市场营销环境与分析概要课件.ppt

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1、学习目标学习目标 通过本章的学习，使学生了解市场营销通过本章的学习，使学生了解市场营销环境的内容和对企业营销活动的影响。掌握分环境的内容和对企业营销活动的影响。掌握分析市场营销环境的方法及应对环境变化时的企析市场营销环境的方法及应对环境变化时的企业对策。业对策。第二章第二章 市场营销环境与分析市场营销环境与分析主要内容主要内容第二章第二章 市场营销环境与分析市场营销环境与分析市场营销环境概述市场营销环境概述市场营销微观环境分析市场营销微观环境分析市场营销宏观环境分析市场营销宏观环境分析市场营销环境分析与对策市场营销环境分析与对策引入案例v脉动维生素水：脉动快速“卖动”v格兰仕光波炉：营销非典时

2、刻v金融危机也要转危为机第一节第一节 市场营销环境概述市场营销环境概述v一、市场营销环境的涵义一、市场营销环境的涵义市市场场营营销销环环境境是是指指与与企企业业营营销销活活动动有有关关的的、影影响响产产品品的的供供应应与与需需求求的的各各种种外外界界客客观观因因素素的的总总称。称。市场营销环境因素市场营销环境因素 经济因素经济因素 自然因素自然因素 竞争者因素竞争者因素 政策法制政策法制 供应商供应商企业企业中间商中间商-顾客顾客 技术环境技术环境 公公 众众 社会文化社会文化因素因素 人口因素人口因素 1.企业内部环境2.购买者行为3.供应商4.营销中介5.竞争者6.公众1.政治环境2.经济

3、环境3.文化环境4.科技环境5.法律环境6.自然环境企业企业微观环境微观环境宏观环境宏观环境二、营二、营销销环境的特征环境的特征v1、客观性：客观存在、客观性：客观存在v2、差异性：国家、地区、经济、文化、习惯、差异性：国家、地区、经济、文化、习惯等不同等不同v3、相关性：各因素相关联很大。、相关性：各因素相关联很大。如非典时期，对旅如非典时期，对旅游、交通、餐饮、酒店影响很大游、交通、餐饮、酒店影响很大v4、多变性：多变的因素为多种、多变性：多变的因素为多种 变化的市场环境就要求企业应处于一种动态的平衡，增强自我调节能力，持续创新。领导者 战略责任感 自我调节能力 员工 科学奋斗精神 理念

4、规范 领导者的个人魅力 要求企业要有危机感和持续创新意识在在不同时间对营销环境的理解不同时间对营销环境的理解v1、20世纪初：销售市场世纪初：销售市场v2、30年代：工会、政府、行业协会年代：工会、政府、行业协会v3、60年代：自然生态、科学技术、社会文化年代：自然生态、科学技术、社会文化v4、90年代：政府的干预力、政治与法律环境年代：政府的干预力、政治与法律环境v5、21世纪初：信息的影响世纪初：信息的影响第二节市场营销微观环境分析市场营销微观环境分析微观环境微观环境1.企业企业2.供应商供应商3.营销中间商营销中间商4.顾客顾客5.竞争者竞争者6.公众公众 微观环境是指对企业的经营活动微

5、观环境是指对企业的经营活动有直接影响的内、外部力量。有直接影响的内、外部力量。1、企业营销部门制造部门 采购部门 研究和开发部门 财务部门最高管理层 会计部门 企业是盈利的经济实体 企业的一元化与多元化 企业内部的分工协作2、供应商成本质量时间控制动态选择供应商 海尔 3、营销中间商1、营销中间商、营销中间商：帮助公司促销、销售和帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公司分销产品到最终用户的公司2、实体分配公司、实体分配公司:物流企业物流企业;仓储企业仓储企业3、营销服机构、营销服机构:如广告企业，咨询机构等如广告企业，咨询机构等要重视要重视双赢、合作双赢、合作4、顾客国际市场（Intern

6、ational Markets)政府机构及非营利组织市场(Government Markets)中间商市场(Reseller Markets)生产者市场(Business Markets)消费者市场(Consumer Markets)企业 竞争者：从行业角度来看，行业竞争者：从行业角度来看，行业潜在的进入者，行业内竞争者，替代潜在的进入者，行业内竞争者，替代产品或服务。产品或服务。5、竞争者欲望竞争者欲望竞争者平行竞争者平行竞争者产品形式竞争者产品形式竞争者品牌竞争者品牌竞争者包括包括处理与竞争者的关系：共生（狮子和羚羊）借力 合作6、公众、公众公司社团公众地方社区公众一般公众内部公众政府公众

7、媒体公众金融公众第三节市场营销宏观环境分析市场营销宏观环境分析主要宏观环境因素主要宏观环境因素v随着全球经济的迅速变化，公司必须关注随着全球经济的迅速变化，公司必须关注6种主要的因素：种主要的因素：1.人口人口2.经济经济3.自然环境自然环境4.技术技术5.政治政治/法律法律6.社会社会/文化力量文化力量。1、人口、人口v公司要关注的第一个因素是人口，因为市场是由人公司要关注的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。需要关注的是：组成的。需要关注的是：人口规模人口规模年龄结构年龄结构教育水平教育水平家庭类型家庭类型地区特征地区特征 1）人口规模v人口爆炸是世界各国政府及各种团体极为关切的一个问

8、题。其原因有两个：First：因为地球上的资源（燃料、食品等等）有限，可能不足以养活这么多人口，特别是无法维持大多数人所渴望的那种生活水平。节约能源，寻找新能源。Second：因为人口增长最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力养活过多人口的国家和地区。越生越穷，越穷越生。年份人口普查人口数(亿)195319641982199020002005第一次第二次第三次第四次第五次1%人口抽样调查5.826.9510.0811.3412.9513.06我国解放后的全国人口普查状况我国解放后的全国人口普查状况）年龄结构A、老龄化问题老龄化问题B、儿童、儿童C、性别结构、性别结构v“传统家庭传统家庭”：三世同堂：

9、三世同堂,四世同堂四世同堂丈夫妻子孩子祖父母传统家庭）家庭类型家庭类型v今天的家庭：独身生活独身生活同居生活：带有一个异性或同性的成同居生活：带有一个异性或同性的成年人生活在一起年人生活在一起单亲家庭：单亲家庭：心理咨询心理咨询丁克家庭：无小孩夫妇丁克家庭：无小孩夫妇空巢：休闲娱乐，保姆市场空巢：休闲娱乐，保姆市场4）地域分布v区域分布不同，消费习惯差异很大区域分布不同，消费习惯差异很大v分布状况（学校）分布状况（学校）2、经济环境、经济环境v市场不仅需要人口，而且还需要购买力市场不仅需要人口，而且还需要购买力。实际经济购买力取决于：实际经济购买力取决于：现行收入、价格、储蓄、负债现行收入、价

10、格、储蓄、负债及信贷。及信贷。1）个人收入分配个人收入分配v个人收入个人收入v个人可支配收入个人可支配收入v可随意支配收入可随意支配收入 实际收入与货币收入 储蓄 信贷 消费支出模式的变化 恩格尔系数=（食品的开支/消费的总开支）1002）影响社会购买力大小的主要因素3、自然环境、自然环境1)原料短缺；原料短缺；2)能源成本的增加；能源成本的增加；3)污染的增加；污染的增加；1）原料短缺v地球上的资源地球上的资源:无限资源、无限资源、可再生的有限资源可再生的有限资源 不可再生的不可再生的2、环境恶化环境恶化v草原过度放牧草原过度放牧v森林过度砍伐森林过度砍伐v城市扩建破坏城市扩建破坏v大型人工

11、建筑对自然系统的破坏大型人工建筑对自然系统的破坏3）污染的增加4、科学技术环境、科学技术环境v改改变变人人类类命命运运最最戏戏剧剧化化的的因因素素之之一一是是科科学学技技术。术。技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术；技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、手术；技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出了诸如汽神经性毒气、冲锋枪；技术还造出了诸如汽车、电子游戏机、电脑的东西。车、电子游戏机、电脑的东西。5、政治、政治/法律环境法律环境v市市场场营营销销决决策策在在很很大大程程度度上上受受政政治治和和法法律律环环境境变变化化的影响。的影响。v政政治

12、治与与法法律律环环境境是是由由法法律律、政政治治机机构构和和在在社社会会上上对对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。有时，这些法律可为企业创造新的机会。有时，这些法律可为企业创造新的机会。例如，强制性的回收利用再循环法律给再例如，强制性的回收利用再循环法律给再循环行业产生了巨大的机遇。循环行业产生了巨大的机遇。对企业进行管理的立法对企业进行管理的立法v对企业进行管理的立法 对企业立法有3个目的：保护公司不受不公平的竞争；保护公司不受不公平的竞争；保护消费者利益不受不正当商业行为的损害；保护消费者利益不受不正当商业行为的损害；保护社会利益不受失

13、去约束的商业行为的损害。保护社会利益不受失去约束的商业行为的损害。v对企业立法的一个主要的目的就是向企业收取因其对企业立法的一个主要的目的就是向企业收取因其产品或其生产过程所发生的社会成本产品或其生产过程所发生的社会成本。6、社会、社会/文化环境文化环境社会风俗习惯、宗教信仰、价值观念第四节SWOT系统分析法一、对环境威胁与市场机会的分析与一、对环境威胁与市场机会的分析与把握把握v使企业把握有利的营销机会，在日益复杂多使企业把握有利的营销机会，在日益复杂多变的市场竞争中立于不败之地。变的市场竞争中立于不败之地。v是企业避免不利的环境威胁，采取灵活的应是企业避免不利的环境威胁，采取灵活的应变措施变措施 1、企业的优势(Strength)和弱势(Weaknesses)企业内部经营条件分析 2、环境机会(Opportunities)和威胁(Threats)企业外部环境变化的分析 3、企业内外情况对照分析二、SWOT分析法分析v沃尔玛swot分析v郑州桶装水市场swot 谢谢观赏！三、怎样赢得竞争v树立正确的竞争观v竞争的焦点赢得顾客v竞争的趋势7321 抓住对方的缺陷来形成自己的卖点