房地产广告策划(00001)课件.ppt

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1、 房地产广告策划房地产广告策划目录概括目录概括 1.1.房地产广告策划房地产广告策划的定义的定义 2.2.房地产广告策划房地产广告策划的作用的作用 3.3.房地产广告策划房地产广告策划的内容的内容 4.4.房地产广告策划房地产广告策划的形式的形式 5.5.房地产广告策划房地产广告策划的案例分析的案例分析 一、定义一、定义:房房地地产产广广告告策策划划是是在在广广泛泛的的调调查查研研究究基基础础上上，对对房房地地产产市市场场和和个个案案进进行行分分析析，以以决决定定广广告告活活动动的的策策略略和和广广告告实实施施计计划划，力力求求广广告告进进程程的的合合理理化化和和广广告告效效果果的的最最大大化

2、。化。二、作用二、作用:房地产广告策划不仅能够进一步明确开发商房地产广告策划不仅能够进一步明确开发商的目标市场和产品定位，而且能够细化开发商的的目标市场和产品定位，而且能够细化开发商的营销策略，最大限度地发挥广告活动在市场营销营销策略，最大限度地发挥广告活动在市场营销中的作用。中的作用。三、内容三、内容:大体上可分成五个部分，即：广告目标、市场分析、大体上可分成五个部分，即：广告目标、市场分析、广告策略、广告计划和广告效果测定。广告策略、广告计划和广告效果测定。1 1、广告目标、广告目标：主要确立广告的类型；广告欲达到的主要确立广告的类型；广告欲达到的目标和有关建议。目标和有关建议。3 3、广

3、告策略、广告策略：广告策略的制定可从以下广告策略的制定可从以下5 5个方面着手：个方面着手：目标市场的策略。目标市场的策略。市场定位策略。市场定位策略。广告诉求策略。广告诉求策略。广告表现策略。广告表现策略。广告媒介策略。广告媒介策略。目标市场的策略目标市场的策略 开发商通常并不针对整个目标市场做广告，而是针对其中的某个细分市场。开发商通常并不针对整个目标市场做广告，而是针对其中的某个细分市场。哪个细分市场需要广告配合，广告就应该以那个哪个细分市场需要广告配合，广告就应该以那个细分市场细分市场为目标并采取相应为目标并采取相应的广告策略。的广告策略。以兼有多层和高层住宅的小区广告策划为例：以兼有

4、多层和高层住宅的小区广告策划为例：l 当小区刚起步时，以开发深受市场欢迎的多层住宅为主，这时可采用当小区刚起步时，以开发深受市场欢迎的多层住宅为主，这时可采用开拓性开拓性广告策略广告策略：广告结合多层住宅的销售热潮不断强化小区的知名度和客户的认：广告结合多层住宅的销售热潮不断强化小区的知名度和客户的认知度，使楼盘迅速进入市场。知度，使楼盘迅速进入市场。l当小区逐步成型时，则采用当小区逐步成型时，则采用劝说性广告策略劝说性广告策略：广告以说服客户购买，提高市场：广告以说服客户购买，提高市场占有率为目的。占有率为目的。l当小区初具规模，欲推出高层楼盘时，可采取当小区初具规模，欲推出高层楼盘时，可采

5、取提示性广告策略提示性广告策略：以造声势，提：以造声势，提醒客户留意认购期为主要目的醒客户留意认购期为主要目的.市场定位策略市场定位策略 定位策略的定位策略的根本目的根本目的是使楼盘处于与众不同的优势位置，从而是使楼盘处于与众不同的优势位置，从而使开发商在竞争中占据有利地位。使开发商在竞争中占据有利地位。定位时可根据目标客户群的要求，采取定位时可根据目标客户群的要求，采取价格定位策略、素质定价格定位策略、素质定位策略、地段定位策略、时尚定位策略位策略、地段定位策略、时尚定位策略等。市场定位不能偏差或等。市场定位不能偏差或含混不清，否则广告诉求时重点不明，受众难以留下特定的鲜明含混不清，否则广告

6、诉求时重点不明，受众难以留下特定的鲜明印象。印象。广告表现策略广告表现策略 广告表现策略要解决的是广告中信息如何通过富有创意的思广告表现策略要解决的是广告中信息如何通过富有创意的思路、方式以及恰如其分的广告表现主题传达给受众。广告诉求的路、方式以及恰如其分的广告表现主题传达给受众。广告诉求的重点通常是楼盘的优点和特色，而广告表现的主题则具有更深一重点通常是楼盘的优点和特色，而广告表现的主题则具有更深一层的内涵，即楼盘带给客户的是生活品位的提高和由此而生的自层的内涵，即楼盘带给客户的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、优越感。豪感、优越感。广告表现策略要求用创意对广告信息进行包装并广告表现策略要

7、求用创意对广告信息进行包装并确定广告设计、制作的风格和形式。确定广告设计、制作的风格和形式。广告创意广告创意讲求新颖独特，但讲求新颖独特，但不能离奇古怪。不能离奇古怪。失败的创意有时让人厌恶，给楼盘销售也带来负失败的创意有时让人厌恶，给楼盘销售也带来负面影响。面影响。广告媒介策略广告媒介策略 据统计，据统计，80的广告费用用于广告媒介的广告费用用于广告媒介，媒介选择不当，就有可能造成，媒介选择不当，就有可能造成投入高、见效低的结果。投入高、见效低的结果。通常房地产广告可以选用通常房地产广告可以选用四大媒体四大媒体：报纸、广播、电视和杂志，还有：报纸、广播、电视和杂志，还有户外户外广告广告，如工

8、地围墙宣传画、巨幅电脑喷画、路牌、灯箱、车身广告、横幅等，如工地围墙宣传画、巨幅电脑喷画、路牌、灯箱、车身广告、横幅等，这些可统称为这些可统称为“线上媒介线上媒介”。“线下媒介线下媒介”也是开发商常用的，像展销会、直邮、赞助及其它推销用的楼也是开发商常用的，像展销会、直邮、赞助及其它推销用的楼书、优惠券、单张（海报）等。书、优惠券、单张（海报）等。广告媒介策略要求开发商和代理商广告媒介策略要求开发商和代理商合理选择媒介组合合理选择媒介组合，形成全方位的广告，形成全方位的广告空间，扩大广告受众的数量；其次要空间，扩大广告受众的数量；其次要合理安排广告的发布合理安排广告的发布时间、持续时间、时间、

9、持续时间、频率、各媒体发布顺序等，特别重要的广告要提前预定好发布时间和版位。频率、各媒体发布顺序等，特别重要的广告要提前预定好发布时间和版位。5 5、广告效果的测定、广告效果的测定：广广告告效效果果通通常常是是在在广广告告发发布布后后测测定定的的，对对于于房房地地产产广广告告却却不不太太合合适适，事事后后测测定定不不利利于于控控制制广广告告效效果果。较较为为明明智智的的做做法法是是在在广广告告发发布布前前就就进进行行预预测测。先先邀邀请请目目标标客客户户群群中中的的一一些些代代表表对对广广告告的的内内容容和和媒媒介介的的选选择择发发表表见见解解，通通过过分分析析反反馈馈意意见见再再结结合合部部

10、分分专专业业人人士士的的建议，反复调整，就可使广告计划日臻完善。建议，反复调整，就可使广告计划日臻完善。（三）（三）广告创意构想及广告推广策略广告创意构想及广告推广策略 1 1、项目名称；、项目名称；2 2、主广告语；、主广告语；3 3、项目代言人和物；、项目代言人和物；4 4、广告的文化内涵；、广告的文化内涵；5 5、广告推广应用核心概念；、广告推广应用核心概念；6 6、广告整体策略；、广告整体策略；7 7、广告阶段性策略；、广告阶段性策略；（四）（四）广告传播媒介组合策略广告传播媒介组合策略 1 1、主要媒体的介绍；、主要媒体的介绍；2 2、媒体策略应遵循原则；、媒体策略应遵循原则；3 3

11、、对区域性传播媒体分析；、对区域性传播媒体分析；4 4、媒体组合策略；、媒体组合策略；5 5、媒体计划的制定、实施、监控；、媒体计划的制定、实施、监控；6 6、广告成本预算及费用监控；、广告成本预算及费用监控；7 7、媒体计划的效果评估；、媒体计划的效果评估；（一）（一）封面封面 一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。阅读者以良好的第一印象。（二）（二）广告策划小组名单广告策划小组名单 在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正在策划文本中提供广告策划小

12、组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。（三）（三）目录目录 在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。（四）（四）前言前言 在前言中，应该概述广告策

13、划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。（五）（五）正文正文第一部分第一部分:市场分析市场分析这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。续的广告策略部分提供有说服力的依据。一、营销环境分析一、营销环境分析 二、消费者分析二、消费者分析 三、产品分析三、产品分析 四、企业和竞争对手的竞争状况分析四、企业

14、和竞争对手的竞争状况分析 五、企业与竞争对手的广告分析五、企业与竞争对手的广告分析 第二部分第二部分广告策略广告策略一、广告的目标一、广告的目标 二、目标市场策略二、目标市场策略 三、产品定位策略三、产品定位策略 四、广告诉求策略四、广告诉求策略 五、广告表现策略五、广告表现策略 六、广告媒介策略六、广告媒介策略 万科金域华府景观 图片来自百度 第三部分第三部分广告计划广告计划一、广告目标一、广告目标二、广告时间二、广告时间三、广告的目标市场三、广告的目标市场四、广告的诉求对攻四、广告的诉求对攻五、广告的诉求重点五、广告的诉求重点六、广告表现六、广告表现七、广告发布计划七、广告发布计划八、其他活动计划八、其他活动计划九、广告费用预算九、广告费用预算第四部分第四部分:广告活动的效果预测和监控广告活动的效果预测和监控一、广告效果的预测一、广告效果的预测二、广告效果的监控二、广告效果的监控万科金域华府 图片来自百度 （六）附录：（六）附录：在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。1 1市场调查问卷市场调查问卷2 2市场调查访谈提纲市场调查访谈提纲3 3市场调查报告市场调查报告（七）封底（七）封底