推向了星巴克。在星巴克被批暴利事件中网友的反响,其实更是对央视报道中 选择性的失明 的批评,同时也是对在关系到国计民生问题
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