消费者行为理论精.ppt

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1、消费者行为理论第1页，本讲稿共50页一、效用、总效用、边际效用消费者又称为居民户或家庭，是指能作出统一消费决策的经济单位，消费者的消费选择往往取决于两个主要因素：偏好偏好限制条件（收入水限制条件（收入水平、商品的价格水平、商品的价格水平）平）消费者决策消费者决策第一节第一节边际效用分析边际效用分析第2页，本讲稿共50页一、效用、总效用、边际效用在消费者行为理论中，用效用这个概念表示偏好。效用效用是消费者在消费某种产品时所获得的满足程度，它是对商品使用价值的主观评价，具有主观性和相对性（因人、因时、因地、因权属而异）。基数效用论认为，消费者消费商品或劳务所获得的满足程度即效用可以用1、2、3等基

2、数加以表示，并可以加总求和，消费者消费不同商品的数量获得的效用也有一个共同的单位，因此，消费者消费一定数量的商品和劳务所获得的总的满足程度称为总效用总效用。同时，基数效用论又假定随着消费者消费商品或劳务数量的增加，消费者每增加一单位商品或劳务的消费所获得的满足程度逐步下降，消费者消费商品的目标是要达到总效用最大。第3页，本讲稿共50页最好吃的东西免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。”猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！”免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。猴子听了，

3、不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？说明了效用完全是个人的心理感觉。不同的偏好决定了人们对同一种商品效用大小的不同评价。第4页，本讲稿共50页钻石和木碗一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪。一天，穷人上一只渔船去帮工。不幸的是，渔船在航行中遇到了特大风浪，被大海吞没了。船上的人几乎都淹死了，穷人抱着一根大木头，才得幸免遇难。穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠

4、宝石换走了木碗，还派人把穷人送回了家。一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这么多宝贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！”于是，富翁装了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最珍贵的东西。富人心中暗自得意。一抬头，富人猛然看见酋长双手捧着的“珍贵礼物”，不由得愣住了：它居然是穷人用过的那只旧木碗！第5页，本讲稿共50页边际效用递减规律边际效用递减规律总效用总效用是指在一定时间内消费者从消费商品或劳务中的获得的满足程度的总和，记为（Tu）。边际效用边际效用是指在一定时间内消费者每增加一单位商品或劳务的消费中所

5、获得的效用增加量，记为Mu。随着消费者消费某物品数量的增加，该物品对消费者的边际效用是递减的。一物品的边际效用随其数量的增加而减少，这种现象普遍存在于一切物品，我们称之为边际效用边际效用递减规律递减规律。用边际效用递减规律可以解释需求定理。第6页，本讲稿共50页总效用与边际效用之间的关系商品的消费量总效用 边际效用001442733924101510068-2QMuTuUTu=f（Q）Mu=Tu/Q=dTu/dQ（Q0）第7页，本讲稿共50页二、消费者均衡二、消费者均衡消费者获得最大效用的原则是：如果消费者的货币收入是固定的，市场上各种物品的价格是已知的，则消费者一定要使其所购买的各种物品的边

6、际效用与他所支付的价格成比例，换言之，也就是要使每一单位货币所获得的边际效用都相等。这就是消费者均衡消费者均衡，即消费者实现了既定收入条件下的总效用最大化，此时收入使用方式的任何改变都不会使总效用增加，而只会使总效用减少。这里的均衡就是指消费者实现效用最大化时既不想增加又不想再减少任何商品购买数量的这么一种相对静止的状态。第8页，本讲稿共50页二、消费者均衡二、消费者均衡设M为收入，Px、Py为X商品与Y商品的价格，Mux、Muy为X商品和Y商品的边际效用，Qx、Qy为X商品与Y商品的购买量。则：Px Qx+Py Qy=M Mux/Px =Muy/Py 式为限制条件，说明收入是有限，价格既定，

7、因而能购买的商品数量也是有限的。式是消费者均衡的原则，即获得最大效用的条件，是每一单位货币不论用于购买X商品，还是用于购买Y商品，所得到的边际效用都要相等。为什么？第9页，本讲稿共50页二、消费者均衡二、消费者均衡设有X、Y两种商品，若消费者花在这两种商品上的单位支出所得到的边际效用不相等，则他总可以在不增加总支出的条件下通过调整他的消费方案而提高他的总效用水平。若Mux/PxMuy/Py,表明单位支出用于X商品要比用于Y商品带给消费者更多的效用。所以，此时消费者可以通过减少Y商品购买的同时增加X商品的购买，这样在总支出不变的情况下增加了总效用。这种做法可以一直持续到Mux/Px=Muy/Py

8、为止。此时他便获得了由减少Y商品购买和增加X商品购买所带来的总效用增加的全部好处，即消费者获得了最大效用。反之，若Mux/PxMuy/Py，消费者可以减少X商品的购买和增加Y商品的购买，从而在总支出不变的情况下增加了总效用。第10页，本讲稿共50页举例设M=100，Px=10，Py=20，X、Y的边际效用Mux、Mny分别如下：第11页，本讲稿共50页二、消费者均衡二、消费者均衡更一般地，如果消费者消费的价格分别为P1、P2Pn的n种商品，则他选的n种商品最优的消费数量，Q1、Q2Qn满足以下条件。(为单位货币的边际效用）当Mui/Pi时,意味着消费者对i种商品的购买数量太少了。所以消费者会增

9、加对i商品的购买，直到Mui/Pi=为止。第12页，本讲稿共50页例题例题1第13页，本讲稿共50页第14页，本讲稿共50页例题例题2某人每月收入某人每月收入120元可花费在元可花费在X和和Y两种商品上，两种商品上，他的效用函数为他的效用函数为UXY，Px2元，元，PY4元。要元。要求：求：(1)为获得最大效用，他会购买几单位为获得最大效用，他会购买几单位X和和Y?(2)货币的边际效用和总效用各多少货币的边际效用和总效用各多少?(3)假如假如X的价格提高的价格提高44，Y的价格不变，为使他的价格不变，为使他保持原有的效用水平，收入必须增加多少保持原有的效用水平，收入必须增加多少?第15页，本讲

10、稿共50页第16页，本讲稿共50页第17页，本讲稿共50页三、消费者剩余三、消费者剩余消费者按他对物品的效用评价来决定他愿意支付的价格，但市场价格却是由市场的供求关系所决定的，某一消费者作为一个体，他不可能影响市场供求关系进而影响价格，因而两者必然存在差异。消费者愿意支付的价格与他实际付出的价格的差额，我们称之为消费者剩余消费者剩余(Consumer surplus)。之所以存在消费者剩余，是因为需求曲线向下倾斜，意味着消费者购买的第一单位商品比最后一单位商品对他具有更大效用和价值，他本来愿意为第一和比较靠前的那些商品支付更多的钱，但是由于存在普遍市场价格，他不必这样做，于是就有了消费者剩余。

11、第18页，本讲稿共50页 如图，D为某消费者对面包的需求曲线。C为实际的市场价格线。该消费者对第一个面包的评价最高，所以他为第一个面包愿意支付7元。由于边际效用递减，他对第二、三、四、五个面包的评价逐步降低，他分别愿意支付6元、5元、4元、3元。而市场的实际价格为每个面包3元。它为5个面包一共实际支付了15元（35），而依据他的边际效用和需求曲线，他愿意支付25元（7+6+5+4+3）。二者差额即消费者剩余为10元（25-15），表现为图形中呈三角形面积。消费者剩余是社会福利的一个组成部分。0PQ12345345676DC消费者剩余并不是实际收入的增消费者剩余并不是实际收入的增加，而是满足程度

12、的增加，但这加，而是满足程度的增加，但这种满足程度也可以用货币单位来种满足程度也可以用货币单位来表示。表示。第19页，本讲稿共50页第二节无差异曲线分析序数效用论认为消费者消费一定数量的商品组合所得到的效用是无法准确度量的，但消费者可以对获得满足程度大小进行排序。序数效用论提出了三个假定：第一，对于任何二个商品组合A和B，消费者可以断定，要么对A的偏好大于对B的偏好，要么对A的偏好小于对B的偏好，要么对A和B的偏好一样或者说偏好无差异。第二，对三个商品组合A、B和C而言，如果消费者对A的偏好大于B，对B的偏好大于C，则该消费者对A的偏好一定大于对C的偏好。第三，在其他条件相同的情况下，消费者更

13、偏好于一种产品数量大的商品组合。序数效用论用无差异曲线来表示消费者偏好。第20页，本讲稿共50页一、无差异曲线及其特点一、无差异曲线及其特点无差异曲线无差异曲线（等效用曲线）：是一条用来表示给消费者带来相同总效用的两种商品的不同数量组合的连线。如图：A、B两点上不同的商品数量组合对消费者带来的偏好程度即效用是相同的即无差异的。第21页，本讲稿共50页无差异曲线的特点无差异曲线的特点第一，无差异曲线是一条向右下方倾斜的曲线，其斜率为负值，。第二，在同一平面图上有无数条无差异曲线，并且任意两条无差异曲线不能相交。第三，离原点越远的无差异曲线代表的效用水平越高。第四，无差异曲线凸向原点边际替代率递减

14、规律决定。第22页，本讲稿共50页边际替代率边际替代率边边际际替替代代率率（MRS：marginal rate of substitution）是消费者在保持相同满足程度时增加一种商品数量与必须放弃的另一种商品数量之比，它度量的是人们对不同商品相对重要性的主观评价。如为增加X就要放弃Y，增加的X商品数量与所放弃的Y商品的数量相比就是边际替代率，写作MRSxy MRSxy=-Y/X 商品X对商品Y的边际替代率，度量消费者愿意放弃多少个单位Y商品来交换另外1个单位商品X，并且能够使该消费者仍然保持总效用水平不变。边际替代率越大，表明只有在用来交换的Y商品数量较大时，消费者才愿意放弃另外一个单位的X

15、商品，即消费者对于X商品相对评价较高。反之亦然。第23页，本讲稿共50页边际替代率递减规律边际替代率递减规律根据MRSxy=-Y/X，由于Y和X反方向变动，所以MRSxy一般是负的，而且其绝对值递减。这是因为，随着某种商品X的增加，其边际效用在递减；随着某种商品Y的减少，其边际效用在递增，所以增加的商品所能替代的另一种商品的数量越来越少。MRS实际上是无差异曲线的斜率，无差异曲线的斜率逐渐减少，说明其是一条凸向原点的曲线。Y1XY4123450XYABCED第24页，本讲稿共50页边际替代率递减规律既然同一条无差异曲线意味着相同的效用水平，则增加X商品的消费所引起的效用的增加量与减少Y商品的消

16、费所引起的效用的减少量必定相等，即MUxX+MUyY=0 -Y/X=MUx/MUy=MRSxy边际替代率的大小实际上反映了两种商品相互之间的替代性大小，而边际替代率又就是无差异曲线的斜率，所以可以根据无差异曲线的形状（斜率大小）来衡量商品之间的替代性。如果无差异曲线较为陡峭（即斜率大），则边际替代率高，意味着在效用水平不变的情况下 消费者愿意放弃较多的Y商品来换取较少量的X商品。反之亦然。第25页，本讲稿共50页汽车时髦款式和实用性能的边际替代率汽车时髦款式和实用性能的边际替代率有的车主愿意用很多的时髦款式来交换另外一点实用性能，他们的“实用性”对“时髦性”的边际替代率较高。右边上图比较陡直因

17、而斜率绝对值较大的无差异曲线，反应了这类“实用取向型”消费者的偏好或评价标准。有的车主只要有很少一点时髦款式增加就愿意交换一点实用性能，他们的“实用性”对“时髦性”的边际替代率较低。下图比较平缓因而斜率绝对值较小的无差异曲线，反应了“时髦取向型”消费者的偏好或评价标准。性能对时髦的高替代率无差异曲线陡峭，所以其斜率的绝对值较大性能时髦0性能对时髦的低替代率无差异曲线平坦，所以其斜率的绝对值较小性能时髦0第26页，本讲稿共50页二、预算约束线1预算约束线又称消费可能线或等预算约束线又称消费可能线或等支出线支出线，它表示在消费者收入和商品价格既定的条件下，消费者全部收入所能购买到的商品的不同数量组

18、合。假定收入M为60元，商品的价格：Px=20元，Py=10元，则如M全部购买X，可买3个单位，全部购买Y，可买6个单位，连接二点。如图，即为预算约束线，线上的一点表示消费者用完所有的收入，能够买到的各种商品的数量最大组合，用函数表示即：60=20X+10Y，其一般式为：PxQx+PyQy=M第27页，本讲稿共50页二、预算约束线2预算约束线的斜率K=M/Py/M/Px=Px/Py,取正值，此为两种商品的相对价格相对价格（即两种商品的价格之比）。上例中预算约束线斜率为：K=20/10=2 其经济含义是：如果消费者想要多得到一单位X商品就必须放弃2单位Y商品。可见，预算约束线的斜率绝对值实质反映

19、了X商品对Y商品的替代率或X商品对Y商品的相对价格。第28页，本讲稿共50页二、预算约束线3预算约束线的变动预算线是以消费者的收入和商品价格既定为条件，所以如果消费者的收入和价格发生变化，消费者的预算约束线也会随之变动。第一种情况，价格不变，收入变化，则预算约束线的斜率不变，此时预算线会平行移动，收入增加则预算线向右移动，收入减少则预算线向左移动。XYABFECD第29页，本讲稿共50页二、预算约束线3预算约束线的变动第二种情况，在收入不变的情况下，一种商品价格变化，会改变预算线的斜率，使预算线旋转，如：Py不变，Px变化，如图，如果Px下降，则，预算线AB旋转则至AC，反之如果Px上升则AB

20、移至AD。YDBCXA第30页，本讲稿共50页二、预算约束线3预算约束线的变动第三种情况，如果所有商品的价格以同一方向同一比例发生变动，则消费者预算约束线会发生平移。如果商品价格及消费者收入发生相对变化，则预算线的斜率发生变动。如图：收入增加，Px上升，此时AB移至 CE。它可分解为：收入增加ABABCDCD Px上升 CDCDCECE YEBCXAD同理，在收入不变的时候，Px、Py的相对价格发生变动，也会导致斜率的变动，各种情况可类推。第31页，本讲稿共50页三、消费者均衡预算约束线表示选择的外在约束条件，无差异曲线表示主观偏好，两个分析工具结合起来分析选择行为。既定的收入和商品价格决定了

21、消费者的预算约束线，它限定了可供消费者选择范围，而消费者对这些商品的偏好又可以由无差异曲线表示出来，因此，消费者均衡的条件是在一条既定约束线限定范围内寻求可以处于最高效用等级的商品组合点，所以，无差异曲线与预算约束线的切点为消费者均衡的条件，如图E点为均衡点。商品1E商品2I0I2AI1BA点不是均衡点，因为它位于较低的无差异曲线。B点虽在较高的无差异曲线上，但是超过了预算约束线，消费者达不到。第32页，本讲稿共50页三、消费者均衡均衡点E点有两个显著的特征：一是位于预算约束线上；二是由预算约束线与一条无差异曲线的切点所决定。第一个特征用函数表示：PxQx+PyQy=M；第二个特征表明在这一点

22、上预算约束线的斜率与无差异曲线的斜率相等，预算线的斜率为两种商品的价格比，无差异曲线的斜率为两种商品的边际替代率，所以，它表明边际替代率等于价格比：MRSxy=Px/PyMRSxy=Px/Py 第33页，本讲稿共50页三、消费者均衡消费者均衡的条件可写为:MRSxy=Px/PyMRSxy=Px/Py PxQx+PyQy=M 它表示，在一定的收入约束条件下，为了取得最大的效用满足，消费者应选择的最佳商品数量应该使得两种商品的边际替代率等于这两种商品的价格之比，换言之，在消费者均衡点上，消费者愿意用一单位某种商品代替另一种商品的数量等于市场上这一单位商品可以换取的另一种商品的数量。第34页，本讲稿

23、共50页消费者均衡点的变动（1）收入变化的影响）收入变化的影响第35页，本讲稿共50页消费者均衡点的变动（2）价格变化的影响：需求曲线的推导）价格变化的影响：需求曲线的推导预算线从预算线从ABAB1AB2AB3，说明说明X商品的价格下降商品的价格下降第36页，本讲稿共50页第三节价格的变动和消费者福利一、替代效应和收入效应一、替代效应和收入效应一种商品价格变动，会对消费者产生两方面的影响，一是使商品的相对价格发生变动，二是使消费者的实际收入水平发生变化。由于一种商品价格变动而引起的商品的相对价格发生变动，从而导致消费者在保持效用不变的条件下，对商品需求量的改变，称为价格变动的替代效应替代效应(

24、Substitution Effect)。如上图：预算约束线为AB，设X商品价格不变，Y商品价格下降，此时，消费者会多买些Y来代替X，预算约束线为AB，均衡点为E，Y商品需求量扩大，X商品的需求量减少，此为替代效应。第37页，本讲稿共50页一、替代效应和收入效应由于一种商品价格变动而引起的消费者实际收入发生变动，从而导致的消费者对商品需求量的改变，被称为价格变动的收入效收入效应应(Income Effect)(Income Effect)。如右图：预算线开始时为AB，价格下降引起收入变动，引起预算线移至AB，此时，AB与一条效用程度更高的无差异曲线相切，消费者可以获得更大满足。因此，一种商品价

25、格变动对商品需求量的影响，即价格效应，可以分解为替代效应和收入效应。即价格效应=替代效应+收入效应。第38页，本讲稿共50页一、替代效应和收入效应正常物品的替代与收入效应图示：原预算线B1B1与无差异曲线相切于e1点。现商品X价格下降，预算线由B1B1B2B2，B2B2与代表更高效用水平的无差异曲线相切于e2点。可见，商品X价格下降所引起的总效应为X1X2。这个总效应可以被分解为替代效应与收入效应两部分。替代效应：X1Xc使消费者的效用（实际收入）不变（停留在原来的水平上）而完全因为相对价格的变动而引起的需求量（X）的变化。收入效应：XcX2由实际收入的变动而引起的需求量的变动。实际收入的变动

26、可由预算线从BcBc上移到B2B2的幅度来表示。第39页，本讲稿共50页一、替代效应和收入效应替代效应总是正的；收入效应则可正可负：正常物品：正收入效应 低档物品：负收入效应这就意味着：正常物品：价格下降总会提高需求。需求曲线是向右下方倾斜的。低档物品：替代效应与收入效应作用相反。如收入效应小于替代效应，需求仍随价格的下降而增加。需求曲线是向右下方倾斜的。如收入效应大于替代效应，需求随价格下降而下降。需求曲线向右上方倾斜（吉芬物品）。第40页，本讲稿共50页一、替代效应和收入效应低档物品的收入与替代效应图示：吉芬物品的收入与替代效应图示：第41页，本讲稿共50页假设小明每月对牛奶和面包的支出为

27、100元，当牛奶价格为1元/瓶，面包价格为2元/袋时，小明消费50瓶牛奶25袋面包时获得最大满足。如E1点所示。BXY0AE1E3B1E2B2A2X1X2X3现若面包降价为1.5元/袋，则小明保持原有的效用水平，只需花150+1.5 25=87.5(元)，多出的12.5元为实际购买力的提高。价格效应：替代效应和收入效应价格效应：替代效应和收入效应第42页，本讲稿共50页 在与原来100元效用持平的87.5元中，由于面包价格的降低，小明会相对增加对面包的消费量，减少对牛奶的消费量。此处，小明在实际购买力相同的情况下，由于面包价格的降低而增加的对面包的消费量，即为替代效应，即均衡点从E1点到E2的

28、移动。对于多出的12.5元，小明会分别增加对牛奶和面包的消费。此处，由于实际收入增加而增加对面包的消费量，即为收入效应，即均衡点从E2点到E3的移动。第43页，本讲稿共50页劳动的供给曲线为什么会向后弯曲？劳动的供给曲线为什么会向后弯曲？第44页，本讲稿共50页二、补偿变动和等价变动(CompensatedVariationandEquivalentVariation)当Px下降，消费者的福利有所提高。但究竟提高了多少？用什么方法来衡量？补偿变动：价格变动后为使消费者继续停留在他原有的效用水平上而需要对收入所作的变动。补偿变动的图示：设Y为所有其他商品，由货币单位来衡量。Y1Y2即为补偿变动。

29、U0为消费者原有的效用水平。第45页，本讲稿共50页二、补偿变动和等价变动(CompensatedVariationandEquivalentVariation)等价变动：在原有的价格上需要增加多少收入才能使消费者达到价格变动后所达到的效用水平。等价变动的图示：Px下降，U1为消费者在价格变动后所达到的更高的效用水平。在价格不改变的情况下，需要增加（Yb-Ya）量的收入才能使消费者也同样达到U1的效用水平。第46页，本讲稿共50页三、等价变动与补偿变动的应用住房补贴：第47页，本讲稿共50页三、等价变动与补偿变动的应用卡特总统的汽油税：先征税，再将税收回付给消费者，目的是减少汽油消费。第48页

30、，本讲稿共50页作业题1亚当斯密在国民财富的性质和原因的研究中提出了一个著名的命题，被称为价值悖论：“为什么象水那样对生命如此不可缺少的东西具有如此低的价格，而对生命并非必不可少的钻石却具有如此高的价格”，你怎样理解？2某消费者原来每月煤气开支为50元，煤气的某些用途如取暖等可用电替代。现在煤气价格上涨100%，其他商品价格不变，政府给予消费者50元作为补贴。试问该消费者处境改善了还是恶化了？为什么？结合图形说明。第49页，本讲稿共50页作业题3某消费者的效用函数为U=xy。他会把收入的多少用于Y商品的消费上？4已知一件衬衫的价格为80元，一份肯德基快餐的价格为20元，在某消费者关于这两种商品的效用最大化的均衡点上，一份肯德基快餐对衬衫的边际替代率MRS是多少？4第50页，本讲稿共50页