第七章-公共关系传播课件.ppt

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1、第七章 公共关系的传播o教学目标：o理解公共关系传播的含义及特点；o掌握公共关系传播的基本要素及隐含要素的内容；o清楚公共关系传播的模式及类型；o熟练应用公共关系传播中的各种技巧教学。o重点和难点：o公共关系传播的模式及应用。o课时：32023/2/17公共关系学第七章 公共关系的传播o主要内容：o第一节第一节公共关系传播概述 o第二节第二节公共关系传播的原则及媒介o第三节第三节公共关系传播的实施技巧o第四节第四节整合营销传播2023/2/17公共关系学图片导入2023/2/17公共关系学类型类型类型类型模式模式模式模式要素要素要素要素定义定义定义定义第一节公共关系传播概述2023/2/17公

2、共关系学1.传播的定义 “传播”一词与英语中的单词“communication”相对应，意为信息的传递、交流、输送、沟通的意思，同时，它还包含着一个分享信息的含义在内。传播是指人与人之间一切信息的传递和分享，也是人们接受、排列、选择、传送、储存信息的过程。公共关系传播，是指一个社会组织为了提高自身的认知度、美誉度、和谐度，借助传播的方式，所开展的传播活动及其传播管理。公共关系本质上是一种传播活动。公共关系的过程是组织主体与公众客体之间的一种信息传播活动和信息交流的过程。2023/2/17公共关系学传播主体信源(传播者)时空环境传播内容信息(编码)心理因素传播媒介信道(工具)传播对象信宿(受众)

3、信誉意识 传播效果反馈(影响)2.传播的要素返回文化背景2023/2/17公共关系学1.传播的基本要素o传播主体信源(传播者)o传播内容信息(编码)o传播媒介信道(工具)o传播对象信宿(受众)o传播效果反馈(影响)2023/2/17公共关系学信源信宿信息信息信息信息信息信息信道信道信道信道信道信道反馈反馈2023/2/17公共关系学2、传播的隐含要素o（1）时空环境（例如：二手房买卖时谈判）陌生老板12342023/2/17公共关系学o（2）心理因素o（3）文化背景o（4）信誉意识2023/2/17公共关系学视错 返回2023/2/17公共关系学.传播的模式o拉斯韦尔5W模式、o线性传播模式、

4、o双向传播模式o公共关系传播的一般过程模式等。2023/2/17公共关系学图拉斯韦尔W模式 传播效果传播主体 传播内容内容分析媒介分析传播对象对象分析传播媒介控制分析效果分析2023/2/17公共关系学图 线性传播模式信息源 传者(发送器)噪音 受者(接受器)结果2023/2/17公共关系学图6-3 双向式传播模式编码解码译码 译码解码编码 信源信宿信宿信源 信息 信息 传播传播反馈反馈传者受者2023/2/17公共关系学图6-4 传播的一般过程模式 传播者 反馈 传播效果受传者传播媒介传播传播符号信息产生2023/2/17公共关系学4.传播的类型o一般可将传播分为四种类型：自身传播、人际传播

5、、组织传播和大众传播等。2023/2/17公共关系学4.传播的类型o（1）自身传播o自身传播，也叫人的内向交流，即传播的“双方”集于一身，本身内部进行交流。其表现形式是人的自言自语、自问自答、自我发泄、自我陶醉、自我反省和沉思默想等。这种传播的特点是“主我”（I）和“宾我”（Me）之间的内向沟通。因此，从严格意义上讲，它是个人内心的思维活动。从传播学角度看，它却是人类传播的基本单位和细胞。2023/2/17公共关系学4.传播的类型o（2）人际传播o人际传播，指的是个体与个体之间的沟通交流。它是最常见、最广泛的一种传播方式。其表现形式分为面对面传播和非面对面传播两种。前者一般通过语言、动作和表情

6、等媒介进行交流；后者则通过电话、电报和书信等媒介进行交流。o这种传播的特点是个性性、私人性和信息反馈的及时性。因此，在传播过程中，双方不断地相互调整、相互适应，传播效果也易于显现 2023/2/17公共关系学o（3）组织传播o组织传播，指的是组织和其成员、组织和其所处环境之间的沟通交流。组织和其成员之间的传播有两种形式：一种是职能传播，例如厂长与车间主任、经理与员工之间的角色沟通，其沟通方向一般为下行和上行的垂直传播；另一种是非职能传播，员工与员工、校长与师生之间的感情沟通，其沟通方向一般为平行的横向传播。o组织和其所处环境之间的沟通交流，就是组织和其外部各类公众的沟通交流。其特点是：传播的主

7、体是组织，传播的对象十分广泛、复杂，传播具有明确的目的性和可控性。4.传播的类型2023/2/17公共关系学4.传播的类型o（4）大众传播o大众传播，指的是职业传播者通过大众传播媒介（报纸、杂志、广播和电视等），将大量复制的信息传递给分散的公众的一种传播活动。从媒介角度看，它有两大类型：一类是印刷类的大众传播媒介；另一类是电子类的大众传播媒介。这种传播的特点是：传播主体的高度组织化、专业化，传播手段的现代化、技术化，传播对象众多，覆盖面极广，传者和受者之间的“人际关系”不复存在，信息反馈比较缓慢、间接等。2023/2/17公共关系学大众传播组织传播人际传播自身传播第一，受众面越来越大；第二，传

8、授双方在距离和感情上越来越远；第三，信息的个性化越来越淡；第四，组织系统和传播技术越来越复杂。在这个系统中，由下往上传播形式出现了四个变化：四种传播类型关系图2023/2/17公共关系学二、传播效果的比较评估 o1.传播效果层次o传播效果是指受众在接受了传播者传出的信息后，在情感、态度和行为方面发生的某种程度的变化。o根据传播对受众的作用大小和影响程度，可以把公共关系传播效果分成四个层次：第一，认知层次。即公众通过一定的传播渠道了解了组织的有关信息，由非公众转化为知晓公众。第二，情感层次。即公众由认知触动了情感，实现了双方的情感共鸣，缩短了公众与组织之间的心理距离，公众对组织产生了认同感。第三

9、，态度层次。即公众对组织的态度发生了积极变化，加深了对组织原有的好印象或转变了原来的不良印象。第四，行为层次。即公众采取了组织所期望的、对组织有利的行为。2023/2/17公共关系学认知层次Text1.传播效果层次 2007年7月19日星期四 情感层次态度层次行为层次二、传播效果的比较评估o2.影响传播效果的因素o首先，传播内影响传播效果的因素：o（1）传播信息来源方面的因素o（2）传播媒介的方面的因素o（3）传播者的态度、方式和技巧方面的因素o（4）传播内容方面的因素o此外，信息量的大小以及信息传播频率都是影响传播效果的重要因素。o其次，传播外影响传播效果的因素（受传者角度论）o（1）先验观

10、念的影响o（2）团体规范影响o（3）人际传播的影响o（4）个人差异的影响o（5）受者接收信息的条件返回2023/2/17公共关系学第二节 公共关系传播原则及媒介 o一、公共关系传播原则一、公共关系传播原则o（一）目的明确原则 o1.引起公众注意；o2.诱发公众兴趣；o3.取得公众的肯定态度；o4.促发公众的支持行为 2023/2/17公共关系学（二）双向沟通原则o1.创造沟通的共识区域o2.具备反馈意识甲方经验范围乙方经验范围共识域2023/2/17公共关系学（三）平衡理论原则o这种理论认为，当人处于不平衡状态时，会感到心情紧张，并产生一种力求恢复平衡的力量。所谓平衡，是指人的感觉系统与所经验

11、的情绪毫无压力地存在的一种状态。人处于平衡状态时，感到舒服、轻松。这一理论认为，如果两人存在着友好关系，并且对另一物持有相同态度，两人的关系就是平衡的。如图所示。图中，A、B代表双方，X代表第三者。如果三方之间关系全是肯定的，或者是有两种否定，一种肯定，就会出现平衡状态；其他情况都是不平衡的。人的认识、态度、信念一般都有趋于平衡的倾向。o ABX2023/2/17公共关系学o1.AA式平行沟通o一是P，表示父母状态，处在此状态下的人多以权威和优越感为标志，其语言与行为往往是支配、命令式的；o二是C，表示儿童状态，这种状态常出自一时的感情冲动，其语言与行为多为创造性、无理智的；o三是A，表示成人

12、状态，以理智、稳重为标志，不受“父母”、“儿童”心理状态的干扰。o公关传播就是要创造AA式的平行沟通的环境，即双方均以成人状态参与沟通。o2.情感沟通o情感是形成态度的重要条件，平衡理论要求在沟通中诉诸情感，通过情感互动和思想交流，产生接近与认同，达到态度的一致和关系的平衡。公关传播追求组织与公众之间态度、感情的一致和关系的平衡。2023/2/17公共关系学（四）有效沟通原则o1.信息的真实性与信息量的大小o2.传播者的方式与态度o3.传播内容的制作技巧与传播渠道的畅通 2023/2/17公共关系学第二节 公共关系传播原则及媒介o二、公共关系传播媒介o1.大众传播媒介新闻媒介o（1）印刷类大众

13、传媒o印刷媒介是指借助印刷技术，以文字、图片等形式将信息印刷在纸张上进行传播的报纸和杂志。o1)信息容量大，可不受时间、版面的限制，充分容纳和处理信息内容，增强报道的广度和深度。o2)印刷媒介能使公众有充分的选择自由。o3)印刷媒介相对成本较低，价格便宜。o4)印刷媒介时效性差。o5)印刷媒介对受众有一定文化水平的要求。2023/2/17公共关系学o（2）电子类大众传媒o电子类大众传媒主要指依靠电子技术，以电波或导线来传播声音、文字、图像、色彩，运用专门的电器设备发送和接收信息的广播、电视等媒介。o广播o）生动形象，有较强的表现力和说服力，社会适应面广。o）简便快捷，传播速度快，而且不受时间、

14、空间的限制。o）受时间和播出顺序的限制，听众无法自由选择。信息效果稍纵即逝，难以把握。o）只有声音，没有文字、图像、色彩。o电视o1)电视集文字、声音、图像三种媒介之优势，时效性强，逼真。o2)电视的娱乐功能非常突出。o3)电视节目的制作、播出和接收均需昂贵的设备，成本较高。o电视传播也有时间和节目安排顺序的限制，受众选择余地较小。2023/2/17公共关系学o2.公共关系的人际传播o人际传播指个人之间的信息传递。具体地说，是个人与个人之间借助语言符号和非语言符号交流信息，沟通情感，协调行为的社会活动。一般地说，它有两种方式：一种是面对面的交谈，一种是通过中介进行的信息沟通。o（1）口头语言媒

15、介o（2）非语言媒介（体语；类语言；空间距离语言；图像；实物）o（3）个体媒介o指用于非面对面人际传播中的各种个体媒介，也叫小媒介。如电话、书信、传真、贺卡、礼仪电报、名片等。2023/2/17公共关系学o3.网络传播媒介o网络是计算机网络的简称，指以一定的技术方式连接起来能相互交流信息的计算机系统。其中对人类传播最重要的是因特网。o因特网指全球最大的、开放的，由众多电脑互联而成，采用TCP/IP协议的计算机网络。提供的服务功能有：电子邮件、文件传输、网络新闻、超文本的信息查询、站点浏览等。o在新经济时代，作为第四媒体的因特网正逐步成为公共关系操作中最重要的传播工具之一。2023/2/17公共

16、关系学o（1）网络传播的特点和技巧o优点：o超越时空限制o海量信息o多种媒体同时起作用o多种形式的互动交流o小众化与窄播o虚拟社区。2023/2/17公共关系学o网络传播的缺点：o海量信息中有用信息的稀缺，筛选成本o虚假信息的干扰（例如：“五毛党”）直接导致网络传播的可信度远低于传统媒介，尤其是纸版媒介o网络黑客、病毒等对信息的篡改o非线性传播o二维的扁平世界2023/2/17公共关系学o网络传播技巧：o提供多种途径获取网站上的信息 o建立一个专门的网站 o介绍其他资料 o以诚相待 o欢迎公众反馈意见 o监控公众的反应 2023/2/17公共关系学信息的个人化万维网（WWW）信息浏览网上论坛（

17、BBS）（2）网络传播在公共关系中的运用电子邮件(Email)返回2023/2/17公共关系学第三节公共关系传播的实施技巧o新闻写作 o公关广告o会议组织 o建立良好的人际关系o与新闻界联系2023/2/17公共关系学一、新闻写作o1.公共关系新闻的概念o新闻是对新近发生的有影响或有意义的事实的及时报道，这种新闻是站在媒体角度的定义。公共关系新闻则是社会组织对自身出现的有意义的和有影响的事件借助于媒体的发布。公共关系组织的新闻活动主要是新闻发布新闻发布和制造新闻制造新闻。o公共关系新闻与其他传播活动比起来，有以下优点：o（1）广泛、系统o（2）产生客观的印象和感受o（3）第三者“声音”可信o（

18、4）免费经济合算2023/2/17公共关系学2.公共关系新闻的内容o（1）向公众传播组织主要的产品，新的成就和组织最近获得的荣誉。o（2）向公众发布组织最新的改革动向和取得的最新收益，以及重要的突破和成果。o（3）向公众介绍组织独特的理念或独有的管理方式，以及服务社会的创新举措，特别是组织所独有的优势。o（4）向公众宣传组织将举行的重大活动，诸如庆典、参观、服务等活动。o（5）向公众宣布组织重大事件的发生以及结果，或重要的人事变动、以及重大的内部调整。o（6）向公众介绍组织将采取的有利于社会的重大举措。o（7）向公众介绍组织在社会中的地位和它为社会做出的贡献。或介绍组织涌现的突出个人。o（8）

19、向公众报道组织的最新进展和可以预见的未来发展方向。o（9）向公众介绍组织所进行的社会公益事业或活动。o（l0）向公众介绍组织的内部构成情况、经营情况和生产情况。o（11）当组织出现危机时，或危机过后，向公众解释危机的存在和发展以及处理过程与结果。2023/2/17公共关系学3.新闻报道的体裁o新闻体裁共有消息、通讯、访问记、新闻公布、报刊述评、新闻解说、资料新闻和边缘新闻九大类。公共关系新闻报道主要集中于消息、通讯两种。o（1）消息。消息是以简洁文字报道新闻事件的一种体裁（例如：微博）o（2）通讯。通讯是一种完整详细报道新闻事件的写作体裁2023/2/17公共关系学4.新闻稿写作过程中应注意的

20、问题o（1）写作合乎规范o 真实 o 简洁o 规范（标题、导语、主体、背景、结尾）o 表达方式适当o（2）应以树立组织形象为出发点o（3）应处理好新闻和广告的关系2023/2/17公共关系学二、公共关系广告o1.公共关系广告涵义o（1）公共关系广告的概念o 公共关系广告是通过购买大众媒介或公众传播的机会，以及利用其它形式的公开宣传机会，向大众传递公共关系信息，树立、维持、改变或强化组织的公众形象，从而建立起公众和组织之间的良好关系的广告。o（2）同公关新闻相比，公共关系广告的特点：o 公关广告的发言人是组织自己。o 公关广告是付费的。o 公关广告对组织而言具有较多的主动权。2023/2/17公

21、共关系学o（3）公共关系广告的原则o首先是强调传播面和传播效果；其次是突出广告主题的一贯性和内容的创新性；最后是要重视广告的社会性、公益性、公众性、文化性和思想性。o（4）公共关系广告的作用o首先是及时反映组织的工作成就及贡献，扩大社会影响面，提高组织的知名度和美誉度。其次是消除公众对组织的无知、偏见和误解，促成公众和组织之间的相互谅解，倡导有利于组织发展的公众舆论，增进信任和联系。2023/2/17公共关系学2.公共关系广告的类型o（1）企业广告：用来介绍企业方面情况，以求社会大众支持的广告，其目的在于树立良好的企形象。o（2）实力广告：向公众展示组织在社会环境中的竞争实力，传达组织在技术、

22、管理、人才等方面优势的广告。o（3）公益广告：以倡导和维护公共生活秩序和公共道德准则为内容的广告。o（4）观念广告：向社会宣传组织的宗旨、管理、价值、方针、政策、风格、作风、精神等方面内容，争取公众信任的广告。o（5）赞助广告：指社会组织凭借自己的实力、积极参与社会活动、推进社会公益事业发展的一种广告活动。o（6）创意广告：表现新颖构思和新奇意念的广告。o（7）信誉广告：传播社会公众对本组织好评和赞美的广告。o（8）声势广告：通过具体的形式，唤起公众对组织注意，产生兴趣的广告。o（9）响应广告：组织为寻求公众支持和认可，而对政府的某些举措或社会上某项重大活动表示支持和响应的广告。o（10）祝贺

23、广告：在节日或纪念日向广大公众表示贺喜和祝愿的广告。o（11）倡议广告：以组织的名义率先发起某种大规模的对社会有益的活动、动员大众参加的广告。2023/2/17公共关系学3.公共关系广告的设计o（1）确定广告主题o（2）选择广告媒介 o（3）公共关系广告的创意（广告创意三阶段：收集和分析资料；构思和开发想象；评价决定和定型实施。）2023/2/17公共关系学4.公共关系广告文案的设计o公共关系广告文案是由广告的标题、正文和落款组成的。o公共关系广告标题的设计：直接诉求式标题、间接诉求式标题、新闻式标题、问题式标题、结论式标题等。o公共关系广告正文的设计主要是对广告内容的要求，它必须突出广告的中

24、心，强调内容的特色，围绕广告要确立的形象进行安排。o公共关系广告的结尾一般都是一些具体信息的告知。o广告标语设计或广告口号的设计技巧有美化、赞扬、印证、引证、反复、号召、悬念、情感诱导、理性诱导、暗示、提示、反语、双关等。2023/2/17公共关系学三、会议组织 o1.会议的类别o会议是指有组织、有目的的言语沟通活动方式，是围绕一定的目的进行的、有控制的集会。o例行性会议o礼节性会议o记者招待会o展览会o联谊会o2.会议组织的基本条件o（1）必须具有共同的目标o（2）要符合组织的财政预算o（3）制定周密的计划2023/2/17公共关系学o四、建立良好的人际关系o 建立良好人际关系的几个基本技巧

25、：真诚相待；建立良好的第一印象；学会倾听；主动交往。o五、与新闻界联系o 与新闻界联系的技巧：熟悉和了解各种媒介的特点和新闻体裁形式；主动向新闻界提供有新闻价值的素材；公平对待各种新闻机构；建立与新闻界的友谊关系。返回2023/2/17公共关系学第四节整合营销传播o一、整合营销传播的含义o整合营销传播理论(Integrated Marketing Communication)简称 IMC，兴起于商品经济最发达的美国，是一种实战性极强的操作性理论。o它的涵义是：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者

26、的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”2023/2/17公共关系学渠道（Place）二、4P理论和4C理论产品（Product）价格（Price）促销（Promotion）关于关于4P理论理论2023/2/17公共关系学二、4P理论和4C理论o消费者的需求和欲望(Consumer Want And Need)o产品为消费者所能提供的方便(Convenience)o消费者满足欲求需付出的成本(Cost)o产品与消费者的沟通(Communication)关于关于4C理论理论2023/2/17公共关系学三、整合营

27、销传播产生的依据o1.图像传播的盛行与近似文盲的出现o2.媒介数量的增加和受众的细分化o3.消费者作购买决定时越来越依赖主观认知而不是客观事实2023/2/17公共关系学四、整合营销传播的解析 o整合营销传播是企业在经营活动过程中，以由外而内战略观点为基础，为了与利益相关者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。o1.“整合”是企业内外所有资源配置的最优化企业社会价值最大化o2.“传播”是企业可视的行为，是外在的表现2023/2/17公共关系学（1）整合营销传播观念缺失（2）诸侯割据，各自为政整合营销传播在我国发展的现状五、整合营销传播在我国的发展及应用前景（3）互不了解，缺乏

28、协调2023/2/17公共关系学（1）明确实现整合营销传播的要求（2）明确整合营销传播的目的整合营销传播在我国的应用前景五、整合营销传播在我国的发展及应用前景（3）明确整合营销传播的检验标准（4）结合企业实际，逐步提高整合的层级。2023/2/17公共关系学课堂讨论题课堂讨论题请找出你认请找出你认为最好和最为最好和最坏的广告各坏的广告各三条，描述三条，描述其创意，并其创意，并说明你的理说明你的理由。由。课外实践题课外实践题课外实践题课外实践题某社会组织的一位领导某社会组织的一位领导某社会组织的一位领导某社会组织的一位领导对办公室主任布置了一对办公室主任布置了一对办公室主任布置了一对办公室主任布

29、置了一个任务，要求用公共关个任务，要求用公共关个任务，要求用公共关个任务，要求用公共关系的手段与策略向社会系的手段与策略向社会系的手段与策略向社会系的手段与策略向社会公众经常性地报道和宣公众经常性地报道和宣公众经常性地报道和宣公众经常性地报道和宣传组织自己在各方面所传组织自己在各方面所传组织自己在各方面所传组织自己在各方面所取得的成绩。其公关目取得的成绩。其公关目取得的成绩。其公关目取得的成绩。其公关目标是通过不断标是通过不断标是通过不断标是通过不断“亮相亮相亮相亮相”，使社会公众进一步了，使社会公众进一步了，使社会公众进一步了，使社会公众进一步了解和熟悉组织，从而取解和熟悉组织，从而取解和熟悉组织，从而取解和熟悉组织，从而取得理解和支持。假如你得理解和支持。假如你得理解和支持。假如你得理解和支持。假如你是很年轻的一位办公室是很年轻的一位办公室是很年轻的一位办公室是很年轻的一位办公室主任，请问如何运用公主任，请问如何运用公主任，请问如何运用公主任，请问如何运用公共关系传播的手段完成共关系传播的手段完成共关系传播的手段完成共关系传播的手段完成任务。任务。任务。任务。作业返回2023/2/17公共关系学