消费者动机与卷入度精.ppt

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1、消费者动机与卷入度第1页，本讲稿共30页了解消费者的需要 四川的农民喜欢用洗衣机洗土豆、地瓜等物，导致他们的洗衣机常常出故障。海尔得知后，组织技术人员进行项目攻关，解决这一问题。他们在四川出售的洗衣机都贴有“主要供洗衣服、土豆、地瓜等物”的标签。第2页，本讲稿共30页思考题 “营销人员不能创造需要；需要先于市场营销人员而存在。”市场营销的努力能改变消费者的需要吗？第3页，本讲稿共30页 日本一家巧克力公司利用日本人追求西方生活的心理，通过一切宣传手段，培养日本青年人过“情人节”的习惯。宣布在情人节期间购买巧克力可半价优惠，还为此开发出精美的巧克力。通过努力，最后终于达成了目的。在日本形成了过情

2、人节，并赠送巧克力的风尚，该公司也成了日本最大的巧克力公司。第4页，本讲稿共30页u动机的概述 伍德沃斯 “引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”需要（need）消费者生理和心理上的匮乏状态需要动机行为第6页，本讲稿共30页动机的类型生物起源性的一次动机：饥饿、性、渴（生存）心理起源性的二次动机：成就、归属、地位（社会）有意动机 营销中重视产品的实用性无意动机 营销中重视产品的象征性第7页，本讲稿共30页消费者动机的特征u动机的不可观察性或内隐性u动机的原发性u动机的复杂性u动机的可导性第8页，本讲稿共30页动机冲突动机行为1行为2行为3动机1动机2动机3行为动

3、机与行为的关系第9页，本讲稿共30页三种动机冲突趋近趋近冲突 强调某一产品的价值和利益，或通过降价、延期付款等方式使某一选择更有吸引力。趋近趋近回避冲突回避冲突 尽可能减少产品带来的不利后果的严重程度。回避回避冲突 尽可能减少产品带来的不利后果的严重程度，或从其他方面进行补偿。如以旧换新等。第10页，本讲稿共30页动机理论-本能理论 人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向，属遗传因素。本能是一切思想和行为的基本源泉和动力。本能行为的两个条件：不是通过学习而获得 凡是同一种属性的个体，行为表现模式相同 从营销角度看，本能性行为的价值在于，它使针对这些行为的特定的营销刺激更具有效性。例如，广告中以

4、母爱为诉求，很容易唤起成年人对某些儿童用品的好感。母亲牌牛肉棒 第11页，本讲稿共30页动机理论-弗洛伊德理论 心理结构：意识 前意识 潜意识 回顾个性中的人格结构理论及其在营销中的应用。第12页，本讲稿共30页动机理论-动因理论 人和动物的行为均是受内部能量源的驱动，是由学习而不是由遗传所引起的。动因：它是由个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。动因为行为提供能量，而在学习中建立的习惯决定着行为的方向。u美国学者赫尔（Hull）E=DH E：从事某种活动的努力程度；D：动因；H：习惯u理论的局限：缺乏动因的情况下，仍可能从事某种行为，大量证据表明，人有一种不懈追求外部刺

5、激的倾向。第13页，本讲稿共30页老鼠的食物剥夺研究 在没有呈现食物的情况下，有食物剥夺和没有食物剥夺的老鼠呈现同样的活动水平。当呈现食物时，前者较后者有更加积极的反应。第14页，本讲稿共30页动机理论-诱因理论 不仅内部动因引起行为，而且诱因这样的外部刺激也引起行为。p感受-激励机制：个体对特定刺激的敏感性，以及由此对行为产生的激励p预期-激励机制：因对行为结果的预期而产生的行为激励后果u市场营销意义：将研究重点放在外部刺激上，营销人员可通过努力引导行为的发生。（学习原理均可用于此）第15页，本讲稿共30页动机理论-唤醒理论 个体在身心两方面，各自存在自动保持适度兴奋的内在倾向：缺则寻求增高

6、，过则寻求减低。个体寻求保持一种适度的兴奋水平，既不过高也不过低；偏好那些具有中度唤醒潜力的刺激物。第16页，本讲稿共30页动机理论-马斯洛需要层次理论 生理的需要水、睡眠、食物 安全的需要安全、掩蔽、保护 爱与归属的需要爱、友谊、他人认同 自尊的需要声望、地位、成就 自我实现的需要自我价值、个人潜能业余爱好、旅游、教育汽车、家具、信用卡、商店、乡村俱乐部、酒保险、报警系统、退休、投资服装、装饰品、酒吧、饮料药品、日常用品、无商标产品 桂格麦片“正确的选择”好事达保险“交托在手，放心无忧”百事 “你是百事新一代”威士忌酒 “彰显尊贵”美国军队 “展现完整的自我”第17页，本讲稿共30页动机理论

7、-双因素理论赫茨伯格 传统观点对立面满意不满意激励因素激励因素保健因素保健因素没有满意没有不满意商品的附加价值商品的附加价值商品的基本价值商品的基本价值！激励与保健因素并不是固定不变第18页，本讲稿共30页动机理论-显示性需求理论麦克里兰 成就需求、亲和需求、权力需求成就需求：愿意承担责任，解决某个问题的需求亲和需求：在社会情境中，要求与他人亲近的需求权力需求：个体希望获得权力，试图影响他人的倾向第19页，本讲稿共30页动机理论-麦圭尔的心理动机理论引起动机的12种需求一致性的需求自我防御的需求归因的需求强化的需求归类的需求对人际关系的需求对线索的需求模仿的需求追求独立的需求求新和新奇的需求自

8、我表现的需求出风头的需求第20页，本讲稿共30页动机的测定 观察法 问询法 投射法 手段-目的分析第21页，本讲稿共30页问询法的局限显性动机显性动机消费者行为隐性动机隐性动机大汽车更舒适有上佳表现的高品质汽车我的好几位朋友都开它购买卡迪拉克它能显示我的成功它是强有力、性感的汽车，能使我也显得强有力和性感被意识到和公开承认的行为与动机之间的联系未被意识到和不愿公开承认的行为与动机之间的联系第22页，本讲稿共30页投射法 基本原理：给被试呈现一种模棱两可的多义刺激，要求被试者在很短的时间内对之做出反应；研究者则借助一定的分析技巧了解被试者的真实动机。第23页，本讲稿共30页图中主人公以前发生了什

9、么？现在发生了什么？他感到如何？结局如何？用5分钟讲一 个 300字 左右的故事。第24页，本讲稿共30页常用的投射法u词语联想u语句完成u主题统觉测验u角色扮演法给消费者看一张文字表，然后要求他把反应过程中最初涌现在头脑中的那个词记录下来。要求消费者完成句子。例如：“当你拥有了一辆车 ”给消费者一张画着购买或使用某种产品的人物的图片，让他以此编一个故事。向消费者描述某种消费情境，让消费者对该种情境下的人物进行评价。第25页，本讲稿共30页手段目的分析 P73 让消费者列举出某种产品或某个品牌所能提供的利益，再列出这些利益提供的好处，如此继续，直到消费者列不出好处为止。服用维生素减少感冒工作效

10、率高、精力更好气色更好第26页，本讲稿共30页手段目的分析 吉列剃刀设计五片顺滑刀片含有维E的润滑条五片顺滑刀片摩擦力小，剃须更彻底剃刀滑动顺滑、轻柔感觉 面目一新感觉舒适有吸引力放松无压力第27页，本讲稿共30页卷入度的概念 消费者对某一对象所感知的与个人的关联性或关心程度 高卷入度产品高卷入度产品，营销中要提供给消费者广泛的产品信息 低卷入度产品低卷入度产品，要注重产品包装的设计以及店内的陈列u卷入度的两个特点：卷入度受其他因素的影响 卷入度差异是相对的 第28页，本讲稿共30页卷入度对消费者行为的影响高卷入度高卷入度低卷入度低卷入度信息搜寻方面信息搜寻方面广泛、具体有限认知方面认知方面反驳不一致信息被动接受不一致信息信息处理方面信息处理方面复杂过程简单过程态度变化态度变化态度相对稳定态度变化频繁信息重复性的影响信息重复性的影响不容易受影响容易受影响品牌喜好品牌喜好较少品牌转换常常转换品牌第29页，本讲稿共30页课后实践作业u选一个你感兴趣的产品，使用动机研究技术确定10名消费者的隐性购买动机。你有何发现？这些发现对该产品的营销者有何启示？u对于以下产品、活动或组织，怎样运用马斯洛需要层次理论制定营销策略？反对青少年吸烟、汽车、高档手表u请用手段目的分析法分析消费者对某一产品（或品牌）的知识。这一分析对于制定营销战略有何意义？第30页，本讲稿共30页