房地产策划案例：城市假日园.ppt

《房地产策划案例：城市假日园.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《房地产策划案例：城市假日园.ppt（41页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、前言：前言：在推售一个项目的时候要先对项目做出正确的定位，在推售一个项目的时候要先对项目做出正确的定位，而正确的定位来自于对项目所属区域竞争状况的透而正确的定位来自于对项目所属区域竞争状况的透彻了解。彻了解。所以，在进行项目定位之前，我们要先对所在的东所以，在进行项目定位之前，我们要先对所在的东圃板块做深入分析。圃板块做深入分析。一、东圃板块的配套状况一、东圃板块的配套状况 购物购物购物购物现在东圃板块的购物非常方便，正大万客隆超市、好又多超市已经基本解决了居民的日常生活所需。规划相对小一些的商厦甚多。东圃还有大量专业商场，不过档次不高，并且布局比较凌乱。规划中建筑面积20多万平方米的花花世界

2、，十多万平方米的骏景商业广场、东圃城还未动工，但已经构成了一个美好的蓝图。食肆食肆食肆食肆东圃一带的食肆大至可分为两大类，一是高档次的酒店，二是以湘菜馆为主的小酒楼。在中山大道集中了凯悦酒家、唐苑酒家，华金盾大酒店、华苑酒家、丽苑海鲜酒家等档次较高的酒店。而一些具备地方特色的食肆则比较分散，其中湘菜馆占绝大部分，这说明了东圃板块的情况：一是有钱人不少，二是外来人口较多。教育教育教育教育东圃的学校不少，其中小学最多，很多楼盘里都配套有幼儿园、小学等。广州市18中学、广州市广氮中学、东圃中学、广氢小学则在天河区比较有名。运动、休闲、娱乐运动、休闲、娱乐运动、休闲、娱乐运动、休闲、娱乐奥林匹克体育馆

3、是广州新八景之一，设备齐全、先进。航天奇观、世界大观、杨桃公园、黄村公园在节假日都吸引了不少市民全家去游玩。东圃众多的公园、娱乐场所和体育馆，是东圃居民运动、休闲、娱乐的好去处，各类设施的丰富，连天河体育中心附近的配套也不能与之匹敌。医疗医疗医疗医疗东圃有天河红十字医院，广氮医院以及其他一些门诊部，沿中山大道往西不远则有邮电医院、中山医三分院。二、历史发展状况二、历史发展状况二、历史发展状况二、历史发展状况 现在东圃已面目一新，成为各大发展商群雄竞技场，几个颇具规模的楼盘和一些中高档楼盘即将问世，使“东圃新城”呼之欲出。这几年，东圃一直在悄悄蜕变，在东圃板块先开发的楼盘有：天河广场，雅怡居、富

4、力新村、振东花园等楼盘相继进驻，使东圃一下子成了房地产开发的热点，东圃迈向城市化进程，但由于这些楼盘在定位上属于30003500元/平方米的中低档性质，使东圃的形象仍带有浓厚的城市郊区色彩。然而在2000年度，规模较大的骏景花园以中高档楼盘的面孔出现在东圃，不仅提升了新楼盘的开发档次，而且在很短的时间内，使楼价由4000元平方米，迅速飙升到5000多元/平方米。当时同推的美好居和天力居也推出换代产品，使东圃城市化迈出更大一步。1999年“一年小变”使东圃面貌焕然一新，再加上九运会的驱动，随后而至的富力天朗明居，东圃广场、汇友苑、中兴花园、羊城花园、旭景家园、中海康城、远洋明苑等楼盘，使东圃一下

5、成了一个新的城区，过去在地段上只能以售3500元/平方米的水准来赢得客户认可，大观路以东的中兴花园和羊城花园，却因当时的定位较低，未能齐头并进，开发商已意识到这一问题，在第二期开发时，亦都以“升级版”推出市场。三、区域内目标客户分析三、区域内目标客户分析 由于前几年东圃开发的楼盘定位较低，加上其独特的地理位置和成熟的生活和市政配套使该区域楼盘成了广州本土一批工薪蓝领的选地，但随着东圃楼盘开发不断上档次，现在，东圃几乎成为首次置业的白领社区，许多在天河和东山写字楼里上班的年轻白领，都乐意在此安家落户，据了解，旭景家园几乎成了上世纪70年代出生的白领社区，中海康城70%的住家是首次置业的白领，远洋

6、明苑的业主，首次置业的白领达95%以上，东圃广场首次置业的白领占50%，骏景花园以二次置业为主，有20%是首次置业的白领，而这些白领中80%以上的是外来人员，前几年，他们置业以一房一厅或两房两厅为主，如今，这些白领们却更愿意一步到位，喜欢购买80-130平方米的三房及二房两厅，把远在家乡的父母接过来一起生活。四、竞争市场分析四、竞争市场分析“独木难成林”，东圃四大盘出现（中海康城、旭景家园、东圃广场、美林海岸花园）引起了广州市民和业内人士对东部楼市的关注，这一点是一个楼盘的力量所难以营造。与此同时，在面对同样的目标客户群上有一定的区分，最终在竞争中找到自身的位置，从而促进和奠定了楼盘本身在东圃

7、楼市的地位。随着开发商进驻东圃板块开发项目的增多，尽管各大发展商为避免竞争，但由于户型、面积、售价相近，因此在一定程度上决定其所瞄准的目标客户相近，例如：中海康城70%的住家是首次置业的白领，远洋明苑的业主，首次置业的白领达95%以上，东圃广州首次置业的白领占50%，即将推出的盈彩美居一期所针对的目标客户亦是以天河、黄埔等地的首次置者，目标客户的过于集中难免楼盘与楼盘之间会形成正面竞争。五、总结五、总结东圃规划为以高绿化率、低容积率、低密度为主的城郊居住区，而随着新城市中心的东移的确定，目前东圃的城市中心地位已经日渐明朗。从大环境来讲，东圃地区有较多的城市景观，如：九运会主场馆、城市公园；而车

8、陂路已修葺一新、广园东路建成通车、九运会场设施投入使用、一些规划和硬件都已落到实处等利好使东圃地区的形象大为改观，同时东圃板块的开发成本较低，楼价也合理，却只有郊区的价格，吸引了许多首次置业者来此置业，不过要消除东圃在消费者心中的郊区概念，首当其冲的是要完善周边的配套，而这需要一个过程。一、项目分析：一、项目分析：优势：优势：优势：优势：1、项目地处东圃板块，该板块交通方便，日趋成熟，聚集了一定的人 气，并吸引了天河工作的部分白 领；板块新建大量体育运动设施，正营造环保、休 闲、文化气息浓郁的区域环境。2、8栋11层的低层公寓，呈围合式结构布局，有的亚 热带园林，居住环境开扬、优美；3、板块的

9、生活配套比较成熟，区内有运动场地、儿 童天地、悠闲广场等规划，内部配套良好；劣势：劣势：劣势：劣势：1、东圃距离天河较远，印象中该板块有点乱，周 边环境差；2、小区规模不大，在印象上会和城市假日园这个 名字有落差，假日园传达的感觉是豁朗的，大 面积的，休闲的，而项目规模却并非很大。二、竞争对手分析二、竞争对手分析 该板块主要知名楼盘有：东圃广场、旭景家园、中海康城、富力天朗明居、美林花园、骏景花园*南苑、盈彩美居其中：富力天朗明居、东圃广场已售完，不再考虑；美林花园距离较远不做考虑。所以，主要竞争对手是：旭景家园、盈彩美居、中海康城、骏景花园*南苑 名称名称旭景家园旭景家园中海康城中海康城骏景

10、花园骏景花园南南苑苑盈彩美居盈彩美居发展商发展商广州珠江房地产开发有限公司中海地产广州合生科技园房地产有限公司合景地产主题概念主题概念健康居住社区健康、运动健康、休闲 规模规模（占地）（占地）10万平方米23万平方米46万平方米16万平方米规划规划29栋小高层6层的无电梯多层以及9-18层的带电梯小高层组成10-12层的多层楼宇68栋首期占地16万平米 名称名称旭景家园旭景家园中海康城中海康城骏景花园骏景花园南苑南苑盈彩美居盈彩美居主要配套主要配套会所、小学、会所、小学、幼儿园、广幼儿园、广场、警署网场、警署网球、游泳池球、游泳池等等会所、法国风会所、法国风情、商业街、情、商业街、桌球室、乒乓

11、桌球室、乒乓球室、健身房、球室、健身房、香薰室、儿童香薰室、儿童海乐场、咖啡海乐场、咖啡室多功能运动室多功能运动馆等馆等会所、大型超会所、大型超市、银行、邮市、银行、邮政、菜市场、政、菜市场、羽毛球场等羽毛球场等大型会所，大型会所，网球场泳馆网球场泳馆等、阅览室、等、阅览室、形体室，环形体室，环球影院等球影院等园林园林自然主义园自然主义园林设计林设计半径超过半径超过80米米的中心园林的中心园林22个主题园林，个主题园林，总面积总面积10多万多万平方米平方米澳洲澳洲HASSELL设设计水景园林计水景园林广告定位广告定位70年代家园年代家园新广州人新生新广州人新生活观活观色彩舞动人色彩舞动人生生价

12、格价格4200元不含元不含装修装修4400元不含装元不含装修修5200元元3800元含元含350元元/M2装装修修三、目标消费群描述三、目标消费群描述他们是有知识、有品位、有一定经济能力的一群，是工作于天河区域白领。与旭景家园所述一样，他们多数为70年代人，年龄在2535岁之间，以首次置业为主，他们对于居住要求是有宽松休闲的居住环境，有相当的文化内涵，有“人以群分”的居住氛围，某些方面他们是城市小资的缩影。他们在内心深处追求生活品质、居住品质；他们希望能有一个现代、时尚、休闲、温暖的家，一个能容纳身体和漂泊梦想的港湾，能让他们在这里养精蓄锐从而在职场中脱颖而出；同时，他们在情感上是正经历爱情，

13、或者，他们已步入平凡但在心里对浪漫的情感仍充满向往。浪漫的故事能够触动他们内心深处的情感，引发他们的共鸣。四、项目定位四、项目定位天河东天河东 浪漫地带浪漫地带 释义：释义：释义：释义：1、在区位上我们将项目向天河区域拉近天河 东，意在形成一个天河东板块的概念，忽略东 圃板块城乡结合的印象。2、浪漫地带正是目标消费群内心渴求的，这 里涵盖两重意思：首先它是一种浪漫精神的归 宿，同时它也是一个现实的生活归宿。而“地 带”一词是一个匹配浪漫感觉的一个时尚字 眼，他不是家园不是区域不是空间，它是充满 了弹性的情趣所在。五、广告定位五、广告定位在楼盘同质化越来越严重的今天，楼盘吸引观众的眼球，吸引购买

14、需要用一些文化、艺术来包装她，使其出位。例如：波尔多庄园葡萄酒文化的引入、时代玫瑰园美术馆的引入，中海康城法国文化的导入。我们的项目想在众多有竞争力的楼盘中跳出，同样需要赋予一种文化。我们所赋予项目的便是：一种充满艺术的、浪漫的居住氛围。所以，得出项目的广告定位一个容纳年轻梦想的浪漫港湾一个容纳年轻梦想的浪漫港湾。广告语：广告语：年轻的心在此停泊！年轻的心在此停泊！六、广告风格六、广告风格自由、浪漫、时尚、现代为此次广告的风格。以手绘的写意画来营造出一种浪漫、休闲、优雅的生活氛围，唤醒70年代人对于浪漫生活的渴求，引发淡漠在他们心中的浪漫感觉，拨动他们潜意识中的那点小资企图。创作高于生活，在广

15、告表现中不妨将这种“小资的浪漫”放大，用到很艺术的字眼，用到时尚的风格画。七、总体推广策略和目标七、总体推广策略和目标推出前阶段推出前阶段推出前阶段推出前阶段 推出阶段推出阶段推出阶段推出阶段 推出后分期推广推出后分期推广推出后分期推广推出后分期推广 建立项目知名度 深化项目知名度 保持项目知名度建立总体形象 突出总体形象 加深项目形象造就口碑 创造轰动效应 建立名牌概念创造品牌价值 促进销售 确立口碑营造迫切心理 增进销售并形成良性循环第一阶段的广告目的是建立楼盘的整体形象，第一阶段的广告目的是建立楼盘的整体形象，使楼盘具有个性和灵魂，从而从淹没之中跳出来。使楼盘具有个性和灵魂，从而从淹没之

16、中跳出来。八、现阶段广告推广目的八、现阶段广告推广目的 塑造好的形象再卖楼。塑造好的形象再卖楼。现时产品的差异化很小，要吸引消费者过来靠的是特别的手段，首先就要建立鲜明特别的形象。将“浪漫”延展开来：浪漫是什么？是雨中牵手的散步，是月亮惹的祸，是曾 经许下的“两个人的天荒地老两个人的天荒地老两个人的天荒地老两个人的天荒地老”。浪漫是什么？是与她一起且听风吟，是一种轻飘飘的小 资幸福，是城市假日园“半径两公里的幸半径两公里的幸半径两公里的幸半径两公里的幸福福福福浪漫是什么？现代的小资精英们似乎淡忘，但无比渴望 的“平凡中的极度幸福平凡中的极度幸福平凡中的极度幸福平凡中的极度幸福”。两个人的天荒地

17、老两个人的天荒地老月亮下的药把我们迷倒，月亮下的药把我们迷倒，忙碌的时间把甜蜜的誓言冲淡并不重要；忙碌的时间把甜蜜的誓言冲淡并不重要；重要的是我们的手仍温暖地扣在一起，重要的是我们的手仍温暖地扣在一起，重要的是未来的日子我们重要的是未来的日子我们还要这样一路走下去还要这样一路走下去爱她，诺言并不重要爱她，诺言并不重要给她一房屋檐给她一房屋檐和两个人的天荒地老！和两个人的天荒地老！半径两公里的幸福圈半径两公里的幸福圈总需要有一个地方总需要有一个地方放下她的衣服我的行囊放下她的衣服我的行囊总需要有一个地方总需要有一个地方容纳两个人漂泊的梦想容纳两个人漂泊的梦想总需要有一个地方总需要有一个地方在秋日

18、暖阳下散一场步在秋日暖阳下散一场步木制长椅和生动草地的芳香木制长椅和生动草地的芳香品享满满一屋子温暖的味道品享满满一屋子温暖的味道城市假日园，城市假日园，我和她半径两公里的幸福圈我和她半径两公里的幸福圈 平凡中的极度幸福平凡中的极度幸福时间冲淡爱情的誓言时间冲淡爱情的誓言时间冲淡爱情的誓言时间冲淡爱情的誓言如水的日子如斯平凡如水的日子如斯平凡如水的日子如斯平凡如水的日子如斯平凡王子和灰姑娘的爱情城堡里王子和灰姑娘的爱情城堡里王子和灰姑娘的爱情城堡里王子和灰姑娘的爱情城堡里除了大片的玫瑰除了大片的玫瑰除了大片的玫瑰除了大片的玫瑰还有人间烟火柴米油盐还有人间烟火柴米油盐还有人间烟火柴米油盐还有人间

19、烟火柴米油盐有透彻房间的阳光有透彻房间的阳光有透彻房间的阳光有透彻房间的阳光有一地青草的芳香已经足以有一地青草的芳香已经足以有一地青草的芳香已经足以有一地青草的芳香已经足以城市假日园城市假日园城市假日园城市假日园左手握右手左手握右手左手握右手左手握右手也是一种温暖也是一种温暖也是一种温暖也是一种温暖 九、现场包装配合：九、现场包装配合：1、在售楼部中布置一些浪漫、休闲元素；2、在常规的园林建设中加入一些点缀，如：草坪上 布置白色的秋千摇椅；在园林的某角种芭蕉、布 置一个不规则的鱼池，养鱼，而旁边是一个静谧 而具格调的小露天酒吧，或是透明屋顶的酒吧，起一个诗意的名字“月亮心事”；3、在会所的布置

20、中注意情调、气氛的包装，要小 资、浪漫但也要简约、现代、高调；比如一些装 饰艺术瓶等。4、在样板房的制作中建议要时尚、简约，可以不要 床，打随意的地台，窗纱一定是半透明的拖地褶 皱长纱；家私是北欧风情的宜家风格。十、媒体组合：十、媒体组合：影影 视：视：直观传达楼盘的品位，起到最直接感染受众的效果。商业楼宇联播网液晶电视广告：商业楼宇联播网液晶电视广告：全新的媒体，在广州市的几十家大型写字楼电梯旁，滚动播出，直击我们的目标消费群体白领一族。报纸：报纸：广州日报、南方都市报新闻缮稿加硬性广告炒作。单张：单张：以项目的整体形象为主，使消费者建立一个初步的印象，同时传达促销信息。规格方面可以有特色，造型别致。杂志：杂志：生活速递生活速递生活元素生活元素车体：车体：在途径楼盘的公交车体上作形象广告。电台：电台：城市之声、珠江台、音乐台公关活动：公关活动：1、5.1附近举办“浪漫迷情夜”当日必须是情侣或已 婚伴侣出席，有游戏、舞台剧等内容，抽得大 奖的情侣可获不同的购房优惠。2、举办一场“浪漫地带风情音乐会”请一些年轻的 歌手、组合现场音乐会。谢谢 谢！谢！