第6章酒店产品定价策略.pptx

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1、一、酒店产品价格的概念及形式（一）概念 酒店产品的价格是指酒店消费者购买酒店产品所支付的货币量。第1页/共68页如：酒店标间价格为488488元，通常情况下这488488元里包含哪些内容？酒店角度：488488元成本税费利润价值与价格是什么关系第2页/共68页 酒店产品的价格要由酒店产品的价值来决定，但是，它们两者不一定完全相等。价格由于受到供求关系、竞争状况等因素的影响，市场会出现偏离价值、围绕价值上下波动的情况。第3页/共68页（二）酒店产品市场成交价格的形式1 1酒店产品的正常价格 是指酒店产品的需求等于酒店产品的提供的情况下的价格，它可以使酒店的投入资金获得平均的利润。价格和成本比较合

2、理价格和成本比较合理第4页/共68页 2 2酒店产品的超额利润的价格 是指在酒店产品是创新的产品、垄断的产品，或是需求远远大于供给的情况下的价格，它可以使酒店获得超额的利润。价格要远远高于成本价格要远远高于成本 第5页/共68页3 3酒店产品的保本价格 是指在酒店的产品需求小于酒店产品的供给的时候，酒店所定的价格。价格和成本持平价格和成本持平 第6页/共68页 4 4酒店产品的停业价格 是指酒店产品的需求远远小于酒店产品的供给倩况下，酒店所订出的产品价格。价格仅仅等于或者是小于单位产品的变动成本加上营业税。价格仅仅等于或者是小于单位产品的变动成本加上营业税。第7页/共68页5 5酒店产品的亏损

3、减少价格 这一价格小于酒店的保本价格，但是大于酒店的停业价格。第8页/共68页案例：假设客房部一天的固定成本（空调、人员工资、房屋及设备折旧等）为1000010000元，变动成本率为营业额的10%10%（水电、客用品及布草洗涤费用等）。如果当天营业收入为1200012000元，按会计方法是当天实现利润为800800元。如果当天营业收入刚好为1000010000元，按会计方法是当天亏损10001000元。如果当天客房出租率很低，是否可以按照保本价或略低于市场竞争价格销售客房呢？第9页/共68页二、影响酒店定价的因素成本、产品特色、推销能力、定价目标、市场定位等供求关系中间商旅游资源差异竞争状况政

4、策法规经济环境第10页/共68页（一）成本因素 酒店产品的成本是指酒店在一定的时期内为生产酒店的各种产品而发生的各种消耗和支出的表现；也就是酒店生产的成本费用。成本是酒店定价时的主要依据成本是酒店定价时的主要依据 固定成本、变动成本、准变动成本第11页/共68页固定成本：是指在既定生产经营规模范围内，不随产品种类和数量的变化而相应变动的成本。如：管理人员的工资、办公费、财产保险费、不动产税、按直线法计提固定资产折如：管理人员的工资、办公费、财产保险费、不动产税、按直线法计提固定资产折旧费、职工教育培训费等旧费、职工教育培训费等 第12页/共68页变动成本：是指随产品种类和数量的变化而相应变动的

5、成本。如：直接材料费、产品包装费、按件计酬的工人薪金、推销佣金、以及按加工量计算的固定资产折旧费等。如：直接材料费、产品包装费、按件计酬的工人薪金、推销佣金、以及按加工量计算的固定资产折旧费等。第13页/共68页（二）酒店产品特色 吸引力强，定价主动性更高。第14页/共68页斐济海神号度假酒店第15页/共68页第16页/共68页（三）酒店的推销能力 销售渠道、促销能力第17页/共68页（四）定价目标：就是产品的价格在实现以后应该达到的目的。n维持生存n当期利润最大化n市场占有率最大化n产品质量最优化n维护企业形象n应付和防止竞争n保持良好的分销渠道种类:第18页/共68页（五）供求关系1.1.

6、需求方 需求与价格的关系 第19页/共68页 需求价格弹性对定价的影响n需求的价格弹性系数需求的价格弹性系数=需求量变动的百分比需求量变动的百分比/价价格变动的百分比格变动的百分比第20页/共68页设：Q Q表示一种商品的需求量；P P表示该商品的价格；Q Q表示需求量变动值；P P表示价格变动的数值；EdEd表示价格弹性系数，则：Ed=(Q/Q)/(P/PEd=(Q/Q)/(P/P）(1)(1)Ed=1Ed=1（单位需求价格弹性）说明需求量变动幅度与价格变动幅度相同。即价格每提高1%1%，需求量相应降低1%1%。反之则反是。第21页/共68页(2)(2)1Ed1Ed（需求富有弹性）。说明需求

7、量变动幅度大于价格变动幅度。即价格每变动1%1%，需求量变动大于1%1%。第22页/共68页 (3)(3)0Ed10EdQ/QP/PQ/Q）。即价格每变动1%1%，需求量变动的百分率将小于1%1%。第23页/共68页(4)(4)Ed0Ed0（需求完全无弹性）。此时，意味着Q/Q=0Q/Q=0。在这种情况下，需求状况具有如下特点：需求量不随价格的变动而变动。第24页/共68页(5)(5)EdEd（需求完全有弹性），此时，P/P0P/P0。在这种情况下，需求状况具有如下特点：在既定价格之下，需求量可以任意变动。第25页/共68页2.2.供给方 供求是否平衡 供给方的种类、性质 供给方的竞争状况 第

8、26页/共68页（六）酒店中间商的力量 （七）经济环境（八）旅游资源差异 第27页/共68页产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制竞争者制约第28页/共68页三、饭店产品定价的方法（一）酒店价格的构成酒店价格=成本+营业税收+利润 成本+利润 1-1-营业税率=第29页/共68页（二）酒店定价方法1.1.成本导向定价法（1 1）成本加成法产品单价=单位产品总成本（1+1+成本加成率）餐饮产品定价适合这种成本导向，表现为两种：销售毛利率定价法、成本毛利率定价法。第30页/共68页销售毛利率定价法以销售价格为基础，按照毛利与销售价格的比值计算价格 品种理论售价=原料总成本（1-1

9、-销售毛利率）注：起货成率是指原料经加工后，能够使用数量占原来数量的百分比，也可叫做“净料率”。起货成率一般都有行业约定俗成的百分比。第31页/共68页例：鲜百合炒肾球用鲜百合100100克，肾球100100克，配料5050克，其中，鲜百合进价每500500克是6 6元，起货成率是95%95%，无副料值，鸭肾每500500克进价是1313元，起货成率是85%85%，无副料值，配料成本和调味成本共计2 2元，销售毛利率是53.3%53.3%，这个品种的理论售价是多少？鲜百合起货成本=100=100 =1.261.26元同理鸭肾起货成本=3.06=3.06元理论售价=（1.26+3.06+21.2

10、6+3.06+2）（1-0.5331-0.533）=13.53=13.53元6/0.956/0.95500500第32页/共68页成本毛利率定价法以成本为基数，按确定的成本毛利率加成本计算售价 品种理论售价=原料总成本（1+1+成本毛利率）例2 2：荔茸鲜带子用荔茸馅150150克，鲜带子6 6只，菜心100100克。其中荔茸馅每500500克8 8元，鲜带子每只2 2元，菜心每500500克0.60.6元，起货成率30%30%，无副料值，调味成本是1 1元，成本毛利率是41.3%41.3%，这个品种的理论售价是多少？菜心起货成本=100=100（0.6/0.3/5000.6/0.3/500）

11、=0.4=0.4元理论售价=（1508/500+62+0.4+11508/500+62+0.4+1）（1+0.4131+0.413）=22.33=22.33元第33页/共68页（2 2）目标收益定价法单价=（固定成本+单位变动成本产品数量+目标利润）/产品数量注意：方法易于使用，可为酒店制定房价提供指南；但没考虑细分市场要求，不太实用。第34页/共68页千分之一法 每日房价=(=(酒店建造成本/酒店客房总数)1000)1000说明：一、千分之一法是在假定酒店平均开房率70%70%条件下制定的，在这一条件下，单是酒店的客房收入就可赚取酒店毛利的55%55%。二、该方法算出来的价格是每日客房平均房

12、价；三、千分之一法的经济含义是用三年的时间，建造总成本可以通过客房销售收回来。第35页/共68页赫伯特定价法客房部需达销售额=酒店总投资目标投资回收率+酒店管理营业费用-其他部门经营利润+客房部经营费用计划平均房价=客房部需达销售额/（可供出租客房数计划期天数预测出租率 ）第36页/共68页2.2.竞争导向定价法（1 1）领头定价法（2 2）随行就市定价法（3 3）追随核心饭店定价法第37页/共68页3 3、需求导向定价。就是以需求为中心的定价方法，它强调以消费者对产品的需求程度和对产品价值的理解而形成的心理价格为定价依据。（1 1）理解价值定价法。这种方法以消费者对产品价值的感受及理解程度为

13、定价依据。买方的价值判断买方的价值判断 第38页/共68页第39页/共68页（2 2）区分需求定价法。产品的定价应反映供求关系的变化，针对不同的需求，应制定不同的价格，这是这种定价方法的基本思路。酒店可以根据不同的销售对象、销售地点和销售时间，依据基本价格确定不同的价格。第40页/共68页第41页/共68页第42页/共68页第43页/共68页四、产品定价策略和技巧1.1.心理定价策略 即依据消费者对价格的心理反映来制定价格。主要有整数定价、尾数定价、声望定价和分级定等定价。（1 1）整数定价 是针对的是消费者的求名，求方便心理，将商品价格有意定为整数。第44页/共68页（2 2）尾数定价 是指

14、保留价格尾数，采用零头数标价。给人便宜、精确、讨喜（末位为6 6、8 8、9 9）之感。第45页/共68页上汽通用别克车系凯越11.78-15.68万元 君威18.38-29.8万元 君越23.98-32.98万元 凯越HRV10.98-12.98万元 荣御36.8-49.8万元 第46页/共68页第47页/共68页第48页/共68页（3 3）声望定价 指针对消费者“价高质必优”的心理，对那些在消费者心目中享有极高的声望，具有信誉的产品制定较高价格。第49页/共68页 全球最昂贵的酒店全球最昂贵的酒店 President ilson酒店酒店 第50页/共68页（4 4）分级定等定价 指针对不同

15、档次的产品，制定不同的价格水平。这种定价可使消费者觉得不同的价格档次反映了产品质量上的差别，从而简化其选购过程。第51页/共68页上海崇明金茂凯悦酒店房价第52页/共68页第53页/共68页第54页/共68页第55页/共68页 根据客房的楼层、位置、朝向、面积、设施设备、服务项目等区分客房等级及价格。第56页/共68页2.2.撇油价格策略（取脂法）是新产品上市初期常采用的高价格策略。产品的价格远远高于成本，目的在于在短期内补偿全部固定成本，并迅速获取高额利润。第57页/共68页3.3.渗透价格策略 是一种产品上市初期常采用的低价格策略。它以较低的价格吸引消费者，以期很快打开市场，尽快取得较高的

16、市场份额。第58页/共68页4.4.折扣价格策略 即根据不同的交易方式、数量、时间及条件，在基本价格的基础上加入适当折扣而形成实际售价的定价策略。现金折扣数量折扣季节折扣同业折扣及佣金等方式 第59页/共68页案例：酒店各种折扣及授权A A、礼节性折扣B B、旅行社折扣C C、长期住客折扣D D、官方折扣 E E、商务折扣 第60页/共68页第61页/共68页5.5.招徕价格策略。这是一种促销导向的定价策略。（1 1）廉价出售某些产品（亏损价格）（2 2）特殊事件价格 （3 3）虚假折扣（4 4）其它特殊价格 第62页/共68页第63页/共68页五、酒店价格方案的制订和价目表的设计（一）制定价格的利润方程式（二）酒店价目表设计第64页/共68页第65页/共68页第66页/共68页第67页/共68页感谢您的观看！第68页/共68页