国际市场营销(双语版)第4章-国际目标市场选择与国际市场进入方式课件.ppt
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1、第第4章章 国际目标市场选择与国际目标市场选择与国际市场进入方式国际市场进入方式【学习目标】【学习目标】通过本章学习,使学生了解国际市场细分的含义和作用,以及国际市场细分的原则与步骤,掌握国际市场宏观细分与微观细分的标准;掌握国际目标市场的含义、国际目标市场的选择策略;掌握国际市场定位的含义、步骤和市场定位的策略;掌握国际市场进入的三种方式,包括出口进入、投资进入和契约进入的基本内涵及各自的优缺点【重点难点】【重点难点】国际市场细分的含义和标准国际目标市场营销策略国际市场定位含义和方法企业在进入国际市场时所面临的各种障碍因素的分析4.1 国国际市市场细分分4.1.1 国际市场细分的基本理论国际
2、市场细分的基本理论(一)国际市场细分的含义所谓国际市场细分,是指企业按照一定的细分标准,把整个国际市场细分为若干个需要不同的产品和营销组合的子市场,其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征,企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其目标市场。Forming segments of consumers who have similar needs and buying behavior even though they are located in different countries.(二)国际市场细分的基本方法 1.单一变量法(Simple Variable Method)单
3、一变量法是指根据市场营销调研结果,把选择影响消费者或用户需求最主要的因素作为细分变量,从而达到市场细分的目的。2.多变量法(Multiple Variable Method)这是一种弥补单一变量法的不足而采用的市场细分方法。它同时以两种或两种以上影响需求较大的因素为细分变量,以达到更为准确地细分市场的目的。3.多层次变量法(Multistage variable Method)这种方法是指从粗到细将整体市场分为几个层次,逐层细分,并确定该层次的样本市场,最终层次的样本市场就是企业将全力投入的目标市场。4.1.2 国际市场细分的原则与步骤国际市场细分的原则与步骤1.国际市场细分的原则(1)可测量
4、性。这是指国际目标市场的销售潜量及购买力的大小必须是能被测量的。Measurable:the size,purchasing power,and profiles the segments can be measured.(2)需求足量性。这是指企业所选择的国际目标市场,应当有较大的市场潜量,有较强的消费需求、购买力和发展潜力 Accessible:the market segments are large or profitable enough to serve.4.1.2 国际市场细分的原则与步骤国际市场细分的原则与步骤1.国际市场细分的原则(3)可进入性。这是指企业所选择的国际目标市场
5、是未被垄断的,企业的资源条件、营销经验以及所提供的产品和服务在所选择的目标市场上具有较强的竞争能力。Accessible:the market segments can be effectively reached and served.(4)易反应性。这是指企业选择的国际目标市场能使企业有效地制定国际营销计划、战略和策略,并能有效地付诸实施。同时,企业在国际目标市场上还要能便利地调整其营销战略和策略,以应对各种可能的市场变化。Actionable:effective programs can be designed for attracting and serving the segment
6、s.2.国际市场细分的步骤(1)确定产品市场范围。(2)分析潜在顾客的需求。(3)选择市场细分标准。(4)筛选。(5)分析、估量各个细分市场的规模和性质。(6)为子市场定名。(7)选择目标市场,设计市场营销组合策略。(2)文化标准。Cultural factors东西方文化的差异决定了中国市场与欧美市场的根本不同,生活方式密切地受到文化的影响,所以按照文化标准细分国际市场对营销决策是非常有益的。文化对国际营销决策的重要影响之一,就是文化的诸因素(如语言、教育、宗教、种族、美学、价值观和社会组等)都能构成国际市场的细分标准。(3)经济标准。Economic factors用经济标准细分主要是根据
7、经济发展指标将各国进行归类,如国民生产总值、人均国民收入、经济增长率、基础设施发展水平等。其中一个最简单的方法就是用人均国民生产总值(GNP)作为衡量指标,通常人们广泛接受的是世界银行按照各国人均国民生产总值把国家划分为四类:低收入国家(人均GNP在745美元以下)、中下等收入国家(人均GNP为746美元至2975美元)、中上等收入国家(人均GNP为2976美元至9205美元)、高收入国家(人均GNP在9206美元以上)(世界银行2003年标准)。(4)组合细分标准。Combining segmentation factors 国际市场组合法是以战略技术为基础,同时从国家潜量、竞争程度和风险大
8、小三大因素分析国际市场,从而把国际市场的各个子市场分为18类的市场细分方法。用组合法划分世界市场有如下优点:该方法考虑了三个方面,更全面地反映了多国环境;每个维度都与营销密切相关;把风险单独作为一个维度,更符合实际情况,因为许多国家虽有较大的潜力和吸引力,但同时也有不同程度的风险;每个维度都由若干因素构成,因此每一方面都是多元因素的综合计量。4.1.4 国际市场微观细分国际市场微观细分1.国际消费品市场的细分标准(1)依据地理因素细分。Geographic segmentation:这是指企业按照消费者所在的地理位置、城市规模、地理环境、气候条件等因素来细分市场,然后选择其中一个或几个子市场作
9、为目标市场。(2)依据人口因素细分。Demographic segmentation:这是按照人口总量、性别、年龄、文化程度、收入水平、家庭状况、宗教信仰、民族等人口统计学特征细分市场。由于人口因素直接影响消费者的需求特征,而且较其他因素更易于辨认和衡量,因而是国际消费品市场中最常用、最主要的细分标准。而在人口细分的诸变数中,又以人均收入、人口总量、年龄特征、宗教信仰四项最有参考价值。2.国际工业品市场的细分标准(1)依据最终用户细分。(2)依据顾客规模与购买力大小细分。(3)依据购买组织的特点细分。4.2 国国际目目标市市场选择 4.2.1 国际目标市场的含义国际目标市场的含义国际目标市场是
10、企业在对国际市场进行细分之后,通过对细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素进行评估分析,最终决定进入的那部分市场,即企业所选择的准备以相应的产品和服务满足其需要的那部分购买者群体。4.2.3 选择国际目标市场的过程选择国际目标市场的过程企业选择国际目标市场的过程一般包括以下两个步骤:1对所有国家的市场进行筛选,筛选过程可分为以下四个具体步骤。(1)建立目标国家的消费者与用户的特征剖析图。(2)直接估计市场规模。(3)间接估计市场规模。(4)做出接受或放弃决策。2.评估行业的市场潜力 要同时考虑两个方面的情况:一方面是市场的现实规模,另一方面是行业在企业的战略计划期内的增长率。这
11、也就需要企业必须了解它的竞争者,掌握竞争者的销售情况。4.2.4 国际目标市场战略及其影响因素国际目标市场战略及其影响因素1.国际目标市场战略(1)有限集中策略。Narrow Focus 即选择集中在少数的国家与少数的市场中,只服务某一群的消费者。企业选择该种策略可能资金有限,只能在一个细分市场经营;这个细分市场中可能没有竞争对手;这个细分市场可能会成为促进细分市场继续发展的开始。公司通过密集营销,更加了解本细分市场的需要,并树立特别的声誉,因此便可在该细分市场建立巩固的市场地位。另外,公司通过生产、销售和促销的专业化分工,也获得了许多经济效益。(2)国家集中策略。Country Focus
12、即选择集中在少数的国家,但进入多个不同的市场。(3)国家多角化策略。Country Diversification 即同时进入多个不同国家,但只集中在少数的市场。例如,BENZ、BMW等高级房车就同时进入多个不同国家,但集中在少数的高端消费群。(4)全球多角化策略。Global Diversification 即同时进入多个不同的国家及多个不同市场。大企业可以根据自身强大的资源势力,来实现全球多角化策略,覆盖整个国际市场。这里又可以可通过两种方式来实现:无差异市场营销或差异性市场营销。2.影响国际目标市场营销战略的因素(1)外部因素。目标国家的市场因素。目标国家的环境因素。目标国家的生产因素。
13、国内因素。(2)内部因素。影响企业进行国际市场目标选择的内部因素包括产品因素和企业资源及投入因素两个部分。产品因素。资源和投入因素。4.2.5 国际目标市场的拓展国际目标市场的拓展国际目标市场的拓展有四种策略:1.市场渗透策略Market Penetration2.市场开拓策略Market Development:3.产品开发策略Product Development4.经营多角化策略Diversification:4.3 国国际目目标市市场定位定位4.3.1 市场定位的含义市场定位的含义市场定位实质上就是企业在目标市场上为自己的产品确立某种形象,使之在目标顾客心目中占有一定位置,便于顾客了解
14、和理解公司与竞争者的差异。具体讲,市场定位就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对消费者或用户对该种产品或某种特征或属性的重视程度,强有力的塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的印象或形象,并把这种形象生动的传递给顾客,从而使该产品在市场上确定适当的位置。企业产品定位准确、形象鲜明,就容易在市场上获得成功,否则往往招致失败。A products position is the way the product is defined by consumers on important attributes-the place the product occupies in consume
15、rs minds relative to competing products.Positioning involves implanting the brands unique benefits and differentiation in customers minds.1.竞争者的定位及其竞争优势分析 企业的竞争优势可以在以下几个方面得以体现:(1)产品差异。product differentiation(2)服务差异。Service Differentiation(3)人员差异。Staff Differentiation(4)形象差异。Image Differentiation 2.了
16、解目标顾客对产品的需求特征和评价标准 企业在调查了解竞争者情况的基础上,还应了解顾客对其所购买产品和服务的最大偏好和愿望,弄清他们对产品优劣的评判标准,为企业分析和确定竞争优势提供依据。3.分析目标市场的潜在竞争优势 所谓目标市场的潜在竞争优势,是指目标市场上所有竞争者的产品和服务中最能吸引顾客的是什么,即在目标市场上制胜的关键竞争优势是什么,或保证本企业取胜的竞争优势是什么。企业需要避免三种主要的市场定位错误。第一种是定位过低,即根本没有真正为企业定好位。第二种错误是过高定位,即传递给购买者的公司形象太窄。第三种是企业定位混乱,给购买者一个模糊混乱的企业形象。5.准确传播企业的定位观念 企业
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