未来国际整合推广思路.ppt

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1、媒体策划媒体策划n“江北嘉年华三面翻江北嘉年华三面翻”使我们开创了一个新的时代，颠覆了传统广告市场，开启了一个全新的户外广告时代。n重庆地产重庆地产已经走过20期历程，单期发行量5万册以上，独有的发行渠道、鲜明的主题、专业的观点深受读者青睐。n我的房网我的房网网站的成熟建设为我们的地产销售提供强大专业支撑。好广告建筑在好的合作之上好广告建筑在好的合作之上n特别鸣谢：金融街、江山多娇、龙湖、佰富、金阳、渝能、融侨、阳光100、银海、新庆等企业的大力支持n特别感谢：英利地产对我司给予的充分信任。整合推广思路2005.12审时度势审时度势n2004年上半年的火爆到下半年的委靡使重庆楼市提前进入冬天。

2、n周小川上海关于调息的讲话使楼市持续低迷延续到2005年。n五月七部委新政出台，令楼市有一种冰火两重天的感觉，短期投资行为在六月前基本退出市场。n进入8月，政府领导对重庆楼市的肯定使重庆楼市看到一丝曙光。n10月秋交会移师南坪，融科蔚城价格策略使市场再受重创。n11月，上海、成都、合肥、桂林、三亚、长沙等15个城市房价下跌。n12月，上海房交会成投诉“团退”大会 房价走势不乐观n2006年楼市博弈中消费者将成为主宰者 关键词：低迷、曙光、消费者高端产品中的写字楼也会受影响吗？高端产品中的写字楼也会受影响吗？高档写字楼的消费者需要什么？高档写字楼的消费者需要什么？n一个与众不同的、可以体现身份与

3、尊荣的记忆符号n一句让人耳熟能详的广告语n一个交通、配套能满足效率最大化所需的地点n一本精美的楼书、DMn一个装潢精美、彰显尊荣的公共大厅n一套严格制订的物业管理措施关键词：尊荣、与众不同冷眼旁观冷眼旁观n金融街嘉年华n同聚远景n红鼎国际n盛天地n邦兴北都n浩博天庭nn纵观以上项目，能与本案相提并论的项目根本没有，上述项目基本以公寓为主，从品质、产品规划等基本数据上看与本案相比无出其右者。江北区域内的竞争对手：无前车之鉴前车之鉴n20042005CBD三大写字楼之战：1、世贸中心2、国贸中心3、国商中心n世贸定位语：一座城市只有一个世贸中心n国贸的广告：世界之窗做为识别元素在推广中的成功应用n

4、国商：楼书、广告、费用、推广全面处于下风，以至于今天还没完全结案。楼书实物展示！国商案例国商案例n广告代理公司专业水平极低造成以下影响：1、媒体使用极差(80%以上纸媒广告采用晨报)2、广告定位：摇摆不定，SLOGAN的贯彻性极差3、广告表现极差：与世贸、国贸相比，体现为全方位的差距楼书、DM、报媒等n营销代理公司因一已私利(采用广告费用包干形式进行销售代理)造成广告费用明显不足。n因此，广告定位、创意、形象等与对手的差距导致国商推广难度加大。他山之石他山之石n高端产品已经打破区域限制，传统横向产品比较已失去意义，纵向对比更有价值n纵观全市高档专业写字楼，除本案外，最具代表性的有大都会商务大厦

5、、浪高凯悦、世贸中心，三大商务写字楼可为本案提供极佳的借鉴一、大都会商务大厦：高品质专业写字楼，超前的电梯配置从2000年至今仍居前茅，“大都会”在消费者心中做为重庆首家顶级（高端）消费对商务大厦的形象提升起到了极大的帮助。二、浪高凯悦：营销、推广非常成功，针对小开间、个人投资者的现状，把握产品特点，大肆推广“重庆第一座配备停机坪”的专业写字楼，极强的树立了浪高凯悦的品牌形象。三、世贸中心：“一座城市只有一个世贸中心”的SLOGAN反复强调了世贸中心的资源稀缺性，“城市标高”第一建筑高度的宣传无形中极大的提升了产品形象，掩盖了产品其它缺陷。共性：形象富有个性，能满足消费者基本心理需求。成功法则

6、成功法则n从4P（产品、价格、地点、促销）到4C（需求、成本、便利、沟通）的变化可看到当前营销理论已经从单纯的产品营销为重心转移到以消费者为重心，广告亦如此，现代广告也发生了根本性的变化从单纯的“请消费者注意”到“请注意消费者”。n消费者的需求方式有三种：一、“生存需求“二、”物质需求“三、”精神需求“通过对上述三种需求分析，可轻易看到高端产品的消费需求通常属于第三种。请消费者注意请消费者注意请注意消费者请注意消费者我们满足了目标消费群的的精神需求了吗？我们满足了目标消费群的的精神需求了吗？追本溯源追本溯源n“未来国际”体现了与众不同吗？n华创国际n同创国际n红鼎国际n大川国际n渝能国际n金沙

7、国际n申基国际n香江国际n圣名国际n等40余个n百度“重庆地产、国际”后，相关链接约28500个页面案名同质化极其严重案名同质化极其严重!蓦然回首蓦然回首未来国际广告行程（2005年）月日报媒规格版别内容727商报整版16形象广告728晚报整版42形象广告826晚报整版36形象广告826商报整版封底形象广告928晚报整版期待未来929商报整版期待未来101晚报整版2形象广告1111商报整版D12版3611月18日盛大开盘1114晚报整版811月18日盛大开盘1116商报整版A8版0811月18日盛大开盘1118晚报整版8今日盛大开盘1118商报整版A8版08今日盛大开盘主流纸媒选择正确！行程分

8、析行程分析行程统计月份次数728292101115总计12目前行程：目前行程：脉动式行程脉动式行程不能满足项目开盘所需不能满足项目开盘所需费用统计：主流纸媒总共投入约6870万，广告总费用约：110万广广告告表表现现广广告告表表现现1、广告诉求点单一，远远不能满足项目推广所需。2、广告诉求方向与消费者所需距离较远。3、报版色彩轻淡，与商业特性稳重、诚信、睿智、端庄、大方等不太相符。审视自身审视自身n案名同质化极为严重n推广费用不足n广告表现诉求点单一n广告调性与产品出现差异n缺乏识别性(元素)n小众（分众）媒体投放或常规性活动（房交会）参加有待商榷面对如此局面，我们的突破口在哪里？面对如此局面

9、，我们的突破口在哪里？一、重塑产品形象一、重塑产品形象n产品的整体形象决定高端商务产品前景，与住宅不同之处在于高端商务不可能凭借某处细节打动消费者因为商务人士的睿智决定每一次购买行为都是相对理智。n通过以下手段改变目前产品形象较低状况：1、重新规划、设计楼书、DM等物料，从内容、纸张、装订等方面入手改变产品对外形象。2、通过产品定位语与广告定位语相配合明晰产品与同类产品的差异性。3、建立完整的VI识别系统，包含对5A标准等主要产品亮点进行VI建立。4、外界活动有选择性参与，放弃房交会或区域中类似活动，节省资金用于其它推广活动。5、重新确定大众或小众媒体诉求方向，注意版式设计中的色彩运用与调性把

10、握。关键词：尊荣、自豪，建立与企业形象对称的产品形象关键词：尊荣、自豪，建立与企业形象对称的产品形象SLOGAN及释义及释义英利英利未来国际未来国际智能智能至高至高致尊致尊 5A级全智能化办公双生态运营系统智能化物业管理品质高度形象高度物理高度江北第一办公高度未来核心、中央地标江北第一高度江北第一品牌办公区为最尊贵消费者准备SLOGAN与案名应用与案名应用5A等高端商务标准等高端商务标准VI建立建立二、满足消费欲望二、满足消费欲望n倡导现在、未来的城市核心办公方式江北核心办公城市核心办公。1、江北人流、物流、车流、企业流的汇集地2、生活、办公两不误城市北移创造高效办公基础3、交通决定办公效率江

11、北机场、寸滩集装箱码头、江北火车站、轻轨3号线共同构筑未来办公中心n与嘉年华一样，本案同样是国际甲级写字楼，但无论是高度还是规模都无法与本案相比，因此，建立与周边产品的区隔势在必行。1、城市地标建筑2、江北第一办公高度（品质高度、形象高度、物理高度）3、江北第一品牌办公（建筑在纽约纽约之上）区域办公无人提倡区域市场形象无法提高！三、整合媒体资源三、整合媒体资源n大众纸媒分析n小众媒体分析n专业媒体分析n户外媒体分析DM、OD、MD、TV、RD、POPAD大众纸媒分析大众纸媒分析n综上分析，大众纸媒首选晚报，其次商报，再次晨报。市民老报、大报，发行量30万份，公信度较高近两年以攻击策略突击地产品

12、牌。该报读者群年龄结构偏于中老年。本埠成长自民营资本的市民类经济大报。发行量25万份，读者群较复杂，老、中、青全面覆盖。较之晚晨报更有亲和力，印刷较好，广告价值被低估。晚报姊妹报，发行量30万份。瘦型加长小报。目前地产纸媒第一品牌，但呈现未加控制的市场化状况广告太多，广告价值疑被高估。小众媒体分析小众媒体分析n高端产品考虑高端定位，数量的众多小众媒体中，西南航空、知识经济等少量媒体因渠道、定位不同，读者人群较为高端，因此小众媒体选择建议如下：n首选：西南航空投放形式：封面、封二或封三、封底、拉页n次选：财富或知识经济投放形式：封面、封二或封三、封底、拉页专业媒体分析专业媒体分析n专业小众媒体：

13、重庆地产、蓝筹地产、新楼市、重庆楼市媒体媒体经营状况经营状况发行量发行量覆盖区域覆盖区域发行方式发行方式售价售价目标人群目标人群重庆地产重庆地产好58万重庆赠送无白领或以上人士新楼市新楼市差2.7万主城半卖半送6元业内人士重庆楼市重庆楼市差3万主城出售10元业内人士蓝筹地产蓝筹地产好35万重庆半卖半送15元业内人士首选小众媒体：重庆地产，独特的发行渠道保证了读者群的有效性。在有重大营销信息发布时可考虑做为杂志楼书使用，充分利用该媒体广告费用低、发行量较大、发行渠道多样性。户外媒体分析户外媒体分析n本案为高端商务地产项目，在户外广告选择时我司充分考虑商务人士出行特点做出以下建议：n首选方案：机场

14、江北路段的单立柱广告，T型牌或三面体均可，充分利用单立柱看牌单边面积较大（18M6M）的特点有效建立产品形象，并且可有效避免邻近广告干扰。n次选方案：机场江北路段运营车辆车身广告或车内座套（机场大巴或高档出租车）媒介优化组合及媒介行程制定（略）媒介优化组合及媒介行程制定（略）活动规划活动规划n活动总纲：配合产品营销节点或营销周期进行规划，大众媒体与地面活动进行配合，活动规模可根据推广需求进行调节。活动一：白领丽人评选活动一：白领丽人评选n活动时间：待定n活动地点：决赛地点户外首选江北步行街n活动目的：通过选美、素质评选以商务办公范畴圈定目标对象，扩大产品知名度，重新树立产品形象。n活动方式：与媒体联办降低费用，参选人员以公司、企业名义参加，回报参与人所属企业广告宣传。初选通过媒体投票、专家评选进行，决赛通过公开展示、问答、主持人串词展现高端办公标准以及企业、产品理念，最大限度提升项目形象、企业形象。活动二：周末音乐会活动二：周末音乐会方案一：赞助解放碑CBD周末音乐会方案二：组织江北步行街CBD周末音乐会n活动时间：待定n活动地点：解放碑或江北步行街n活动目的：通过地面活动，配合人员现场咨询、促销，树立产品形象与企业形象，以产品促销为最终目的。n活动方式：文艺汇演、现场咨询、礼仪导购、DM现场派送。