案例分析之洋河蓝色经典.ppt

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1、L/O/G/O洋河：洋河：“蓝色蓝色”的经的经典典目录目录品牌文化品牌文化三个品牌三个品牌蓝色经典系列的蓝色经典系列的STP分析分析渠道的管理渠道的管理蓝色经典系列的蓝色经典系列的SWOT分析分析公司简介公司简介品牌定位品牌定位完美的延续完美的延续公司简介公司简介江苏洋河酒厂股份有限公司位于苏北古镇江苏洋河酒厂股份有限公司位于苏北古镇洋河，地处江苏省宿迁市的宿城、宿洋河，地处江苏省宿迁市的宿城、宿豫、泗洪三县区交汇处，面临徐淮公路，豫、泗洪三县区交汇处，面临徐淮公路，背靠京杭运河，交通畅达，酒业兴旺，市背靠京杭运河，交通畅达，酒业兴旺，市场繁荣。场繁荣。以洋河大曲形成了以洋河大曲形成了“甜、绵

2、、软、净、香甜、绵、软、净、香”的独特风格，被专家和广大消费者誉为的独特风格，被专家和广大消费者誉为浓香型大曲酒的正宗代表。浓香型大曲酒的正宗代表。近年来，洋河全力打造近年来，洋河全力打造“绵柔型绵柔型”白酒经白酒经典之作典之作洋河蓝色经典，面市以来销售洋河蓝色经典，面市以来销售增长迅猛，增长迅猛，“蓝色风暴蓝色风暴”愈刮愈猛，愈刮愈猛，“蓝蓝色魅力色魅力”已征服了越来越多的白酒消费者，已征服了越来越多的白酒消费者，并已成为竞争激烈的白酒市场中颇受关注并已成为竞争激烈的白酒市场中颇受关注的成功营销范例。的成功营销范例。三个品牌三个品牌海之蓝海之蓝梦之蓝梦之蓝123天之蓝天之蓝天之蓝天之蓝海之蓝

3、海之蓝梦之蓝梦之蓝梦之蓝珍藏版梦之蓝珍藏版蓝色经典系列的蓝色经典系列的STP分析分析市场细分市场细分(Segmentation)目标市场选择目标市场选择(Targeting)定位定位(Positioning)一句一句“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀空，比天空更博大的是男人的情怀”打开优秀男打开优秀男人的心扉的同时，是如何实现洋河蓝色经典的人的心扉的同时，是如何实现洋河蓝色经典的STP战略？战略？市场细分市场细分(Segmentation)客户客户：有白酒饮用者、潜在白酒饮用者性格性格：白酒的饮用者主体为男性，男性可以按年龄

4、分、按地域分、按职业分、按性格分等多种分割方法但洋河选择按性格性格分具有比天更博大的男人情怀这种分割方法其实也将对年龄年龄、职业职业、阶层阶层等基本包括在内目标市场选择目标市场选择(Targeting)1:能够理解男人情怀的必须有足够的社会经历或潜在的理想和抱负，而这样具有足够的社会经历、事业成就和潜在理想或抱负的人一般在社会上的层次不会低，或者未来设法进入社会高层次只是目前还很普通的人群2:这样的人群一般为社会成功人士、中产阶级、高级蓝领或即将进入这些阶层的人群3:这些人群的消费能力也就使得蓝色经典系列必然是有品位的高档品牌高档品牌定位定位(Positioning)准确的市场定位准确的市场定

5、位 ：洋河蓝色经典目标群体主要是政府机关、洋河蓝色经典目标群体主要是政府机关、企事业单位以及成功人士招待用酒，同时企事业单位以及成功人士招待用酒，同时兼顾高档礼品酒市场兼顾高档礼品酒市场合理的产品定位合理的产品定位 ：洋河蓝色经典系高档酒，是紧随五粮液、洋河蓝色经典系高档酒，是紧随五粮液、茅台等品牌的产品，茅台等品牌的产品，一种差异法定位一种差异法定位，避，避开了硬碰硬的市场对抗，更容易获得市场开了硬碰硬的市场对抗，更容易获得市场的快速成长，短期内获得收益的快速成长，短期内获得收益 蓝色经典系列的蓝色经典系列的SWOT分析分析蓝色经典蓝色经典潜在机会潜在机会(O)品牌推广品牌推广品牌档次的提升

6、和拉高品牌档次的提升和拉高前向或后向整合前向或后向整合刚性需求的市场增长刚性需求的市场增长竞争优势竞争优势（S）品牌优势品牌优势企业实力优势企业实力优势无形资产优势无形资产优势 人力资源优势人力资源优势竞争能力优势竞争能力优势外部威胁外部威胁(T)出现将进入市场的强大的新竞争对手出现将进入市场的强大的新竞争对手替代品抢占公司销售额替代品抢占公司销售额主要产品市场增长率下降主要产品市场增长率下降社会消费方式的不利变动社会消费方式的不利变动容易受到经济萧条和业务周期的冲击容易受到经济萧条和业务周期的冲击竞争劣势竞争劣势（W）南北酒文化差异南北酒文化差异本地白酒品牌的夹击本地白酒品牌的夹击品牌的认知

7、度品牌的认知度假冒伪劣对产品品牌的影响假冒伪劣对产品品牌的影响渠道管理渠道管理1、渠道的分析2、渠道设计3、渠道提货程序渠道的分析渠道的分析经典洋河在渠道上的竞争对手主要有口子窖、剑南经典洋河在渠道上的竞争对手主要有口子窖、剑南春、迎驾贡等知名品牌，当然也有不少地产酒。春、迎驾贡等知名品牌，当然也有不少地产酒。处在这个目标市场的白酒企业几乎都把矛头直指处在这个目标市场的白酒企业几乎都把矛头直指渠道，使渠道竞争进入白炽化阶段。因此渠道的渠道，使渠道竞争进入白炽化阶段。因此渠道的利益划分至关重要。从常州市场看口子窖、迎驾利益划分至关重要。从常州市场看口子窖、迎驾贡都把重点放在了酒店，目前也都有经销

8、商单独贡都把重点放在了酒店，目前也都有经销商单独操作。但是口子窖在产品导入前期是由厂家直接操作。但是口子窖在产品导入前期是由厂家直接操作的。剑南春不同，他把工作重点放在商超操作的。剑南春不同，他把工作重点放在商超（礼品酒）和酒店两个终端，且同等重要，应该（礼品酒）和酒店两个终端，且同等重要，应该说这与它的强大的品牌优势有着密切的关系。当说这与它的强大的品牌优势有着密切的关系。当然在不同的市场我们面对的竞争对手是不一样的，然在不同的市场我们面对的竞争对手是不一样的，制定竞争策略时，也应该具体市场具体分析。制定竞争策略时，也应该具体市场具体分析。渠道设计渠道设计渠道整体模式采用扁平式 厂家厂家总经

9、销总经销终端终端（酒店）（酒店）消费者消费者区域区域办事处办事处职能划分：a、厂家负责品牌、渠道、销售规划；保证货源；对经销商管理、激励、培训；对区域市场的指导；市场调研；品牌促销开发；产品提升开发。b、总经销负责进货、回款；根据公司整体规划做好区域规划；重点终端的开发和维护；活动方案的执行；市场信息的反馈。c、区域办事处负责与经销商共同做好区域规划；协助经销商开发和维护重点终端；主动开展针对消费者的开发和宣传，做好消费者的公关；对区域市场进行调研、并反馈信息。d、终端负责售货；宣传产品文化。渠道提货程序渠道提货程序渠道提货程序（用以控制窜货）区域经理意见区域经理意见购货申请购货申请购货申请购

10、货申请服务中心备案服务中心备案品牌管理小组意见品牌管理小组意见申请单位验收申请单位验收仓库发货仓库发货Textinhere到货回执到货回执到货回执到货回执财务货款确认财务货款确认品牌文化品牌文化案例导入案例导入话说清朝乾隆皇帝第二次下江南途中，曾为洋河酒特地在话说清朝乾隆皇帝第二次下江南途中，曾为洋河酒特地在附近的宿迁宫停留。他品尝洋河大曲，赞不绝口，竟为此附近的宿迁宫停留。他品尝洋河大曲，赞不绝口，竟为此一住七天之久，留下御笔：一住七天之久，留下御笔：“洋河大曲，酒味香醇，真佳洋河大曲，酒味香醇，真佳酒也酒也”，并指定其为向皇室的贡品。，并指定其为向皇室的贡品。新中国建立后，政府拨出专款，在

11、几家私营酿酒作坊新中国建立后，政府拨出专款，在几家私营酿酒作坊的基础上，建立了国营洋河酒厂。几十年来，洋河酒厂几的基础上，建立了国营洋河酒厂。几十年来，洋河酒厂几经改造、扩建，现已成为我国著名的名酒厂家。洋河大曲经改造、扩建，现已成为我国著名的名酒厂家。洋河大曲酒具有色、香、鲜、浓、醇五种独特的风格，以其酒具有色、香、鲜、浓、醇五种独特的风格，以其“入口入口甜、落口绵、酒性软、尾爽净、回味香甜、落口绵、酒性软、尾爽净、回味香”的特点，闻名中的特点，闻名中外，蝉联国家名酒三连冠外，蝉联国家名酒三连冠。1、梦想的蓝色、梦想的蓝色 对于中国白酒行业来说，红、黄两色作为其惯对于中国白酒行业来说，红、黄

12、两色作为其惯用色一直沿袭至今。现在，这种惯用色正被一届用色一直沿袭至今。现在，这种惯用色正被一届新秀洋河蓝色经典打败新秀洋河蓝色经典打败它以一抹蓝色开创一它以一抹蓝色开创一片新天地。片新天地。蓝色代表蓝色代表时尚时尚，给人以，给人以宁静宁静、典雅典雅、智慧智慧的感的感受。这不仅仅是受。这不仅仅是外表包装上外表包装上的一次革新，也是的一次革新，也是内内在文化层次上在文化层次上的一次革新。的一次革新。绵柔的感觉绵柔的感觉洋河为了适应消费者洋河为了适应消费者,通过一系列的调查，得出通过一系列的调查，得出结论：消费者需要一种结论：消费者需要一种高而不烈高而不烈、低而不寡低而不寡、绵绵长尾净长尾净、丰满

13、协调丰满协调，饮时感觉，饮时感觉舒适舒适的白酒。的白酒。根据结果，洋河打造出了根据结果，洋河打造出了“绵柔型绵柔型”白酒，主白酒，主张张“低而不淡低而不淡、柔而不寡柔而不寡、绵长尾净绵长尾净、丰满协调丰满协调“，把对白酒的要求上升到一个新的高度。，把对白酒的要求上升到一个新的高度。2、男人的情怀、男人的情怀世界上最宽广的是大海世界上最宽广的是大海最高远的是天空最高远的是天空最博大的是男人的情怀最博大的是男人的情怀“洋河洋河”用这种至用这种至深、至高、至遥的意深、至高、至遥的意境为中国白酒市场带境为中国白酒市场带来一场棉柔悠久的蓝来一场棉柔悠久的蓝色风情色风情3、中国的情怀、中国的情怀 洋河蓝色

14、经典推出了洋河蓝色经典推出了“男人的情怀男人的情怀”姊妹篇：姊妹篇：“海之蓝，天之蓝，梦之蓝，洋河蓝色经典，中海之蓝，天之蓝，梦之蓝，洋河蓝色经典，中国蓝。国蓝。”在感性诉求上又升华了一步。在感性诉求上又升华了一步。“中国蓝中国蓝”则是睿智深邃、心胸开阔、包容万则是睿智深邃、心胸开阔、包容万物的中国情怀的象征。物的中国情怀的象征。品牌定位品牌定位年轻时尚年轻时尚品牌定位是指为某个特定的品牌确定一个适当品牌定位是指为某个特定的品牌确定一个适当的市场位置，并使这个品牌在消费者的心智中占的市场位置，并使这个品牌在消费者的心智中占据一个有利的位置，当消费者产生某种需要时，据一个有利的位置，当消费者产生

15、某种需要时，便会联想起这个品牌便会联想起这个品牌如：我们说到如：我们说到“拍上火拍上火”时我们会很自然的想时我们会很自然的想到到王老吉王老吉一般老牌白酒诉求一般老牌白酒诉求洋河洋河洋河洋河目标消费群目标消费群品牌定位品牌定位 职场精英职场精英“世界上最宽广的是海比世界上最宽广的是海比海更高远的是天空，比天海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀空更博大的是男人的情怀”为为”蓝色经典蓝色经典”的核心的核心诉求。诉求。特点：特点：年轻时尚年轻时尚历史悠久历史悠久酿酒秘方酿酒秘方神秘传说神秘传说 帝王将相和文人骚客曾品饮过的帝王将相和文人骚客曾品饮过的老牌名酒老牌名酒VS洋河洋河1.老牌名酒有打

16、老牌名酒有打动顾客的基础，动顾客的基础，但无打动顾客但无打动顾客的核心力量，的核心力量，只能作为品牌只能作为品牌成功的背书信成功的背书信息和次要的诉息和次要的诉求求2.不具有区分其不具有区分其他品牌的特点他品牌的特点1.抛开传统品牌抛开传统品牌诉求，根据现诉求，根据现实情况为洋河实情况为洋河重新定位有鲜重新定位有鲜明的特点明的特点2.区别于其他老区别于其他老品牌品牌3.符合其目标消符合其目标消费者特点费者特点老牌名酒老牌名酒洋河洋河品牌定位策略品牌定位策略 第一步第一步第一步第一步洋河坚持以消费者为中心的品牌定位洋河坚持以消费者为中心的品牌定位 市场调查市场调查 将目标消费群进将目标消费群进行

17、细分行细分 确定目标消费群：确定目标消费群：职场精英职场精英（受到中国传统（受到中国传统文化的熏陶，又文化的熏陶，又受到西方现代文受到西方现代文明冲击，是融合明冲击，是融合的一代的一代)全新的品牌定位：全新的品牌定位：男人的情怀男人的情怀 第二步第二步第二步第二步 第三步第三步第三步第三步 第四步第四步第四步第四步横向：宽广横向：宽广的、有容乃的、有容乃大、包大、包容万物的情容万物的情怀怀纵向：超纵向：超越时空雄越时空雄霸天下的霸天下的梦想梦想演绎了白酒品演绎了白酒品牌与现代生活牌与现代生活的融合之道的融合之道不仅赢得了消费者的深度认同，不仅赢得了消费者的深度认同，并引发了消费者的情感认同并引

18、发了消费者的情感认同结果结果品品牌牌定定位位理理解解准确透析市场变化准确透析市场变化 在未来的五十年，在未来的五十年，“8080后后”人群逐步人群逐步成为酒类市场的消费主角，自我价值成为酒类市场的消费主角，自我价值实现、个性彰显等成为他们消费的主实现、个性彰显等成为他们消费的主流。流。“8080后后”的年轻一族的消费习性的年轻一族的消费习性和固有的消费群存在很大差异，产品和固有的消费群存在很大差异，产品的设计应该多研究消费者的的设计应该多研究消费者的“潜需求潜需求”的变化。因此洋河推出别具特色的的变化。因此洋河推出别具特色的“天之蓝天之蓝”天之蓝：弧线透明材天之蓝：弧线透明材料，线条柔和、晶莹

19、料，线条柔和、晶莹剔透、古典唯美，加剔透、古典唯美，加上银白色月牙状包装，上银白色月牙状包装，给人一份梦想和诗意给人一份梦想和诗意从品牌内涵的诠释从品牌内涵的诠释上，激发无限的梦上，激发无限的梦想，正符合年轻人想，正符合年轻人彰显的个性彰显的个性完美的延续完美的延续Clicktoaddtitleinhere412品牌是一种经验，对于品牌自身而言是一品牌是一种经验，对于品牌自身而言是一种默契，因为消费者相信自己的经验，也种默契，因为消费者相信自己的经验，也就是如果在一棵树上摘下的果子是甜的，就是如果在一棵树上摘下的果子是甜的，那么消费者相信其他的也是甜的，这就是那么消费者相信其他的也是甜的，这就

20、是“果子效应果子效应。”洋河坚信洋河坚信，海之深为蓝，天之高为蓝，梦海之深为蓝，天之高为蓝，梦之遥为蓝，之遥为蓝，延续着品牌的魅力。延续着品牌的魅力。强势品牌的辉煌强势品牌的辉煌 品牌是以质量为基础的，可以使顾客产品牌是以质量为基础的，可以使顾客产生信任感。一夜走红的品牌，质量不合生信任感。一夜走红的品牌，质量不合格，是不能取胜的。它的品牌，质量，格，是不能取胜的。它的品牌，质量，以及与客户的关系形成了一个整体。强以及与客户的关系形成了一个整体。强势品牌的存在时有其价值的。势品牌的存在时有其价值的。品牌推广品牌推广推广模式：推广模式：“嫁接嫁接+不对称不对称”营销营销在战略产品“蓝色经典”品牌推广上，洋河集团更是领先一步，洋河蓝色经典销售奇迹是白酒行业“嫁接营销”和“不对称营销”成功典范。洋河蓝色经典抓住了白酒行业的发展趋势，由终端过渡到消费者，由终端制胜到以“体验式的文化营销”制胜消费者。L/O/G/O