线上线下“双平台”经营模式构建,企业管理论文.docx

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1、线上线下“双平台经营模式构建,企业管理论文【题目】 【第一章】 【2.1 2.2】 【2.3 2.4】 【3.1 3.2】 【3.3】 【4.1】 【4.2】线上线下 双平台 经营形式构建 【第五章】 【结论/以下为参考文献】 4.2经营形式构建 IT 卖场业态向电子商务化发展是其最终的演进方向。BHC 双平台 经营形式运行的关系是：实现企业向电子商务的整体转型，BHC 电商平台是经营体系的核心，BHC 电脑城作为实体平台是辅助、附属地位，目的是：一方面是以体验式店面达成转化和促成消费行为的目的；另一方面是知足到传统门店进行面对面消费的消费者交易习惯。运营的关键是要解决好线上线下 双平台 运行

2、中的信息流、资金流、物流。 4.2.1线上线下 双平台 融合型组织架构的建立 BHC 电脑城现有的垂直型组织架构，服务于以场地出租为主要功能的实体卖场，已经不能适应实体卖场与电商平台融合型发展的 双平台 形式要求，管理链条、部门设置、权责关系、人员岗位需求都发生变化，需要进行相应的组织变革见图 4-5。 为此，作者重新构建了 BHC 电脑城、BHC 电子商务平台线上线下融合型组织架构。通过组织架构的搭建，界定了电子商务平台与实体卖场的关联关系与互相作用。为符合电子商务的运营管理特性，在传统的垂直形态组织构造中，融入了矩阵式组织机构的特征，组建了第三方平台合作事业部、自营电商平台事业部、移动电商

3、合作事业部等具有事业部特性的专项工作组见图 4-5。部分组织机构的特点和职能在下文相关内容中将进一步进行阐述。 4.2.2线上线下 双平台 的渠道规划和管理 渠道承当着商品和服务从生产制造商服务商、消费者传递到经销商其他消费1转、最终抵达的多元化需求，在复杂交织的表象下，本质是传统渠道的电子商务化。 1进行渠道的规划和拓展 由于 BHC 电脑城的商户以品牌受权的一、二级经销商为主，在 BHC 电商平台运营初期，这些商户是首批参加的基本气力，根据其代理级别特点要以分销渠道为主，直营渠道为辅。同时，BHC 电商平台是自建、自营建设的独立网站，网络构造复杂、投资规模大、运营经历体验欠缺，应边运行边探

4、索，注重运行稳度，不宜强求速度。因而，应先从易于操作的分销渠道入手进行平台和入驻商户网店的推广。同时，对于商户来讲，从实体店面转向网店，既要兼顾又要有侧重，而直销渠道是以商户自主组织营销、运营、售后等环节为特点，对商品竞争力、线上线下运营团队、资金综合投入要求很高，初期也要慎重涉足。 BHC 电脑城作为实体平台，也应继续发挥直营和分销渠道作用，二者兼顾，配比平衡。对于个人及家庭消费者，要充分发挥体验式营销直观感受，最大化的通过现场激发其购买冲动和行为，同时要强化宣传并引导消费者使用 BHC 电商平台。对于疆内其它区域二、三级经销商要发挥分销渠道优势，并辅导其通过 BHC 电商平台进行快速的实时

5、交易，拓展交易途径，提高成交率。 由于 BHC 电商平台自建、自营性质，平台的知名度、信誉度、影响力较低，在持之以恒加大营销推广力度，扩大交易量的同时，必须借助第三方平台加快拓展渠道建设，传播自营平台知名度、美誉度，提高交易量。这方面，苏宁易购与天猫商城的战略合作形式很具启发意义：前者以 店中店 的渠道拓展思路，以 苏宁易购旗舰店 的名义直接在后者平台上线，站在巨人肩头，借力打力。因而，要借鉴、借助和依托知名的第三方平台，如阿里巴巴、天猫商城、京东商城，力争开设并上线 BHC 电脑城旗舰店 . 要同步关注并开掘移动电子商务，开发并上线 BHC 电商平台 APP、 BHC 微信电商 ,加大抢占智

6、能手机、平板电脑等移动智能客户端的移动渠道建设，并行与团购类电商美团/群众点评网、拉手网、聚划算等网站合作，开发手机客户端的团购渠道。 2施行渠道的专业化管理 在渠道拓展方面，要以客户开拓能力、服务客户能力、拉动销售能力、制定方案和施行销售能力作为评估和改良 双平台 渠道建设程度的指标，有针对性地进行健全和完善。要高度重视对于大数据的分析和运用：通过建模进行数据源的诊断、分析和开掘；通过商户、消费者群在 双平台 的访问、购买、体验、评价进行消费心理、习惯、倾向的分析；进行热销、平销、直销商品和服务数据分析，加强对品类调整、上下架、促销活动的指导和改良；加强实体店面和线上店铺交易数据分析工具的开

7、发和运用，优化布局；加强对大数据中竞品、同业、行业的数据监测，及时分析了解动态，做出相应的反响和详细应对。 4.2.3线上线下 双平台 的商品规划和管理 实体店面通过营销等方式提高消费者到店率，促进购买行为，目的是实现销售；电子商务通过信息化手段，互联网的渠道，本质也是进行产品和服务的交易。所以，殊途同归， 双平台 战略能够更好的实现线上线下强强联手，互补互促，交互带动的作用，拉动和提升交易量。但线上线下的核心是商品和服务，只要通过合理规划、包装策划、施行采购、线上线下精准投放等管理环节才能得以实现。 一要做好商品规划 要充分兼顾线上线下商品或服务的平衡、互补关系。做规划的本质就是选择商品或服

8、务，确定线上线下销售的商品、推出服务的详细范围。要通过市场调研、借鉴同业等方式确定商品，规划好商品或服务的广度不同品类的丰富性、深度同品类的可选择度。较好的方式是，无论线上线下，以具有价格和商品或服务优势的少数品种作为一个特定阶段的主打，吸引门店消费群到店率、网上消费群的线上点击率，构成消费热门；同时通过产品及服务的丰富性来留住消费者，创造更高层次的利润。 二要做好商品管理 商品或服务首先要知足和涵盖消费者的实际需求，确保品质和性价比最优，使品牌、规格、价位要层次化、丰富化，同时品类应反映主流消费动向、知足主流需求，避免小众化、低流通率，消费者接受度不高，品牌知名度过低的品类。单品数量要适度，

9、既减少库存、人工等管理成本，又能促进消费者购买意愿，令人有所选择。品类的管理要通过商品或服务连带性，或者多功能性、延续性促进消费，带动销售。 三要做好采购和投放 采购要兼顾 双平台 消费群的不同特点，对消费需求做出及时、准确的响应，确保适销对路。同时对供给商的选择要有优先顺序，既确保与供给商的互利关系，又要确保性价比和品质的优化。一般需遵循生产制造商、代理商、分销批发商、商贸企业的降序顺序选择，优选生产制造商、代理商，以构成供给优势。在商品或服务投放时，要注意实体店与网店的错位销售：实体店应以区域首发、功能丰富、技术含量高、体积较大、单位价值高的商品为主，增加消费者到店体验的需求；网店要以热销

10、品预售、限量销售的商品为消费热门，增加投放商品的广度和深度，使消费者有可比性、选择度，提高点击量、转化率、销售额。 在 BHC 双平台 运行机制下，对商品、服务的规划和管理，是以商管和物流部为主导，营销企划部为辅，通过与第三方平台合作事业部、自营电商平台事业部、移动电商合作事业部、卖场管理部含商品或服务关联商户代表、客服与售后服务中心的协作、沟通来实现的。商管和物流部在部门主管的统筹下，由商品规划设计师根据大数据分析提供商品品类规划、服务供应需求，通过召开定期与不定期结合的 商品与服务管理联席会 的形式，征求第三方平台合作事业部等上述五部门的意见及建议，进行品类和服务的修订完善。会议通过后，商

11、品和服务采购计划交由营销企划部，由企划专员与商品规划设计师共同进行策划。完成策划后，商管和物流部的商品买手与商户共同进行线上下单订货、采购，然后根据策划施行案选择适当机会在线上线下推出新商品和服务。 整个商品或服务推出后，必须结合市场需求、同业竞争动向，考虑经济环境或消费变动情况动态地进行销售预测。电子商务销售额的测算公式为： 销售额=访问流量 转化率 客单价28 除此之外，还能够借助网上成熟的销售预测辅助工具，如数据魔方、量子恒道等与大数据结合，进行流行元素、流行款、关注度等相关数据的预测分析。 4.2.4线上线下 双平台 的市场营销与品牌推广管理 BHC 双平台 的营销与推广要兼顾电商平台

12、、实体卖场，并且应以 BHC 电子商务平台为主，BHC 电脑城为辅。两者的侧重不同，目的也应有区分：由于电商平台是 BHC 的新业务模块，亟需通过有效的营销与推广获得持续的访问流量，争得线上交易量，进而快速博得市场认知，网销是 BHC 电脑城业务转型的起步和今后的重心。卖场是 BHC 进行本地区市场营销和品牌推广的基地，主要面向乌市及周边区域，目的是通过卖场中实体店的体验和营销活动促进网上流量和交易，其附属功能是：同时知足习惯于面对面交易的传统消费者消费需求。 基于此，BHC 在进行对外的推广、宣传和合作中，使用网站合作、搜索引擎营销、门户网站推广、新闻宣传、媒体炒作、口碑推广、购物节、研讨会

13、、行业峰会等各类营销活动时都应遵循以上的原则。 1营销与推广活动的流程管理 对于 BHC 而言， 双平台 运行的复杂度要高于单一的电商平台经营或卖场实体经营。因此，每一次营销与推广活动都要有的放矢，有明确的目的和执行思路，要确保有效达成。这就需要在活动策划之始要做好调研：本次活动的动机是什么？了解竞争对手的现在状况及举动、目的群体的需求情况、我方现有的竞争优势及可提供的商品或服务、进行活动诉求的传播途径和施行的效果预期，以及最终的效果评定和改良措施。 在调研充分、目的精准的基础上，营销与推广活动经过中要把握好下面环节： 分析现在状况，找准问题 需要对本身线上平台、线下实体进行营销和推广工作的现

14、在状况进行调研、分析，准确了解和评估现有工作开展的效果，如能否顺利施行、有无达成目的、存在哪些偏差、问题能否处置应对、解决方式方法和途径是什么、能否具备如今改良或调整的条件等等，以此作为开展本次营销和推广活动的主要动因，再结合线上线下竞争对手正在或准备进行活动的态势，才能确保及时发现和消化问题，使活动开展有针对性和持续性，达成威胁竞争对手，不断扩大己方市场，博得品牌影响力、美誉度的目的。 确定目的，有效推广 结合本身和竞争对手的现在状况，带着解决问题的目的，就能够准确标定本次营销和推广活动的目的：对于新产品或服务的导入期，要发挥告知功能，针对目的群体的需求，传播商品或服务的用处、性能、价格、获

15、取途径等信息，提早营造势能，进行消费教育和引导，给竞争对手造成压力，或诱导和混淆对方的营销和推广计划，打乱其步调。处于商品或服务成长期时，目的是要讲服消费者，比照竞争对手的同类品，宣示己方的优越特性更能知足消费者的需求，使大家建立起对己方商品和服务的积极认可态度，以及使用并主动传播的偏好。在产品或服务的成熟期，要通过提醒功能，直接针对竞争对手或竞品，来不断强化消费者对己方品牌、性能、功用的信赖度、满意度；使用和享受产品、服务时的愉悦感和知足度。 兼顾差异，选择机会 双平台 运行，由于受众群体的消费行为和习惯、商品或服务需求、品牌传播和影响区域等都存在差异，因而，营销和推广活动的投放时间、持续时

16、长都要因地制宜，科学调配。如从受众接受活动信息的时段上看，实体店的营业时间有限，考虑到时区和纬度差异，乌市和疆内卖场天天营业时间为 10:0019:30冬季为 19:00之间，客流高峰出如今 12:0014:30、17:3019:30 两个时段。要充分利用好上述时段，才能使营销和推广活动有效传播，容易达成效果。电商平台的消费群上网的时段也遵循着一定的规律：工作日 10:0012:00、14:0018:00、20:0023:00 都是登录和访问的高峰；双休日等节假日，从 10:00 起访问量都比拟持续和稳定，持续到 23:00 甚至是 0:00 左右，这些都是营销和推广活动上线投放的好时段。同时

17、，近两年来随着智能手机、平板电脑等移动终端的普及，登陆互联网或其它移动网络的便捷性越来越高，移动电子商务影响也越来越大，人们时间碎片化、需求碎片化，带动着传播活动也呈现碎片化特征：只要传播渠道选择适当、传播内容新颖有趣、诉求精准及时，随时随地进行传播都可博得访问量和点击量。当然，天天最佳的投放时段还是集中在 10:0023:00 之间。 有上有下，精准投放 针对 双平台 的营销和推广活动，还要充分考虑到线上线下在传播渠道、传播范围、信息来源等方面的差异。线下卖场内外 POP 广告、外楼体巨幅海报、招贴、LED 广告等形式都能够综合运用，而传统的消息、特写、新闻专访、行业评论、软文宣传、电视广告

18、、广播广告、DM 广告等也同样有效。同时，借助于 BHC 电商平台、第三方平台的网上传播，更能够到达线上线下全方位立体传播的态势。但是，网络信息极大丰富，电商平台此起彼伏，在网上的有效、精准投放显得尤为重要。因而，要根据每次营销和推广活动的不同目的，有针对性的选择 BHC 电商平台、第三方平台、BHC 电商平台 APP、微信营销We Chat Marketing、邮件群发EDM、短信营销SMS、 营销Call-Center等不同组合方式，结合合理的投放频次、有计划的投放主题穿插进行推广。 除此之外，还要充分利用好 BHC 双平台 的特性和优势，充分开掘体验式营销的潜力，有创始性的开展营销和推广

19、活动，使线上线下活动联动进行。比方消费者抵达卖场才能享遭到的实时网上特卖活动如抵店扫描二维码获取电子优惠券、策划和施行对实体店面和虚拟网店的众筹管理、运行等等。除此之外，充分运用碎片化时代的营销特性：消费者在上下班途中、用餐时、入睡前等各类碎片化的空余时间，使用手机等移动智能终端进行线上阅读、购物，要充分利用和捉住这些消费习惯和喜好，通过爆品推荐、新品首发等形式促进营销活动有成效的施行。 2营销与推广活动的有效执行 内部的协调与管理机制 上述营销与推广业务管理活动，具体表现出在 BHC 组织架构运转上，就是要通过营销企划部牵头，第三方平台合作事业部、自营电商平台事业部、移动电商合作事业部、客服

20、与售后服务中心、卖场管理部、信息技术部等多部门的协作来开展。多部门须以营销和推广专案的形式，采取专案负责人、专业工作岗位的二级管理组织架构，临时抽调文案策划、客服人员、平台管理和技术人员、媒介专员、品类管理专员等专职人员组成专案工作组，有效地推进工作进程。 工作任务的科学、合理分解 由于每次的营销与推广活动是以专案项目的方式，临时组建起工作团队，这就要求任务明确、运转高效。为此，专案负责人应制定、分解、分派详细的工作任务，使团队的每一个专职岗位人员明确本职职能、详细任务、工作目的、协调和配合作用等。详细工作中可借助任务分解表来责任到岗派分任务、划定目的、规定时限；使用甘特图来划定时间节点、标定工作进度、评估工作时效、协调任务进程28.