第五章--广告创意思维课件.ppt

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1、第五章 广告创意思维教学目的上一章我们说过广告创意是一种创造性的思维活动，思维方式是产生创意的源头。本章讲述广告创意思维的求异性、抽象性和联想等特征，广告创意的思维形式以及广告创意的思维过程等方面内容，这样使同学们从理论上认识广告创意思维，为进一步掌握广告创意的方法打下基础。第一节 广告创意的思维特征一、广告创意的思维的求异性 广告创意的生命力在于对传统的颠覆和创新。面对瞬息万变的市场环境、日新月异的新技术、新产品、复杂多样的消费行为，求新、求变是企业组织和广告业生存的要义 求异性是广告创意思维的本质特征。所谓思维的求异性，就是打破原有的思维模式，寻求事物质和形的变异。创意思维的求异性，首要的

2、是进行观点的转变。对广告创意来说，是在已有的产品特征和销售状况的前提下，去寻找提炼宣传主题和表现方式。它更需要一种发现式的创新，即改变立场后就可能看见过去视而不见的东西。求异性的思维方式通常有三种：1转换立场，改变对产品的认知。当某种商品的使用和宣传已被人们所司空见惯时，广告就不能仍围绕着那些最基本的、明确的诉求点来做文章，就要换一个角度去思考产品的功能以及利益点，从而提出新的概念。2制造新奇，诱发新的兴趣 面对熟悉的产品和宣传手段，公众会有心理上和视觉上的厌倦，难以产生浓厚的兴趣。广告的创新就是要在熟悉中制造新奇，让不奇怪的变得奇怪，让熟悉的变得不熟悉。也就是说，要使公众以不同的角度去审视熟

3、悉的事物。如果产品功能和利益是熟悉的，但表现方式却是新奇的，就会令人刮目相看。李维牛仔裤一直以货真价实著称，但广告总是花样翻新，为品牌注入新的活力。例如：视频3增添内容，打破乏味的简单 创意经常强调简化，也就是使用简单的概念和清晰的表现手法。但面对日益趋同的简单，公众就会变得麻木，觉得乏味。这就要求创新开始追求简单中的丰富。主张就宣传主题而言，不断挖掘未曾被人注意到的新的特性和观点。如：许多品牌为了与竞争对手拉开距离，保持领先地位，不断宣称产品新的技术复杂性的策略。宝洁公司的产品从牙膏到洗发香波都展示着产品生产技术的复杂性和功能的丰富性，创造了技术领先的王牌形象，诱导消费者去追随。二、广告创意

4、思维的抽象性 所谓思维的抽象性，就是在比较分析的基础上，从事物的许多属性中抽取其本质属性。物理学家海森堡把抽象定义为：“一种可能性，只用一种观点思考一个物体或一组物体，而不管物体的所有其他特征。抽象的本质在于抽出一个与其他特征对比来看是特别重要的特征。”抽象性也是艺术表现的特征之一，抽象能得到本质和纯粹的概念，会产生最大的表现张力。通过媒体传播的广告，与人员推销等营销手段相比，突出的特点是进行普遍的、间接的提示，而不是直接的劝服购买。因此，首先要摆脱时间和空间的特定性，这就需要进行高度的抽象。展现在受众眼前的，是没有具体时间地点的事件和场景，或是代表一类人的人物形象，也是概括化了的产品利益。公

5、众面对的广告是概括化、典型化的人物和生活场景。这要求广告要在最短的时间、空间里传递最多的典型信息。这就要求广告中的场景和人物首先要来源于生活，但又要经过提炼和概括，成为高度模式化的生活。商业中的广告生活与人们的现实生活主要区别在于：第一，广告是高度模式化的现实。第二，广告是经过编排后的生活，它可以编排人的行为，制造出纯模式化的理想生活。并且，广告总是通过对真善美的褒扬来满足人的审美需求。广告创意的抽象性可以体现在以下几方面：1.广告主题的抽象 广告主题是高度模式化了的现实生活。它所呈现的价值观和生活场景，都不要求反映真正的现实，而是理想中的现实值得效仿的生活和生活方式。所以品牌具有高度的抽象性

6、和象征性（如飞利浦、索尼、中国人寿）。品牌概念往往是从生活中抽象出的价值观和某种生活方式，体现在广告中，就不是讲述一个人的真实的生活情景和经历，而是要代表一类人的共同感受。将抽象的观念和感受与产品联系起来，就会使更多的人在广告中以及在品牌的消费体验中找到自己。2广告文案语言的抽象 广告语言是信息的载体，是高度抽象的信息。创意中，要对目标消费者的需求和生活方式特征做系统的概括，抽取最有用的信息，用具有普遍接受性的语言表现出来。好的广告语说出的不是厂家的观点，也不是广告中人物的一己之见，而是大众的心声，是人们自己想说的话。例如：百事可乐：新一代的选择诺基亚：科技以人为本 戴比尔斯钻石：钻石恒久远，

7、一颗永流传 柯达：串起生活每一刻 人头马XO：人头马一开，好事自然来德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受。把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。海尔：海尔，中国造国产家用电器一向被认为质低价廉，即使是出口也很少打出中国制造的牌子。海尔在中国家电工业走向成熟的时候，果断地打出“中国造”的旗号，增强了民族自豪感。就广告语本身而言，妙就妙在一个“造”上，简洁有力，底气十足。新飞冰箱：新飞广告做的好，不如新飞冰箱好 孔府家酒：孔府家酒，叫人想家 联想：人类失去联想，世界将会怎样？3广告表现过程中形式语言的抽象 广告表现使用的形式语言也是抽象的。

8、它是提取出产品最具特征的某个方面。广告表现是借助艺术语言表现抽象的概念，表现自我、本能、内心的冲突、潜意识等复杂的概念。如绘画、音乐、舞蹈等都可以称之为艺术语言。广告形式的抽象，往往是抓住产品功能或品牌概念的某一方面特征，将这一特征抽取出来加以提炼，抽象出来。例如如图所示，在这则辣椒酱的广告中，脱离了产品的外观或使用时的具体形态，只选取了一个“辣”的冒火的特征，把辣椒的形态和火苗的形态组合在一起，简洁而又巧妙地表现了主题。这种效果当然好于那种实物照片似的写实表现。烟与肺三、广告创意思维的联想 联想是大脑的一种机能表现，人类的生存和进步都离不开联想。正如联想集团的那句著名的广告语：“人类失去联想

9、，世界将会怎样”。我们知道创意首要的是有一个精彩的点子，其实许多成功的广告正是凭借一个出色的联想而找到点子的。当我们面对好的广告时，看到的常常是熟悉的事物的陌生组合，这既出乎意料之外，又在情理之中，是广告创意取胜的法宝。思维的联想，就是由一种事物想到另一种事物的心理过程。它的产生，可能由当前感知的事物所引起，也可能由回忆中的事物所引起。人的想像离不开知觉、记忆、经验等，这些是过去已知的东西。而想像的根本属性是创造未知的东西。在过去已知的和将来未知的东西之间架起一座思维联系的桥梁，这就是联想。联想的客观基础是世间万物存在的同构性。同构是一种映射现象，通过这种映射，一个系统的结构可以在另一个系统中

10、表现出来。事实上，人类的发明和创造都建立在这种同构性的基础之上，都是在对现实形态的信息给予保留的前提下进行再组合、再创造，以至产生新的意义。如图：一家叫做“老朋友”的澳大利亚高速公路停靠站的广告。联想对于广告创意设计来说，就是要找出与所要表达的信息相通的东西也就是同构性质的形式符号，靠大脑中的联想机制创造出新的形态。而受众在观看广告时，也会展开另一种联想活动，通过对同构的认同来理解广告的意义。在心理学上，联想可分为接近联想、相似联想、对比联想等类型。1.接近联想 接近联想是指由一事物想到与它在时间或空间上接近的另一事物的过程。事物之间时空位置的接近，一方面是它们本身的客观存在或社会性存在，如英

11、文字母的顺序，昨天、今天与明天的接续，上班和下班的交替等；另一方面是人们生活经验中形成的固定联系，如两个事物反复在一起或依次出现，也能够形成接近联想。广告中利用接近联想，可以是产品产地、生产历史与某些历史文化因素的时空联系。如内蒙古大草原的牛奶，长白山的矿泉水，青藏高原的中药制品等广告，利用人们对产地的纯正、天然、无污染的联想，增强对产品的信任。（如矿泉水广告、肯德基早餐广告）接近联想还长见于名人广告中。营销中常用的一种策略是事件行销，即利用某个社会热点事件进行促销活动。如奥运会、载人飞船上天等，这些事件中总有一些人物主角与之联系，如想到“神州”五号就会想到杨利伟，提到中国足球打进世界杯就会想

12、到米卢等。因此，制作事件行销的广告时，首先要找与事件关系最密切的人做广告的主角，这样可以吸引受众的注意，提高说服的权威性。名人广告也能够靠反复的传播建立起接近联想。也就是当明星代言人与产品没有自然的联系时，可加大传播力度，使公众看到明星就会想到某种产品，这也能达到传播目的。现在我们提到果冻就会想到郭晶晶、提到巩俐就会想到美的等等这些都是接近联想。但是假如频繁更换代言人，或一个明星为多家产品代言时，这种联系的建立就遇到障碍。再者建立在生活经验基础上的联想往往是有时效性的，人的相关经验淡化了，联想也就不容易发生了。广告中经常利用影视剧中的明星，将他们在剧中所扮演的角色迁移到广告情节中，借题发挥。例

13、如张铁林的“皇阿玛”形象等，在电视剧的热播时，他们的形象会让观众联想到剧情。但是一旦电视剧被人淡忘，或对于那些没看过该剧的人，广告就会令人费解，因为联想的基础已经不存在了。2类比联想 类比联想是指由一事物想到与它在性质或特征上具有相似性的另一事物的过程。类比在创造性思维中占有重要地位，也是在广告创意中最为明显的思维特征。类比是将两个原本不具备明显的联系的事物，因为它们在某一方面具有相似性，通过联想将其结合在一起。其中，一个事物的特征是熟悉的，另一个事物的特征是陌生的，通过类比联想，帮助人们从已知的事物联想到陌生的事物。因为两者的联系往往是别人未曾注意到的，因此，类比是创造性的特征。类比联想在广

14、告创意中的运用可以说“比比皆是”。类比多在事物的概念、形态、意义、性质等方面展开，其中一个事物特征是关于宣传主题的，另一个必定是与主题相类似的事物特征。两者的地位相当于比喻修辞中的“本体”和“喻体”，“喻体”的引入是为了让“本体”变得形象直观起来，让人明白易懂。如一个高档男士休闲鞋的广告类比的过程：(1)没有法拉利的潇洒，没有劳斯莱斯的尊贵，但我们同样拥有坚固舒适，虽然这只是一双鞋。(2)一个女人不会因为你爱上她就给予你一个温暖的家，一双鞋会因为你选择它而带给你家的感觉。再如德芙巧克力视频广告类比联想的应用要注意的是：选择的“喻体”一定要是受众熟悉的，受众能够较容易理解的；“喻体”与“本体”之

15、间的关联点一定要非常直观。“本体”是深入的，“喻体”就要浅出，“本体”是抽象的，“喻体”就要是具体的。此外，还要注意避免让“喻体”喧宾夺主，造成受众的迷惑和分心。3对比联想 对比联想是指由一事物想到与它性质或特征相反的另一事物的过程。在解释产品功能和利益时，正面诉求有时会显得力度不够或使人不易理解。可采取对比的方法，在比较当中突出差别和优势。创意可以从事物性质的对立面来思考。例如，居民区里的便利超市取名“远方”，广告只好顺水推舟：“远方并不遥远，便利近在眼前”。娱乐场所“水上大世界”强调美妙的水上运动体验，就把去水上天堂夏威夷的距离做远近的对比：“去夏威夷太远，来水上大世界”。总之，创意中的联

16、想形式并不是单一的，有时在一个创意中，是将两个或多个联想形式混合使用的。例如，高露洁、佳洁士牙膏广告的贝壳、鸡蛋等来类比牙膏防酸的功能，同时又是明显的使用前后的对比。（看视频）第二节 广告创意的思维形式一、发散思维与聚合思维一、发散思维与聚合思维1.发散思维 发散思维，就是从已经明确或被限定的因素出发，进行各个方向的思考，设想出多种构思方案的思维方式。发散思维基本上反映了一个人的想像力。发散思维的作用：发散思维主要用于创意构思的初级阶段，是展开思路、发挥想像，寻求尽可能多的设想或解决方法的有效手段。通常，人们在思考某一问题时，往往倾向于原有的模式，这一模式也就是心理学所说的思维定势，即个体心理

17、对某种活动形成的预先准备状态。思维定势的积极作用是使人的认知活动简化，尽快进入思维状态，加快思维速度；其消极作用是使人的认知固定化，缺乏灵活性。因此，在创意构思过程中，巧妙地运用发散思维，就能摆脱思维定势的束缚。运用发散思维关键在于寻找发散点和调整发散方向。发散点即兴奋点，如功能、特征、产品历史、使用情境、生活习惯等，都可能成为发散点。调整发散方向，就是有了发散点之后，以这些发散点为中心朝各个方向去构思。在运用发散思维过程中，要按照灵活、跳跃和不求完整的原则进行构思，使想法多样化。灵活，就是思维寻求变化，而不能僵化，要举一反三、触类旁通，不能把思维局限在一个方向上去钻牛角尖；跳跃，就是求异，要

18、让想法与想法之间存有较大差别，要有跳跃感，而且，跳跃的幅度越大越好，不能总在一个想法或类似的想法里打转；不求完整，就是对每个想法都不过早地加以限制或予以评定，不管想法行不行要先想出来再说。2聚合思维 聚合思维，就是在所掌握的众多材料和各种信息的基础上，从一个方案入手，朝着一个目标进行深入构想的思维方式。由于这一思维方式呈现收敛状态，所以又称为复合思维或集中思维。聚合思维主要用于创意构思的中、后期，在广告创意构思中，当运用发散思维产生了各种不同的方案设想之后，要经过进一步的筛选，确定其中的一两种方案，使其成为深入构思的线索和依据。通过聚合思维的思考，使所有信息都沿着构思主体的潜在的审美理想和事物

19、的主题需要的目标发展。聚合思维体现了广告创意者的艺术造诣、审美情趣、设计经验，以及广告设计的组织能力和表现能力。就像鲁迅笔下的人物“往往嘴在浙江，脸在北京，衣服在山西，是一个拼凑起来的角色”。二、侧向思维与逆向思维1.侧向思维 侧向思维，就是利用局外信息，从其他领域、事物中得到启示而产生新方案、新设想的思维方式。这一思维方式的起因并非来自与广告产品相关的事物。(如德芙巧克力广告牛奶香浓，丝般感受)侧向思维的显著特征，就是创意灵感源于生活，源于对生活的体验和感悟。这种思维形式运用起来并不容易，因为产品和事物之间，并没有明显的联系，把事物性质特征转化为产品的概念，中间需要一个过程，要具备一定的侧向

20、思维的能力。运用侧向思维大体有两种情形（略）(1)一是已掌握了事物的具体形态。首先，要把这些具体的形态陌生化，就是忽视和否定它们的特定内容，而只看它们的外形、看局部特征，找到一种直观感受。其次，就是具体形态的联想和再创造，可以从产品外观形态出发，去寻求形态可利用的多种表现形式，既可夸张形态的某些部分，也可把形态分散打散，再重新组合起来。(2)二是具有一种强烈的感受或情绪。首先要把这种感受形象化。就是把宽泛、抽象的情感落在某一具体可感的形象上，转化为形象语言。落点可在给人印象最深刻的相关形象中去寻找。其次，充分利用广告元素的组合，利用背景的烘托、音乐的渲染等手段，来营造一种强烈的氛围和特定的情境

21、而引人人胜。侧向思维的运用，要按照自然、合理、寓意丰富的原则进行创意。自然，就是流畅而不牵强，贴切而不生硬；合理，就是合乎情理，在与产品的关系、与人的生活的关系以及制作手法上都不是差强人意；内涵要丰富而不粗浅。2逆向思维 逆向思维，就是按照人们的习惯的思路走向，进行逆向思考，设想一些出乎人们意料的新方案的思维方式。由于这一思维方式与一般的思维方向恰好相反，故而又称为逆向思维。逆向思维的显著特征就是“逆流而上”，人们都这样想，我偏反其道而行之，因而，想法往往新奇、独特、别具一格，思维不易落入俗套。广告创意中的逆向思维，可以产生颠覆性的产品概念和广告表现形式，但也容易失败或被人误解。运用逆向思维，

22、要注重两个方面：(1)一是要善于发现问题。这是进行逆向思维的前提和条件。作为广告人，要以变化的眼光看待与产品有关的一切事物。在广告人眼中，事物的一切都不是固定不变的。发现问题，就是“见人所未见”、“思人所未思”，突破束缚。(2)二是要巧妙解决问题。也就是发现问题之后，还要解决问题。要多提出假设，多进行尝试，可变换几个角度去思考。另外，也可进行创新，进行局部和整体的调整，以增加广告的适应性。运用逆向思维时，要按照巧妙、完整、胆大心细的原则去构思。巧妙，就是想法奇特但不轻率，灵巧机智并恰到好处；完整，就是处处从整体着眼，各部分的构想和安排全面、整体、完备；胆大心细，就是想法要大胆，敢于独树一帜、与

23、众不同，但在具体的构思上，还要细致入微，不轻易放过每一处细节，做到大处放开，小处精致。最典型的例子莫过于最典型的例子莫过于8080年代中期，日本年代中期，日本五十铃汽车公司五十铃汽车公司在美在美国推出的的一则轰动一时的电视广告，由滑稽艺人大卫国推出的的一则轰动一时的电视广告，由滑稽艺人大卫.里特里特饰演一个名叫饰演一个名叫“五十铃约瑟五十铃约瑟”的的“吹牛皮大王吹牛皮大王”：镜头一镜头一:里特说：里特说：“五十铃房车被汽车杂志权威评为汽车大王。五十铃房车被汽车杂志权威评为汽车大王。”字幕打出一行醒目的字：他在说谎！字幕打出一行醒目的字：他在说谎！镜头二镜头二:里特说里特说“五十铃房车最高时速可

24、达五十铃房车最高时速可达300300英里。英里。”字幕打字幕打出：他在说谎！出：他在说谎！镜头三镜头三:里特说：里特说：“五十铃房车经销商非富即贵，因此，他们五十铃房车经销商非富即贵，因此，他们把它贱卖，只售美金把它贱卖，只售美金9 9元正！元正！”字幕打出：他在说谎！字幕打出：他在说谎！镜头四镜头四:里特说：里特说：“假如你明天来看看五十铃的话，你可得到假如你明天来看看五十铃的话，你可得到一栋房子作赠品。一栋房子作赠品。字幕打出：他在说谎！字幕打出：他在说谎！镜头五镜头五:里特说：里特说：“我绝不会说谎，绝不是吹牛皮的人。我绝不会说谎，绝不是吹牛皮的人。”字幕仍打出：他在说谎！字幕仍打出：他

25、在说谎！第三节 广告创意的思维过程一、资料的搜索与整理 有很多人对广告创意思维过程进行了研究，其中广告大师韦伯扬的“魔岛浮现说”得到了公认。他认为，创意并非一刹那的灵光乍现，而是经过曲折的思考积累过程。如同古航海时代的水手会突然遇到魔岛出现，魔岛其实是由历经长年积累后浮出水面的珊瑚礁形成的。创意的形成过程要经过五个阶段：(1)搜集原始资料。(2)检查整理这些资料。(3)深思熟虑，让许多重要的事物在有意识的心智之外去综合。(4)实际产生创意。(5)发展、评估创意，使之能够实际运用。在资料的搜集整理阶段，主要任务是为进行创意做好充分的准备。要将与创意有关的信息收集起来，加以分析整理。1搜集资料搜集

26、资料分为两部分：一般资料和特定资料。一般资料，是指那些社会生活中的素材，时事热点、风土人情、流行趋势，甚至老百姓的“家长里短”，都是创作的生活源泉。丰厚的生活阅历和深入细致地观察体验，是做好创意的必要条件。杰出的广告大师李奥杰出的广告大师李奥 贝纳有一个随身带着的本子，贝纳有一个随身带着的本子，他说创意的秘诀就在其中：他说创意的秘诀就在其中：“我有一个大夹子，我我有一个大夹子，我称之为称之为“不足称道的语言不足称道的语言”，无论何时何地，只要，无论何时何地，只要我听到一个使我感动的只言片语，特别是适合表现我听到一个使我感动的只言片语，特别是适合表现一个构思或者是使此构思神龙活现，增色添音，或一

27、个构思或者是使此构思神龙活现，增色添音，或者表示任何种类的构想者表示任何种类的构想我就把它放进文件夹内。我就把它放进文件夹内。我另有我另有 个档案簿，鼓胀胀的一大包，里面全是值个档案簿，鼓胀胀的一大包，里面全是值得保留的广告，我拥有它已经得保留的广告，我拥有它已经2525年了，我每个星期年了，我每个星期都查阅杂志，每天早上看纽约时报以及芝加哥都查阅杂志，每天早上看纽约时报以及芝加哥的华尔街时报，我把各种吸引我的广告撕下来，的华尔街时报，我把各种吸引我的广告撕下来，因为它们都作了有效的传播，或是在表现的态度上，因为它们都作了有效的传播，或是在表现的态度上，或是在标题上，或是其他的原因。大约每年两

28、次，或是在标题上，或是其他的原因。大约每年两次，我会很快地将那个档案翻一遍，并不是有意要在上我会很快地将那个档案翻一遍，并不是有意要在上面抄什么东西，而是想激发出某种能够运用到我们面抄什么东西，而是想激发出某种能够运用到我们现在做的工作上的东西来。现在做的工作上的东西来。”搜集特定资料，是指搜集那些与创意密切相关的产品、服务、消费者市场以及竞争对手等资料数据，它们是创意的直接依据。创意首先要得到客户的认可，这要求广告人熟悉产品和市场，掌握大量专门的信息和知识，才能取得与客户对话和参与产品策划的资格。如一位广告公司经理要求他的员工要在一个星期内熟悉新客户的资料，变成该领域的内行。这是创意人员必备

29、的基本素质。2分析整理资料 对所搜集的资料进行分析整理，是创意的后期准备阶段，李奥贝纳称之为“信息的咀嚼”阶段。通过这一阶段，要为创意找出明确的方向和思路。整理资料时，一般要对产品的属性特征、营销策略、竞争市场、消费者需求等信息做出归纳整理，分别列出产品的利益与消费者需求的兴趣点，下一步寻找恰当的方式，将这两者连接起来，这就是创意的突破口。有时，一个绝妙的创意就来源于整理资料时的发现。巴黎的巴黎的BBDOBBDO广告公司在为法国最大的加油站连锁广告公司在为法国最大的加油站连锁店道达尔做策划时，发现市场调查的结果显示，该店道达尔做策划时，发现市场调查的结果显示，该品牌在消费者心中与其他品牌并没有

30、什么差别，这品牌在消费者心中与其他品牌并没有什么差别，这本来是很糟糕的事情。但广告创意干脆就从这里说本来是很糟糕的事情。但广告创意干脆就从这里说起，在起，在3030秒的电视广告中，以访问的形式反映消费秒的电视广告中，以访问的形式反映消费者的品牌印象：者的品牌印象：“先生，可以告诉我们，为什么选先生，可以告诉我们，为什么选这家加油站吗这家加油站吗?”“?”“随便选的，通常我会在看到的第随便选的，通常我会在看到的第一个加油站停下来。一个加油站停下来。”“”“这位女士您呢这位女士您呢?”“?”“因为它因为它是个加油站，就这么简单。是个加油站，就这么简单。”“”“这位先生呢这位先生呢?”“?”“没没有

31、特殊的原因。有特殊的原因。”“”“您呢您呢?这位女士这位女士?”“?”“很简单，很简单，我的车坏了。干吗我的车坏了。干吗?有差别吗有差别吗?”?”结尾的旁白是：结尾的旁白是：“没有什么比漠不关心更令人难过了。道达尔加油站没有什么比漠不关心更令人难过了。道达尔加油站会继续努力，让您下次不再因为偶然而选择我们。会继续努力，让您下次不再因为偶然而选择我们。”这是一个巧妙利用资料的例子，它启示我们，创意不能凭空想像，资料的搜集和整理工作往往是创意成功的关键。二、寻找切入点 进入创意的实质性阶段后，首先要先明确创意的切人点在哪里，即以什么为核心来展开创意，也就是思维想像的落脚点是什么。有了这个“点”，我

32、们就能想到相关的形象，有了这些形象材料，就能引发我们的形象思维，进而展开深入细致的创意构思。应该说，创意目标的不同，寻找切入点的方法也会有所不同，但总的来说，都离不开事物表面相关形象的直接联想和内在引申意义的间接想像。切人点就存在于这两个方面之中。(资料：切入点)寻找切入点的途径可以有以下五个方面：1品牌印象 以品牌印象为切入点，目的是提示品牌的存在，扩大品牌的知名度，让品牌在消费者心中占据一席之地。这种切入点可以用在新品牌的创立初期，是一种很实在的策略。它也适用于那些领跑市场的大品牌。不谈产品利益，只显示品牌的无所不在，具有王者风范。中央电视台形象广告就是这样切人的，广告中流露出的王者之气在

33、受众心目中树立了牢固的印象。（看视频）2产品特性 以产品特性为诉求点也是常用的策略。产品特性的提出，一方面可以依据产品自身的技术创新，能提供更好的性能和质量。另一方面来自于对消费者需求的洞察，在产品原有的功能中，挖掘出消费者感兴趣以及以前宣传中未曾重视的特性。近年来，国内啤酒市场竞争激烈，不断见到以产品的新概念作为竞争点的创意，从干啤酒、纯生啤酒到冰爽啤酒，每一个最先推出新概念的品牌，都引起消费者极大的兴趣。这是因为广告创意中抓住了产品中最有宣传价值的特性。（看视频）从产品特性中寻找切入点不能牵强，更不能哗众取宠，要为消费者提供一个实实在在的购买理由。如国产国的一些手机的品牌以产品特性作为诉求

34、点。但这种产品最大的特点是便宜，是手机中的低端产品，但广告中却把其功能说得过于周详，如列出的几大优势功能中，竟然包括了“照相、摄像、短信”等最基本的功能，只要稍具有相关知识的消费者就会看明白，这些宣传与说冰箱能装食品同样的可笑。这种切人点只会影响消费者对产品的核心认知。3 3产品利益产品利益 在广告中说产品利益，是天经地义的创意手法，在广告中说产品利益，是天经地义的创意手法，如香皂的清洁功能、洗发水的护发功能、保健品的如香皂的清洁功能、洗发水的护发功能、保健品的改善健康状况功能等等，这是广告对消费者做出的改善健康状况功能等等，这是广告对消费者做出的基本承诺。基本承诺。产品利益的切入点，包括产品

35、使用后的效果，解产品利益的切入点，包括产品使用后的效果，解决的烦恼，带来的生活改变，还有就是给予人的心决的烦恼，带来的生活改变，还有就是给予人的心理体验和精神享受。有时候，广告中突出的就是介理体验和精神享受。有时候，广告中突出的就是介绍产品使用经验，它是一种与众不同的感受，如要绍产品使用经验，它是一种与众不同的感受，如要想强调辣，就围绕辣的感受，把它发挥得淋漓尽致，想强调辣，就围绕辣的感受，把它发挥得淋漓尽致，让消费者看了广告之后感同身受一般。辣也许不只让消费者看了广告之后感同身受一般。辣也许不只是生理感受，也是品尝美味时的境界，是生活态度是生理感受，也是品尝美味时的境界，是生活态度的象征等等

36、，创意可以由此生发出去。（的象征等等，创意可以由此生发出去。（看视频看视频）4 4品牌界限品牌界限 在广告中，品牌界限是通过传播为品牌创造一种在广告中，品牌界限是通过传播为品牌创造一种符号化的概念符号化的概念，使人们看到它就能想起品牌，从而，使人们看到它就能想起品牌，从而与其他品牌形成明显的区别。与其他品牌形成明显的区别。品牌界限不只是产品的特性和利益，还包括形式品牌界限不只是产品的特性和利益，还包括形式化的符号，是由产品本质和形式混合而成的。品牌化的符号，是由产品本质和形式混合而成的。品牌界限的划定可以追寻文化的、心理的、体验的等多界限的划定可以追寻文化的、心理的、体验的等多种线索，目的就是

37、使界限内的东西成为品牌独占的种线索，目的就是使界限内的东西成为品牌独占的领域。领域。比如，比如，“牛仔精神牛仔精神”的界限是属于万宝路的，的界限是属于万宝路的，“年轻与活力年轻与活力”的界限是属于百事可乐的，的界限是属于百事可乐的，“杀菌清杀菌清洁；呵护全家洁；呵护全家”的界限是属于舒肤佳的等等。凡是的界限是属于舒肤佳的等等。凡是拥有巩固的界限的品牌，都是市场上的领导品牌。拥有巩固的界限的品牌，都是市场上的领导品牌。而一旦有了自己的界限后，它们的广告就显得更加而一旦有了自己的界限后，它们的广告就显得更加具有权威感。具有权威感。5价值观 价值观的诉求就是在广告中表达一种生活态度或确立一种观念。它

38、可能不是宣传产品带给人的直接利益和感受，但却提出对人生和社会的看法与思考，人们从中得到启示的同时，也为广告里蕴涵的品牌的深度所打动。当广告上升到一种对人生的感悟、对生活意义的思考时，创意就获得了一个无比广阔的空间。如：没有最好，只有更好 澳柯玛 三、产生创意 在选定了创意的切入点之后，就要寻找一个点子，让需要表达的主题有一个好的方式，此阶段便是产生创意的阶段，主要表现为灵感的诞生和发展两个阶段。1创意的诞生阶段产生直觉与灵感 (1)直觉。直觉，是不经过逻辑推理就直接认识事物的特殊思维。它常常体现为在抓住一点线索就能快速的找到事物之间的联系。直觉在瞬间就能理解、把握和领悟事物，靠的是人的一种潜意

39、识。它有三个特点：以经验为基础，经验制约着直觉。它的产生借助于丰富的创造性想像。它的产生迅速而突如其来，是一种瞬间的判断，带有模糊和猜测的性质。在创意的各个阶段，直觉都起到及其重要的作用：在搜集信息阶段，直觉有助于接受外界信息。广告人的职业的敏感就是经过长期的专业知识和创意经验的积累而逐渐形成的直觉。在创意构思的前期，直觉对资料的选择起到把关定向的作用。在创意构思的后期，直觉推动思维的深入，能不断诱发新的想法。(2)灵感。灵感，是人在创造活动中某种新形象、新观念和新思想突然进入思想领域时的心理状态。物理学家杨振宁说：“所谓灵感，是一种顿悟，在顿悟的一刹那间，能够将两个或两个以上从前从不相关的观

40、念串联在一起，借以解决一个问题，或缔造一个科学的新发现。”从灵感产生的状态来看，灵感具有以下一些特点：突发性。灵感大多带有偶然性，无论是来自外界的信息触发，还是不期而至的心灵顿悟，都有不可预期性，都不被意志所左右。创造性。由于灵感不受主观控制，因而，就能打破常规思维，使思维产生一种质的飞跃，给人一种“茅塞顿开”的感受。瞬间性。人们常把灵感比作“闪电”“火花”，就是指灵感呈现的时间极为短暂，若不及时捕捉记录，就很难再重复或回忆起来。2创意的发展阶段 灵感的诞生是一个巧合和意外，关键是能否抓住这种突然降临的灵感，将它发展成有用的创意策略。要使灵感成为好的创意必须经过反复审视、评价、修改和补充完善。对点子进行审视和评价时，一般从切入点确定的概念出发，看其是否符合概念所指引的方向。还要根据创意的评价标准，从营销策略的要求、传播特性、制作技术等方面去评价点子的好坏与对错。