学校公共关系管理的总体分析,公共关系学论文.docx

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1、学校公共关系管理的总体分析,公共关系学论文本篇论文目录导航：【题目】【第一章】【第二章】 学校公共关系管理的总体分析【第三章】【第四章】【5.1 5.2】【5.3】【结论/以下为参考文献】 2 学校公共关系管理的总体分析 公共关系是一种人类社会客观存在的实践活动和社会现象。为什么要进行学校公共关系管理？我们从学校公共关系的基本理论，学校公共关系的组成以及学校公共关系的价值来进行讨论。 2.1 学校公共关系管理基本理论。 了解学校公共关系的基本理论，是学校开展公共关系首先应该讨论的问题。 是学校公共关系管理最基础的环节。 2.1.1 学校公共关系应明确的问题。 学校公共关系管理应该明确下面几个问

2、题： 第一，公共关系是学校的一种主动行为。对学校来讲，只要主动地、有计划地与本身的公众开展沟通活动，公共关系才能有效地展开，才能讲学校有公共关系行为。学校与公众的公共关系不是无缘无故自然建立的，而是学校因内在需要而发出的一种主动行为。 第二，学校公共关系的对象是目的公众-这里指学校内部公众和外部公众。 对学校来讲，开展公共关系活动时，必然有一个主要目的和重点，针对的对象只能是目的公众，而不可能是任何公众，只要针对特定目的公众，学校的公共关系才具有有效性。 第三，公共关系的传播是双向沟通。学校开展公共关系活动时，从本质上来讲是传播活动，外表上看，这是一种单向的信息传输活动，实际上，这一传播活动要

3、进行和维持下去，必须依靠于公众的反应，因此，具有效率的公共关系活动一定是组织与公众平等的双向沟通活动，双向沟通是公共关系活动的基本手段。 第四，公共关系的目的是营造社会环境。对于学校来讲，在其周围存在着不同的组织或群体，它们与社会构成一个互相依存的社会状态，学校要想生存，必需要与这些社会组织或群体处理好关系，并获得它们的支持。因而可见，学校公共关系的目的是营造学校生存与发展的良性环境。这是学校开展公共关系活动的内在动力。 第五，公共关系是学校的战略管理。学校运用公共关系手段来营造其生存和发展环境，使公共关系担当起了影响学校将来发展的战略性责任，公共关系的成功会极大地帮助学校快速发展，而公共关系

4、的失败，则可能导致学校陷入难以自拔的窘境。因而，当代社会，学校要密切关注本身公共关系状态，积极进行有效合理的公共关系管理，从战略的高度重视公共关系活动的开展，为学校的生存和发展创造广阔的空间。 2.1.2 学校公共关系管理基础。 作为一种职业和策略，学校公共关系管理是非常独特的，它是一种遭到观念驱动的职业和工作。公共关系操作运行的背后有着强大的理论基础和复杂的理论根据。学校公共关系管理是以多学科作为理论背景的。 1公共关系管理学科基础。 学校公共关系管理是以多学科作为背景的。作为一门穿插学科，公共关系本体学科牵涉管理学、传播学、社会学、政治学、经济学、心理学、哲学等众多学科，与营销活动、选举活

5、动、宣传活动、广告活动、策划活动等存在众多的穿插。 在众多学科中，公共关系管理主要是管理学和传播学穿插构成的边缘学科。 2公共关系调查研究。 任何类型的公共关系管理无外乎三个主要职能：传播、协调和形象管理。任何一项职能的落实都需要三个方面的技术和技巧支持：调查方式方法和技术、传媒技术、交往技巧和礼仪规范。交往和礼仪主要服务于高质量的人际经营，调查方式方法和技术服务于专项公共关系和综合公共关系的调查工作，传媒技术主要服务于项目公共关系经营与管理，贯穿于整个学校形象建设和学校发展经过。 调查研究是公共关系管理的核心工作，没有调查研究，就没有成功的公共关系及其管理。调查研究能够提供信息管理的来源和内

6、容，提高决策质量。 公共关系工作有自个的管理经过，而作为华而不实起始环节的调查研究也有自个的管理经过，它包括：准备-施行-分析。 2.2 学校公共关系的组成。 公共关系管理根据公众管理、事务管理、学校形象管理三个等级，分层、分类管理学校的公共关系。 学校公众关系管理的核心，是指向学校内部和外部的公众关系经营。具有长期性和潜移默化的特点。学校事务管理主要围绕公众关系建设的主题对有关事务进行管理，为人服务，为学校远景目的服务。包括问题-机遇管理、危机管理。 学校形象是指公众对学校的总体认知和评价，学校形象管理是对学校理念辨别系统、制度辨别系统、视觉辨别系统等的管理，具有系统化、长期性等特点。 2.

7、3 学校公共关系管理的价值。 学校公共关系管理是学校的一种主动行为，学校公共关系的有效管理，有利于优化外部环境实现社会职能，也有利于优化学校内部环境实现管理职能。 2.3.1 良好的公共关系有利于优化学校外部环境实现社会职能。 第一，使学校更能适应新形势的需要。 十八大以来，市场经济逐步完善，职能也在不断转变。建设统一开放、竞争有序的市场体系，是使市场在资源配置中起决定性作用的基础。面对如此形势，对学校的发展既是机遇也是挑战。置身于市场经济中，学校培养出的人才必须具有市场竞争力。学校在竞争中发展，不可能脱离外部环境，应与政治、经济、文化、科技相联络，使本身能力转化为社会生产力。学校良好的公共关

8、系管理，有助于学校树立良好的形象，而良好的形象能够将学校与市场的联络转化为学校的生存环境。政治、经济、文化、科技等因素的影响将对学校发展起到更好地支撑作用。市场经济越完善，学校良好的形象的竞争优势越会从学校综合实力中凸显出来。因而，学校应积极开展公共关系管理，树立良好形象，并将其转化为社会效益。 第二，为学校生源提供了有力保证。 学校一切管理活动的目的是为了学校能够更好地生存与发展，生源是学校生存的基本保证。良好的学校形象预示着学校的办学水平、师资队伍、育人环境、教育教学质量以及科研能力的程度。因而，能够吸引更多优秀的生源，但不得不成认的是面对如今市场的剧烈竞争，很多学校的生源越来越少，建设良

9、好的学校形象能够保证教育消费者对学校需求的稳定意向，缓和外界环境不稳定造成的不利因素对学校的打击。 第三，有利于获得外界支持。 一所学校的发展，离不开人、财、物的获取。在学校的生存与发展中，经常会面临国家教育经费缺乏的问题，这就需要学校有自个筹备经费的能力。良好的学校形象更能够使得学校得到外界的信任和认同，促进外界达成投资意向。更为重要的是，良好的形象有利于得到上级和的重视，因而，学校更容易获得政策的优惠和资金的支持。除此之外，良好的学校形象更容易与企业进行科研合作、联合办学、实习基地建设等，有利于学校把科研力转化为生产力，缓解学校资金压力。 第四，有利于简化教育消费者的消费行为。 若把教育行

10、为看作是经济行为，学生应当是学校的消费者。当消费者在选择学校的时候，良好的学校形象更能吸引消费者的目光。有良好的形象作为保证，消费者会更愿意购买学校提供的教育服务，进而提升学校在市场中的竞争力。当初次购买者对学校的情况还处于未知状态，并且收集学校信息困难的时候，往往要通过在校的学生了解学校的状况，作为在校的消费者，他们的满意度直接关系到之后消费者的决定，因而学校良好形象的树立，能够使消费者直接体会到教育消费行为的保障程度。进而简化教育消费者的消费行为。 第五，促进学校形象构成健康的免疫系统。 良好的学校形象会具有一定的知名度和美誉度，人们信任这所学校并给予它积极正面的评价，当面临危机的时候，良

11、好的形象首先能够缓和危机带来的打击，人们更有可能站在学校的角度考虑危机的发生，为解除危机提供了时间的保证。 因而，良好的形象是一种无形的资本，能够使学校在舆论中坚定立场，在发展中构成健康的免疫系统，为学校发展提供强大支持。 2.3.2 良好的公共关系有利于优化学校内部环境实现管理职能。 第一，加强学校内部凝聚力，有利于学校内部团结统一。 内部公众既是学校内部公关工作的对象和目的，又是代表学校进行外部公关工作的主体和施行者，是与学校本身相关性最强的一类公众对象。 内部公众相对于学校来讲，对学校形象的塑造可能提升，可以能败坏。内部公众与学校是互相依靠共存共荣的关系，一方面学校离不开内部公众，学校的

12、生存发展，学校各项目的的实现，必须依靠内部公众。另一方面，内部公众归属于学校，依靠于学校。 正确有序的开展公共关系管理，塑造良好的学校形象，有助于学校构成最大的向心力，学校的价值观若遭到教职员工以及学生的认同，就会构成极大的凝聚力，员工会积极调整自个的价值观符合学校的价值观，主动协调个人与集体利益，使得内部环境团结统一。 第二，加强满意度，使员工愈加乐业敬业。 良好的学校形象，能够有效地加强教职员工的责任感和责任感，促使他们更好地完成教育教学或管理工作，对学校内部的行为规范起到积极强化作用。同时对师生构成一定的约束力，教职员工假如感到学校的形象越来越好，对其本身也会起到鞭策作用，更有利于校内各

13、项工作的顺利进行，有利于学校的管理和保持较高效率，进而创造效益。进而为教职员工创造有利的工作环境，有助于教职员工获得心理上和精神上的知足，使他们更乐于奉献。 第三，增加校园文化气氛，有利于校园文化品牌建设。 学校本身就是文化的存在，文化立校乃时代取向。学校的文化是学校的内在灵魂，而良好形象是学校的外在表现，两者是辩证存在的，既密切联络，又互相影响。一般来讲，学校的文化品牌决定了学校形象优劣程度，而学校形象的优劣又直接影响到学校文化品牌的建设。一所不管在校园坏境，校风校训，教育质量高的学校，本身就具有强大的精神感染力，师生长期接受熏陶，愈加容易产生正强化，向学校的核心价值观靠拢，构成为学校目的奋

14、斗的向心力。 良好的学校形象，对内具有的鼓励、凝聚、潜移默化、自律自省的功能，对外具有扩散、辐射、宣传的功能，学校能通过形象管理改变已有的固着状态，使学校更上一个台阶，同时能在剧烈的市场竞争中求得主动发展。 第四，提升学生基础素养，有利于生成学生文化精神学生是学校公共关系中一类特殊的公众，既是内部公众，同时也是外部公众。 良好的学校形象，有助于规正学生的人生观、世界观、价值观。三观的正确的发展有助于学生构成相对稳定的行为方式和思维方式，在长期的学习生活中，使学生愈加容易培养创新精神、实践能力和社会责任感，以高质量的学习而实现发展本身的愿望。长此以往，在不同届别的学生之间，通过传承和创新的气力，使得学生文化保持内在的精神相通，树立学生的文化精神。