试谈九阳豆浆机营销策划课件.ppt

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1、九阳豆浆机营销策划九阳豆浆机营销策划成员：李秀、张言言、马望摘要：摘要：九阳豆浆机九阳豆浆机在豆浆机市场已经牢牢占据了第一品牌的位置。在豆浆机市场已经牢牢占据了第一品牌的位置。1994年，九阳的第年，九阳的第一台全自动家用豆浆机诞生。一台全自动家用豆浆机诞生。1999年，九阳的智能型家用全自动豆浆机获得国家年，九阳的智能型家用全自动豆浆机获得国家发明专利。发明专利。2000年，它的豆浆制备方法及自动豆浆机再次获得国家发明专利。年，它的豆浆制备方法及自动豆浆机再次获得国家发明专利。2006年，九阳商标获中国驰名商标，同年九阳豆浆机、九阳榨汁机、九阳料理机年，九阳商标获中国驰名商标，同年九阳豆浆机

2、、九阳榨汁机、九阳料理机产品被国家质量监督检验检疫总局评为质量免检产品。产品被国家质量监督检验检疫总局评为质量免检产品。2007年，九阳豆浆机获中年，九阳豆浆机获中国名牌产品，电磁炉获国家免检产品称号。豆浆机毕竟是小家电的边缘产品，即使国名牌产品，电磁炉获国家免检产品称号。豆浆机毕竟是小家电的边缘产品，即使占有占有80的市场，也觉得自己的那一块蛋糕太小，全国大约只有的市场，也觉得自己的那一块蛋糕太小，全国大约只有3个亿的市场。固个亿的市场。固守着豆浆机这一单一产品，很难让企业实现持续的快速增长。九阳人想做的是守着豆浆机这一单一产品，很难让企业实现持续的快速增长。九阳人想做的是“小小家电第一品牌

3、家电第一品牌”，于是继豆浆机之后，九阳，于是继豆浆机之后，九阳2001年进入电磁炉行业，九阳人想通过年进入电磁炉行业，九阳人想通过电磁炉再现成功的一跃。九阳电磁炉自上市以来，也取得了不凡业绩。电磁炉再现成功的一跃。九阳电磁炉自上市以来，也取得了不凡业绩。2003年年3月，月，九阳电磁炉荣列九阳电磁炉荣列“全国市场同类产品六大畅销品牌全国市场同类产品六大畅销品牌”。2003年度九阳位居全国电磁年度九阳位居全国电磁炉行业前两名，成为电磁炉行业主导品牌。炉行业前两名，成为电磁炉行业主导品牌。市场状况市场状况:九阳在豆浆机行业中处于垄断地位面临的挑战和风险与日俱增。九阳把豆浆机这一细分市场做到极致，已

4、经有很多品牌“眼红”豆浆机这一行业。目前，排名第二、第三的分别是东菱、美的，同行业竞争激烈，九阳企业发展瓶颈凸现。以美的为例，据数据显示2009年下半年九阳豆浆机市场份额下降至73.6%而同行美的市场份额则上升了7个百分点，目前九阳豆浆机利润率下降，在未来的发展中，将会面临着企业发展种种硬伤带来的严峻考验。竞争状况竞争状况:五大豆浆机品牌榜中榜/名牌豆浆机1九阳豆浆机(中国驰名商标,中国小家电知名品牌)2欧科OUKE豆浆机(国家免检产品,知名品牌)3美的Midea(中国驰名商标,中国十大小家电品牌)4奔腾POVOS(大型企业集团,中国驰名商标)5西贝乐豆浆机(小家电行业知名品牌)行业状况：行业

5、状况：面对世界金融危机给我国经济带来的挑战，中国面对世界金融危机给我国经济带来的挑战，中国政府已经在全国范政府已经在全国范 围内大力推广家电围内大力推广家电下乡，对农民购买下乡，对农民购买 家电实行政府补贴。家电实行政府补贴。这是我国扩大内这是我国扩大内 需尤其是挖掘农村需尤其是挖掘农村消费市场潜力，缓消费市场潜力，缓 解家电行业经营范解家电行业经营范围，确保经济平稳围，确保经济平稳 较快发展的重要措施。随着农村生较快发展的重要措施。随着农村生活水平质量的提高大大小小的的各种家电正在迈入千活水平质量的提高大大小小的的各种家电正在迈入千家万户。对于各家电企业来说，都在激烈的争食家万户。对于各家电

6、企业来说，都在激烈的争食“家家电下乡电下乡”蛋糕的市场。蛋糕的市场。家家电电下下乡乡分销状况：分销状况：九阳现有营销渠道 渠道 分类 代表 3C渠道 全国连锁 国美、苏宁 地方连锁 新城、通城 独立卖场 三联家电 KA渠道渠道 特大卖场特大卖场 沃尔玛、家乐福沃尔玛、家乐福 连锁超级市场连锁超级市场 联华、华联、物美联华、华联、物美 大型独立超市大型独立超市 永辉、爱来客永辉、爱来客 百货渠道百货渠道 综合百货商场综合百货商场 王府井百货王府井百货 县乡渠道县乡渠道 家电专卖家电专卖 金萍金萍/大通电器大通电器 县乡超市县乡超市 浙商超市浙商超市、苏果、苏果特殊渠道特殊渠道 药店药店/饭店饭店

7、 漱玉大药房漱玉大药房 电子商务电子商务 淘宝淘宝/卓越卓越 电视购物电视购物 欢乐购欢乐购/家家购物家家购物 渠渠道道SWOT分析：分析：内内 部部 外外 部部优势（优势（S）劣势（劣势（W）机会（机会（O）威胁（威胁（T）1.品牌优势突出2.科技与研发能力较强3.产品质量好4.售后服务规范5.高素质的管理团队6.成本优势 1.产品价格偏高2.结构不合理，品种单一3.管理模式呆板4.运营成本高5.渠道覆盖率低，市场占有率低6.人员流动性较大 1.小家电增长强劲2.收入增加3.人们对生活的关注4.生活方式西方化5.追求时尚 1.家电厂家发展快，竞争白热化2.渠道商日益强大3.产品同质化严重4.

8、国际竞争对手进入中国5.销售团队不稳定 市场的营销渠道模式市场的营销渠道模式：九阳办事处九阳办事处 省级经销商省级经销商 零售商零售商 消费者消费者九阳营销渠道模式九阳营销渠道模式1 产品从制造商流到消费者的过程中，对于百货商场、家电批发产品从制造商流到消费者的过程中，对于百货商场、家电批发市场等区域性的中间商及零售商通过省级总经销商供货。将省级代理市场等区域性的中间商及零售商通过省级总经销商供货。将省级代理作为一个资源平台，通过办事处的调控，充分发挥经销商的资金优势、作为一个资源平台，通过办事处的调控，充分发挥经销商的资金优势、人员优势及地缘优势，努力将提升九阳小家电的终端覆盖率，拓宽九人员

9、优势及地缘优势，努力将提升九阳小家电的终端覆盖率，拓宽九阳小家电的宽度，从而提高九阳小家电在市场上的占有率及覆盖率。阳小家电的宽度，从而提高九阳小家电在市场上的占有率及覆盖率。九阳办事处九阳办事处 零售商零售商 消费者消费者九阳营销渠道模式九阳营销渠道模式2 减少中间商，使九阳豆浆机能以更有利的价格进减少中间商，使九阳豆浆机能以更有利的价格进入县乡市场入县乡市场,有利于企业更好的发展有利于企业更好的发展目标：目标：让九阳豆浆机更好的发展和持续的盈利，打破公司瓶颈，让九阳借助让九阳豆浆机更好的发展和持续的盈利，打破公司瓶颈，让九阳借助九阳豆浆机再进一步，做的更大。九阳豆浆机再进一步，做的更大。营

10、销战略：营销战略：目标市场：县乡市场目标市场：县乡市场 伴随着经济的快速发展，九阳应转产农村市场，以求以农村市场带动伴随着经济的快速发展，九阳应转产农村市场，以求以农村市场带动九阳的发展，在日益忙碌的今天，县乡的人们更需要高效的营养补给，九阳的发展，在日益忙碌的今天，县乡的人们更需要高效的营养补给，而在农忙时节和特殊的季节，他们都会没时间去做营养品，也不会花上而在农忙时节和特殊的季节，他们都会没时间去做营养品，也不会花上千元去默契营养品，然而健康知识的普及使得县乡居民急需一款速制营千元去默契营养品，然而健康知识的普及使得县乡居民急需一款速制营养机，而九阳就是很合适的一款产品。养机，而九阳就是很

11、合适的一款产品。产品策略：产品策略：标客户群标客户群 1.年轻夫妇，这类客户一般与城市生活习惯接轨很快，年轻夫妇，这类客户一般与城市生活习惯接轨很快，很容易受城市生活方式的影响，所以很容易接受城市早餐很容易受城市生活方式的影响，所以很容易接受城市早餐生活一杯豆浆习惯。生活一杯豆浆习惯。2.中年夫妇且有小孩读书，此类客户非常观注自己孩中年夫妇且有小孩读书，此类客户非常观注自己孩子的健康，因此很容易受到城市孩子饮食习惯的影响来照子的健康，因此很容易受到城市孩子饮食习惯的影响来照顾自己孩子。顾自己孩子。3.老年人在家带小孩，儿女都外出打工，此类客户非常老年人在家带小孩，儿女都外出打工，此类客户非常溺

12、爱孩子，因此很容易与别人形成攀比与跟风效应。溺爱孩子，因此很容易与别人形成攀比与跟风效应。价格策略：价格策略：1.针对农村大众市场（老年人，部分中年夫妇）针对农村大众市场（老年人，部分中年夫妇）推出低档系列产品，采用成本导向定价法吸引顾客，推出低档系列产品，采用成本导向定价法吸引顾客，该类产品定价在该类产品定价在150250元之间。元之间。2.针对一些比较追求城市化生活的顾客（年轻夫针对一些比较追求城市化生活的顾客（年轻夫妇）推出中档妇）推出中档 系列产品，采用需求导向定价系列产品，采用需求导向定价250400元之间元之间 3.另外农村消费者比较注重实惠，可以施行折扣另外农村消费者比较注重实惠

13、，可以施行折扣定价，如顾客一次购买定价，如顾客一次购买3个以上，企业应给与一定的个以上，企业应给与一定的价格优惠。价格优惠。销售渠道：销售渠道：1.1.减少中间渠道环节，以县城为主要批发地和立足点。形减少中间渠道环节，以县城为主要批发地和立足点。形成成 “企业企业县级批发商县级批发商镇级零售商镇级零售商”的策略。的策略。2.2.与中间商联系。与中间商联系。企业除与中间商合建渠道外，更多的企业除与中间商合建渠道外，更多的是要加大企业对商量的援助力度，如；派员协作，派车送货，是要加大企业对商量的援助力度，如；派员协作，派车送货，售后服务等。售后服务等。3.3.联合农村供销社网点。联合农村供销社网点

14、。4.4.鼓励零售商首先把产品推介给当地的民政干部和村干部鼓励零售商首先把产品推介给当地的民政干部和村干部使用，并可以承诺对于他们的推荐销售给予一定奖励。使用，并可以承诺对于他们的推荐销售给予一定奖励。广告策略：广告策略：1.投放电视广告在基层的电视台，投放电视广告在基层的电视台，县城新闻，乡镇新闻，可以利用其进行县城新闻，乡镇新闻，可以利用其进行造势获得消费者的关注与信任。造势获得消费者的关注与信任。2.墙体广告墙体广告 形式简单，成本低廉，形式简单，成本低廉，针对性强，便于可操作性，保持时间常，针对性强，便于可操作性，保持时间常，传播范围广。传播范围广。实施阶段：实施阶段：1.开展健康早餐饮食习惯的宣传（在学校，村委社等）2.集市促销（在逢集时在商店门口）3.协助零售商路演，广发派发宣传单页 4.春节，每年暑假，国庆期间开展大规模促销活动，并且配以有奖销售。预算：。预算：。（略）（略）风险与控制 风险与控制风险与控制：1.不确定县乡市场是否需求量很大。可以不确定县乡市场是否需求量很大。可以先做市场调查，然后少量铺货，循序渐进先做市场调查，然后少量铺货，循序渐进 2.过程中有意外问题等。调专员过去有问过程中有意外问题等。调专员过去有问题好解决。题好解决。谢谢观赏谢谢观赏