国际市场营销学-第8章Target-Marketing-Strategy课件.ppt

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1、International Marketing国际市场营销学国际市场营销学Target Marketing StrategyChapter 8l菲利普菲利普科特勒科特勒STP战略战略Segmentation（市场细分）（市场细分）确定若干有不同需要和偏好的购买者群体，确定若干有不同需要和偏好的购买者群体，并描述他们的轮廓。并描述他们的轮廓。Targeting（选择目标市场）（选择目标市场）选择一个或几个准备进入的细分市场。选择一个或几个准备进入的细分市场。Positioning（市场定位）（市场定位）对于每一个目标市场，要建立和传播企业产对于每一个目标市场，要建立和传播企业产品的特征。品的特征

2、。学习目标学习目标l掌握国际市场细分含义与标准掌握国际市场细分含义与标准l掌握目标市场选择的策略掌握目标市场选择的策略l了解国际市场定位了解国际市场定位第一节第一节 国际市场细分国际市场细分一、一、国际市场细分的内涵国际市场细分的内涵包括两个层次的含义，即宏观细分和微观细分：包括两个层次的含义，即宏观细分和微观细分：宏观细分：宏观细分：即决定在世界市场上应选择哪个国家或地区作为拟进入的市场。根据一定的标准将整个市场划分为若干子市场，每个子市场具有相同的营销环境，企业可以选择某一组或某几个国家作为目标市场。微观细分：微观细分：即企业进入某一国市场后，将发现该国的顾客需求仍有差异，需进一步将该市场

3、细分成若干个子市场，以选择其中之一或几个子市场目标市场，满足其市场需求。l大众化营销（Mass Marketing）Henry Ford 黑色T型轿车Coca-Cola 6.5盎司瓶装可乐l微观营销（Micromarketing）细分营销（Segment marketing）汽车 奶制品等。注意，细分市场不同于阶层补缺营销（Niche marketing）再细分 手表，孕妇装等 补缺市场相当小，不吸引竞争者本地化营销（Local marketing）汇丰、卡夫奶制品等 符合本地顾客群需要定制营销（Customerization）细分到每个人 定制 服装、鞋子、首饰等第一节第一节 国际市场细分国

4、际市场细分第一节第一节 国际市场细分国际市场细分二、国际市场细分意义二、国际市场细分意义 有利于企业发掘国际市场机会有利于企业发掘国际市场机会有利于发挥营销效力有利于发挥营销效力有利于制定和调整市场营销组合策略有利于制定和调整市场营销组合策略第二节第二节 国际市场细分标准国际市场细分标准一、国际市场宏观细分标准一、国际市场宏观细分标准1.地理标准：地理标准：以自然地理位置划分国际市场以自然地理位置划分国际市场许多企业从事国际营销时，习惯把世界分成西欧、东欧、许多企业从事国际营销时，习惯把世界分成西欧、东欧、北美、南美及亚、非等。北美、南美及亚、非等。地理上接近便于管理；处于同一地理区域的各国具

5、有相地理上接近便于管理；处于同一地理区域的各国具有相似的文化背景。似的文化背景。第二节第二节 国际市场细分标准国际市场细分标准一、国际市场宏观细分标准一、国际市场宏观细分标准2.经济标准：经济标准：人均国民收入人均国民收入最简单、最常用最简单、最常用一般来说，人均国民收入越高的国家，其市场需求量一般来说，人均国民收入越高的国家，其市场需求量越高，需求变化越快越高，需求变化越快经济发展水平经济发展水平罗斯托：传统社会、起飞前阶段、起飞阶段、成熟阶罗斯托：传统社会、起飞前阶段、起飞阶段、成熟阶段、大众高消费阶段。段、大众高消费阶段。第二节第二节 国际市场细分标准国际市场细分标准二、国际市场微观细分

6、二、国际市场微观细分1.地理变数细分地理变数细分消费者所在地理位置、地理环境、气候等消费者所在地理位置、地理环境、气候等2.人文变数细分人文变数细分人口总量、性别、年龄、收入、文化程度、民族、宗教信人口总量、性别、年龄、收入、文化程度、民族、宗教信仰等仰等3.心理变数细分心理变数细分生活方式、个性、领导欲、成就感等心理因素生活方式、个性、领导欲、成就感等心理因素4.行为变数细分行为变数细分消费者购买动机或使用某种商品所追求利益、使用频率、消费者购买动机或使用某种商品所追求利益、使用频率、对品牌忠诚状况以及对各营销因素的敏感程度等对品牌忠诚状况以及对各营销因素的敏感程度等第三节第三节 国际目标市

7、场的选择国际目标市场的选择二、选择国际目标市场的过程二、选择国际目标市场的过程1.对所有国家的市场进行筛选对所有国家的市场进行筛选 分析目标国家的消费者与用户特征分析目标国家的消费者与用户特征 直接估计市场规模直接估计市场规模 间接估计市场规模间接估计市场规模 做出接受或放弃决策做出接受或放弃决策2.评估行业的市场潜力评估行业的市场潜力3.选择目标市场选择目标市场 目标集中化；产品专业化；市场专业化；目标集中化；产品专业化；市场专业化；选择性专业化；全面市场覆盖选择性专业化；全面市场覆盖第三节第三节 国际目标市场的选择国际目标市场的选择三、选择目标市场策略三、选择目标市场策略无差异性策略（无差

8、异性策略（Undifferentiated Marketing)差异性策略（差异性策略（Differentiated Marketing)集中性策略集中性策略（Concentrated Marketing)第三节第三节 国际目标市场的选择国际目标市场的选择三、选择目标市场策略三、选择目标市场策略2.差异性策略（差异性策略（Differentiated Marketing)指企业针对不同的细分市场采用不同的营销策略推出产指企业针对不同的细分市场采用不同的营销策略推出产品与服务。品与服务。通用汽车通用汽车优点：该策略能满足不同的市场需求，总销量可能提高，优点：该策略能满足不同的市场需求，总销量可能

9、提高，也可以避免过分集中于一类市场所带来的经营风险也可以避免过分集中于一类市场所带来的经营风险缺点：由于要增加企业的产品品种，要求具有多种销售缺点：由于要增加企业的产品品种，要求具有多种销售渠道和销售方法、广告宣传多样化，增加企业生产成渠道和销售方法、广告宣传多样化，增加企业生产成本和销售费用，对于大多数企业可能有效，但大多数本和销售费用，对于大多数企业可能有效，但大多数企业采用此策略可能战线过长顾此失彼。企业采用此策略可能战线过长顾此失彼。第三节第三节 国际目标市场的选择国际目标市场的选择三、选择目标市场策略三、选择目标市场策略3.集中性策略集中性策略（Concentrated Market

10、ing）指企业以一个或几个细分市场为目标市场，实行专业化指企业以一个或几个细分市场为目标市场，实行专业化生产和经营的策略生产和经营的策略。优点：生产专门化，节约各种费用，有助于提高在部分优点：生产专门化，节约各种费用，有助于提高在部分市场的市场占有率，提高企业和产品知名度市场的市场占有率，提高企业和产品知名度。缺点：风险较大，因为目标市场狭窄，且市场情况有变，缺点：风险较大，因为目标市场狭窄，且市场情况有变，企业可能陷入困境。企业可能陷入困境。第三节第三节 国际目标市场的选择国际目标市场的选择四、四、选择目标市场策略考虑因素选择目标市场策略考虑因素企业的目标与资源企业的目标与资源产品特点产品特

11、点市场特点市场特点产品寿命周期产品寿命周期竞争对手策略竞争对手策略第四节第四节 国际市场定位国际市场定位一、市场定位一、市场定位提出提出 阿尔阿尔里斯里斯Al Ries、杰克、杰克特劳特劳Jack Trout定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即将产品在潜定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。在顾客的心目中定一个适当的位置。市场定位：对企业的产品和形象进行设计，从而使其能市场定位：对企业的产品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占据独特位置。在目标顾客心目中占据独特位置。沃尔沃沃尔沃Volvo 安全、耐用安全、耐用层次层次企业定位企业定位产品定位产品定位第四节第四节 国际市场定位国际市场定位二、市场定位策略二、市场定位策略“第一位第一位”定位策略（定位策略（Number One）“迎头迎头”定位策略定位策略“高级俱乐部高级俱乐部”定位策略（定位策略（Exclusive Club）“市场补缺市场补缺”定位策略（定位策略（Market Niche）