影响消费者购房意愿主要因素及营销策略,市场营销论文.docx
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1、影响消费者购房意愿主要因素及营销策略,市场营销论文题目 第一章 2.1 第三章 4.1 4.2 4.3 第五章 影响消费者购房意愿主要因素及营销策略结论/以下为参考文献 第五章 影响消费者购房意愿主要因素及营销策略 5.1 影响消费者购房意愿主要因素分析。 各房地产企业只要充分了解消费者的购房需求,并快速把握消费者的需求,才能在竞争剧烈的房地产市场上生存下来。本文从房地产企业的角度,对影响武汉市消费住房购买意愿的因素,进行主成分分析,并提炼出了可控因素、不可控因素和可诱导因素三大类,并针对性地提出营销策略。 5.1.1 可控因素。 可控因素,顾名思义为能够被武汉市房地产企业控制的因素,这一因素
2、主要为情境因素。在消费者购房经过中,消费者将碰到三种情境,即沟通情境、购买情境和使用情境,而房地产企业在这三种情境中的综合表现将会在很大程度上影响消费的购买意愿。房地产企业,能够根据这种不同的情境对自个的服务做出改变,以知足消费者的需求,例如,对于户型、房子所处的地理位置,物业管理服务商的选择等因素。房地产企业都能够对上述因素做出改变,如在对房子户型进行设计时,能够进行充分的调查,了解消费者对户型的要求,然后根据大多数消费者的需求再进行户型设计,这样设计出的户型将会很大程度上迎合消费的需求,进而提高房子的销量。 5.1.2 可诱导因素。 可诱导因素为那些房地产企业并不介入或不影响消费者对该因素
3、的决定,但是能够通过诱导消费者。 本文研究主要目的在于弄清这些因素是怎样影响消费者的购买动机的。根据研究结论,房地产企业能够在营销策略方面开展一些有针对性的创新和改良,有效的诱导、影响消费者的购买动机与行为,甚至是在营销战略方面制定长期的规划和方案。所以,从可诱导因素层面上而言,消费者的购买动机是能够诱导的。 例如,人类对环境问题日益重视,尤其是近年来空气质量的恶化,愈加唤起了消费的环保意识。随着社会的发展,武汉市的空气也遭到一定的污染,武汉人的环保意识也逐步加强,人们愈加注重生活环境,所以绿色的理念能够吸引消费者的眼球,绿色的房地产产品能够带来商机59-62. 5.1.3 不可控因素。 不可
4、控因素,对房地产行业而言,这一类因素不会随着房地产企业的意志而改变属于不可控的因素,如国家的房贷政策,银行利率等。 一般情况下,国家某项政策的出台,都是根据我们国家的国民经济状况而定,而并不是行业所能左右的。所以,房地产企业能做的就是在详细的政策背景下开发出知足消费者需求的产品,充分利用政策优势,躲避其风险。 5.2 营销策略。 5.2.1 可控因素的营销策略。 1产品策略。 在产品策略营销上应主要从下面几个大的方面做起: 产品差异化营销策略。 市场营销学告诉我们,提供符合消费者的产品是保证企业销售量的前提条件。结合前文的武汉市房地产市场细分思想,武汉市房地产消费者能够分成很多类型,根据这些不
5、同类型,房地产企业能够提供不同的产品,符合消费者的市场需求。 根据不同消费者提供不同的产品。 影响消费者行为的因素很多,这就要求武汉市房地产企业对主要消费群体做一个调查研究,找出影响这些消费者购买行为的主要因素,并根据这些因素造成的不同购买行为来提供不同的产品。例如,对大高薪阶层购买意愿的调查研究表示清楚,品牌是影响这些消费者消费的主要因素,这就要求武汉市房地产企业加强本身品牌建设,以知足和吸引消费者的光临;对工薪阶层的调查研究表示清楚,价格因素占主导,那么武汉市房地产企业能够向该类消费者推荐价格较低且具有较大升值空间的楼盘。 根据竞争对手提供差异化产品。 当前,在武汉房地产市场面临的市场竞争
6、越来越剧烈,故要想在市场中获取更多的占有率,各房地产企业必须根据同行业竞争者的产品特点提供差异化产品,做到 人无我有、人有我优、人优我特 的产品提供。换句话讲,针对同行业竞争者没有的产品,如户型,应加大宣传推广;针对同行业竞争者已有的商品,应注重这些商品的质量与服务,提高这些产品的市场竞争优势。除此之外,还需要提供完善的增值服务体系,吸引更多的潜在顾客。 2质量策略。 房地产销售的根本保障是房屋的质量,优良的质量是房地产企业销售的紧要前提,不仅能保证房企销售的时候全无后顾之忧,更是房地产企业树立良好信誉和形象的重要根基。能够从如下几个方面来讨论房地产产品质量: 户型。 好的房地产产品主要在内部
7、表现为户型设计、室内规划和三维空间设计,从外部来看,主要表如今楼盘的整体规划、外观造型、社区环境、格局配比和总体功能规划等基本房屋要素上,这些方面决定了开发商投资的成功与否,也决定了客户的满意度。 配套规划。 楼盘设计时应充分顺应时代和引领消费,配套设施的规划设计也是华而不实的一个重要方面。如为了知足客户对饮用水的高要求,考虑设计纯水供应系统;为了知足客户对寓居环境绿化的需求,应保证小区的绿化面积到达 30%以上;其他的诸如小区管线、网络宽带入户和车位规划等都应有所考虑,保证房产销售时有较强的市场竞争力。 地理位置。 楼盘应根据本身特质选择适宜的地理位置,能为楼盘带来好的销售保证。房地产项目开
8、发时企业应综合分析各种影响因素,选择综合潜力最高的楼盘进行项目开发。 3广告策略。 各房地产企业应结合本身品牌的形象和定位,在保持原有的市场知名度与市场占有率的基础上,通过广告刊登、市区宣传、赞助活动等方式,做好新形象和定位的推广,提升本身在消费者心中的形象。 前期的广告宣传能够建立起消费者对房地产企业及产品的一个良好的初步印象,能够激发消费者的购买欲,并与及时的信息反应构成前期最直接的双向沟通形式,前期的广告投放不仅仅是生产和销售的桥梁,也为企业跟消费者之间搭建一个沟通平台,更是营销楼房品质的延伸。在金融危机和房地产企业整体业绩下滑的大环境下,广告宣传显得尤为重要,结合武汉市房地产的详细市场
9、情况,广告宣传能够参照下面几个方面63-68: 楼盘客源定位广告基调。 应根据客源的不同期望和需求,确定广告的设计基调,保证在推广产品的时候知足客源的审美需求,到达广而告之,准确定位的目的。 广告的主题设计应把消费者放到首位。 广告的主题设计必须给消费者准确的传达出 我是什么 和 我为什么值得你选择 两个方面的信息。因而,设计好一个好的广告主题是广告营销的关键。 广告投放平台的选择。 广告投放平台应选择公信度、知名度高的媒体,且媒体的平台应与楼盘的特性保持相近,借助媒体的知名度提升楼盘的形象,也为下一步的市场推广建立一个良好的开端。同时,房地产企业本身的品牌气力更能获得消费者的认同和信赖,在金
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