服务营销第十一章服务有形展示策略.ppt

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1、第十一章：服务有形展示策略第十一章：服务有形展示策略一、服务有形展示的含义与价值一、服务有形展示的含义与价值二、有形展示管理的原则与策略二、有形展示管理的原则与策略一、服务有形展示的含义与价值一、服务有形展示的含义与价值p（一）含义p在服务营销管理范畴内，一切可传达服务特色和质量的可在服务营销管理范畴内，一切可传达服务特色和质量的可见可感的有形因素都可称为服务的有形展示。见可感的有形因素都可称为服务的有形展示。p有形展示的依据：p环境心理学：顾客利用感官对有形物体的感知及由此获得的印象，直接影响到顾客对服务产品质量和服务企业形象的认知和评价。“刺激刺激反应反应”理论框架理论框架 环境中的诸多要

2、素是刺激，顾客和员工会对刺激做出反应，该环境下产生的行为是反应。周边条件周边条件温度空气质量噪音音乐气味其他空间空间/功能功能布局设施家具其他标志象征制品标志象征制品标志人工制品装潢风格其他 可感知的服务环境 认识认识 情感情感 生理生理信任 情绪 痛苦分类 态度 舒适象征意义 运动 身体健康个人行为个人行为保留跳槽执行任务人际交往人际交往 顾客与员工之间个人行为个人行为被吸引兴趣购买重购认识认识 情感情感 生理生理信任 情绪 痛苦分类 态度 舒适象征意义 运动 身体健康员工反应员工反应顾客反应顾客反应 有形环境有形环境 全面环境全面环境 内在反应内在反应 行为行为“刺激反应”模型机理和过程一

3、、服务有形展示的含义与价值一、服务有形展示的含义与价值p（二）服务有形展示的营销学意义p通过感官刺激让顾客感受到服务给自己带来的利益通过感官刺激让顾客感受到服务给自己带来的利益p引导顾客对服务产品产生合理预期引导顾客对服务产品产生合理预期p使顾客对产品形成第一印象使顾客对产品形成第一印象p使顾客对服务产品产生优质感觉使顾客对服务产品产生优质感觉p塑造企业形象塑造企业形象p协助培训员工协助培训员工 联邦快递联邦快递颜色代表多项联邦快递服务：橘色橘色代表准时送达的全球快递服务；绿色绿色代表准时送达的陆运服务，蓝色蓝色则代表全新的商业服务中心。三颜色汇集处则为为紫色紫色，象征联邦快递致力提供服务的紫

4、色承诺精神。一、服务有形展示的含义与价值一、服务有形展示的含义与价值p（三）服务有形展示的类型p1、以服务构成要素划分以服务构成要素划分p（1）服务环境展示：建筑、装潢、设计、背景、功能等。p（2）服务内容展示p将无形服务附在有形产品上，信用卡。p（3）服务信息展示：服务质量、销售条件、顾客反应、服务理念、利益等。p（4）服务价格展示一、服务有形展示的含义与价值一、服务有形展示的含义与价值p2、从服务施加的着眼点划分、从服务施加的着眼点划分p（1）与服务工作有关的展示：p服务过程展示p服务结果展示p（2）与服务人员有关展示p员工形象展示p员工技能展示一、服务有形展示的含义与价值一、服务有形展示

5、的含义与价值p3、从服务质量角度划分、从服务质量角度划分p（1）可证明服务质量的展示p权威机构认证、橱窗里的照片p（2）只能表明服务质量的展示p宽敞的大厅、干净的环境、热情的员工p（3）只能象征服务质量的展示p广告、宣传窗二、有形展示管理的原则与策略二、有形展示管理的原则与策略p（一）原则p1、为有形展示设计的有形载体必须是顾客感官的主要触及点，是顾客在接受服务时致力寻找的东西。p力戒盲目注重服务设施高档化p2、有形展示中提出的服务承诺在正式服务中一定要兑现。p3、有形展示管理的重点在于发展企业与顾客的长期关系。二、有形展示管理的原则与策略二、有形展示管理的原则与策略p（二）有形展示实施策略p

6、1、实体环境展示实体环境展示p（1）背景因素p温度、湿度、通风、气味、声音、色调、清洁度、有序性等环境要素。p此类因素为保健因素。p明确基本水平；尽量做出特色二、有形展示管理的原则与策略二、有形展示管理的原则与策略p（2）设计因素p建筑设计：p服务场所的式样、风格、装潢、格局等硬件进行设计展示，核心是突出服务特色，个性化。p氛围设计p陈列设计：服务设施、装饰物、行走路线、商品等。二、有形展示管理的原则与策略二、有形展示管理的原则与策略p（3）社会因素）社会因素p指服务过程中顾客和服务人员组成的环境因素。p服务过程中，服务人员形象、技能、顾客人数、有序性、服务人员与顾客互动都会影响顾客购买。p此

7、处主要针对服务人员进行展示设计：此处主要针对服务人员进行展示设计：p员工视觉形象设计：仪表、举止p员工服务热情展示p服务规范展示设计p服务技能展示设计二、有形展示管理的原则与策略二、有形展示管理的原则与策略p2、品牌徽记展示、品牌徽记展示p企业品牌、商标、吉祥物、服务凭证等，主要运用CI策略。p3、服务信息展示、服务信息展示p服务特色展示p服务理念展示p服务质量展示p服务利益展示 金融机构品牌金融机构品牌 思考题思考题p1、以你最喜欢的一家服务企业为例，对其有形、以你最喜欢的一家服务企业为例，对其有形展示管理进行评价并提出改进的合理化建议。展示管理进行评价并提出改进的合理化建议。p2、你的作业企业如何开展有效的服务展示？、你的作业企业如何开展有效的服务展示？