精华家居品牌战略推广方案.pptx

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1、普纳度风尚家品牌系统麦智传扬201204第1页/共77页法国著名品牌大师伯纳德马昆认为：品牌已经超越了物质的本身，它们代表一种生活方式或者价值信仰。真正的品牌是有灵魂的，它会在暗处不断地念叨你的名字，让你不得轻易忘记。所以，人们是在为自己的理想生活信仰买单！为品牌张力带来的产品气质买单！品牌的价值第2页/共77页品牌DNA品牌命名品牌定位BRAND品牌核心VI SYSTEM视觉系统ADVERTISE品牌推广总体策略阶段执行普纳度风尚家品牌系统三大部分第3页/共77页品牌DNA品牌命名品牌定位BRAND品牌核心NO.1 第一部分第4页/共77页背景分析第5页/共77页背景分析社会经济层面在过去3

2、0年里，中国人均GDP上升17倍之多；2012年中国百万富豪家庭数首次突破100万。2010年中国成为全球第二大经济体；2011年中国成为全球第二大奢侈品消费市场；社会财富升级引发消费升级第6页/共77页中国人的消费模式正在发生改变：扁平、单一的消费模式向差异化、层级化的消费模式转变背景分析消费模式层面从保守传统型消费模式向超前消费模式转变从储蓄性理财向投资性理财转变从物质化消费向精神化消费转变从便宜实惠型消费者向多层次多样化层级式的消费转变第7页/共77页新绿洲家居品牌以实木产品为主商品的价格较高提供一站式的全屋家居解决方案定位中高端人群定位中高端全屋定制一站式解决欧美经典流行为主调背景分析

3、企业自身层面第8页/共77页消费者洞察第9页/共77页他，必须要有经历、有一定的社会背景、对事业充满梦想。他，必须可靠、笃定，让人值得信赖。他，必须完美，成为这座城市尖峰阶层的向往我也要和他那样，生活。消费者洞察第10页/共77页生活形态：他们拥有固定的生活模式，事业、家庭、朋友圈都处理的得心应手；他们的决策 或是主张常常影响着这座城市的某一群人；生活习惯：他们不事张扬，自然、随性地生活；同时讲究品位和格调；工作习惯：工作是工作，生活是生活，利用自己的知识创造财富，利用自己资本累积财富；媒体喜好：他们关注咨询，常接触媒体依次是报纸、专业杂志、网络、电视，他们最喜欢的 栏目一般是财经、政治、体育

4、和时尚杂志；交际习惯：经常会出席高档豪华的场所，但是，他们更乐意在安静的地方邀三五知己品茗。总之，他们更加自我。消费者洞察第11页/共77页家庭观：他们有较强的家庭观念，家庭不是全部，但却是非常重要的一部分；认为有家才 有未来，视美好家庭为成功的一部分；事业观：他们多属于靠自己的社会资源以及胆识积累的财富，认为未来的社会，知识是创 造财富的根本，他们不被城市与工作束缚，懂得迎合社会，也懂得说NO，他们敢 于去追求未来，征服未来，并享受未来；朋友观：他们认为朋友是一个大的社会网络，可以在此得到更多的资源并获得更多的快 乐，认为未来更多的财富和机会都潜伏在朋友圈中。消费者洞察第12页/共77页普纳

5、度风尚家就应该构筑成为这一部分特定阶层人士的家居艺术的梦想和荣耀。一个阶层的品位一个阶层的私享一个阶层的荣耀。如果传统的富人生活大都和金钱扯上关系，那么我们的主张将从精神层面开始。全面展开阶层诉求，升华项目的品位与格调，打造一种新的奢华生活主张！他们是城市的中坚力量，是时代的精神领袖，他们追求生活的品位与格调，追求名牌所带来的身份感和享受，他们是这个世界的榜样人群！消费者定位第13页/共77页我们以怎样的品牌形象来打动这一阶层的消费者？第14页/共77页品牌DNA解析如果把我们的品牌比作一个人：那么，他一定是一位成熟的欧洲男人，他有着贵族的血统，与生俱来的非凡气质，并有着高尚的品格。尊贵的身份

6、拥有第15页/共77页如果把我们的品牌比作一个人：他拥有深厚的文化内涵，懂得有形商品背后无形的文化价值，具有独立的鉴赏能力及判断的智慧。品牌DNA解析文化的内涵拥有第16页/共77页如果把我们的品牌比作一个人：他有迷人的微笑和极好的修养，如同中世纪的骑士，既成熟又有着优雅、时尚的气质！品牌DNA解析时尚的气质拥有第17页/共77页如果把我们的品牌比作一个人：他与收藏的艺术品，他往往眼光独到、高瞻远瞩，对于事业有着敏锐的直觉，犹如艺术家对艺术灵感的捕捉和把握，为世界所瞩目又超然世界之外！品牌DNA解析艺术的灵性拥有第18页/共77页品牌DNA品牌DNA尊贵艺术时尚文化这些也正是新绿洲家居品牌的核

7、心特征与理念第19页/共77页尊贵文化艺术时尚带着这样的DNA，寻找属于新绿洲的名字与灵魂第20页/共77页 世界的经济、艺术、文化中心，现代贵族诞生之地。品牌命名分析欧洲第21页/共77页欧洲史上最伟大博物馆之一西班牙皇家博物馆 品牌命名分析第22页/共77页作为世界四大博物馆之一，西班牙皇家博物馆，西班牙的普拉多美术馆以其琳琅满目，美不胜收的珍贵馆藏与法国的卢浮宫美术馆、英国的大英博物馆、俄罗斯的埃尔米塔什博物馆合称为“世界四大博物馆”。这里收藏有三万多件艺术珍品。其价值是无法估量。普拉多皇家美术馆品牌命名分析第23页/共77页普纳多皇家美术馆普纳多皇家美术馆全球顶尖的皇家艺术殿堂品牌命名

8、分析第24页/共77页新绿洲家居的目标：成为全球家居艺术馆的典范第25页/共77页普纳度风尚家品牌名 PRADO STYLE 第26页/共77页普纳度风尚家品牌定位关键词（DNA）尊贵层次格调从品牌的内涵到沟通等各个层面满足于 艺术化 的家居生活标准。艺术文化时尚 内容包装第27页/共77页全球风尚家居艺术殿堂简称：全球风尚家居品牌定位第28页/共77页【普纳度风尚家】品牌核心价值体系品牌名称普纳度风尚家品牌定位全球风尚家居艺术殿堂品牌DNA一站式全屋家居高端定制全国连锁品牌模式尊贵、艺术、时尚、文化品牌愿景成就全球家居艺术馆的典范，树立高端地位，打造强势品牌。PRADO Style 普纳度风

9、尚家PRADO Style以“尊贵、艺术、时尚、文化”为核心价值DNA的全球风尚家居艺术殿堂，为不同层次与需求的消费者提供一站式全屋家居定制方案，并以成为业内知名的高端家居定制方案供应商及“全球风尚家居”的标志品牌而不懈努力。第29页/共77页20世纪以来，普拉多美术馆继续扩大和更新，现已成为全西班牙最重要的陈列、展览、报告会、音乐会等各种文化活动的中心。普拉多不仅仅是美术馆普纳度风尚家不仅仅卖家具打造一座城市的家居文化地标，定期举办艺术展览、全球风尚发布会、文化沙龙、奢侈品品鉴活动等，使普纳度风尚家成为各种家居艺术的精神象征。品牌的未来第30页/共77页省功夫省功夫“健康清洁品专家健康清洁品

10、专家”的故事阐述的故事阐述省功夫省功夫“健康清洁品专家健康清洁品专家”应该是应该是充满智慧和创造力的充满智慧和创造力的“健康生活专家健康生活专家”。省功夫为我的生活提供健康高效产品，把烦琐变为简单，把劳累变成轻松。省功夫为我的生活提供健康高效产品，把烦琐变为简单，把劳累变成轻松。省功夫，就是清洁用品中省功夫，就是清洁用品中“健康、智慧、时尚健康、智慧、时尚”的代表者和创领者。的代表者和创领者。如果把省功夫比喻为一个人，那么她如果把省功夫比喻为一个人，那么她年轻，活力，智慧，有创造力。年轻，活力，智慧，有创造力。未来品牌形象建立过程中，产品开发、品牌形象、广告传播，将围绕未来品牌形象建立过程中，

11、产品开发、品牌形象、广告传播，将围绕“健康，环保，时尚，设计健康，环保，时尚，设计”展开实施。展开实施。第31页/共77页省功夫：品牌写真省功夫：品牌写真省功夫懂得生活，更懂得如何爱护健康的生活。省功夫懂得生活，更懂得如何爱护健康的生活。她和我一起，她和我一起，她是一个生活家，是我的生活好帮手；她是一个生活家，是我的生活好帮手；她是一个智慧家，所以让我干活很轻松；她是一个智慧家，所以让我干活很轻松；她是一个时尚家，所以帮我把家变得更美；她是一个时尚家，所以帮我把家变得更美；时尚，活力，智能的她，时尚，活力，智能的她，让我的生活增添了许多快乐，生活更健康。让我的生活增添了许多快乐，生活更健康。爱

12、上她的同时，我爱上了做家务。爱上她的同时，我爱上了做家务。第32页/共77页关于普纳度风尚家家居卖场的分区建议第33页/共77页分区命名方案一：以品牌名区分作为各版块名A区：皇家收藏区高端产品B区：全球风尚区终端产品C区：智能定制区消费者定制区D区：XXXXE区：XXXX第34页/共77页方案二：以欧洲知名人文大师或流派、作品等作为各区板块名A区：巴洛克区高端产品区B区：洛可可区终端产品区C区：印象派区消费者定制区D区：XXXXE区：XXXX分区命名第35页/共77页分区示意图第36页/共77页VI SYSTEM视觉系统品牌LOGONO.2 第二部分第37页/共77页第38页/共77页ADVE

13、RTISE品牌推广推广目标总体策略阶段执行NO.3 第三部分第39页/共77页迅速建立普纳多风尚家在中山市市场领先地位的品牌形象；在中山市场争取做到影响力、美誉度排名前三；为销售提供最有效的上门量和有效客源积累；完成消费群体对品牌高溢价的品牌认同。推广目标第40页/共77页在以前，家居卖场只需圈地，请明星，打广告，现在，还要懂得占领圈层，打品牌。圈层，圈的就是people人，BMW中国车主会、招商VIP客户会、万客会、百仕会、侨城会无一不证明了，2012，中国中高端市场，已经从“产品营销”时代逐渐过渡到“圈层营销”时代。凡是有人的地方就一定有阶层。马克思（Karl Marx）18121889核

14、心策略（指导思想）第41页/共77页卖身份 （城市之上的艺术家居典范）卖气质 （欧洲贵族的浪漫与优雅）卖环境 （欧洲风格的时尚格调，来购物就像游欧洲）卖气度 （5000平米的非凡气度，广纳百川的家居盛宴）卖享受 （好产品，好设计，好服务，一站式解决）卖身份 （代表一个阶层的家居品味，有身份的顾客群）卖文化 （持续不断的家居文化活动）卖点提炼核心策略（指导思想）第42页/共77页普纳度风尚家卖的是独特的产品附加值，独特的生活主张！艺术+身份品位享受 来普纳度风尚家的标志性人物，是属于这座城市的特殊阶层，非富即贵。让我非常非常的有面子，乐意告诉别人，我来过普纳度风尚家购买全屋家私。来普纳度风尚家，

15、可以享受一种欧州艺术品位，高品质的家居生活。来普纳度风尚家，我就是一个有修养，有品位、懂得生活情调的人。核心策略（指导思想）第43页/共77页我们惟有塑造一种象征，一个高度这座城市家居艺术的精神标杆！普纳多风尚家现在以实木家具为主要产品，为消费者提供全屋家居一整套的解决方案，但是随着今后产品线的不断丰富，产品档次的不断拓展，任何单一层面的产品或者消费者群体都无法完全代言整个品牌核心策略（指导思想）第44页/共77页推广口号“Prado”在西班牙语中意为在上流社会的林荫大道上漫步。流淌着优雅人文的画面，是上流社会对生活艺术的写真，同时也是普纳度风格家所要表达的家居艺术理念第45页/共77页上流艺

16、术家居的林荫大道推广口号-方向一备选：上流阶层家居的林荫大道第46页/共77页推广口号-方向二一个阶层的艺术家居典范家居之上 艺术生活艺术，彰显尊贵心灵心灵阶层 艺术家居一个阶层的生活格调备选：第47页/共77页推广口号-方向三给世界一个榜样第48页/共77页平面媒体推广主题第49页/共77页主题一在普纳度风尚家 修练欧洲贵胄的风雅气度第50页/共77页或者：在普纳度风尚家 收藏一个世纪的艺术理想在普纳度风尚家 收藏一个世纪的家居梦想主题二第51页/共77页在普纳度风尚家 触摸艺术大师的传世灵感主题三第52页/共77页在普纳度风尚家 见证尊贵心灵的奢华本质 主题四第53页/共77页传播方案规划

17、第54页/共77页 以家居卖场广告及户外为主要媒体，辅助硬广、电视广告、DM、网络、短信等。2012年大众媒体以形象传播为核心，现场以整体调性体验为宗旨，销售物料进行艺术家居生活方式及一站式整体家居解决方案的优势诠释。媒体选择和组合要求实效性，培养忠实消费群体，注重口碑传播。前期蓄势，建立形象，广告为主，活动为辅；后期爆发，活动为主，广告传播为辅。传播策略第55页/共77页品牌发展规划3步走I.以终端卖场开业为切入点，导入全新品牌形象；II.不断丰富完善产品品类及服务，全面提升“全球风尚家 居”认知；.加强沟通，达到消费者对普纳度风尚家”全球风尚家居 艺术殿堂“的情感认同。最终建立普纳度风尚家

18、“全球风尚家居”的品牌理念第56页/共77页 一组凌厉的组合拳，四面出击，内外兼修！形象造势（大众传播）公关造势（活动）环境体验（现场包装）联合营销（跨界）1234传播的4种方式第57页/共77页1-形象造势（大众传播）2-公关造势（活动）3-环境体验（现场包装）4-联合营销（跨界）电视广告硬广网络广告软文户外广告DM品牌形象广告企业文化广告产品推介广告促销活动广告“寻找国家宝藏”引爆大众关注、邀请明星出席开业剪彩仪式、高端答谢酒会营造开业盛况。爱马仕、兰博坚尼、阿玛尼等奢侈品牌新品发布会，西班牙皇家艺术珍品展传播的4种方式第58页/共77页1-形象造势（大众传播）电视广告硬广网络广告广播广告

19、户外广告DM传播方式1第59页/共77页优势：露出时间长、成本低、干扰度低劣势：时效性差、受众选择性差使用方式：除户外广告牌外，站牌、站牌灯箱污损率高，都不适宜本案。户外广告牌在形象树立期将利于形成项目的强势品牌形象。户外广告户外广告包括车体广告、站牌广告、灯箱广告、户外广告牌。第60页/共77页户外媒体的选择原则：1、发布位置人流、车流量相对集中，能够有效形成传播面。2、户外发布环境与项目本身的气质相符，给项目整体形象增分。3、区域布局合理可行，组成一个整体的户外传播网。4、针对项目的来访人群可能路线布局，有效截断目标人群。5、在最接近目标消费者的地段投放，最大化影响目标人群。6、关键营销节

20、点，可以购买临时性户外广告牌增进布局的完整性。户外广告第61页/共77页优势：富于灵活性、时效性强、可信度高劣势：保存时间短、传阅率低、印刷质量局限使用方式：考虑到中山市消费者接受信息习惯，报纸将不会是项目信息传播的主力媒介。结合普纳度风尚家的气质和特点，将会以新闻报道+软文+适度硬广的方式进行推广。报纸选择首先考虑权威性、公信力。其次结合目标客户阅读习惯进行选择。报纸广告由于中山市报纸媒体的有效性极其有限，普纳度风尚家从与地方媒体关系上考虑，适当的在营销关键节点投放硬性广告（大版面、头版或者底版），努力争取媒体记者对项目的好感以及互动，从而能够在新闻舆论上对普纳度风尚家的支持。第62页/共7

21、7页优 势：传播广、视听结合、利于形象传播、相对成本低、时效性强、可实现及时的双向交流劣 势：网站本身权威性及点击率相关性高、受众有限使用方式：目前使用网络在中山市民中已形成习惯，在目标客户群中有相当的使用基础。其传播的及时性、信息的全面程度上是其它媒介不可比拟的，是向主动搜索企业信息的客户全面展示该项目的绝佳机会。建议选择权威性好的网站投放广告和链接，同时建立独立网站，完善信息交流平台。网络广告建立普纳度风尚家自己的网站，参考宜家等优秀家居品牌，注重平面调性上高贵、优雅以及欧洲贵族感，力求把普纳度风尚家网站建设成为营销推广与传播的一个重要阵地。第63页/共77页优 势：视听结合、感官吸引力强

22、劣 势：绝对成本高、干扰度大、露出时间短、强制性露出易引起反感使用方式：电视节目的收看选择性很强，广告投放效果对时间、广告作品质量要求高，加上成本高昂，不利于长期投放。电梯口的视频广告效果要好，最精确覆盖目标人群的活动区域，有品质感和新鲜感，到达率和关注度高，在中山市有一定的覆盖率。采用品牌形象广告、活动新闻炒作、促销信息传达等多管齐下的方式。电视广告第64页/共77页优 势：成本低、覆盖广、时效性强劣 势：露出时间短、受众面有限、不易保存使用方式：根据项目目标客户群体是否为有车一族来分析，广播虽然不适宜作为主力媒体，但在覆盖有效性上比较理想。可长期或者在一些关键营销节点上重点使用。电台广播广

23、告考虑到项目目标客户群体大多为有车一族，选择交通频道在黄金时间段做一定量的形象广告，期间随不同产品开盘节点做适当调整为促销信息传达。第65页/共77页优 势：绝对成本低、覆盖广、灵活性、目标客户针对性强劣 势：相对成本高使用方式：对于本案，可长期或者在一些关键营销节点上重点使用。小众传媒（DM、短信息）项目开业亮相以及根据不同活动适当使用DM；短信息可长期使用，关键节点增加频率。第66页/共77页品牌推广媒介投放频率示意图2012年5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2013.1月软文硬广户外广告网络广告DM广告短信广告电视广告第一阶段第一阶段 5 5月份月份开业盛典，五一假

24、期开业盛典，五一假期第二阶段第二阶段 7-107-10月份月份奥运会、中秋节、国庆节奥运会、中秋节、国庆节第三阶段第三阶段 年尾年尾圣诞、元旦新年圣诞、元旦新年三阶段推广第67页/共77页2-公关造势（活动）“寻找国家宝藏”引爆大众关注、邀请明星出席开业剪彩仪式、高端答谢酒会营造开业盛况。传播方式2第68页/共77页公关活动是众多传播手段中最有效、最直接的传播手段，其特点是既能够最大程度的调动广大市民以及新闻舆论的参与，并形成话题；同时也可以形成核心的小众目标消费群体，并产生对项目的高忠实度。公关活动的意义：公关造势第69页/共77页公关活动3大原则：1、体现普纳度风尚家全球风尚家居艺术殿堂的

25、品牌高度，凸显客户非凡身份感的活动；2、符合普纳度风尚家倡导的尊贵、艺术、文化、时尚的生活主张，适时推出高端的小众活动；3、强调项目的社会责任感与使命，具有社会效应以及与大众互动性的大型大众活动。公关造势第70页/共77页2012年公关活动主题举例：活动一：2012年5月底，开业庆典暨普纳度风尚家寻找国家宝藏大行动；活动二：2012年6月底，全球艺术大师家居艺术研讨会；活动三：2012年奥运至2013年元旦，寻找城市榜样大型活动（与当地电视等新 闻媒体合作、通过网络与目标受众互动）；活动四：2012年十一，新品发布会（联合奢侈品牌进行联合营销）；活动五：2012年12月底，新店开业庆典暨新年倒

26、计时高端舞会公关造势第71页/共77页开业活动举例普纳度风尚家寻找国家宝藏大行动活动主题活动内容活动炒作总概：在卖场中放置一定数量的LV包、iphone、ipad等时尚奢侈品或者有奖券，征集中山市民前来寻宝，谁找到就属于谁。开业典礼（蓄人气）寻宝活动（释放）媒体报道（晒单）两条线第一条线：活动前、活动当日、活动后在传统媒体上大肆炒作。第二条线：普纳度风尚家官方微博定时播发“宝藏埋藏点”，不断吸引寻宝者关注微博动态，吸引寻宝者的寻宝热情与关注度，且能延长寻宝活动的时间长度。第72页/共77页传播方式33-环境体验（现场包装）品牌形象广告企业文化广告产品推介广告促销活动广告（暂略）第73页/共77页传播方式44-联合营销（跨界）爱马仕、兰博坚尼、阿玛尼等奢侈品牌新品发布会，西班牙皇家艺术珍品展（暂略）第74页/共77页第75页/共77页第76页/共77页感谢您的观看！第77页/共77页