传媒经济学-8-市场结构、厂商理论与产业组织课件.ppt

《传媒经济学-8-市场结构、厂商理论与产业组织课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《传媒经济学-8-市场结构、厂商理论与产业组织课件.ppt（39页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、传媒经济学(第8讲)市场结构、厂商理论与产业组织n n根据厂商间竞争的强弱，可以定义出不同的市场结构。在不同的市场结构之下，厂商的行为和绩效也有所不同n n四种主要的市场结构l l完全竞争（完全竞争（Perfect CompetitionPerfect Competition）l l垄断竞争（垄断竞争（Monopolistic Monopolistic CompetitionCompetition）l l寡头垄断（寡头垄断（OligopolyOligopoly）l l完全垄断（完全垄断（MonopolyMonopoly）市场结构、厂商理论与产业组织n n传媒产业的市场结构（传媒产业的市场结构（

2、Albarran,1996Albarran,1996，PicardPicard，19891989）完全竞争完全竞争垄断竞争垄断竞争寡头垄断寡头垄断完全垄断完全垄断无无图书图书电视电视有线电视有线电视杂志杂志电影电影报纸报纸广播广播音像制品音像制品完全竞争与垄断n n完全竞争市场完全竞争市场l l有有无数的买者和卖者无数的买者和卖者无数的买者和卖者无数的买者和卖者，因为过于分散，买，因为过于分散，买卖双方都只能是价格的接受者（卖双方都只能是价格的接受者（price-price-takertaker）l l产品完全产品完全同质化同质化同质化同质化，或产品之间差异，或产品之间差异无法影无法影响消费者

3、的决策响消费者的决策l l资源可以资源可以自由流动自由流动自由流动自由流动，并没有进入或退出市，并没有进入或退出市场的障碍场的障碍l l完全信息完全信息完全信息完全信息：买卖双方对产品和市场相关的：买卖双方对产品和市场相关的信息都完全掌握，因此可以做出最优决策信息都完全掌握，因此可以做出最优决策n n完全垄断市场完全垄断市场l l市场上只存在市场上只存在一家一家厂商厂商l l由于市场过度集中，厂商对价格和产量有由于市场过度集中，厂商对价格和产量有很高的控制权很高的控制权n n现实世界中，现实世界中，没有媒介是属于完全竞争的市场没有媒介是属于完全竞争的市场结构，而真正完全垄断的媒介也十分罕见结构

4、，而真正完全垄断的媒介也十分罕见完全竞争市场n n单一厂商每多售出一单位产品的收益单一厂商每多售出一单位产品的收益完全相同，因此完全相同，因此MR=AR=PMR=AR=P。而总收。而总收益益TRTR则为一条由原点出发的正斜率直则为一条由原点出发的正斜率直线线TRQMR=AR=PP完全竞争市场n n完全竞争市场的均衡：l l利润利润利润利润总收益总成本总收益总成本总收益总成本总收益总成本TRTRTCTC。厂商利润最大化的决策，即为。厂商利润最大化的决策，即为。厂商利润最大化的决策，即为。厂商利润最大化的决策，即为追求追求追求追求TR-TCTR-TC的最大值的最大值的最大值的最大值l l在在MR=

5、MCMR=MC时，时，TR-TCTR-TC最大最大，达成，达成利润最大化利润最大化l l在完全竞争市场上，因为在完全竞争市场上，因为P=MR=ARP=MR=AR，因此均衡点即为，因此均衡点即为MCMC曲曲线和需求线的交点线和需求线的交点完全竞争市场ACMCAVCTRTCQMR=AR=P完全竞争市场的短期均衡n n若市场需求曲线右移，市场价格上升，均衡点若市场需求曲线右移，市场价格上升，均衡点上上P=ARACP=ARAC，则厂商可获得正的经济利润，则厂商可获得正的经济利润PQP*ACMCP=MR=ARAVCEACQ*完全竞争市场的短期均衡n n当均衡点上的当均衡点上的P=AR=ACP=AR=AC

6、时，收支相时，收支相抵，厂商获得的经济利润为抵，厂商获得的经济利润为0 0PQP*ACMCP=MR=AREAVCQ*完全竞争市场的短期均衡n n当当P=ARAVCP=ARAC，则垄断厂商可获得正的经济利润SMCSACSAVCQPMRARQ*P*AC垄断市场的短期均衡n n若均衡点的P=AR=AC，则厂商收支相抵，利润为0SMCSACSAVCQPMRARQ*P*垄断市场的短期均衡n n若P=ARAVC，仍会继续生产SMCSACSAVCQPMRARQ*P*AC垄断市场的长期均衡n n由于其他厂商无法进入市场，因此垄由于其他厂商无法进入市场，因此垄断厂商可以依据利润最大化的目标调断厂商可以依据利润最

7、大化的目标调整要素投入和生产规模，以更低的平整要素投入和生产规模，以更低的平均成本来获取更高的利润率均成本来获取更高的利润率n n因此因此一般而言，长期之下垄断厂商可一般而言，长期之下垄断厂商可以获得正的经济利润以获得正的经济利润n n若长期无法获得利润，垄断厂商有可若长期无法获得利润，垄断厂商有可能离开产业，整个市场也可能不复存能离开产业，整个市场也可能不复存在在垄断市场的长期均衡n n通过要素投入和生产规模的调整，垄断厂商可以获得更低的LAC，从而获得更高的经济利润LMCLACSACSMCMRDOPSMCSACP1P2Q1 Q2n垄断厂商长期均衡的条件：垄断厂商长期均衡的条件：lMR=LM

8、C=SMCl同时，同时，LAC=SAC自然垄断与政府特许n n自然垄断（自然垄断（Natural MonopolyNatural Monopoly）的基础是）的基础是规模规模规模规模经济经济经济经济。若随着规模扩大，长期平均成本不断递。若随着规模扩大，长期平均成本不断递减，则出现规模经济减，则出现规模经济l l水、电、煤气、电话等公用事业水、电、煤气、电话等公用事业l l网络经济使得边际成本趋近于网络经济使得边际成本趋近于0 0，更容易出现规模经，更容易出现规模经济济LACD1OPP1Q1MCD2Q2P2自然垄断与政府特许n n某些存在垄断可能的行业，可能由政府以竞某些存在垄断可能的行业，可能

9、由政府以竞标的方式决定由谁获得特许标的方式决定由谁获得特许(Franchise)(Franchise)l l广播、电视等电磁波频谱，以及有线电视、网络广播、电视等电磁波频谱，以及有线电视、网络接入等服务，往往均通过竞标方式决定接入等服务，往往均通过竞标方式决定l l其中一种做法为竞标者针对服务费用展开竞标，其中一种做法为竞标者针对服务费用展开竞标，价低者得价低者得l l若竞争足够激烈，最后得标的价格若竞争足够激烈，最后得标的价格P2P2可能接近完可能接近完全竞争市场的水平全竞争市场的水平P=AR=ACP=AR=AC，利润为零，利润为零LMCLACMRDOPQ1P2P1Q2自然垄断与政府特许n

10、n另一种做法为厂商针对特许执照展开另一种做法为厂商针对特许执照展开竞拍，为执照支付最高价的公司得标竞拍，为执照支付最高价的公司得标l l依据增量分析，厂商所愿意支付的最高依据增量分析，厂商所愿意支付的最高竞价，为执照所能带来垄断利润的现值竞价，为执照所能带来垄断利润的现值之和之和l l换句话说，政府拍卖特许执照，等于把换句话说，政府拍卖特许执照，等于把厂商的超额利润转移支付给社会大众厂商的超额利润转移支付给社会大众LMCLACMRDOPQ1P2P1生产者剩余与市场配置效率n n消费者愿意支付的总价格，与实际支付的总价消费者愿意支付的总价格，与实际支付的总价格之间的差额，称为格之间的差额，称为消

11、费者剩余（消费者剩余（consumer consumer surplussurplus），即，即AEP*AEP*n n同样地，生产者同样地，生产者实际接受的总支付和愿意接受实际接受的总支付和愿意接受实际接受的总支付和愿意接受实际接受的总支付和愿意接受的最小总支付之间的差额，称为的最小总支付之间的差额，称为的最小总支付之间的差额，称为的最小总支付之间的差额，称为生产者剩余生产者剩余生产者剩余生产者剩余(producer surplus)(producer surplus)，即，即，即，即BEP*BEP*n n消费者剩余与生产者剩余之和称为消费者剩余与生产者剩余之和称为消费者剩余与生产者剩余之和称

12、为消费者剩余与生产者剩余之和称为经济剩余经济剩余经济剩余经济剩余(economic surplus)(economic surplus)，经济剩余愈大，配置效，经济剩余愈大，配置效，经济剩余愈大，配置效，经济剩余愈大，配置效率（市场总福利）愈高率（市场总福利）愈高率（市场总福利）愈高率（市场总福利）愈高MC=SAR=DOPQ*P*ABE生产者剩余与市场配置效率n n完全竞争与垄断市场效率比较完全竞争与垄断市场效率比较l l在完全竞争市场，均衡点为在完全竞争市场，均衡点为E E，经济剩余为，经济剩余为AEBAEBl l在垄断市场，厂商在在垄断市场，厂商在MC=MRMC=MR处生产，此时经济处生产

13、，此时经济剩余为剩余为AZXBAZXB。失去的。失去的ZEXZEX部分为市场的绝对损部分为市场的绝对损失失(deadweight loss)(deadweight loss)l l垄断市场的生产者剩余为垄断市场的生产者剩余为PmZXBPmZXB，等于厂商从消，等于厂商从消费者处攫取了费者处攫取了PmPcZYPmPcZY部分，牺牲了市场公平部分，牺牲了市场公平MC=SAR=DOPQcPcABEQmPmZYXMR生产效率n n何种市场结构能实现最大的生产效率，何种市场结构能实现最大的生产效率，视视产业的特性产业的特性产业的特性产业的特性和和需求结构需求结构需求结构需求结构而定而定l l在农产品等产

14、品同质性高，不存在规模在农产品等产品同质性高，不存在规模经济的产业，完全竞争不仅能带来最佳经济的产业，完全竞争不仅能带来最佳配置效率，也带来最大生产效率配置效率，也带来最大生产效率l l在规模经济或范畴经济明显的产业，拥在规模经济或范畴经济明显的产业，拥有足够份额的垄断厂商能够以最低的总有足够份额的垄断厂商能够以最低的总成本产出足够数量，因此垄断结构反而成本产出足够数量，因此垄断结构反而更有生产效率更有生产效率n n水、电、有线电视等公用事业水、电、有线电视等公用事业n n电影、动画、音像制品等媒介产业电影、动画、音像制品等媒介产业技术进步与文化目标n n尽管完全竞争市场在理论上可以达到尽管完

15、全竞争市场在理论上可以达到最佳的市场效率，但最佳的市场效率，但无助于技术进步无助于技术进步与文化目标的实现与文化目标的实现l l在完全竞争市场，由于经济利润极其微在完全竞争市场，由于经济利润极其微薄薄(趋近于趋近于0)0)，而产品的差异化无法让消，而产品的差异化无法让消费者买单，因此缺乏创新的诱因费者买单，因此缺乏创新的诱因l l在垄断市场，丰厚的经济利润会刺激其在垄断市场，丰厚的经济利润会刺激其他厂商进行发明创新，以攫取市场。而他厂商进行发明创新，以攫取市场。而垄断厂商为了巩固自身地位，也会利用垄断厂商为了巩固自身地位，也会利用获得的经济利润投入研发获得的经济利润投入研发n n如有线电视的丰

16、厚利润刺激了卫星电视如有线电视的丰厚利润刺激了卫星电视(DTH)(DTH)和多频道微波传输和多频道微波传输(MMDS)(MMDS)的发展的发展n n但需要注意的是，垄断厂商有可能藉着并购、但需要注意的是，垄断厂商有可能藉着并购、恶性削价等手法维持垄断优势，因此反而扼恶性削价等手法维持垄断优势，因此反而扼杀了技术创新杀了技术创新技术进步与文化目标n n大众媒介一般被认为是文化事业，其文化目大众媒介一般被认为是文化事业，其文化目标极为重要。然而在市场经济体系下，若标极为重要。然而在市场经济体系下，若获获获获得利润得利润得利润得利润的基本目标无法达成，则不可能兼顾的基本目标无法达成，则不可能兼顾文化

17、目标文化目标l l完全竞争或接近完全竞争的媒介，由于经济利润完全竞争或接近完全竞争的媒介，由于经济利润趋近于趋近于0 0，只能用尽一切手段降低成本，不可能奢，只能用尽一切手段降低成本，不可能奢求文化素养求文化素养l l具有一定垄断地位的厂商具有正的经济利润，因具有一定垄断地位的厂商具有正的经济利润，因此较可能有余力追求文化目标此较可能有余力追求文化目标n n一般一般“大报大报”拥有较雄厚的资金与较大的市场份额，拥有较雄厚的资金与较大的市场份额，因此可以专注于言论的深度和报道的全面、客观性因此可以专注于言论的深度和报道的全面、客观性l l拥有政府或其他非营利组织保障的媒介，往往更拥有政府或其他非营利组织保障的媒介，往往更能实现文化目标能实现文化目标n nBBCBBC等公共广播电视公司等公共广播电视公司n n受非营利组织支持的受非营利组织支持的国家地理杂志国家地理杂志传媒经济学课程作业n n个人或小组均可n n选取一个你所熟悉的、具体的传媒产业，采用产业组织理论的SCP框架，分析该产业的市场结构、相应的厂商行为，以及市场绩效n n2000字以内，可用图形或数据辅助说明