北京六里屯17号楼项目营销策划报告课件.ppt

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1、谨呈：谨呈：2005.03.26万科，王者归来万科，王者归来六里屯六里屯17号楼项目营销策划报告号楼项目营销策划报告说明：本报告内容主要针对投标内容1+5进行阐述！“朝阳公园朝阳公园”北京最具魅力的一块豪宅土地。北京最具魅力的一块豪宅土地。2006 2006年，万科导演的一场年，万科导演的一场“传奇传奇”，将在这里上演！，将在这里上演！21发展商目标理解发展商目标理解3 发展商目标理解发展商目标理解背景分析背景分析1.1.北京万科两年后的首次新推项目！北京万科两年后的首次新推项目！2.2.北京万科首次进入四环内主流豪宅区！北京万科首次进入四环内主流豪宅区！3.3.北京万科进军豪宅市场的开山之作

2、！北京万科进军豪宅市场的开山之作！4.4.为公园五号项目真正拉开顶端豪宅市场序幕！为公园五号项目真正拉开顶端豪宅市场序幕！5.5.本项目为本项目为“半成品半成品”收购，有诸多收购，有诸多“难言之隐难言之隐”！目标：完美销售产品模式目标：完美销售产品模式1发展商目标理解发展商目标理解4 必须明确的前提必须明确的前提前提前提11本体界定本体界定6朝阳公园区域朝阳公园区域位于朝阳公园片区主流地段位于朝阳公园片区主流地段本体研究本体研究甜甜水水园园街街朝阳公园南路朝阳公园南路2前前 提提1发展商目标理解发展商目标理解7小体量、中小户型、面积适中小体量、中小户型、面积适中户型面积：户型面积：二居二居 ：

3、108108平米平米 80 80套套三居三居 ：150-160150-160平米平米 220 220套套总套数：总套数：300300套套三居三居两居两居建筑基本指标：建筑基本指标：总建筑面积：总建筑面积：65312.2565312.25平米平米住宅面积：住宅面积：43033.7743033.77平米平米总套数：总套数：300300套套本体研究本体研究2前前 提提1发展商目标理解发展商目标理解8项目外立面与精装修迎合客户喜好项目外立面与精装修迎合客户喜好外立面外立面欧洲新古典风格，米黄色，石材欧洲新古典风格，米黄色，石材+高级面砖高级面砖精装修精装修成本价成本价标准：标准：12001200元元/

4、平米平米本体研究本体研究2前前 提提1发展商目标理解发展商目标理解10项目基本配套设施与公寓标准稍有差距项目基本配套设施与公寓标准稍有差距配套设施配套设施具体标准具体标准市场标配市场标配层高2.852.85米米3 3米米采暖系统市政集中供暖市政集中供暖市政集中供暖市政集中供暖制冷系统 赠送分体空调赠送分体空调 分户式中央空调分户式中央空调 新风系统 被动新风系统被动新风系统 新风系统新风系统 供水系统 市政供水，市政供水，无无2424小时热水小时热水 2424小时热水，中水处理系统小时热水，中水处理系统 电梯配置沈阳富士沈阳富士 1000Kg 1000Kg进口品牌电梯进口品牌电梯大堂30030

5、0平米，类酒店大堂装修平米，类酒店大堂装修 精装修大堂精装修大堂会所泛会所泛会所，咖啡、商务、健身、，咖啡、商务、健身、洗衣洗衣主题星级会所主题星级会所，功能齐全，功能齐全窗双层中空断桥窗双层中空断桥窗双层中空断桥窗双层中空断桥窗本体研究本体研究2前前 提提1发展商目标理解发展商目标理解11位于朝阳公园片区核心地段位于朝阳公园片区核心地段小体量、中小户型、面积适中小体量、中小户型、面积适中户型方正、调整煞费苦心户型方正、调整煞费苦心项目基本配套设施与公寓标准稍有差距项目基本配套设施与公寓标准稍有差距项目外立面与精装修品质较高项目外立面与精装修品质较高前期形象认知对本项目价值提升影响较大前期形象

6、认知对本项目价值提升影响较大本体界定：本体界定：主流地段、小体量、中小户型，类公寓产品主流地段、小体量、中小户型，类公寓产品本体研究本体研究2前前 提提1发展商目标理解发展商目标理解13区域大势区域大势北京房地产整体上升势头迅猛北京房地产整体上升势头迅猛1999199920052005年北京市商品住宅价格变化年北京市商品住宅价格变化 本体研究本体研究2前前 提提1发展商目标理解发展商目标理解20042005年北京市商品住宅价格变化15朝阳公园板块已成为豪宅市场热点区域朝阳公园板块已成为豪宅市场热点区域区域区域朝阳公园区域朝阳公园区域CBDCBD区域区域东直门区域东直门区域项目项目棕榈泉棕榈泉国

7、际公寓国际公寓公园大道公园大道新城国际新城国际金地金地国际花园国际花园华贸中心华贸中心海晟名苑海晟名苑1居$10-14/月/平米$9-13/月/平米$8-12/月/平米$7-8/月/平米$8-9/月/平米$8-11/月/平米2居$11-15/月/平米$10-14/月/平米$9-14/月/平米$10-13/月/平米$9-10/月/平米$8-12/月/平米3居$11-14/月/平米$9-12/月/平米$10-12/月/平米$9-10/月/平米$7-8/月/平米$9-10/月/平米区域区域朝阳公园区域朝阳公园区域CBDCBD区域区域东直门区域东直门区域项目项目公园大道公园大道皇石国际皇石国际公寓公寓

8、维多利亚维多利亚花园花园新城国际新城国际MomaMoma海晟名苑海晟名苑近近期期成成交交均均价价1930019300元元/平米平米2100021000元元/平米平米1780017800元元/平米平米1730017300元元/平米平米1850018500元元/平米平米1800018000元元/平米平米朝阳公园区域：高售价、高租金的城市豪宅区域朝阳公园区域：高售价、高租金的城市豪宅区域区域大势区域大势本体研究本体研究2前前 提提1发展商目标理解发展商目标理解16区域二手房价高区域二手房价高丽水园（甲宅）成交价与二手房价格丽水园（甲宅）成交价与二手房价格公园公园5 5号一、二期成交价与二手房价格号一

9、、二期成交价与二手房价格区域大势区域大势本体研究本体研究2前前 提提1发展商目标理解发展商目标理解18小结2 前前 提提22大势：大势：北京市场已经成为全国房地产发展的强势区域。北京市场已经成为全国房地产发展的强势区域。朝阳公园区域已经成为北京城市豪宅的热点区域。朝阳公园区域已经成为北京城市豪宅的热点区域。3 前前 提提33竞争竞争：1 前前 提提11本体：本体：主流地段、小体量、中小户型类公寓产品主流地段、小体量、中小户型类公寓产品19竞争市场竞争市场区域大势区域大势本体研究本体研究2前前 提提1发展商目标理解发展商目标理解朝阳公园第一辐射圈无新增供应朝阳公园第一辐射圈无新增供应20本项目处

10、于朝阳公园区域本项目处于朝阳公园区域非主流竞争面积区间非主流竞争面积区间片区主要竞争集中在片区主要竞争集中在160-200160-200平米和平米和250250平米以上面积区间平米以上面积区间主力户型主力户型160160平米以下共平米以下共330330套，主要来自观湖国际、维多套，主要来自观湖国际、维多利亚花园利亚花园竞争市场竞争市场区域大势区域大势本体研究本体研究2前前 提提1发展商目标理解发展商目标理解21观湖国际竞争产品分析观湖国际竞争产品分析东西向东西向9#9#观湖国际观湖国际 户型户型面积区间（面积区间（mm2 2）套数套数总价区间总价区间套数比套数比2房12696180万50%3房

11、16748240万25%3房17448252万25%合计 192套100%观湖国际观湖国际9#9#楼中楼中2 2房和部分房和部分3 3房户型面积与本项目相近，房户型面积与本项目相近，因观湖国际因观湖国际9#9#楼户型均为东西朝向，因此本项目南向塔楼和板楼三居楼户型均为东西朝向，因此本项目南向塔楼和板楼三居朝向竞争力都优于朝向竞争力都优于9#9#楼，没有竞争产生。楼，没有竞争产生。观湖国际观湖国际9#9#楼户型交通面积过大，空间布局不合理，本项目朝北和东楼户型交通面积过大，空间布局不合理，本项目朝北和东西向两居户型设计、朝向竞争力都优于西向两居户型设计、朝向竞争力都优于9#9#楼，竞争优势明显。

12、楼，竞争优势明显。起居室起居室卧室卧室卧室卧室主卧室主卧室卫生间卫生间卫生间卫生间厨房厨房阳台阳台阳台阳台起居室起居室卧室卧室主卧室主卧室厨房厨房阳台阳台阳台阳台卧室卧室卫生间卫生间竞争市场竞争市场区域大势区域大势本体研究本体研究2前前 提提1发展商目标理解发展商目标理解22后续入市项目无直接竞争产生后续入市项目无直接竞争产生泛海国际泛海国际n主要功能主要功能:国际高尚居住区、国际时尚商业娱乐中心、国际商贸博览中心、国际教育产业园、体育景观公园、国际商务花园六大功能区.n位置位置:朝阳区东四环朝阳公园桥畔 n预计入世时间预计入世时间:2006年年底n规模规模:总建筑面积约为260万平方米,住宅

13、规模约126万平米n价格价格:预计起价13000元/平米公园公园18721872n主要功能主要功能:住宅、办公、商业n位置位置:朝阳区东八里庄北十里堡n预计入世时间预计入世时间:2007年5月1日开盘n规模规模:住宅建筑面积24万平米 n价格价格:预计起价13000元/平米竞争市场竞争市场区域大势区域大势本体研究本体研究2前前 提提1发展商目标理解发展商目标理解24小结3 前前 提提33竞争竞争：无纯粹竞争无纯粹竞争4 前前 提提44客户：客户：2 前前 提提22大势：大势：北京市场已经成为全国房地产发展的强势区域。北京市场已经成为全国房地产发展的强势区域。朝阳公园区域已经成为北京城市豪宅的热

14、点区域。朝阳公园区域已经成为北京城市豪宅的热点区域。1 前前 提提11本体：本体：主流地段、小体量、中小户型类公寓产品主流地段、小体量、中小户型类公寓产品25我们使用如下工具对区域客户进行分析：我们使用如下工具对区域客户进行分析：6060位区域客户问卷调研位区域客户问卷调研亮马名居、棕榈泉成交客户调研亮马名居、棕榈泉成交客户调研客户研究客户研究竞争市场竞争市场区域大势区域大势本体研究本体研究2前前 提提1发展商目标理解发展商目标理解客户调研及结论客户调研及结论26客户定位：客户定位：金领商务阶层金领商务阶层投资客户投资客户高级白领、企业中层高级白领、企业中层地缘性客户地缘性客户客户研究客户研究

15、竞争市场竞争市场区域大势区域大势本体研究本体研究2前前 提提1发展商目标理解发展商目标理解客户调研及结论客户调研及结论客户定位及描述客户定位及描述客户群价值取向描述客户群价值取向描述崇尚国际、注崇尚国际、注重时尚、爱体面，消费理性重时尚、爱体面，消费理性28他们是朝阳公园周边居住的最主要客户年龄在30-50岁之间。很多仅仅30出头且为女性。他们在这里居住，生活，投资，从商，社交，休闲他们共同构成了一个朝阳公园生活圈，形成了一个阶层这种生活时常凝聚在朝阳公园西门食街的那一片夜色与灯火之中他们从事国际贸易，或涉外商务，经常往返于国内外，属于“国际人”他们或者是国际级企业的高管，或者自己经营一个公司

16、他们的来源：国内各地，港澳台，海归，外籍他们注重圈层，喜欢这里的上流生活形态和居住氛围，崇尚国际化的生活他们很有钱，但并不奢侈，消费比较理性，有品牌认同和定向消费的习惯他们见多识广，眼光独到而挑剔，睿智，很有主见，有品位，有修养，有自己的价值衡量标准不炫耀，但有同层攀比和看齐的心理注重安全和私密多数在附近拥有几套住房，有投资的习惯，熟知朝阳公园的投资价值金金领领商商务务阶阶层层29他们是职业的投资者，很早便认识到朝阳公园高档公寓的投资价值他们本身也生活在东部商务带。其中，有很多港澳台人士选择物业必须位于成熟的租赁市场，外国人乐于聚居的区域，以朝阳公园西门区域、北部区域、丽都区域、朝阳公园南门附

17、近、CBD区域高档公寓为主需要满足外籍人士的生活居住标准：在国外，普通家庭每人50平米的居住空间就足够了（夫妻算一个人）通常一个家庭有一到两个小孩，需求100-150平米面积的户型1.除非家里经常有会客或开party的需要，面积会要求较大2.消费力虽很强，但绝不奢侈、炫耀，很注重实用，甚至于节俭3.便利化：设施设备齐全，物业服务到位，必须设置会所4.精装修：风格简洁明快，很重品质感，国际品牌投投资资者者31方先生方先生 学历：学历：大学本科职业：职业：从事各种投资 年龄年龄:38岁购买户型：购买户型：维多利亚花园公园136平米两居 购买价格：购买价格：235万购买过程：购买过程：方先生第一次光

18、临，仅简单看过户型和样板间，询问价格、装修品牌、入住时间；第二天他带领澳籍朋友Mr.White过来详细察看，但没有谈价钱两天后，方先生直接过来下定当晚，方先生与Mr.White相约在鹅和鸭酒吧详谈租金、合同和预付订金事宜，同时切磋台球技艺购买理由：购买理由：本人在京达公寓和博雅园已有3套物业，非常看好朝阳公园西门的升值潜力，认为以后很少会再有新项目维多利亚花园公寓是澳洲风格建筑，装修风格简洁但档次很高（3300元/平米），使用全套国际品牌。很符合Mr.White的品位，面积也适合Mr.White一家三口的需求。典典型型客客户户写写真真32高高级级白白领领企企业业中中层层他们的年龄多集中在30-

19、35岁女性所占比例很多从事网络、软件、电子等高技术工作外企或国内同类企业的中层业务骨干或核心技术人员，很多从事研发工作摩托罗拉，诺基亚，微软，三星，LG，西门子等二次以上置业追求高品质生活，但财富没有到达足够的高度，经济承受能力还有限（虽收入丰厚，但仍以薪金为主，不过对于未来财富的增长比较有信心）家庭集体决策的置业习惯比较计较产品细节，例如使用率、施工质量33唐小姐，赵先生唐小姐，赵先生 学历：学历：硕士研究生职业：职业：微软北京公司市场主管/高级程序员 年龄年龄:32岁购买户型：购买户型：华业玫瑰东方142平米三居 购买价格：购买价格：130万获知途径：获知途径：新浪网购买过程：购买过程：女

20、士为典型的职业白领装束，男士则全套休闲装，随身携带笔记本电脑成交周期两周，先后带父母和几个朋友来看过对园林和精装修很认可，但觉得使用率略低，两梯两户没有必要购买理由：购买理由：忙于工作，疏于生活，想在快节奏的工作后转换一种私享宁静的生活，更多一点心理和艺术享受。在海淀区已有住房，最早计划在朝阳公园附近买，但感觉价格较高华业玫瑰东方距离CBD很近，很方便，性价比较高典典型型客客户户写写真真34地地缘缘性性客客户户主要分布在朝阳公园南团结湖、六里屯、呼家楼区域老住宅区机关或老牌国企的员工很早即享受了国家分房或福利分房眼界不一定低，工资收入相对较高，但也比较稳定，有一定积蓄，也因此有一定投资的能力，

21、但总体经济实力确实有限通常会有几套住房，但大部分比较老，用来出租，收取较为可观的租金收益处于这样一个国际化区域中，他们也向往那种富豪的生活但他们的财富积累速度实在太慢，总是跟不上房价的增长速度，处于不断追赶之中况且，对于那种“日常生活成本”很高的生活，他们也负担不起35叶先生叶先生 学历：学历：大学本科职业：职业：本人为北京旅游局干部，妻子为某电子元件厂干部家庭：家庭：三口之家，女儿上初三 私家车：私家车：广本年龄年龄:45岁居住项目：居住项目：团结湖某机关大院在团结湖区域拥有四套住房，2套为分配公房，2套为6年前自己投资购买（当时售价4000多元，已经获利）的普通住宅其中三套在出租，每月收租

22、7000-8000元；很早就看过棕榈泉，一直想买，但一直感觉贵，结果房价不断上涨；也看过公园5号一二期，但认为与自己现住的房子没什么区别，档次不够；购买意向：购买意向：如附近有合适的新房会考虑，已经离不开团结湖，意向户型140平米左右三居典典型型客客户户写写真真36客户关注空间形象客户关注空间形象大堂、外立大堂、外立面、物管面、物管博雅园客户博雅园客户个人：张先生，男，35-40岁，着装很讲究，有气派。家庭：一家三口，妻子在家，小孩4-5岁需求：有好的物业管理好的物业管理与安防，保证安宁的社区居住环境。喜欢与同层次人群居住、交流喜欢与同层次人群居住、交流，经常与生意合作伙伴（包括朋友介绍的一些

23、外国人）往来。建筑风格喜欢大方的现代风格，不喜欢“古董”一样的感觉。而且要有品质感，“我们这个年纪还是喜欢时尚的，我们这个年纪还是喜欢时尚的，但是不是庸俗的那种，绝对要有品质，绝对要有品质”。园林无所谓风格，但是要精致典雅。园林无所谓风格，但是要精致典雅。生意上的应酬就是很讲派头派头的。客户研究客户研究竞争市场竞争市场区域大势区域大势本体研究本体研究2前前 提提1发展商目标理解发展商目标理解客户调研及结论客户调研及结论客户定位及描述客户定位及描述客户关注点客户关注点37景园公寓客户景园公寓客户个人：李女士，30-35岁，；家庭：夫妻一起经营生意，有一个小孩刚上小学；需求：很看重小区的安全性，对

24、物业管理很挑剔对物业管理很挑剔。追求时尚的东西，认为房子一定要有品质，追求时尚的东西，认为房子一定要有品质，；有朋友在棕榈泉，经常来往，一走进它大堂就感觉品质，东西不怕你贵，就怕你不值”园林一定要有，大小无所谓，但是要精致精致。甲宅客户访谈甲宅客户访谈个人：张先生，男，35岁左右，家庭：一家三口，小孩2岁需求：现在这个小区给我最大的困扰，就是小区的物业管理不物业管理不够档次，没有大堂，外立面太土够档次，没有大堂，外立面太土，一点品质感都没有！客户研究客户研究竞争市场竞争市场区域大势区域大势本体研究本体研究2前前 提提1发展商目标理解发展商目标理解38小结4 前前 提提44客户：客户地段认同度高

25、，层面广、关注空间形象。客户：客户地段认同度高，层面广、关注空间形象。3 前前 提提33竞争竞争：无纯粹竞争无纯粹竞争1 前前 提提11本体：本体：主流地段、小体量、中小户型类公寓产品主流地段、小体量、中小户型类公寓产品2 前前 提提22大势：大势：北京市场已经成为全国房地产发展的强势区域。北京市场已经成为全国房地产发展的强势区域。朝阳公园区域已经成为北京城市豪宅的热点区域。朝阳公园区域已经成为北京城市豪宅的热点区域。393问问 题题40我们的信心我们的信心我们的问题我们的问题大势向好；大势向好；成熟豪宅区域；成熟豪宅区域；朝阳公园第一辐射圈无新增供应；朝阳公园第一辐射圈无新增供应；区域内无纯

26、粹竞争；区域内无纯粹竞争；区域内不缺客户；区域内不缺客户；万科品牌；万科品牌；外立面和大堂符合目标客户要求；外立面和大堂符合目标客户要求；中小户型，总价控制严密；中小户型，总价控制严密；p小规模项目小规模项目不能不能“造山造水造山造水”；p配套设施配套设施与公寓标准稍有差距；与公寓标准稍有差距；p固有形象认知低固有形象认知低树立高档公寓形树立高档公寓形象象项目成功销售的关键问题：如何提升价值，引领客户？项目成功销售的关键问题：如何提升价值，引领客户？反思：反思：在如此前提条件下，我们能够实现万科的目标吗？在如此前提条件下，我们能够实现万科的目标吗？414营销策略及行动营销策略及行动42旨在解决

27、关键问题的旨在解决关键问题的营销策略及行动营销策略及行动43关键行动关键行动目的：注重现场形象拔高目的：注重现场形象拔高彻底改变区域固有认知！现场展示形象必须与周边华阳公寓等甲宅项目的形象拉开距离，体现高档公寓格调，与周边项目的形成绝对差异化！1发展商目标理解发展商目标理解前提前提2问问 题题3营销策略及行动营销策略及行动4现场展示策略及行动现场展示策略及行动 形象展示策略形象展示策略441现场围档：现场围档：注重围档高度和材质的采用，提升形象。植物：植物：针对六里屯路沿线种植的树，统一用金色布料对树干进行包装，形象统一，印象强烈。售楼处：售楼处：卖场整体氛围营造有品位、高档次的咖啡吧。社区入

28、口：社区入口：围墙、大门、入口广场等精致小品的塑造，体现细节和品质。围墙包装、植物包装、售楼处围墙包装、植物包装、售楼处45 扩大客户口碑宣传，促进客户积累扩大客户口碑宣传，促进客户积累关键行动关键行动 客户策略客户策略1发展商目标理解发展商目标理解前提前提2问问 题题3营销策略及行动营销策略及行动4形象策略形象策略现场展示策略现场展示策略46客户互动主题活动客户互动主题活动目的：目的：促进客户口碑传播活动：活动：全面配合各个营销节点，在售楼处开展客户主题活动,制造现场热销气氛。活动内容：活动内容：红酒会古典音乐欣赏会爵士乐队演奏会147朝阳朝阳“网网”卡卡目的：目的：体现区域配套优势，提升升

29、项目形象。手段：手段：业主赠送朝阳“网”卡内容：内容：与周边高档健身、饭店、餐饮、娱乐等高级场所形成互动，成为区域高档设施的代言卡，业主均可享受优惠服务。场所设施：场所设施：青鸟健身俱乐部燕莎友谊商城凯宾斯基宾馆昆仑饭店郡王府248 利用万科品牌提升项目形象；利用万科品牌提升项目形象；形成强势的市场影响力。形成强势的市场影响力。关键行动关键行动 万科品牌策略；万科品牌策略；1发展商目标理解发展商目标理解前提前提2问问 题题3营销策略及行动营销策略及行动4形象策略形象策略现场展示策略现场展示策略公关策略公关策略49新闻发布会新闻发布会高调亮相高调亮相目的：目的：目的：目的：延续朝万公司成立的市场

30、关注度，制造热点，延续朝万公司成立的市场关注度，制造热点，在内部认购前聚集人气在内部认购前聚集人气地点：地点：地点：地点：嘉里中心或中国大饭店嘉里中心或中国大饭店发布内容：发布内容：发布内容：发布内容：北京万科首次进军豪宅市场北京万科首次进军豪宅市场1举办新闻发布会，通过邀请政府、业内人士等著举办新闻发布会，通过邀请政府、业内人士等著名人士，高调宣传报道的北京万科首次进军豪宅名人士，高调宣传报道的北京万科首次进军豪宅市场的战略，在社会引起持续关注。市场的战略，在社会引起持续关注。502剥离万科高端服务品牌剥离万科高端服务品牌目的：目的：改变万科以往的物业服务体系，建立高端服务标准和品牌，为公园

31、5号项目开发奠定基础。服务内容：服务内容：深度礼宾式服务深度礼宾式服务 退伍武警的专业保安；专署管家服务；私人投资黎才服务515价格判断价格判断52价格下限价格下限10000-12000元元/平平米米价格下限价格下限区域内甲宅二手房价格（加区域内甲宅二手房价格（加20002000元元/平米精装修标准）平米精装修标准）典型楼盘：丽水嘉园、华阳公寓等甲宅典型楼盘：丽水嘉园、华阳公寓等甲宅二手房价格：二手房价格：8000-100008000-10000元元/平米平米精装修价格：精装修价格：10000-1200010000-12000元元/平米平米项目下游产品为片区甲宅二手房带项目下游产品为片区甲宅二

32、手房带20002000元元/平米平米精装修产品，实现价格精装修产品，实现价格10000-1200010000-12000元元/平米平米1发展商目标理解发展商目标理解前提前提2问问 题题3价格判断价格判断区域价格上下限区域价格上下限营销策略及行动营销策略及行动4539#价格上限：价格上限：参照标准：选取区域内与本项目产品条件类似的公寓产品。参照标准：选取区域内与本项目产品条件类似的公寓产品。公园大道公园大道4#4#景观：社区景观景观：社区景观朝向：南北向朝向：南北向建筑形式：板塔建筑形式：板塔面积区间：面积区间：126-200126-200平米平米本项目上限价格为公园大道本项目上限价格为公园大道

33、4#4#，棕榈泉二手房，棕榈泉二手房价格，实现价格价格，实现价格1700017000元元/平米平米4#上限价格；上限价格；公园大道实收均价：公园大道实收均价：1700017000元元/平米平米棕榈泉二手房价格：棕榈泉二手房价格：1800018000元元/平米平米1发展商目标理解发展商目标理解前提前提2问问 题题3价格判断价格判断区域价格上下限区域价格上下限营销策略及行动营销策略及行动4540 0价格区间价格区间1300013000元元/平米平米1600016000元元/平米平米判断原则：判断原则：本项目产品性质属于类公寓产品本项目产品性质属于类公寓产品区域价格上下限区域价格上下限1发展商目标理

34、解发展商目标理解前提前提2问问 题题3价格判断价格判断区域价格上下限区域价格上下限营销策略及行动营销策略及行动4价格占位价格占位556销售策略销售策略56观湖国际二期成交价格与速度分析观湖国际二期成交价格与速度分析观湖国际观湖国际观湖国际二期近观湖国际二期近7 7个月实收均价个月实收均价1330013300元元/平米平米稳定销售期速度稳定销售期速度2525套套/月（未考虑开盘期集中放量）月（未考虑开盘期集中放量）分析时段：分析时段：20052005年年9 9月月20062006年年3 3月月1发展商目标理解发展商目标理解前提前提2问问 题题3价格判断价格判断营销策略及行动营销策略及行动4销售策

35、略销售策略成功项目总价与速度研究成功项目总价与速度研究57公园大道公园大道公园大道三期成交价格与速度分析公园大道三期成交价格与速度分析公园大道三期前公园大道三期前8 8个月实收均价个月实收均价1550015500元元/平米平米考虑考虑1 1个月蓄客期，整体销售速度个月蓄客期，整体销售速度2222套套/月月分析时段：分析时段：20042004年年8 8月月20052005年年3 3月月1发展商目标理解发展商目标理解前提前提2问问 题题3价格判断价格判断营销策略及行动营销策略及行动4销售策略销售策略成功项目总价与速度研究成功项目总价与速度研究58 根据不同的开发商目标，一般会有根据不同的开发商目标

36、，一般会有2种不同种不同的销售策略。的销售策略。其一为现金流策略；其一为现金流策略；其二为高额利润策略。其二为高额利润策略。产品关系分析产品关系分析1发展商目标理解发展商目标理解前提前提2问问 题题3价格判断价格判断营销策略及行动营销策略及行动4销售策略销售策略成功项目总价与速度研究成功项目总价与速度研究59产品关系分析：产品关系分析：二居产品户型面积适中，速度、价格相对容易实现，为项目中二居产品户型面积适中，速度、价格相对容易实现，为项目中最佳销售量支撑着和较佳的利润支持者；最佳销售量支撑着和较佳的利润支持者；板楼三居产品为市场上最具竞争力的产品，为项目中最佳价值板楼三居产品为市场上最具竞争

37、力的产品，为项目中最佳价值实现者，主要的利润来源；实现者，主要的利润来源；塔楼三居北向产品在项目中处于相对劣势，可能会成为项目销塔楼三居北向产品在项目中处于相对劣势，可能会成为项目销售的难点；售的难点；塔楼三居南向产品为次级价值体现者，次级利润支持者；塔楼三居南向产品为次级价值体现者，次级利润支持者；。高高价格价格高高二居二居（108M2）占）占25%塔楼北向三居塔楼北向三居（152M2）占）占27%速度速度板楼三居板楼三居（160M2）占）占21%塔楼南向三居塔楼南向三居（152M2）占）占27%项项目目产产品品关关系系低低产品关系分析产品关系分析1发展商目标理解发展商目标理解前提前提2问问

38、 题题3价格判断价格判断营销策略及行动营销策略及行动4销售策略销售策略成功项目总价与速度研究成功项目总价与速度研究60原则：以目标为导向，结合各类产原则：以目标为导向，结合各类产品的特点，安排推售次序品的特点，安排推售次序推售策略及价格安排是基于对开发商策略理解下的推售方案：推售策略及价格安排是基于对开发商策略理解下的推售方案：发展商目标理解：发展商目标理解：1.速度目标：快速销售，实现快速的回款；速度目标：快速销售，实现快速的回款；2.价格目标：实现项目的价值最大化和利润最大化价格目标：实现项目的价值最大化和利润最大化3.结合不同的目标，给出两种推售方案：结合不同的目标，给出两种推售方案：4

39、.方案一：快速回款方案方案一：快速回款方案5.以类公寓价格的低线入市，实现快速回款以类公寓价格的低线入市，实现快速回款6.方案二：利润最大化方案方案二：利润最大化方案7.在项目安全运作的基础上，实现项目利润最大化在项目安全运作的基础上，实现项目利润最大化价格基础：基于市场判断本项目的价格区间为价格基础：基于市场判断本项目的价格区间为1300013000元元/平米平米1600016000元元/平米（精装）平米（精装）推售方案推售方案1发展商目标理解发展商目标理解前提前提2问问 题题3价格判断价格判断营销策略及行动营销策略及行动4销售策略销售策略成功项目总价与速度研究成功项目总价与速度研究产品关系

40、分析产品关系分析61推售方案一：快速回款方案推售方案一：快速回款方案销售周期为销售周期为8个月，实现目标为个月，实现目标为实收均价：实收均价：13400元元/平米平米销售速度：销售速度：4800平米平米/月月推售方案一推售方案一推售方案一推售方案一1发展商目标理解发展商目标理解前提前提2问问 题题3价格判断价格判断营销策略及行动营销策略及行动4销售策略销售策略成功项目总价与速度研究成功项目总价与速度研究产品关系分析产品关系分析62推售安排推售安排推售原则（目标：实现快速销售）推售原则（目标：实现快速销售）结合项目特点及户型搭配，首批推出房号有利于项目的快速消化；结合项目特点及户型搭配，首批推出

41、房号有利于项目的快速消化；开盘后通过快速销售的房号推出，迅速建立市场口碑，促进客户开盘后通过快速销售的房号推出，迅速建立市场口碑，促进客户成交；成交；各种户型组合搭配，满足客户对面积的不同需求；各种户型组合搭配，满足客户对面积的不同需求；推售安排：推售安排：1.061.06年年6 6月月 8 8月进行客户积累，以月进行客户积累，以1300013000元元/平米的价格入市；平米的价格入市；2.062.06年年8 8月正式开盘，开盘日过后安排涨价（月正式开盘，开盘日过后安排涨价（+200+200元元/平米），平米），确保开盘销售的换签率；确保开盘销售的换签率；3.063.06年年9 9月底，月底，

42、结合重大工程节点（外立面脱装）加推新房号，结合重大工程节点（外立面脱装）加推新房号，并提升项目整体均价（并提升项目整体均价（+300+300元元/平米），实现较快的销售速度；平米），实现较快的销售速度；4.064.06年年1212月底，结合项目入住，提高剩余所有产品价格（月底，结合项目入住，提高剩余所有产品价格（+500+500元元/平米平米 ），并将所有项目中最高价值的产品推出，实现较高价），并将所有项目中最高价值的产品推出，实现较高价值；值；5.5.由于项目规模有限，套数不多，因此在上述推盘的安排下，根由于项目规模有限，套数不多，因此在上述推盘的安排下，根据销售情况，灵活调整价格及推盘数量

43、，确保项目的销售速度据销售情况，灵活调整价格及推盘数量，确保项目的销售速度各户型的均匀消化；各户型的均匀消化；推售方案一推售方案一推售方案一推售方案一1发展商目标理解发展商目标理解前提前提2问问 题题3价格判断价格判断营销策略及行动营销策略及行动4销售策略销售策略成功项目总价与速度研究成功项目总价与速度研究产品关系分析产品关系分析63推售安排及目标预估推售安排及目标预估开盘全线产品亮相市场开盘全线产品亮相市场主推塔楼三居主推塔楼三居主推高价值三居主推高价值三居销售目标销售目标推盘价格推盘价格推售思路推售思路6 6月月 7 7月月 8 8月月 9 9月月 10 10月月 11 11月月 12 1

44、2月月 1 1月月 2 2月月 3 3月月 重要工程节点重要工程节点售楼处投入使用售楼处投入使用外立面脱装外立面脱装入住入住内部认购阶段内部认购阶段开盘期开盘期热销期热销期持销期持销期阶段划分阶段划分开盘销售开盘销售100100套套4040套套5050套套3030套套1515套套1010套套2525套套主推主推1#1#楼全部楼全部3#3#楼楼A A反反(低区低区)/B)/B3#3#楼楼A/A/A反反(高区高区)/C)/C2#2#楼楼3 3单元单元辅助辅助2#2#楼楼1 1、2 2单元单元1#1#楼楼B B2#2#楼楼2 2单元单元3#3#楼楼CC反反3030套套1400013000132001

45、3500+200.+200.+300+300+500+50064推盘安排推盘安排推盘说明：推盘说明：二居产品速度、价格相对容易实现，因此首批推出房号中推出二居产品速度、价格相对容易实现，因此首批推出房号中推出60套二居产品（占二居比例的套二居产品（占二居比例的75%），确保项目销售速度；），确保项目销售速度；三居产品高、中、低品质房号组合推出，以满足客户不同需求，三居产品高、中、低品质房号组合推出，以满足客户不同需求，确保完成项目开盘目标；确保完成项目开盘目标；开盘后价格即上涨开盘后价格即上涨200元元/平米；平米；甜甜水水园园街街六六 里里 屯屯 路路多多层层楼楼房房2 23 3首批推出首批

46、推出0606年年8 8月月1#1#楼：全部楼：全部2 2号楼：号楼：1 1、2 2 单元单元3#3#楼：楼：A A反（底层），反（底层），B B户型户型1 1推售方案一推售方案一推售方案一推售方案一1发展商目标理解发展商目标理解前提前提2问问 题题3价格判断价格判断营销策略及行动营销策略及行动4销售策略销售策略成功项目总价与速度研究成功项目总价与速度研究产品关系分析产品关系分析65推盘安排推盘安排推盘说明：推盘说明：结合销售旺季和外立面脱装，加推二居产品确保销售速度；结合销售旺季和外立面脱装，加推二居产品确保销售速度；提升产品品质、改变客户认知：推出板楼三居和可以观景的塔提升产品品质、改变客户

47、认知：推出板楼三居和可以观景的塔楼三居，通过产品品质的提高为后续推盘的价格提升做铺垫；楼三居，通过产品品质的提高为后续推盘的价格提升做铺垫；配合工程节点，价格上涨配合工程节点，价格上涨300元元/平米；平米；甜甜水水园园街街六六 里里 屯屯 路路多多层层楼楼房房2 21 1第二批推出第二批推出0606年年9 9月月2 2号楼：号楼：4 4 单元单元3#3#楼：楼：A A，A A反（高层），反（高层），B B反反3 31发展商目标理解发展商目标理解前提前提2问问 题题3价格判断价格判断营销策略及行动营销策略及行动4销售策略销售策略产品关系分析产品关系分析推售方案一推售方案一66推盘安排推盘安排推

48、盘说明：推盘说明：结合项目入住，将项目最高价值的产品推出，实现较高的价值；结合项目入住，将项目最高价值的产品推出，实现较高的价值；现房，剩余房号价格上涨现房，剩余房号价格上涨500元元/平米；平米；甜甜水水园园街街六六 里里 屯屯 路路多多层层楼楼房房2 21 1第三批推出第三批推出0606年年1212月月2 2号楼：号楼：3 3 单元单元3#3#楼：楼：CC反反3 31发展商目标理解发展商目标理解前提前提2问问 题题3价格判断价格判断营销策略及行动营销策略及行动4销售策略销售策略产品关系分析产品关系分析推售方案一推售方案一67项目销售周期为项目销售周期为8个月，总销售额为个月，总销售额为5.

49、70亿元；亿元；其中其中06年年度的财务指标为：年年度的财务指标为：总签约面积：约总签约面积：约3.5万平米（实现销售总额的万平米（实现销售总额的81%）签约总额：签约总额：4.6亿元（签约总量为总销售额的亿元（签约总量为总销售额的81%）回款总额：回款总额：4.3亿元（回款总额为总销售额的亿元（回款总额为总销售额的75%）销售销售目标目标销售销售套数套数销售销售面积面积签约面积签约面积累计累计签约总额签约总额累计累计月度回款月度回款目标目标回款回款累计累计6-86-8月月10013870 13870 176127184 009 9月月405548 19417 247687620 247433

50、643 247433643 1010月月507002 26420 341090040 47636932 295324552 1111月月304317 30736 400327344 29618652 370708692 1212月月304317 35053 459564648 29618652 429945996 1 1月月152192 37245 491902425 11153159 470717807 2 2月月101552 38797 514956543 11527059 503429484 3 3月月243725 42522 570286428 32275766 547232309 4